Social Media MeasurementStatus-Quo und Perspektivenzur Messung des Return on Social MediaINFECT 2011Düsseldorf, 07. April ...
Agenda         1) Kontextinformation:            Next C            N t Corporate Communication                         t C...
Forschungsplattform nextcc.de                       −   Next Corporate Communication ist eine Initiative                  ...
Social Media Begriff                       “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien                       und Tec...
Bedeutung von Social Media“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communicationbefragten Unternehmen steigt die Relevanz...
Fehlende Anwendungstiefe                       “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77%                       der bef...
Barrieren für die Anwendung von Social Media                          −   Unsicherheit                          −   Fehlen...
Agenda         1) Kontextinformation:            Next C            N t Corporate Communication                         t C...
Mass Media versus Social Media                        Eine Übertragung der methodischen Prinzipien                        ...
Measurement: Methodische Ansätze                                   Inhaltsbezogene                                       A...
Status Quo in Bezug auf Measurement                         −   Unsicherheit auf Unternehmensseite.                       ...
Trends und Tendenzen              Ziel              Ziel- und             Strategie-            orientierung              ...
Ziel‐ und Strategieorientierung                           Social Media Measurement verlangt eine                          ...
Dynamische Messmodelle                         Messmodelle in Social Media orientieren sich                         heute ...
Multiple Messmethoden                        Measuringergebnisse werden zukünftig zu                                  g g ...
Fazit & Ausblick                   −   Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und                       schwache U           ...
www.nextcc.de                Dr. Alexander Rossmann                Project Director                Universität St.Gallen  ...
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INFECT 2011 | Social Media Measurement

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INFECT 2011 | Social Media Measurement

  1. 1. Social Media MeasurementStatus-Quo und Perspektivenzur Messung des Return on Social MediaINFECT 2011Düsseldorf, 07. April 2011 1
  2. 2. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Social Media Measurement: Methodische Ansätze 4) ROI on Social Media: Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Fazit 2
  3. 3. Forschungsplattform nextcc.de − Next Corporate Communication ist eine Initiative des Instituts für Marketing an der HSG − Die Plattform basiert auf der Einbindung von Partnern aus Forschung und Praxis: Forschung: Weitere HSG Institute, Universitäten Unternehmen: Verschiedene Branchen- und Größensegmente (ABB, Allianz, BMW C ditS i (ABB Alli BMW, CreditSuisse, D i l Daimler, EnBW, IBM, Migros, Roland Berger, SBB, SwissCom, Telekom, etc.) Dienstleister: Social Media Agenturen, Corporate Publisher, PR Agenturen, Kommunikationsagenturen - Zunehmende Einbindung internationaler g Forschungspartner (z.B. Harvard Law School) - Ansätze: Fokusgruppen, Fallstudien, Befragungen, Aktionsforschung, Konferenzen 3
  4. 4. Social Media Begriff “Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Als Kommunikationsmittel setzt Social M di Al K ik ti itt l t t S i l Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattform- unabhängig stattfinden.“ Social Media Kompass, BVDW, Düsseldorf 2009 4
  5. 5. Bedeutung von Social Media“Aus Sicht von 87% der bei Next Corporate Communicationbefragten Unternehmen steigt die Relevanz von Social Mediain den nächsten Jahren deutlich an.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 5
  6. 6. Fehlende Anwendungstiefe “Heute verfügt Social Media aus Sicht von 77% der befragten Unternehmen jedoch nur über eine niedrige bis maximal mittlere Bedeutung in Unternehmen. Unternehmen “ “Der wesentliche Grund für diese Differenz liegt in der fehlenden Anwendungstiefe.“ Next Corporate Communication, Arbeitsbericht, März 2010 6
  7. 7. Barrieren für die Anwendung von Social Media − Unsicherheit − Fehlende Medienkompetenz F hl d M di k t − Umfang der erforderlichen internen Veränderungen, Anpassung von Strukturen und Prozessen − Menge der beteiligten Abteilungen, mikropolitische Konflikte − Hohe Anforderungen an die interne Zusammenarbeit − Fehlendes Management-Commitment − Mangelndes Interesse der Fachabteilungen − Organisationen sind mit Inbound überfordert bzw. nur Outbound gewohnt − Zuhören als G dk Z hö l Grundkompetenz in U t t i Unter- nehmen nur schwach ausgeprägt − Unklarer ROI 7
  8. 8. Agenda 1) Kontextinformation: Next C N t Corporate Communication t C i ti 2) Social Media: Begriff und Bedeutung 3) Social Media Measurement: Methodische Ansätze 4) ROI on Social Media: Status Quo, Trends und Tendenzen 5) Fazit 8
  9. 9. Mass Media versus Social Media Eine Übertragung der methodischen Prinzipien g g p aus der Wirkungsanalyse von Mass Media auf Social Media ist zum Scheitern verurteilt: − Reichweite R i h it versus R i hti f (Ei fl Reichtiefe (Einfluss) ) − Prozessuale, hierarchische Verarbeitung versus Dynamik und Echtzeit − Outbound versus I b O b d Inbound & O b d Outbound d − Broadcasting versus Interaktion − Unselektierte Massenkontakte versus dediziertes Netzwerk Die Wirkungsdynamik in Social Media unterscheidet sich von der Logik klassischer Massenmedien. 9
  10. 10. Measurement: Methodische Ansätze Inhaltsbezogene Ansätze A ät Panelbezogene Scorecard- Ansätze Ansätze Social Media MeasurementSeitenbezogene Experimentelle Ansätze Ansätze Standardisierte Netzwerk- Befragung bezogene Ansätze 10
  11. 11. Status Quo in Bezug auf Measurement − Unsicherheit auf Unternehmensseite. − Kaum Praxisfälle fü f di t S i l K P i fäll für fundierte Social Media Measurement Modelle. − Mangelnde Bereitschaft der Unternehmen zur Investition in Messbarkeit Messbarkeit. − Unternehmen sind auf der Suche nach der allgemeinen Währung. − Komplexe und heterogene Anbieterstrukturen für Measurementlösungen. − IT bietet gute Möglichkeiten zur Verarbeitung und A l d Analyse großer D t ß Datenmengen. − Grenzen der Technik z.B. bei der Sentiment- analyse und bei der Evaluation von Kausal- zusammenhängen. zusammenhängen − Wirkungsanalyse in der Unternehmens- kommunikation allgemein nur schwach ausgeprägt. 11
  12. 12. Trends und Tendenzen Ziel Ziel- und Strategie- orientierung Dynamische y Messmodelle Multiple Mess- methoden 12
  13. 13. Ziel‐ und Strategieorientierung Social Media Measurement verlangt eine g deutliche stärkere Auseinandersetzung mit den strategischen Zielen eines Social Media Engagements. − Anbindung von Social Media Initiativen an das Geschäftsmodell einer Organisation. − Verbindung zwischen Zielsetzungen in der Online und Offline-Kommunikation. − Abstimmung und dynamische Anpassung g y p g strategischer Ziele. − Operationalisierung mit Hinblick auf die Messbarkeit der Zielerreichung. − Entwicklung und Umsetzung zielkonformer Strategien auf Inhaltsebene, Orientierung von Messmodellen an der Strategie. 13
  14. 14. Dynamische Messmodelle Messmodelle in Social Media orientieren sich heute h t noch viel zu stark an i li t M h i l t k isolierten Mess- größen (Fans, Follower). Wesentlich ist jedoch der wechselseitige Zusammenhang zwischen unternehmens unternehmens- relevanten Erfolgsindikatoren. − Einzelne M Ei l Messgrößen erlauben i d R öß l b in der Regel l keine Aussage zum Erfolg einer Maßnahme. − Darüber hinaus lassen sich einzelne Mess- größen wie Fans und Follower nicht valide vergleichen. − Von größerer Bedeutung ist die Analyse von Kausalzusammenhängen (Wenn – Dann). g ( ) − Kausalmodelle erfordern die Entwicklung und Umsetzung eigener Messmodelle mit echten empirischen Daten. 14
  15. 15. Multiple Messmethoden Measuringergebnisse werden zukünftig zu g g g valideren Aussagen über die Wirkung eigener Aktivitäten führen. Dies erfordert zum Teil die Kombination multipler Analysemethoden. − Integration verschiedener methodischer Ansätze. − Kombination von inhaltsbezogenen Monitoringerkenntnissen mit Befragungen, Panel- und seitenanalytischen Ansätzen. − Fokus des Erkenntnisinteresses auf die Analyse von Kausalzusammenhängen. − Nutzung ganzheitlicher Controllingmodelle, z.B. S i l M di B l B Social Media Balanced S d Scorecard. d 15
  16. 16. Fazit & Ausblick − Aus Unternehmenssicht hohe Relevanz und schwache U h h Umsetzungstiefe i B t ti f in Bezug auf f Social Media. − Unsicherheit in Bezug auf die strategische und operative A d ti Anwendung von S i l M di d Social Media im Unternehmenskontext. − ROI von Social Media wird aus Unsicherheit stärker hinterfragt als der ROI klassischer Kommunikationsmaßnahmen. − Trend zu stärkerer Strategieorientierung im Social Media Measurement Measurement. − Entwicklung von ganzheitlichen Mess- modellen zur Abbildung von Kausal- zusammenhängen. zusammenhängen − Allgemein stärkere Bedeutung der Wirkungs- analyse in der Unternehmenskommunikation. 16
  17. 17. www.nextcc.de Dr. Alexander Rossmann Project Director Universität St.Gallen Institut für Marketing I tit t fü M k ti (IfM) Mobile: 49 M bil +49 (172) 711 20 60 Dufourstrasse 40a alexander.rossmann@unisg.ch CH 9000 St.Gallen http:///www.unisg.ch 17
  18. 18. Social Media MeasurementStatus-Quo und Perspektivenzur Messung des Return on Social MediaINFECT 2011Düsseldorf, 07. April 2011 18

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