140812 da transação ao relacionamento (1) (1)

1. 17/09/2013 1
Evolução do marketing:
da transação ao relacionamento

2. 17/09/2013 2
Da transação ao relacionamento
1. Evolução do foco empresarial
2. Características do marketing de transação
3. Características do marketing de relacionamento
4. O que é Marketing de Relacionamento
5. Razões para fidelizar clientes
6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
7. Valor e rentabilização de clientes

3. 17/09/2013 3
MARKETING
RESP. SOCIAL
CLIENTE
VENDAS
PRODUTO
PRODUÇÃO
TRANSAÇÃO
RELACIONAMENTO
1. Evolução do foco empresarial
Da transação ao relacionamento

4. 17/09/2013 4
1. Evolução do foco empresarial
MARKETING
TRANSAÇÃO
RELACIONAMENTO
Foco Endógeno
Curto Prazo
Foco Exógeno
Médio e Longo
Prazos
Da transação ao relacionamento

5. 17/09/2013 5
1. Evolução do foco empresarial
“Processo de planejamento e execução, desde a concepção,
apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços, para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.” (AMA, 1985)
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes e para
a gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a
organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders” (AMA,
2004)
Marketing é...
Da transação ao relacionamento

6. 17/09/2013 6
2. Características do Marketing de Transação
Da transação ao relacionamento
ü esforço de VENDER o que é FABRICADO
ü ausência de concorrentes fortes
ü concorrência baseada no PREÇO
ü pouco poder de barganha dos clientes
ü ênfase no VOLUME e na MASSIFICAÇÃO
ü canais únicos ou múltiplos, mas não-
integrados
ü comunicação unilateral (MÃO ÚNICA)
Ficar...

7. 17/09/2013 7
3. Características do Marketing de Relacionamento
Da transação ao relacionamento
...namorar e casar
ü esforço de PRODUZIR o que é
COMPRADO
ü existência de muitos concorrentes e/ou
concorrentes fortes
ü concorrência baseada em
DIFERENCIAÇÃO (qualidade e serviços)
ü grande poder de barganha dos clientes
ü ênfase nas MARGENS de contribuição
ü canais múltiplos e INTEGRADOS
ü comunicação bilateral (INTERATIVA)

8. 17/09/2013 8
4. O que é Marketing de Relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004
CRM (Customer Relationship Management)
Reconhecer os
MELHORES CLIENTES OU
CONSERVAR esses melhores clientes
(excedendo expectativas e diferenciando-se)
Incentivar os clientes
menos lucrativos a se
tornarem mais lucrativos
Da transação ao relacionamento

9. 17/09/2013 9
4. O que é Marketing de Relacionamento
CONTATO
CONHECIMENTO
RELACIONAMENTO INFORMAÇÃO
TECNOLOGIA
+
ATITUDE
Da transação ao relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004

10. 17/09/2013 10
CRM
ESTRATÉGIA OFENSIVA
Permite vender mais aos
atuais clientes (vendas
cruzadas e vendas de
produtos de maior valor) e
atrair novos clientes
(estímulo a indicações)
ESTRATÉGIA DEFENSIVA
Diminui a tentação de os
clientes abandonarem a
empresa, seduzidos pelos
concorrentes
Da transação ao relacionamento
4. O que é Marketing de Relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004

11. 17/09/2013 11
SUSPECTS PROSPECTS CLIENTES
EVENTUAIS
CLIENTES
REGULARES
CLIENTES
PREFERENCIAIS
ASSOCIADOS
DEFENSORES
PARCEIROS
CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
MARKETING BÁSICO OU REATIVO MARKETING PROATIVO
Da transação ao relacionamento
4. O que é Marketing de Relacionamento

12. 17/09/2013 12
5. Razões para fidelizar clientes
Ÿ custa menos manter um cliente do
que conquistar um cliente
Ÿ um cliente satisfeito e fiel tem maior
interesse em conhecer e comprar
mais produtos da empresa
Ÿ um cliente satisfeito e fiel pode
indicar a empresa a outros novos
clientes
Ÿ se ficar insatisfeito com algo, o
cliente fiel pode ajudar a empresa a
resolver o problema
Da transação ao relacionamento

13. 17/09/2013 13
5. Razões para fidelizar clientes
36%
28%
20%
12%
6%
Sem CRM
36%
28%
20%
12%
6%
Com CRM
Alocação de tempo para prospecção
(pesquisa DMA – Direct Marketing Association apud BRETZKE, 2000)
Identificação de suspects e prospects
Qualificação de leads
Geração de interesse de compra
Conscientização sobre o produto
Fechamento da venda
Da transação ao relacionamento

14. 17/09/2013 14
5. Razões para fidelizar clientes
• empresas que utilizam CRM obtêm o dobro das vendas das que não utilizam
(desde a década de 90)
• essas mesmas empresas obtêm seis vezes mais retorno sobre o patrimônio
• uma redução de 5% no índice de perda de clientes impulsiona o lucro entre 25%
e 85%
• reduz-se em 68% a perda de clientes por falta de atenção ou interesse da
empresa (evita-se a síndrome do “balde furado”)
• gera indicações do cliente - poder do “boca-a-boca” - os novos clientes
indicados por clientes atuais de alto valor tendem a gerar rentabilidade
semelhante
Fontes:
Banco de dados do Profit Impact of Marketing Strategy - PIMS
Bain & Co., Relationship Marketing International
Da transação ao relacionamento
Paul Temporal e Martin Trott, 2004

15. 17/09/2013 15
6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
Alguns eventos relevantes no
relacionamento com clientes
• o cliente começa a gastar acima da sua média de gastos no cartão de
crédito
• o cliente de determinada loja deixa de comprar produtos considerados
essenciais
• a central de atendimento recebe uma consulta sobre um produto que o
cliente não compra normalmente
• o cliente cancela um pedido
• o cliente faz algum comentário sobre os concorrentes
Da transação ao relacionamento

16. 17/09/2013 16
u OFERECIMENTO DE MAIS E MELHORES SERVIÇOS (atendimento
completo)
u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS FINANCEIROS (descontos)
u ACRÉSCIMO DE BENEFÍCIOS SOCIAIS (programas de freqüência
e clubes)
u ACRÉSCIMO DE VÍNCULOS ESTRUTURAIS (equipamentos e
serviços)
Obs.: os modelos de recompensa podem ser contratuais ou automáticos.
Abordagens de criação de valor para clientes
(Leonard L. Berry e A. Parasuraman, 1995)
Da transação ao relacionamento
6. Como funciona o Marketing de Relacionamento

17. 17/09/2013 17
CRM Analítico
Da transação ao relacionamento
6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
CRM Colaborativo
CRM Operacional
Enio Klein, 2002
Níveis da Gestão do Relacionamento com Clientes
(Customer Relationship Management - CRM)

18. 17/09/2013 18
Da transação ao relacionamento
6. Como funciona o Marketing de Relacionamento
Composto de Marketing de Relacionamento
PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA
• Diferenciado
• “Pacote de Soluções”
(visão integral do
cliente)
• Customizado:
• Um-a-um
• “Em massa”
• Maior participação do
cliente no processo
produtivo
(“Prossumidor”)
• “Antecipação” às
necessidades do cliente
• Preço de Valor –
“mais pelo mesmo
preço”
• Preço Premium –
quando se detém
um diferencial
significativo
• Ferramenta de
reconhecimento e
recompensa – não
de fidelização
• Estímulo à
indicação de
clientes novos
pelos atuais
• Interatividade
• Contatos baseados no
Marketing de Permissão
• Promoção de vendas
como recompensa a
clientes fiéis
• Estímulo à participação
do cliente – na
divulgação e na
produção
• Do “espaço de
marketing” para o
“espaço do
cliente” – estar
onde o cliente
está
• Marketing da
Ubiqüidade –
Mobile Marketing
• “Virtualização” de
soluções e
ambientes
• Marketing de
Experiências

19. 17/09/2013 19
Da transação ao relacionamento
PRODUTO

20. 17/09/2013 20
Da transação ao relacionamento
PRODUTO

21. 17/09/2013 21
Da transação ao relacionamento
PRODUTO PROMOÇÃO

22. 17/09/2013 22
Da transação ao relacionamento
PREÇO

23. 17/09/2013 23
Da transação ao relacionamento
PREÇO
Diga adeus ao código de barras
A RFID (Radio Frequency Identification) já
tem múltiplos usos: é usada tanto para
localizar e identificar cabeças de gado ao ar
livre como para encontrar livros nas
bibliotecas.
Mas sua aplicação em massa ocorrerá nas
lojas e supermercados, onde os clientes só
terão que passar suas compras sob um leitor,
o qual, por meio de uma antena, enviará um
sinal e ativará os chips dos produtos
adquiridos para que enviem as informações
armazenadas em seus circuitos. Com esses
dados, o sistema calculará imediatamente o
preço total da compra.
Fonte: tecnologia.terra.com.br - Negócios&TI, jun. 2007

24. 17/09/2013 24
Da transação ao relacionamento
PREÇO

25. 17/09/2013 25
Da transação ao relacionamento
Pirelli - filme The Call - “Força não é nada sem controle”
Projeto de comunicação da Pirelli Film, com a Leo Burnett Itália e
Movie Magic International, trata-se de filme veiculado na Web,
estrelado por John Malkovich e Naomi Campbell, sob a direção de
Antoine Fuqua.
Mostra a luta do “bem”, representado pelo Padre, interpretado por
Malkovich, contra o “mal”, interpretado por Campbell, enfatizando
os atributos de força e controle, associados à marca Pirelli.
Além de assistir ao filme, de 10 minutos, o internauta pode indicá-lo
para um amigo e é convidado a avaliá-lo e a sugerir filmes para
2007.
PROMOÇÃO

26. 17/09/2013 26
Da transação ao relacionamento
PROMOÇÃO

27. 17/09/2013 27
Da transação ao relacionamento
PROMOÇÃO
Fonte: Meio&Mensagem Online, 11 abr. 2006
Fonte: Site Coca-Cola Vibezone - cocacolavibezone.com.br,
24 abr. 2006
Fonte: Site HSBC, jun. 2007

28. 17/09/2013 28
Da transação ao relacionamento
PROMOÇÃOPRAÇA

29. 17/09/2013 29
Da transação ao relacionamento
PROMOÇÃOPRAÇA

30. 17/09/2013 30
Da transação ao relacionamento
PRAÇA

31. 17/09/2013 31
Da transação ao relacionamento
PRAÇA

32. 17/09/2013 32
Da transação ao relacionamento
PRAÇA

33. 17/09/2013 33
Da transação ao relacionamento
“Juntando tudo” = Marketing Experimental
Casa dos Sonhos - Estrela, São Paulo/SP
Track Test da GM dentro do parque
da Disney, em Orlando/EUA
http://www.bysamia.com.br/marketing_olfativo.html

34. 17/09/2013 34
Da transação ao relacionamento
“Juntando tudo” = Marketing Experimental

35. 17/09/2013 35
Da transação ao relacionamento
“Juntando tudo” = Marketing Experimental

36. 17/09/2013 36
Da transação ao relacionamento
“Juntando tudo” = Marketing Experimental
"Homens, carros e tudo o que os move"
(slogan da Autostadt)
A "cidade dos automóveis" fica em Wolfsburg, a meio
caminho entre Berlim e Hannover. Lá foi instalada a
primeira fábrica da montadora.
A Autostadt se divide entre o centro de entrega de
automóveis aos clientes, um pavilhão para cada marca do
Grupo Volkswagen, o museu chamado ZeitHaus (Casa do
Tempo), que conta a história do carro, e o KonzernForum
(Fórum do Grupo), onde fica a recepção, o parque infantil,
lojas e restaurantes.
Opções são uma visita à imensa fábrica da Volkswagen,
feita em uma espécie de trenzinho, que leva ao menos
duas horas, tendo de ser marcada com antecedência; ou
fazer um test-drive numa pista de treino que imita todo
tipo de terreno, onde os mais aventureiros podem testar
suas habilidades com a orientação de um instrutor.

37. 17/09/2013 37
Metodologia IDIP (Peppers & Rogers Group, 2003)
IDENTIFICAR
Os clientes
individualmente,
em todos os
pontos de
contato
DIFERENCIAR
Por valor e por
necessidades
(base para o
Posicionamento)
INTERAGIR
Para construir
uma relação de
aprendizado
com o cliente
PERSONALIZAR
A experiência do
cliente com a
empresa
Criando valor para a EMPRESA Criando valor para o CLIENTE
Da transação ao relacionamento
7. Valor e rentabilização de clientes

38. 17/09/2013 38
Número de
clientes
Valor do cliente
Marketing
de massa
Marketing de
Relacionamento
Clientes de maior
valor ou maior
potencial
Estratégia da barreira = Marketing de Relacionamento para poucos
BARREIRA
$ economizado
é aplicado em
clientes de
maior valor
Da transação ao relacionamento
7. Valor e rentabilização de clientes

39. 17/09/2013 39
Da transação ao relacionamento
7. Valor e rentabilização de clientes
Potencial de “Boca-a-boca” positiva
Lucratividade
Alta
Baixa
AltaBaixa
Clientes-núcleo
da estratégia
organizacional
(priorizar)
Cortejar - transformar os
lucrativos detratores em
promotores
Encontrar um modo
eficiente de contentá-
los ou de enviá-los
para a concorrência
Elevar sua
lucratividade por
meio de vendas
cruzadas
Identificar e
explorar melhor
os motivos de
entusiasmo
Frederik Reichheld - A avaliação NPS
HSM Management, n. 57, ano 10, v. 4, n. 4, p. 38-45, jul./ago. 2006

40. 17/09/2013 40
Campanhas para “rentabilizar” o
relacionamento com o cliente
(Stan Rapp e Thomas L. Collins, 1996)
RE-SELL
Assinatura de revista
UP-SELL
Conta especial
KEEP-SELL
Telefonia e cartões
de crédito
CROSS-SELL
Automóvel e seguro
ADD-SELL
Extensões de linha
NEW-SELL
Lista de graduandos para
cursos de pós-graduação
FRIEND-SELL
Amigo indica amigo
Da transação ao relacionamento
7. Valor e rentabilização de clientes

41. 17/09/2013 41
OBRIGADO!
juchoa@gmail.com