Este documento propone un modelo de valoración de planes de publicidad para la Dirección de Mercadotecnia de Salud del Ministerio de Salud. Actualmente no existe un mecanismo para seleccionar los mejores planes publicitarios. El objetivo es analizar herramientas de valoración publicitaria e incorporarlas en un modelo. Se describen conceptos como salud, mercadeo y publicidad. También se explica el proceso de mercadeo de la salud y herramientas de valoración. Se concluye que se requiere un modelo y se propone uno basado en objetivos
Ähnlich wie PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUDsis mba mercadeo
Ähnlich wie PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUDsis mba mercadeo (20)
BIOMETANO SÍ, PERO NO ASÍ. LA NUEVA BURBUJA ENERGÉTICA
PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE SALUDsis mba mercadeo
1. PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN DE
PLANES DE PUBLICIDAD EN LA DIRECCIÓN DE
MERCADOTECNIA DE LA SALUD DEL MINISTERIO DE
SALUD
MARCO ANTONIO CASTRO ARAYA
4. PROBLEMA
¿Por qué se debe plantear un Modelo de
Valoración de Planes de Publicidad en la
Dirección de Mercadotecnia de la Salud del
Ministerio de Salud ?
4
5. OBJETIVO
Analizar las principales herramientas de
Valoración Publicitaria para incorporarlas en
un Modelo de Valoración de los Planes
Publicitarios en la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud del Ministerio de
Salud.
5
6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar
el sistema de Valoración Publicitaria
que usa la Dirección de Mercadotecnia de la
Salud del Ministerio de Salud para proponer el
desarrollo de un Modelo para esa Dirección.
Conocer
el proceso de desarrollo de Planes de
Mercadeo de la Dirección de Mercadotecnia de
la Salud, para determinar el acoplamiento a un
Modelo de Valoración Publicitaria.
6
7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Compilar
las principales herramientas de
Valoración Publicitaria para construir con ellas
un Modelo de Valoración Publicitaria.
Determinar
la aceptabilidad de un Modelo de
Valoración Publicitaria en la DMS para su
respectiva implementación.
7
8. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Elaborar
una propuesta de un Modelo de
Valoración Publicitaria para la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud, como herramienta
de medición del impacto monetario en la gestión
de la DMS.
8
9. VARIABLES
1.
2.
3.
4.
5.
Sistema de Valoración Publicitaria.
Desarrollo de Planes de Mercadeo
Acoplamiento.
Herramientas de Valoración Publicitaria
Aceptabilidad de un Modelo de Valoración
Publicitaria
9
10. ALCANCES
La presente Tesis tiene como alcance el
desarrollo de una Propuesta de un Modelo
de Valoración Publicitaria para la Dirección
de Mercadotecnia de la Salud del Ministerio
de Salud para seleccionar las mejores
propuestas publicitarias.
10
11. LIMITACIONES
La comprensión de los conceptos de
mercadeo y de publicidad por parte de los
colaboradores de la Dirección de
Mercadotecnia de la Salud debido a que las
profesiones son de ciencias sociales y de
salud, lo que podría interferir con la
aceptabilidad de la propuesta..
11
12. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO
CONCEPTOS
Salud – Constitución Política de Costa Rica
Ministerio de Salud – responsable
Plan Nacional de Salud
12
13. CONCEPTOS
La Dirección de Mercadotecnia de la Salud
Posiciona
valores
Articula con funciones rectoras del MS:
Planificación, Vigilancia, Regulación.
Dividido
en dos
Unidad
de Evaluación de Posicionamiento de Valores
en Salud
Mercadotecnia de la Salud
13
16. CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Variables
1. Sistema de Valoración Publicitaria.
2. Desarrollo de Planes de Mercadeo
3. Herramientas de Valoración Publicitaria
4. Aceptabilidad de un Modelo de Valoración
Publicitaria
16
17. MARCO METODOLÓGICO
Proceso de la investigación
Gestión
del proceso de Mercadotecnia de la
Salud del Ministerio de Salud: se procedió a
investigar cuál es el proceso de rectoría de la
producción de la salud que se realiza en la
Dirección y cuál es el alcance que tiene.
Herramientas publicitarias: se investigaron
herramientas de publicitarias.
17
19. MARCO METODOLÓGICO
Sujetos de investigación
Jefatura de la Dirección de Mercadotecnia
de la Salud.
Jefatura de la Unidad de Evaluación de
Posicionamiento de Valores de la Salud.
Mercadólogo de la Dirección de Área
Rectora de la Salud del Cantón de El
19
20. MARCO METODOLÓGICO
Sujetos de investigación
Mercadóloga de la Dirección de Área Rectora
de la Salud de la Dirección de Área Rectora de
la Salud del Cantón de Mora.
Publicista de la Dirección de Área Rectora de la
Salud del Cantón de Escazú.
Mercadólogo de la Dirección de Área Rectora
de la Salud del Cantón de Montes de Oca.
20
24. EL PROCESO DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD
Análisis de
situación
Articulación de
funciones
rectoras
Plan de
Implementación
Caract del
mercado meta
Identificación de
competencia,
barreras del
mercado meta y
motivadores
Presupuesto
Establecimiento
de objetivos y
metas
Caract de
actores sociales
Desarrollo de la
mezcla de
mercadeo
Ejecución
Plan de
evaluación
Seguimiento
24
25. HERRAMIENTAS DE VALORACIÓN PUBLICITARIA
No info de
consumo de
medios
No hay
profesionales
adecuados
Es necesario
definir en cada
plan de mercadeo
objetivos de
frecuencia y
alcance
Debe de existir
idoneidad en los
términos de
referencia
25
29. RECOMENDACIONES
Implementar un Modelo de Valoración
Publicitaria
Planes de mercadeo deben tener
Brief
publicitario
Se debe generar Términos de Referencia
29
31. CAPÍTULO V
PROPUESTA DE UN MODELO DE VALORACIÓN
PARA PLANES DE PUBLICIDAD EN LA
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA DE LA SALUD
DEL MINISTERIO DE SALUD BASADO
31
32. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un Modelo de Valoración
Publicitaria para los Planes de Mercadeo de
la Dirección Mercadotecnia de la Salud del
Ministerio de Salud que permita tener un
procedimiento de escogencia para
campañas publicitarias.
32
33. OBJETIVO ESPECÍFICOS
Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia
creativa
Desarrollar un procedimiento para analizar la estrategia
de medios
33
44. OBJETIVO PUBLICITARIOS
¿Concuerdan los objetivos publicitarios con
los objetivos de mercadeo?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
44
45. OBJETIVO DE ALCANCE
¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo
al número o porcentaje de personas meta del
mercado meta?
Respuesta afirmativa: 20 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
45
46. OBJETIVO DE FRECUENCIA
¿Concuerdan el mercado meta con aquel
elegido por la campaña publicitaria?
Respuesta afirmativa: 15 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
46
48. OBJETIVO DE MEDIOS - ALCANCE
¿Los medios de comunicación escogidos por
alcance están entre las 5 primeras posiciones
en cuanto a alcance unitario?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
48
49. OBJETIVO DE MEDIOS - AFINIDAD
¿Los medios de comunicación escogidos por
afinidad están entre las 2 primeras posiciones
en cuanto a este criterio?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
49
50. OBJETIVO DE MEDIOS - CPM
¿Los medios de comunicación están entre las 5
primeras posiciones en cuanto a bajo costo
por millar?
Respuesta afirmativa: 5 puntos
Respuesta negativa: 0 puntos
50
51. CUADRO DE PUNTAJE
Aspecto
OBJETIVOS
PUBLICITARIOS
OBJETIVOS DE
ALCANCE
OBJETIVOS DE
FRECUENCIA
Detalle
Puntos
¿Concuerdan los objetivos publicitarios con los objetivos de
5
mercadeo?
¿La campaña publicitaria alcanza como mínimo al número
20
por porcentaje de personas meta del mercado meta?
¿La campaña publicitaria alcanza al mercado meta como
20
mínimo la frecuencia establecida en el brief publicitario?
¿Concuerda el mercado meta con aquel eleigdo por la
PÚBLICO META
15
campaña publicitaria?
ESTRATEGIA
CREATIVA
Concepto
5
Preferencia
20
ESTRATEGIA DE
MEDIOS
¿Los medios de comunicación escogidos por alcance están
Alcance
5
entre las primeras 5 posiciones?
Afinidad
CPM
TOTAL
¿Los medios de comunicación escogidos por afinidad están
entre las primeras dos posiciones en cuanto a este criterio?
5
¿Los medios de comunicación están entre las 5 primeras
posiciones en cuanto a bajo costo por millar?
5
51
100