nextcc fokusgruppe SM Measurement | Prof. Peter Gentsch

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nextcc fokusgruppe SM Measurement | Prof. Peter Gentsch

  1. 1. Wie messe ich den Erfolg meines Social MediaEngagement?Strategien, Kennzahlen und Methoden zur Social Media KPI- undROI-Messung :: Ein Blick in die PraxisPeter Gentsch :: Anna-Maria Zahn München 11.01.2011
  2. 2. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion24.01.2011 2
  3. 3. B.I.G. bietet intelligente „Full Service“-Lösungendurch einen breiten & umfassenden Ansatz Belastbare Daten generieren Daten Umfassende Einsichten gewinnen Passgenaue Umsetzungsstrategien erarbeiten Analytik Strategie
  4. 4. B.I.G. und TextTech vereinen Expertise zur Daten-gewinnung & -Analyse mit Umsetzungskompetenz  Full-Service-Unternehmen in den Feldern:  Datenerfassung und -analyse  Beratung  Umsetzung  Software und Services  2002 gegründet  40 Mitarbeiter (Basis + Freelancer)  Büros in Berlin (Zentrale) und Frankfurt/Main  TextTech GmbH: 100% Tochter mit Sitz in Leipzig (Spin-off Uni Leipzig/ Fraunhofer) – Text- und Data Mining, linguistische Verfahren > qualitative Analysen  Flagship-Produkt: B.I.G. Screen: Web Monitoring & Analyse – Marktführer in Deutschland  Hybrider Ansatz: Einsatz von automatisierten und redaktionellen Verfahren
  5. 5. Unser ganzheitlicher Ansatz bedeutet im BereichWebmonitoring für unsere Kunden: Webmonitoring Solutions & Services Beratung  Automatisierte quantitative  Cockpit für Monitoring und  Unterstützung bei der sowie inhaltserschließende Analyse Ergebnisimplementierung qualitative Analysen (Social  Alert- u. Trend -Services  Passgenauer Ansatz von Network Analyse, Semantik)  Web Research Tools für Strategie bis zur  Global & multi-lingual (48 Power User (z.B. Maßnahmenplanung Sprachen) Marktforscher)  Web 2.0 Guidelines und  Social Media, News & Preise  Issue-Analyse und Workshops (Deep Web) Management (24/7/365)  Strategie-, Prozess- sowie  Spezialwerkzeugentwicklung  Social Media News/ Change-Managementberatung (bspw. Relevanzmetrik B.I.G. Campaign Room ScoreTM) Systematische Analysen über Strategisch, handlungsorientiert, Umfassend, Echtzeit, unverzerrt nachhaltig! alle Kanäle!
  6. 6. B.I.G. bietet ihren Kunden ein breites Leistungsportfolio: Umsetzung Social Media Customer Care Social Media Social Media Newsroom Kits Monitoring Issue Reporting Management Analyse Ad-hoc Nullmessung Analysen tMöglicher zeitlicher Ablauf
  7. 7. BIG SCREEN Framework bietet ganzheitliches DigitalMedia Management mit System: Community Edition Analyse Expertenmodus B.I.G. Web.Social B.I.G. Screen™ by Social Dialogue Self Service - Plattform Redaktionssystem Web Monitoring/ Management Cockpit Reporting/ Krisenradar 7
  8. 8. B.I.G. Referenzen 8
  9. 9. Business Intelligence Group GmbHPräsenz auch jenseits der Web 2.0-Welt 9
  10. 10. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion24.01.2011 10
  11. 11. Relevanz der Erfolgsmessung: Hürde und Notwendigkeit eines jeden Social Media Engagement zugleich Social Media Measurement hilft Schwachstellen und Optimierungspotentiale aufzudecken und Erfolg nachzuweisen.24.01.2011 11
  12. 12. Social Media: Measurement as usual? Social Media Measurement neue Herausforderungen • Realtime Insights über • Content-Menge große Personengruppen • Content-Bewertung • Vortypisierte Aussagen • hohe Dynamik (like, check-in, ratings) • mangelnde Kontrolle • ... • ... Neue Möglichkeiten ….
  13. 13. Jeder, der in Social Media Budget investiert, möchte wissen, wie viel dieses Engagement tatsächlich wert ist und wie viel es wirklich genützt hat Welchen ROI hat  So unterschiedlich die Ziele des Wie viel bringt mir Twitter als weiterer eine Fan-Page mit Kundenservice- Engagements in Social Media 3000 Fans? Response-Kanal? sind, so verschieden müssen die Ansätze, den Erfolg messbar zu machen, sein. Wie viel bringt mir  Denn eine Erfolgsmessung ist nur der Share of Buzz von 50 dann aussagekräftig und nützlich, Meinungsführern im wenn sie sich an den Zielen der Social Web? jeweiligen Strategie oder Maßnahme ausrichtet.24.01.2011 14
  14. 14. Ein systematisches Measurement Model ist Basis von professionellem Social Media Engagement Herausforderungen im Fachbereich Herausforderungen im ManagementMaßnahmen im Test Messmodell in Entwicklung Integration von Social Media in Interventionmethodik?  Aggregationsebenen unklar klassische Managementwerkzeuge Kampagnentypen?  Reporting nicht immer Policies? ? adressatengerecht ? Customer Net Promoter Index Brand Perception Index . . . … Zieldefinition Finance Reduced cost per Lead Social Media Process Avg. Campaign Conversion Cost/ Social Service Request Scorecard Cost/ Social Service Request Social Media … … Anpassen Messen Innovation/ Knowledge Steuerung Nunmer of Social Ideas Degree of insights … Vergleichen Noch kein integriertes Verständnis • ROI schwer darstellbar Keine etablierten KPI-Definitionen • Beitrag zu Unternehmenszielen  keine bereichsübergreifende schlecht quantifizierbar Vergleichbarkeit • Budgetverhandlung komplex... ?  keine Benchmarks ?
  15. 15. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion24.01.2011 16
  16. 16. Nicht alles was zählt, kanngezählt werden, und nichtalles was gezählt werdenkann, zählt!
(Albert Einstein, 1879-1955)
  17. 17. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand messungsansatz Effizienz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten erreichten Wirkung  Operationalisierung der Ziele (Zielhierarchie)  Definition der passenden Metriken für Maßnahme24.01.2011 18
  18. 18. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am 1. Zieleebene 2. Zieleebene (Wirkungsebene) 3. Zieleebene (Metrik-Ebene) klass. Erfolgs- • Kundengewinnung Wirkung • Involvement, Bekanntheit Aufwand • Beliebtheit, Reichweite, Sichtbarkeit, ... messungsansatz Effizienz • Kundenbindung • Loyalität • Anzahl der Fans, Freunde, pos.Posts, ... • Kundenzufriedenheit • Reputation, Dialogfähigkeit • Anzahl Gefällt mir, Empfehlungen, … • Abverkauf Zieldefinition zur Bekanntheit, Empfehlungen 1. Klare • Messbarkeit der Zielerreichung • Weiterempfehlungen, … • Handlungsautonomie • Akzeptanz in Öffentlichkeit • Tonalitäts-Score, Anzahl der Kritiker, … 2. Messung der gesamten • … erreichten Wirkung • … • …  Operationalisierung der Ziele Ziele der (Zielhierarchie) Organisation Ziele der Strategie/ Maßnahme Ziele der Messung  Definition der passenden Metriken für Maßnahme24.01.2011 19
  19. 19. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand messungsansatz Effizienz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten Social Media Measurement Framework erreichten Wirkung Metriken Messobjekte Methoden  Operationalisierung der Ziele • Reichweite • Content • Tracking & Webanalytics (Zielhierarchie) • Love-Faktor • Autor • Befragung • Engagement • Quelle • Webmonitoring  Definition der passenden • Share of Buzz • Social Network Analyse Metriken für Maßnahme •…24.01.2011 20
  20. 20. Wie messe ich den Erfolg in Social Media? Wirkung Effektivität Orientierung am klass. Erfolgs- Wirkung Aufwand messungsansatz Effizienz 1. Klare Zieldefinition zur Messbarkeit der Zielerreichung 2. Messung der gesamten Social Media Measurement Framework erreichten Wirkung Ziele, Art der Maßnahme, verwendete Web 2.0 Kanäle Metriken Messobjekte Methoden  Operationalisierung der Ziele • Reichweite • Content • Tracking & Webanalytics (Zielhierarchie) • Love-Faktor • Autor • Befragung • Engagement bestimmen • Quelle wählen das zu • Webmonitoring Kennzahlen-Set  Definition der passenden • Share of Buzz • Social Network Analyse Metriken für Maßnahme •…24.01.2011 21
  21. 21. B.I.G. Measurement Model: Wo wird was gemessen?Messebenen Messobjekte / KPI- und Metrik-Beispiele Influence Sichtbarkeit Vernetzung • Zitate (Retweets, • Reichweite • Ähnlichkeiten/ Likes, ...) • Prominenz Distanzen Netzwerkebene • Kommentare • Position in • Community- / • Audience Rankings Themenprofile Verhalten Einstellung Wissen • Involvement • Loyalität • Produkte Nutzerebene • Promoter-Score • Satisfaction • Marken • Kaufverhalten Indices • Technologien Consumption Contribution Sharing • Themenspektrum • Posten/ Kommentieren • Empfehlungen Inhaltsebene • Anzahl der Leser • Bewertungen • Weiterleitungen • Verweildauer • Erstellen und • Einbindungen Hochladen
  22. 22. Ausgehend von den spezifischen Zielen ist aus dem Framework das passende Messinstrumentarium auszuwählen B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Ziele der Fachbereiche Erfolgs- nachweis Produkt-Management Marketing Optimierungs- potentiale Vertrieb Kundenservice Effizienz- nachweis HR Marktforschung des Social Media PR/ Unternehmens- kommunikation Engagements24.01.2011 23
  23. 23. Ausgehend von den spezifischen Zielen ist aus dem Framework das passende Messinstrumentarium auszuwählen B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework Ziele derAufsetzen individueller Dashboards und Scorecards für das Erfolgscontrolling Fachbereiche Erfolgs- nachweis Produkt-Management Marketing Optimierungs- potentiale Vertrieb Kundenservice Effizienz- nachweis HR Marktforschung des Social Media PR/ Unternehmens- kommunikation Engagements24.01.2011 24
  24. 24. Logik der ROI-Messung Gewinnanteil Die Herausforderung: ROI =  Social Media ist Kommunikation Kapitaleinsatz  Daher muss an vorhandenen Erfolgsmessungs- ansätze des Communications-Controlling angeknüpft werden. Zahn/ Gentsch, 2009 Zerfaß 200924.01.2011 25
  25. 25. 26
  26. 26. Bsp.: Analyse des Wertschöpfungsbeitrags von Social Media Monitoring anhand einer Strategy MapFinanzen Gewinn erhöhen Kosten minimieren Umsatz steigern Imagegewinn Markttrends setzen Optimierung der KundengewinnungKunden Bessere Bedürfnisbefriedigung/ Kommunikation auf Augenhöhe = Portfolio-Erweiterung Erhöhte Kundenbindung und Kunden-LoyalitätProzesse Optimierungspotential bei Produkten, Effizientere und effektivere Beschleunigung von im Service und in den Prozessen Kommunikation nach Außen Innovationsprozessen erkennenPotentiale Gewinnung von Kunden- und Neue Kommunikationsformate Direktes, authentisches Frühzeitiges Erkennen von Marktinsights und –Wege erkennen Kunden-Feedback Trends, Issues & Chancen Einführung eines professionellen, ganzheitlichen Webmonitoring-Systems 27
  27. 27. Relevanz ist das Basis Measurement Metriken zu... • Relevanz der Quelle • Relevanz des Beitrages • Relevanz des Autors ... sind integraler Bestandteil von: • Intelligence: Ansatzpunkte finden, Wesentliches von Unwesentlichem trennen • Targeting: Influencer identifizieren, Kampagnen ermöglichen • Issue Management: Severity Bewertung, Issue Identifikation • ...
  28. 28. B.I.G. Social Media Relevanz Measurement Quellenrelevanz :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung einer Quelle Themenrelevanz :: Erkennen Sie auf einen Blick die Bedeutung eines Beitrags für Ihr Thema Quellen-Themen-Relevanz :: Wie viele relevante Beiträge sind auf den relevantesten Quellen?
  29. 29. B.I.G. Screen - Methoden: Relevanzbestimmung – Analysetool für Quellenanalysen Das B.I.G. Score Werkzeug erlaubt eine Auswertung von Plattformen und Dokumenten anhand definierter Parameter und Metainformationen. Die Gewichtung dieser Parameter kann kundenspezifisch justiert werden. Beispielsweise spielt der Technorati Rank für den deutschsprachigen Raum eine nachgelagerte, im englischsprachigen jedoch eine sehr bedeutende Rolle. Auszug B.I.G. Score 1 Parameter für die Plattform- Auswertung1 2 Parameter für die Dokumenten- 2 Auswertung 3 B.I.G. Score Index3
  30. 30. Verortung des B.I.G. Score™ (1)Metakennzahl in der digitalen Welt  Vergleichbarkeit von B.I.G. Score verschiedenen Quellen /100 Mainstream Area: Sehr gut etablierte Quellensets Touchpoints mit einer exzellenten 1 Sichtbarkeit und Attraktivität im Web  Bewertung von 2.0. Touchpoints  Inhalte:70 Bend Area: Etablierte Touchpoints mit einer guten Sichtbarkeit und  Sichtbarkeit: Wie gut kann die Quelle 2 Attraktivität im Web 2.0. gefunden werden?  Vernetzung: Wie attraktiv ist der30 Long Tail Area: Weniger etablierte Touchpoint im Web? bzw. sehr spezialisierte Touchpoints mit 3 einer geringen Sichtbarkeit und  Existenzdauer: Wie Attraktivität im Web 2.0. etabliert ist die Quelle? 0 Identifizierte Quellen (Touchpoints)
  31. 31. B.I.G. Sentiment-Index als Basis für die Analyse der Einstellung der User im Social Web Tonalitätsindex  Trifft Aussage über die Einstellung zu einem Thema  Somit können Einstellungen wie Affinität, Beliebtheit, Kritik und Abneigung gegenüber einer Marke, eines Unternehmens oder eines Themas durch die Contentanalyse im Social Web analysiert werden – ohne eine Befragung durchzuführen.24.01.2011 33
  32. 32. 01 Kampagnen Monitoring
  33. 33. Social Media Intelligence – die verschiedenen Intelligence- Level und ihr Business ImpactIntelligence-Level + Data Mining Prediction: Abverkauf, Unternehmenssteuerung, Kampagnen, … Sales, ….. + Market Research Insights: Customer Loyalty/ Satisfaction, Innovation, …. CRM, Open Innovation, ….. Monitoring Deskriptive Kennzahlen: Web 2.0 Controlling, Share of Voice, BIG SCORE, … Optimierung von Social Media, … 35
  34. 34. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion24.01.2011 36
  35. 35. B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework als strategieorientierter Ansatz der Erfolgsmessung Folgende Praxisbeispiele verdeutlichen: a.) Wie die jeweiligen Ziele als Basis einer erfolgsversprechenden Social Media Erfolgsmessung zu berücksichtigen sind und b.) welche Rolle das Social Media Monitorings in diesem Measurement Framework spielt. Die Beispiele zeigen etablierte Messmethoden und Metriken, um den Erfolg auf den verschiedensten Dimensionen zu messen.24.01.2011 37
  36. 36. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport24.01.2011 38
  37. 37. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport24.01.2011 39
  38. 38. Campaign Measurement Basiswissen Optimierung Erfolgsmessung Basiswissen Erfolg Durchführung Planung
  39. 39. Innovative Messverfahren identifizieren bereits vorabspezifische Autoren, Themen und Quellen. Influencer identifizieren Identifikation von leistungsstarken: Autoren  Autoren  Quellen  Themen Umfeld definieren zur Sicherung des Planung Campaign Impact. Fokus klären Quellen Themen
  40. 40. Dabei sorgt eine Einbeziehung der relevanten Faktorenfür eine starke Kampagnenbasis: Autoren Quellen Themen  Einbeziehung einflussstarker  Nutzung relevanter Knoten  Verstärkte Wirkung durch Target Autoren (Influencer) und Sammelpunkte der Potentiale aus starken  Spread von Kampagen- virtuellen Landschaft Themen (und elementen und -inhalten  Förderung der Viralität Themenbereichen) Source  B.I.G. Screen Technologien  Kombination: dynamische  Semantische Analyse der zur Ermittlung relevanter Source Discovery, offenen Contententbasis Autoren der Diskussion  kontinuierliches Source Monitoring. Filter  Ermittlung Einflusspotential:  Relevanzbestimmung per:  Ermittlung Potentialthemen  Vernetzungsgrad  Sichtbarkeit (B.I.G. Score)  Buzz / Content  Aktivitätsgrad  Thematischer Bezug  Verbreitung  Themen- & Quellenwelt  Tonalität Sicherung des Campaign-Impact durch holistische Nutzung von einflussstarken Autoren (Influencern) zu relevanten Themen auf sichtbaren Quellen.
  41. 41. Kampagnen-Erfolgsmessung: Bsp. der Verbindung klass. Kampagnen-Tracking mit Social Media MonitoringKlassische Performance-Metriken Social Media Monitoring • Durch sechs Messpunkte in Metriken den drei Phasen der Kampagne können jederzeit Optimierungs- potentiale erkannt werden. • Neben der direkten Kampagnen-beteiligungen werden so auch die Word- of-Mouth- und Viralitätseffekte der Kampagne gemessen. • Zielerreichung der Kampagne umfassend messbar. 44
  42. 42. B.I.G Screen Campaign: Messpunkte einer KampagneAI (Adimpressions) = AI CampaignBuzzIndexWerbeeinblendungen CampaignBuzzIndex ClicksClicks = Act 3 Backup-Folien Share of BuzzKlicks auf die Werbung Act1 Act2 Beiträge ActionItems:Act1: Facebook „Likes“ + Kommentare Act2: Newsletter-Anmeldungen Act3: Produkttester-Bewerbungen
  43. 43. Das Social Web Dashboard – DieKampagne immer im BlickGesamter Verlauf der Kampagne ist sichtbar: a.) Kampagnenimpact auf den United Internet Portalen b.) Output auf dem Kampagnen-Hub c.) Buzz im gesamten Web 2.0Standard-Kampagnen-Report per a. c. Mausklick b.Zeitintervalle können flexibel für individuelle Analysesichten gewählt werden.Drill-Down-Möglichkeiten ermöglichen detaillierteren Einblick in die Kampagnenmessung.
  44. 44. Das Social Web Dashboard – DieKampagne immer im Blick Berücksichtigung der Macht der Meinungsführer durch Integration des B.I.G. Score in die Berechnung des Buzz Campaign Index Fundiertes, robustes Maß, um die Sichtbarkeit, Bedeutung und Viralität einer Quelle im Web 2.0 zu bestimmen Durch den Buzz Campaign Index wird der tatsächliche Kampagnenimpact im unüberschaubaren Social Web messbar – mit Berücksichtigung der Wichtigkeit einer Quelle Je höher der Buzz Campaign Index, desto größer ist die erreichte Wirkung der Kampagnen im Social Web
  45. 45. Effiziente Social Media Kampagnen erreichen diezentralen Autoren ohne Streuverluste. Unfokussierte Social-Media-Kampagne: Fokussierte Social-Media-Kampagne:  Kampagnen-Platzierungen nach dem  Identifizierung und Profilierung der Gießkannenprinzip verursachen relevanten Quellen, Meinungs- hohe Streuverluste. machern (Influencer) und Themen.  Effizienz und Erfolg sind fraglich.  Ermöglichung einer effizienten und erfolgreichen Kampagnen- Platzierung.
  46. 46. Die Kampagne profitiert von der engen Anbindung anB.I.G. Screen und erhält ständig aktuelle Impulse: Zur Laufzeit der Kampagne werden relevante Änderungen nachvollzogen und für die Entscheider aufbereitet:  Identifikation der relevanten Quellen, Autoren, Analyse der Themenwelt nach:  Beitragsaufkommen (Buzz)  Enthaltenen Segment-Themen (Content)  Stimmung (eSentiment)BestPractice Messung des Kampagnenpulses zur Laufzeit.
  47. 47. Entwicklung des CampaignBuzzIndex7000060000 Während50000 Kampagne Vor40000 Kampagne300002000010000 0 Eine deutliche Entwicklung des CampaignBuzzIndex ist zwischen Vorkampagnen- und Kampagnenzeitraum zu sehen. Durch den BuzzCampaignIndex wurde der tatsächliche Campaignimpact im Social Web messbar – unter Berücksichtigung der Wichtigkeit der Quellen. 50
  48. 48. Entwicklung Facebook-Fanzahlen der Seite „ARTDECO Beauty Trends“ 7000 6500 6000 Vor Während 5500 Kampagne Kampagne 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO war vor der Kampagne 2.600 . Die Anzahl der Fans der Facebook-Seite von ARTDECO ist derzeit 7.507 (Stand 05.01.2011). Die Kampagnen und die Werbung drum herum, sowie exzellente Betreuung seitens ARTDECO Beauty Trends, begeistern die User. 51
  49. 49. Entwicklung TonalitätenDie Social-Media-Kampagne führte zu einem großen Anstieg positiver Beiträge  Anzahl positiver Beiträge hat sich durch die 6% Kampagne verdoppelt.  Nach der Kampagne sind mehr als die Hälfte aller Beiträge zu „Lash Sensation Mascara“ und „Perfect Definition Mascara“ positiv. positiv neutral 51% Zum Vergleich die 43% negativ 3% Vorkampagnenzeit 28% positiv neutralBasis: 821 Tonalitätzuordnungen negativ 69% Basis: 39 Tonalitätzuordnungen 53
  50. 50. Kampagnen-Erfolgsmessung: BegleitendesMonitoring am Bsp. der SLS AMG von Daimler  Direkte Response, wo und wie die Kampagne im Januar Netz diskutiert wird (quantitative und qualitative Einschätzung).  Authentische Einblicke in das Meinungsbild zur Februar Kampagne März 54
  51. 51. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport24.01.2011 55
  52. 52. Community-Analyse: Spezifische Social MediaKPIs helfen die Community-Strategie zu steuern Beispiel aus der B.I.G. Screen MOTOR-TALK Edition
  53. 53. Die Influencer-Analyse hilft Ihnen, Meinungsführerzu identifizieren und den Erfolg IhrerMeinungsführeransprache direkt zu messen Die Ranking-Ansicht gibt Ihnen einen schnellen, handlungsorientierten Überblick. Wie werden Influencer identifiziert?  Autoren mit hohem Einfluss innerhalb der Community  Score aus Aktivitäts- und Reputationsmetriken (z.B. Anzahl der Antworten und Kommentare auf Beiträge, Anzahl der erhaltenen Dankeschöns, Anzahl der erstellten Artikel und Eigentextanteil)
  54. 54. Community-Analyse: Neue Filterfunktionenermöglichen eine gezielte Zielgruppenanalyse Mit den neuen Zusatz-Filterfunktionen in der B.I.G. Screen MOTOR-TALK Edition zu den Autoren der Beiträge können Sie jede Analyse genau auf Ihre Zielgruppe eingrenzen. Derzeit stehen folgende Autorenattribute zur Verfügung: Alter Geschlecht Influencer (ja/nein) Aktivitätsgrad Aktuelles Auto: • Marke • Baureihe • Typ .
  55. 55. Community-Analyse: Mit der Autorenanalyse schließtsich die Lücke zwischen Beitragsinhalt und denMerkmalen der Personen hinter den BeiträgenDie Autorenanalyse bietet eine Vielzahl verschiedener Auswertungsmöglichkeiten undGrafiken zu den Fragen:• Welche Marke konnte die meisten Autoren für sich gewinnen?• Wer sind die Autoren, die sich über meine Marke und meine Themen äußern?
  56. 56. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport24.01.2011 60
  57. 57. Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF So sieht’s aus … >22.500 Video-Auf ruf e  20.000 Kanalauf ruf e  237 Follow er  >500 Tw eet s 27 Video-Clips  40 Abonnent en Social M edia Team E-POS TBRIEF  S art : 14.07.10, 16 Uhr t  Akt ivit ät : M onit oring, sow ie pro- und reakt ive Nut zung von S ocial M edia- Plat t f ormen zur Inf ormat ion und Posit ionierung des E-POS TBRIEFS  S ervicezeit en: M o. – S 16 – 24 Uhr a. 693 Fans  350 act ive user/w eek  Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE) 1.400 visit s/w eek  58 20 post s/w eek  S immung: neut ral bis posit iv t 61
  58. 58. Prozessbasierte Arbeitsweise im Social Media Team So arbeitet der Kundenservice… Hinweis / Lob Ab- schließende Prozess- SMI-Prozess Auskunft / Beratung Kunden- einstieg kommuni- kation Reklamationsbearbeitung BIG IT-Systeme BIG SMI Tracker Kundenservice SMI Tracker• Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess.• BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar.• Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kundenkommunikation. 62
  59. 59. Social CRM mit dem B.I.G. SCREEN Frameworkbei der Deutschen Post
  60. 60. Der schnelle und medienadäquate Service im Web 2.0kommt sehr gut an holadiho, Fr. 16. Juli, 20:47h Finde ja den @epostbrief serviceaccount sehr respektabel für good old post Wolfram Sauer, Mi. 21. Juli, ca. 14 h Liebe ePost - mir gefällt euer Web 2.0 Service ausgezeichnet. … kaffeehuhn , Fr. 16. Juli, 19:58h Service am Kunden: @epostbrief hilft @bov mit seinen zerfetzten Mails. 64
  61. 61. Krisenradar 65
  62. 62. Der Fall Gutjahr: Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu langsamEntwicklung des Krisenfalls Streuung Die Anzahl der Tweets 500 Veröffentlichung der 470 führte auf Grund der Ver- FAQ zur aktiven 400 Kommunikation 400 netzung der User unter- einander dazu, dass dieser Anzahl Tweets Stellungnahme 320 300 Kundenservice Blogartikel von ca. 23.000 200 Usern wahrgenommen 200 200 1. Reaktion Kundenservice wurde 100 100 Weitere Auswirkungen VeröffentlichungVeröffentlichung 23.07. 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07. 30.07. 31.07  12.548 YouTube-Views BlogbeitragBlogbeitrag  142 Blog-KommentareDie negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-  95 trackbacksschaden  415 "gefällt mir"
  63. 63. 12 Früherkennung und Reaktionszeiten sind entscheidend Spread in Peak and online Emerge Accelerate Decline classic media offline spreadattention 1 2 3 4 5 twitter & loss of interest special facebook online media interest boards & offline media blogs time issue detected too late Focus of Exception Alerting 67
  64. 64. 13Erfahrung mit Post-Kundenservice BRIEFbeim E-Postbrief „Vieles richtig gemacht – nur zu spät angefangen“  14.07.- 17.07.10 Gutjahr veröffentlicht den kritischen Blog-Beitrag. Einige User- Kommentare sind zu verzeichnen.  18. -22.07.2010 Rückgang des Beitragsauf- kommens - das Thema kommt scheinbar zum erliegen ohne eine große Reichweite zu erlangen.  23.07.10: Signifikanter Anstieg des Beitragsaufkommens. Hauptsächlich erzeugt durch Video Früherkennung Reaktionszeitraum Schadensbegrenzung auf YouTube und auf Gutjahr‘s Blog. Dieses wurde durch Twitter Ansteigendes  Möglicher  Reaktion des Serviceteams, Beitragsaufkommen Reaktionszeitraum. Stellungnahme. stark verlinkt und generierte eine zum Beitrag „Post die  Keine Stellungnahme  Schadensbegrenzung „after hohe Reichweite. gelbe Gefahr?“. oder Reaktion. the fact“ 68
  65. 65. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den BlogbeitragDer besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen aufKaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie dasImage der DP DHL.
  66. 66. Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHLDurch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte derentstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden.
  67. 67. Übersicht der Praxisbeispiele Marketing/ Community- Produkt- Steuerung: management: B.I.G. Screen KPIs zu Marketing- Motortalk- Community-Cockpit Wie messe ich Steuerung und den Erfolg Produktoptimierung meines Social Media Engagement? Kundenservice Kampagnen- 2.0: Management: Social Media Integrierte Measurement als Erfolgsmessung/ Steuerungshilfe des Kampagnen- Web 2.0 Planung Kundensupport24.01.2011 71
  68. 68. Verknüpfung von Erhebungs- und Social Media Datenermöglicht Realtime-Tracking kundenzentrierter KPIs Kontrollverlust in Kommunikation eigene / direkte Eigene Websites Open Web 2.0: Social Networks, Umfeld Touchpoints und Kampagnen Blogs, Communities, Foren … Erkenntnis Direkterhebung, Web-Analytics/ Social Media Analytics -quelle z.B. Fragebögen Web-Controlling Vor-/ hohe Präzision, nur geringe Präzision, aber „Onliner“ Nachteile wenige Leute Fokusthemen günstig und real-time analysierbar Kombination erlaubt approximatives realtime-tracking kundenzentrierter KPIs (z.B. Brand Advocacy, Overall Satisfaction)
  69. 69. Gruppierung auf Basis von Market Research
  70. 70. Gebundene Regressionsschätzung im gemeinsamenDatenpool I. Panelerhebung und II. KPI-Ermittlung aus Social- III. Hochrechnung mit -analyse Media- und Paneldaten Strukturanpassung 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 100% 20% 90% 80% 10% 70% 60% 50% 0% 40% 30% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) - Erweiterung Panelbefragung - Social Media Monitoring, - Korrekturfaktoren für Social um SocialMedia-spezifische Anreicherung mit Sprach- und Media-Aktive zu anderen Kundenmerkmale Nutzungsdaten aus Themen- Zielgruppen ermitteln portalen wie motortalk.de - Clusterbildung, SocialMedia- - Hochrechnung KPI-Verlauf auf (B.I.G.-Kooperationspartner) Aktive identifizieren Grundgesamtheit mittels - KPI-Entwicklung für Social Korrekturfaktoren - Ziel-KPI (z.B. Brand Media-Aktive aus Social Advocacy) je Cluster ermitteln - Aggregation zu Entwicklungs- Media- und Paneldaten historie der KPI (auch berechnen rückwirkend)
  71. 71. Ergebnis: Entwicklung einer KPI zwischenpräzisen Referenzmessungen im Panel wirdüber Social Media Daten ermittelt Logo Brand Advocacy Index 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Panel Referenzmessung Brand Advocacy (SocMedia-basierte Hochrechnung) Details…
  72. 72. B.I.G. - Agenda 01 Anforderungen einer Social Media ROI- und KPI-Messung 02 B.I.G. Screen Social Media Measurement Framework 03 Praxisbeispiele 04 Diskussion24.01.2011 76
  73. 73. Leitfragen für die Diskussion Was muss eine Social Media Erfolgsmessung leisten können? Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche und nutzenstiftenden Social Media Erfolgsmessung? Was sind dabei die größten Hürden für eine Social Media Erfolgsmessung – einerseits aus organisationsinternen Sicht und anderseits aus methodischer Sicht? Und wie kann diesen Hürden erfolgreich begegnet werden?24.01.2011 77
  74. 74. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
  75. 75. Kontakt: Prof. Dr. Peter Gentsch Berlin CEO Business Intelligence Group gentsch@intelligence-group.com Schützenstraße 6 Anna-Maria Zahn 10117 Berlin Research Consultant & Key-Account-Managerin anna-maria.zahn@intelligence-group.com Frankfurt Business Intelligence Group Business Intelligence Group Schützenstr. 6 10117 Berlin Friedberger Anlage 22 60316 Frankfurt/ Main +49 (0) 30 89677887 0 +49 (0) 178 6366450 London www.intelligence-group.com Business Intelligence Group Business Intelligence Group Zetland House, 5-25 Scrutton Street Schützenstr. 6 10117 Berlin London EC2A 4HJ© Dieses Dokument der Business Intelligence Group GmbH ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragungvon Nutzungsrechten Eigentum der Business Intelligence Group GmbH . Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes istnur mit Einverständnis der Business Intelligence Group GmbH zulässig.

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