Klaas Kramer

Souveräne Markenführung
Marken führen
in einer vernetzten Mediengesellschaft

Twittwoch, den 03. Februar 2010
KLAAS KRAMER                                                                               STAND: FEBRUAR 2010
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SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




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Kontrollfesseln
                        lösen




Wer sich nicht                           Einladung
verführen lässt,     ...
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SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG...
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SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG




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                          Brand ...
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                          Brand ...
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Twittwoch: Klaas Kramer - Souveräne Markenfuehrung

  1. 1. Klaas Kramer Souveräne Markenführung Marken führen in einer vernetzten Mediengesellschaft Twittwoch, den 03. Februar 2010
  2. 2. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Ein Ziel – zwei Strategien Markenwert steigern Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Ära Massenmedien Ära vernetzte Medien
  3. 3. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Unterschied: Mass Media/ Social Media Mass Media Social Media Information Communikation One-to-Many Some-to-Some Distance Collaboration Control Anarchy Reach Resonance In Anlehnung an Ruth Schöllhammer
  4. 4. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung 20. Jahrhundert Firma Agentur
  5. 5. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung gestern und heute 1939 (Hans Domizlaff) Heute Produktmerkmale Prosument, Lead User Vertriebswege Macht des Handels, ebay Preis z. B. Markenpiraterie Werbestile Spoofs Werbeplätze Videoplattformen Zentrale Presseorgane Blogs, Twitter etc. Obrigkeitshörige Kundschaft Kritische Kunden, Fans, Journalisten Kein Thema Verhalten von gesponserten Sportlern
  6. 6. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Die Haltung als Voraussetzung Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung Turbulente Märkte Je relevanter eine Marke, desto mehr >> Marke soll jetzt erst recht Markenkommunikationen werden im Markt „Fels in der Brandung“ sein verursacht, nicht im Unternehmen Konzentration auf direkt steuerbare >> Indirekter Einfluss durch geschickte Markenkommunikation Intervention Bildnachweis: Flickr, 2009
  7. 7. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Wo verortet sich „Markenführung“? Strategiearbeit Markenführung (Markenbildung) (Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke) *Produkteigenschaften, Werbefilm, Zweitplatzierung Materialisierung im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet, der Strategie Gerücht, Kommentar im Facbook-Profil uvm. (Markentechnik) Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn bewusst interveniert wird: Brand Management, aber auch Brand Hijacking.
  8. 8. Kontrollfesseln lösen Wer sich nicht Einladung verführen lässt, zum Hacking wird irritiert Mit Nähe Resonanz erzeugen
  9. 9. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen
  10. 10. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Relations“?
  11. 11. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Warum „PR“ – nicht „Marketing“? Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ (Mediawerbung)
  12. 12. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG „Raus aus dem Kanal“ Metapher Metapher Kanäle und Instrumente Vernetzung „Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit (Mediawerbung) Resonanz erzeugen
  13. 13. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Markenführung 21. Jahrhundert Kollaborationsfähigkeit Resonanzfähigkeit
  14. 14. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Herausforderung Social Media PR
  15. 15. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren
  16. 16. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking
  17. 17. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking
  18. 18. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking Erscheinungsform Erklärung Adbusting Verfremdung von Werbung Bootlegging Hedonistische Verballhornung Re-Coding/ Camouflage Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten Explorationsraum z.B. 4010 Kombination und Rekombination Marken Elementarzerlegung und Markenelemente Fiktionale Produkte/ Brand Extension Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof) Markenpiraterie, Pishing, Scamming, Brand Hijacking Twitter-Fakeaccount
  19. 19. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Digital Adbusting
  20. 20. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  21. 21. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Bootlegging
  22. 22. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Nike Spiritroom
  23. 23. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Nike Spiritroom
  24. 24. KLAAS KRAMER STAND: JANUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage
  25. 25. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Addidas No.74
  26. 26. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Addidas No.74
  27. 27. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Camouflage Addidas No.74
  28. 28. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  29. 29. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  30. 30. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  31. 31. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  32. 32. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Explorationsräume
  33. 33. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Elementarzerlegung Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)
  34. 34. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Elementar-Rekombination Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
  35. 35. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)
  36. 36. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking – User Generated Advertising
  37. 37. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Brand Hacking = Forschung+Kommunikation Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking Markenexploration Felderforschung von Markenbedeutungen Kunden Übersetzung in Markenattribute Community/ Fans Nützliche Agentur Vergleich Irritationen: Soll-Ist - Markenmodelle Mitarbeiter - Klassische Mafo Künstler Manager Abweichung soll durch Markenkommunikation Markenkommunikation korrigiert werden
  38. 38. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln
  39. 39. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Flasche: 53 Euro
  40. 40. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Marke = Produkt im kulturellen Kontext Vorher: Sperrige Anschaffung Nachher: Cooles Gefährt
  41. 41. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kultureller Kontext = Frame Geben Nehmen Ressourcen + – Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz) Mikroframe + z.B. Klaas Kramer mit „Souveräne Markenführung“ –
  42. 42. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextverschiebung = Reframing Wechsel des Referenzrahmens Verführung Irritation Option für starke Marken Option für schwache Marken In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen
  43. 43. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kontextverschiebung = Reframing Verführung + t – Irritation Entlernen des „alten“ Referenzrahmens
  44. 44. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Werkzeuge für Souveräne Markenführung Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements
  45. 45. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Mainstream-Problem „Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… ) Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren Beweisführung begründen und belegen.“ Franz-Rudolf Esch
  46. 46. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung Controlling-Unterwerfung Internal Leadership Immaterielles digitalisieren Immaterielles managen Controllersprache imitieren Markenmanagementsprache sprechen Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung
  47. 47. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements
  48. 48. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Kristallisation der Kompetenzen Workshop zur „Implementierung“ von Brand Hacking Cultural Hacking Social Media Souveräne Markenführung Markentheorie Postheroisches Management Workshop zur Systemische „Implementierung“ von Organisationsberater Social Media PR Workshop zur „Implementierung“ von Internal Leadership
  49. 49. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010 SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG Klaas Kramer Souveräne Markenführung Telefon: 030 9168 8436 Fachblog: www.klaaskramer.de Gezwitscher: @klaaskramer

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