1. Klaas Kramer
Souveräne Markenführung
Marken führen
in einer vernetzten Mediengesellschaft
Twittwoch, den 03. Februar 2010

2. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Ein Ziel – zwei Strategien
Markenwert steigern
Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung
Ära Massenmedien Ära vernetzte Medien

3. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Unterschied: Mass Media/ Social Media
Mass Media Social Media
Information Communikation
One-to-Many Some-to-Some
Distance Collaboration
Control Anarchy
Reach Resonance
In Anlehnung an Ruth Schöllhammer

4. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Markenführung 20. Jahrhundert
Firma
Agentur

5. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Markenführung gestern und heute
1939 (Hans Domizlaff) Heute
Produktmerkmale Prosument, Lead User
Vertriebswege Macht des Handels, ebay
Preis z. B. Markenpiraterie
Werbestile Spoofs
Werbeplätze Videoplattformen
Zentrale Presseorgane Blogs, Twitter etc.
Obrigkeitshörige Kundschaft Kritische Kunden, Fans, Journalisten
Kein Thema Verhalten von gesponserten Sportlern

6. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Die Haltung als Voraussetzung
Mechanistische Markenführung Souveräne Markenführung
Turbulente Märkte Je relevanter eine Marke, desto mehr
>> Marke soll jetzt erst recht Markenkommunikationen werden im Markt
„Fels in der Brandung“ sein verursacht, nicht im Unternehmen
Konzentration auf direkt steuerbare >> Indirekter Einfluss durch geschickte
Markenkommunikation Intervention
Bildnachweis: Flickr, 2009

7. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Wo verortet sich „Markenführung“?
Strategiearbeit Markenführung
(Markenbildung) (Gesamtheit aller Interventionen* in Bezug auf die Marke)
*Produkteigenschaften, Werbefilm, Zweitplatzierung
Materialisierung
im Supermarkt, Demonstrativer Konsum, Tweet,
der Strategie Gerücht, Kommentar im Facbook-Profil uvm.
(Markentechnik) Von „Führung“ kann nur gesprochen werden, wenn
bewusst interveniert wird: Brand Management, aber
auch Brand Hijacking.

8. Kontrollfesseln
lösen
Wer sich nicht Einladung
verführen lässt, zum Hacking
wird irritiert
Mit Nähe
Resonanz erzeugen

9. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen

10. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Warum „PR“ – nicht „Relations“?

11. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Warum „PR“ – nicht „Marketing“?
Metapher Metapher
Kanäle und Instrumente Vernetzung
„Botschaften übermitteln“
(Mediawerbung)

12. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
„Raus aus dem Kanal“
Metapher Metapher
Kanäle und Instrumente Vernetzung
„Botschaften übermitteln“ Anschlussfähigkeit
(Mediawerbung) Resonanz erzeugen

13. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Markenführung 21. Jahrhundert
Kollaborationsfähigkeit Resonanzfähigkeit

14. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Herausforderung Social Media PR

15. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren

16. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking

17. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking

18. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking
Erscheinungsform Erklärung
Adbusting Verfremdung von Werbung
Bootlegging Hedonistische Verballhornung
Re-Coding/ Camouflage Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten
Explorationsraum z.B. 4010
Kombination und Rekombination Marken
Elementarzerlegung und Markenelemente
Fiktionale Produkte/ Brand Extension Fiktionale Produkte, Markenerweiterungen
User Generated Advertising Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)
Markenpiraterie, Pishing, Scamming,
Brand Hijacking
Twitter-Fakeaccount

19. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Digital Adbusting

20. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Bootlegging

21. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Bootlegging

22. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Camouflage
Nike Spiritroom

23. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Camouflage
Nike Spiritroom

24. KLAAS KRAMER STAND: JANUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Camouflage

25. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Camouflage
Addidas No.74

26. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Camouflage
Addidas No.74

27. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Camouflage
Addidas No.74

28. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Explorationsräume

29. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Explorationsräume

30. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Explorationsräume

31. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Explorationsräume

32. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Explorationsräume

33. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Elementarzerlegung
Quelle: Daniel Pflumm (www.danielpflumm.com)

34. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Elementar-Rekombination
Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)

35. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – Fiktionale Brand Extensions
Quelle: Ora Ito (www.ora-ito.com)

36. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking – User Generated Advertising

37. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Brand Hacking = Forschung+Kommunikation
Herkömmlicher Ansatz Brand Hacking
Markenexploration Felderforschung von Markenbedeutungen
Kunden
Übersetzung in Markenattribute
Community/ Fans
Nützliche
Agentur
Vergleich Irritationen:
Soll-Ist - Markenmodelle Mitarbeiter
- Klassische Mafo
Künstler
Manager
Abweichung soll durch
Markenkommunikation
Markenkommunikation korrigiert werden

38. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln

39. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Marke = Produkt im kulturellen Kontext
Flasche: 53 Euro

40. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Marke = Produkt im kulturellen Kontext
Vorher: Sperrige Anschaffung
Nachher: Cooles Gefährt

41. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Kultureller Kontext = Frame
Geben Nehmen
Ressourcen + –
Metaframe (z.B. Twittwoch im Franzz)
Mikroframe
+
z.B. Klaas Kramer mit
„Souveräne Markenführung“
–

42. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Kontextverschiebung = Reframing
Wechsel des Referenzrahmens
Verführung Irritation
Option für starke Marken Option für schwache Marken
In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens
entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen

43. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Kontextverschiebung = Reframing
Verführung
+
t
– Irritation
Entlernen des „alten“
Referenzrahmens

44. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Werkzeuge für Souveräne Markenführung
Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements

45. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Mainstream-Problem
„Marketing ist nicht mehr Chefsache, weil viele Marketers alleine daran
scheitern, ihren Erfolgsbeitrag glasklar zu beweisen. (… )
Entsprechend sollten sich Marketingmanager munitionieren
und die Wirkung der Maßnahmen im Sinne einer glasklaren
Beweisführung begründen und belegen.“
Franz-Rudolf Esch

46. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Scheinlösung: Banalisierung durch Quantifizierung
Controlling-Unterwerfung Internal Leadership
Immaterielles digitalisieren Immaterielles managen
Controllersprache imitieren Markenmanagementsprache sprechen
Schwerpunkt: Effizienzbeweise Schwerpunkt: Effektive Markenführung

47. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Vier Werkzeuge für Souveräne Markenführung
Social Media PR Kommunikationsregeln des Internet beherrschen
Brand Hacking Die Marke erforschen und kommunizieren
Brand Reframing Die Marke verstehen und entwickeln
Internal Leadership Selbstbehauptung des Markenmanagements

48. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Kristallisation der Kompetenzen
Workshop zur
„Implementierung“ von
Brand Hacking
Cultural Hacking
Social Media
Souveräne
Markenführung
Markentheorie
Postheroisches
Management
Workshop zur
Systemische
„Implementierung“ von
Organisationsberater
Social Media PR
Workshop zur
„Implementierung“ von
Internal Leadership

49. KLAAS KRAMER STAND: FEBRUAR 2010
SOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG
Klaas Kramer
Souveräne Markenführung
Telefon: 030 9168 8436
Fachblog: www.klaaskramer.de
Gezwitscher: @klaaskramer