Artigo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil na TV Social.

1. O Posicionamento das 50 Marcas Mais
Valiosas do Brasil na TV Social
Fevereiro de 2013
COPYRIGHT © 2013 NATLUX Informática e Consultoria LTDA
Todos os direitos reservados. A informação contida neste documento é proprietária da empresa NATLUX
Informática e Consultoria LTDA. Qualquer forma de divulgação, reprodução, distribuição ou ação, integral ou
parcial, relacionada a este conteúdo deve referenciá-lo da seguinte forma: “ ‘O Posicionamento das 50 Marcas Mais
Valiosas do Brasil na TV Social’, Relatório Analítico TTV, Fevereiro 2013, Disponível online em slideshare.net/tuilux”.

2. O Posicionamento das 50 Marcas Mais Valiosas do Brasil na TV Social
Resumo
Existe relação entre a TV Social e as marcas? Como essa relação ocorre? Quem são os principais
influenciadores? Como as marcas mais valiosas do Brasil se posicionam no contexto da TV Social?
Quais programas de TV e suas categorias mais se relacionam com as marcas? Para responder essas e
outras questões, o TTV preparou este estudo analítico sobre as 50 marcas mais valiosas do Brasil de
acordo com o Ranking de 2012 da revista Istoé Dinheiro. O relatório inicia apresentando o tema da TV
Social, o que é, qual a influência dela para as emissoras, programas, marcas e agências que compram
publicidade. Em seguida é feito um breve resumo do ranking da revista, usado como base para parte
deste estudo e, por fim, são apresentadas diversas análises qualitativas e quantitativas sobre as
mensagens da TV Social que mencionam uma ou mais das 50 maiores marcas brasileiras.
1 A TV Social no Brasil
Assistir TV sempre foi uma atividade social. Nos primórdios da TV, na década de 1930, quando quase
ninguém tinha TV em casa, as pessoas se reuniam em praças ou salas públicas pra assistir à
programação. Anos depois, os encontros ocorriam nas casas daqueles afortunados que tinham o
aparelho. O propósito era sempre o mesmo: assistir e comentar sobre as emissoras e programas de
TV.
De acordo com dados do Instituto Marplan Brasil do primeiro trimestre de 2012, 98% da população
brasileira acima de dez anos de idade assiste televisão ao menos uma vez por semana e a projeção do
Grupo de Mídia era de que 2012 fecharia com 92% dos domicílios brasileiros tendo ao menos um
aparelho de TV1. Assim, em princípio cada um pode usufruir de toda a programação da TV de maneira
quase individual e no conforto de sua própria casa. Mesmo assim, as pessoas continuam se reunindo,
seja nos finais de semana, durante o cafezinho no escritório ou almoço com os amigos, para falar de
TV. É muito comum escutar as pessoas conversando sobre as roupas de atores, esportes, novelas,
reportagens, shows e muitos outros componentes da grade de TV.
Ao longo da última década, entretanto, com a massificação da Internet e dos meios de comunicação
móvel, que levou ao que hoje chamamos de Internet of Things, muitos chegaram a anunciar o fim da
TV. Na verdade, estamos assistindo mais TV do que em qualquer outra época da história e a Internet
não matou a TV, mas se tornou sua principal aliada. Ela se tornou uma companheira para as
crescentes e cada vez mais críticas massas de telespectadores que estão simultaneamente assistindo
TV e navegando na web.
1
http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm
1

3. As aplicações de Internet baseadas na criação e troca de conteúdo gerado pelos próprios usuários são
chamadas de mídias sociais. As redes sociais, que constituem um subconjunto das mídias sociais,
enfatizam o relacionamento entre os usuários2.
TV Social é a terminologia empregada para se referir à
convergência entre a TV e as mídias sociais.
A interseção entre esses meios (TV e mídias sociais) tem sido cada vez mais forte. Em 2012, 62% das
pessoas que tiveram acesso à Internet utilizaram mídias sociais enquanto assistiam à TV. Deste total,
40% usam as mídias sociais para falar sobre a programação3. Em média, os telespectadores ficam mais
de três horas assistindo TV e navegando na Internet simultaneamente4.
As mídias sociais, os dispositivos móveis e a web de forma geral, estão convergindo com a televisão e
alterando a forma com que interagimos com ela. As mídias sociais estão criando um novo e poderoso
canal capaz de promover um renascimento das emissoras e sua programação. Os dispositivos móveis
nos permitem assistir e interagir com a TV aberta e fechada quando e onde estivermos. É comum
vermos pessoas nos trens, ônibus, carros e metrôs assistindo TV e/ou comentando sobre ela.
Os comerciais de TV também fornecem conteúdo capaz de atrair a atenção dos consumidores,
despertando ou não o gosto por uma marca. Qualquer um com um pouco mais de trinta anos vai se
lembrar do comercial do Guaraná Antarctica com o jingles “...eu quero ver pipoca pular, pipoca com
guaraná...sou louco por pipoca e guaraná.”, ou do banco Bamerindus “...o tempo passa, o tempo voa e
a poupança Bamerindus continua numa boa...”. Essa relação das marcas com a TV se intensifica ainda
mais na TV Social, pois, por meio dela, o consumidor pode manifestar, em tempo real, seu sentimento
quanto à marca ou uma ação específica que ela esteja fazendo para atingir seu público.
Para trazer este assunto à tona e discutir o posicionamento das marcas mais valiosas do Brasil na TV
Social, o TTV preparou esse estudo com as 50 maiores marcas brasileiras de 2012, de acordo com a
matéria apresentada na edição 760 da revista Istoé Dinheiro5. O foco aqui é apresentar um raio-x das
marcas na TV Social e, portanto, este artigo não trata de monitoramento de marca, mas sim de uma
análise qualitativa e quantitativa das marcas no contexto da TV Social, mais especificamente, em posts
do Twitter e Facebook que mencionam qualquer um dos mais de 50.000 programas das 95 emissoras
de TV aberta e fechada analisadas continuamente pelo TTV.
O que veremos a seguir é que existe um desalinhamento do posicionamento da maioria das marcas
em relação a seu valor de mercado e sua influência na TV Social. Conheceremos também
influenciadores, relações de marcas com programas e suas categorias, o sentimento dos usuários em
relação às marcas, dias da semana e horários de maior atividade nas mídias sociais, o que está sendo
falado e muitas outras informações estratégicas para marcas, emissoras e agências direcionarem seus
trabalhos. Veremos que há muito espaço a ser explorado e que algumas marcas, pelos números
apresentados, ainda nem sequer acordaram para esta nova realidade.
2
http://www.midiatismo.com.br/comunicacao-digital/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-sociais
3
http://www.bloglecom.com.br/2012/10/11/visualizando-os-novos-habitos-de-consumo-de-tv/
4
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/48390_TV+TWITTER
5
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/82403_AS+MARCAS+MAIS+VALIOSAS+DO+BRASIL+EM+2012
2

4. 2 A Importância da TV Social para as Agências e Marcas
Acima foi dito que este não é um relatório de monitoramento de marca, mas sim um estudo analítico
realizado pelo TTV que tem como objetivo avaliar as marcas mais valiosas do Brasil no contexto da TV
Social. A primeira e mais importante implicação disso é o fato de que a base analisada corresponde a
posts das mídias sociais Twitter e Facebook relacionados à TV, ou seja, às emissoras de TV aberta e
fechada e seus programas atualizados periodicamente e com grade obtida a partir da Revista
Eletrônica. Se fosse ser feito um estudo de monitoramento de marcas, os números seguramente
seriam diferentes, assim como os objetivos, conclusões e implicações.
Não apenas a TV está mudando, a forma com que a publicidade é feita nela também. A mistura de
diferentes canais de mídia, a reação imediata dos usuários e consumidores a tudo o que acontece na
televisão, incluindo ao posicionamento e comportamento das marcas durante a programação, cria
oportunidades para as agências e empresas atingirem e se engajarem com o público online. Isso
impacta não apenas o trabalho criativo das agências e marcas, mas também a forma com que elas
planejam e compram mídia.
As marcas e as agências não podem mais apenas considerar a emissora e programa que está
passando, o que seria uma visão curta e míope da realidade. É preciso observar toda uma experiência
de mídia cross-channel que ocorre atualmente, objetivando maximizar o impacto das marcas em um
público cada vez mais multitarefa, menos focado, porém mais crítico e exigente. O que se busca com
este relatório analítico, portanto, é fornecer para as marcas e agências uma perspectiva de
posicionamento das marcas na interseção entre a TV e as mídias sociais.
3 As 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas em 2012
Originalmente, a palavra marca estava relacionada ao ato de marcar o gado de maneira a diferenciá-lo
daquele de outros proprietários. Posteriormente, marca passou a ser usada nos negócios, em
marketing e publicidade. Atualmente, uma marca é uma característica que identifica um bem ou
serviço específico de um negócio, como um nome, termo, símbolo ou projeto. Após a revolução
industrial e com a produção em massa de bens, tornou-se necessária a distribuição de produtos para
amplos mercados e, consequentemente, a diferenciação entre os produtos de variadas e concorrentes
empresas. Com isso, os consumidores se tornariam mais familiarizados com cada produto por meio de
sua marca. As empresas rapidamente adotaram slogans, mascotes e jingles que, juntamente com as
marcas, passaram a ser reconhecidas pelos consumidores, que desenvolvem relacionamentos sociais,
emocionais, psicológicos e antropológicos com as marcas. Por essas razões, uma marca possui grande
valor e ajuda as empresas a se manterem no mercado, mesmo em tempos de crise.
Na Edição 760, datada de 27 de abril de 2012, a revista Istoé Dinheiro publicou a matéria intitulada
"As marcas mais valiosas do Brasil em 2012". A matéria, assinada por Ralphe Manzoni Jr., trouxe dois
rankings principais:
3

5. 1) As 50 marcas mais valiosas do Brasil (Figura 1): cujo valor foi calculado considerando
empresas exclusivamente brasileiras e de capital aberto. As fontes de informação usadas
foram o banco de dados da Bloomberg de setembro de 2011 a março de 2012 e parâmetros
dos relatórios anuais e 20F. O valor do negócio corresponde a quanto os acionistas pagam
pelas empresas (preço x volume de ações).
2) As 12 marcas mais fortes: cujo ranking foi feito por meio de uma pesquisa de mercado com
consumidores finais conduzida pela Millward Brown do Grupo WPP. Foram pesquisadas 480
marcas de 32 categorias e entrevistados 12.800 brasileiros no ano 2011. Também foram feitas
entrevistas com 30 analistas de mercado para alguns segmentos. O critério adotado para
quantificar a força da marca foi sua contribuição efetiva para o resultado do negócio.
A matéria apontou uma queda de 23,2% no valor das 50 principais marcas brasileiras em 2012,
atribuída, dentre outras coisas, a depreciação do Real frente ao Dólar, moeda de referência para a
valoração das marcas. A seguir usaremos essas marcas e números como base para o nosso estudo.
Figura 1: Marcas mais valiosas do Brasil em 2012 de acordo com a revista Istoé Dinheiro. (Fonte: BrandAnalytics/Mildward
Brown; Extraída de: http://bit.ly/IyhlFc.)
4

6. 4 Posicionamento das Marcas na TV Social
Para realizar o presente estudo foram considerados todos os posts relacionados à TV publicados nas
mídias Twitter e Facebook nos meses de dezembro de 2012 e janeiro de 2013, perfazendo um total de
1.348.251 mensagens. Deste total, apenas 2.271 posts fazem alguma referência espontânea a uma
das 50 marcas mais valiosas do Brasil, o que corresponde a 0,17% do total. Essa escolha de base de
análise está fundamentada no princípio de que se trata de um estudo de TV Social, ou seja, o que os
usuários de mídias sociais falam sobre as marcas quando estão falando de TV.
Todos os posts selecionados pelo TTV são desambiguados, ou seja, palavras como “Oi”, “Vivo”,
“União” e “Extra” que poderiam ter diferentes significados e não fazer referência específica à marca
foram assim identificadas por um mecanismo inteligente de desambiguação de sentido baseado em
ontologias e depois uma amostra da base foi auditada para minimização de inconsistências.
4.1 Ranking IED x Ranking TTV
O primeiro resultado a ser apresentado é o percentual de citações a cada uma das marcas na TV Social
considerando apenas o universo das mensagens com referência às marcas. O que se observa no
Gráfico 1 é que a Net e a Oi juntas representam aproximadamente 1/3 das mensagens. Na sequência
temos Casas Bahia, Petrobras e Vivo com percentual superior a 5% do total.
Extra 2,67%
Hering 1,12%
Bradesco 3,21%
BM&F Bovespa 1,12%
Embratel 3,26%
Magazine Luiza 1,12%
Brahma 3,63%
Amil 1,18%
Skol 3,69%
Iguatemi 1,28%
Banco do Brasil 4,22%
Itaú 1,28%
Natura 4,86%
Anhanguera 1,60%
Vivo 5,83%
Antarctica 1,60%
Petrobras 6,09%
TAM 1,76%
Casas Bahia 6,68%
Ipiranga 2,19%
Oi 13,25%
Gol 2,24%
Net 18,44%
Gráfico 1: As 23 marcas com participação maior que 1% do total de citações na TV Social.
Ao compararmos o Ranking da Istoé Dinheiro (IED) com o Ranking TTV na Tabela 1 observamos que a
empresa mais valiosa, Posição 1 do Ranking IED, aparece na Posição 4 do Ranking TTV, enquanto a
segunda marca mais valiosa aparece apenas na Posição 11 do Ranking TTV. Invariavelmente, as cinco
5

7. marcas mais valiosas tiveram um posicionamento no ranking TTV inferior ao ranking IED, com maior
queda no caso do Banco Itaú. As marcas com posicionamento (quase) equivalente entre o valor de
mercado e seu ranking na TV Social foram Natura e Ipiranga. Outras marcas com pequena variação
foram Banco do Brasil, Brahma e Magazine Luiza. A maior diferença negativa foi registrada pela Sadia
e as maiores diferenças positivas no ranking foram da Embratel e da Net, ocupando, respectivamente,
a 10ª e a 1ª posição no ranking TTV da TV Social. As marcas Totvs, Odontoprev, União, Durafloor,
Arezzo, Gerdau, Drogasil, Swift e PDG foram destacadas em amarelo, pois não apareceram nos posts
capturados e, portanto, não foram ranqueadas pelo TTV. É curioso notar que algumas destas marcas
não ranqueadas pelo TTV, como União, Durafloor e Arezzo, foram estreantes no ranking IED.
Tabela 1: Ranking IED (Istoé Dinheiro) x Ranking TTV.
Ranking Ranking Ranking Ranking
Marca Variação Marca Variação
IED TTV IED TTV
Petrobras 1 4 -3 Net 26 1 25
Bradesco 2 11 -9 Extra 27 12 15
Itaú 3 18 -15 BM&F Bovespa 28 22 6
Skol 4 8 -4 Banrisul 29 39 -10
Banco do Brasil 5 7 -2 Hering 30 23 7
Natura 6 6 0 Iguatemi 31 19 12
Brahma 7 9 -2 Odontoprev 32 --- ---
Vale 8 24 -16 Pão de Açúcar 33 25 8
Sadia 9 37 -28 União 34 --- ---
Antarctica 10 16 -6 Embratel 35 10 25
Vivo 11 5 6 Anhanguera 36 17 19
Perdigão 12 34 -22 Amil 37 20 17
Lojas Americanas 13 27 -14 Lojas Renner 38 41 -3
Bohemia 14 28 -14 MRV 39 35 4
Ipiranga 15 14 1 Marisa 40 29 11
Oi 16 2 14 Durafloor 41 --- ---
Casas Bahia 17 3 14 Arezzo 42 --- ---
Totvs 18 --- --- Gerdau 43 --- ---
TAM 19 15 4 Drogasil 44 --- ---
Cielo 20 40 -20 Swift 45 --- ---
Multiplus 21 38 -17 Havaianas 46 26 20
Porto Seguro 22 32 -10 Deca 47 36 11
Magazine Luiza 23 21 2 PDG Realty 48 --- ---
Gol 24 13 11 Localiza 49 31 18
Redecard 25 30 -5 Riachuelo 50 33 17
6

8. 4.2 Dados Demográficos e Afins
O Gráfico 2 mostra a participação de cada uma das cinco regiões brasileiras na geração de conteúdo
sobre as marcas na TV Social. Como era esperado, a grande maioria das mensagens citando uma das
50 marcas vem da região Sudeste. Merece destaque a atividade da região Nordeste no cenário
nacional, aparecendo em segundo lugar no ranking, na frente das regiões Sul e Centro-Oeste.
4%
5%
16%
Norte
12% Nordeste
Sul
63%
Sudeste
Centro Oeste
Gráfico 2: Distribuição demográfica dos posts pelas cinco macrorregiões brasileiras.
O Gráfico 3(a) mostra a quantidade total de posts em cada um dos quatro períodos do dia. É possível
observar que a maior quantidade de mensagens é postada durante a tarde e a noite, entre as 12h e as
24h. A madrugada concentra uma atividade menor sobre as marcas na TV Social. Em relação à
distribuição das mensagens ao longo da semana, nota-se, pelo Gráfico 3(b), que há uma atividade
maior nas mídias sociais no início da semana, entre segunda e quarta-feira.
Madrugada (00h00-
05h59)
1000
800
600
400
200
Noite (18h00- Manhã (06h00-
0
23h59) 11h59)
Tarde (12h00-
17h59)
(a)
7

9. Sexta Sábado Domingo
10% 13% 11%
Segunda
16%
Quinta
12%
Terça
17%
Quarta
21%
(b)
Gráfico 3: (a) Total de posts para cada período do dia. (b) Distribuição dos posts pelos dias da semana.
O Gráfico 4 mostra duas relações importantes. A primeira delas se refere à proporção entre
mensagens originais e retweets. Percebe-se que a maior parte (87%) das mensagens é original. Já no
caso da polaridade (sentimento) da mensagem, percebe-se que de uma maneira geral o público está
satisfeito com as marcas, sendo que a quantidade de mensagens com sentimento negativo é de 6% do
total. Cabe ressaltar aqui que o simples fato da marca ser mencionada no contexto da TV Social a
classifica como positiva, a não ser que haja uma polaridade negativa explícita. Em outras palavras, as
mensagens neutras são consideradas positivas, pois geram Buzz não negativo para a marca.
Retweet Neg.
13% 6%
Original Pos.
87% 94%
(a) (b)
Gráfico 4: (a) Distribuição das mensagens entre original e retweet. (b) Sentimento das mensagens (Neg.: negativo; Pos.:
positivo).
8

10. 4.3 O Que Está Sendo Falado?
A nuvem de palavras da Figura 2 destaca os principais assuntos comentados na TV Social sobre as 50
marcas mais valiosas do Brasil. Além de muitas marcas com grande ênfase, como Net, Sky, Vivo,
Petrobras, Oi, Claro, Casas Bahia e Banco do Brasil merecem destaque a Rede Globo, os canais em alta
definição (HD) e o Rio de Janeiro. Ao mesmo tempo em que sabemos que todas as mensagens usadas
para gerar esta nuvem continham menção a algum programa de TV, nenhum se destaca. Isso sugere
que dentro dos posts de TV Social que mencionam as marcas, o foco está mesmo nas marcas e não na
programação. Adiante discutiremos em mais detalhes o que está sendo falado sobre algumas marcas
específicas.
Figura 2: Nuvem de palavras (tag cloud) dos assuntos mais falados na TV Social sobre as 50 maiores marcas brasileiras.
A Figura 3 contém as nuvens de palavras de cada uma das quatro marcas mais faladas na TV Social,
dentre aquelas que figuram na lista das 50 maiores nacionais. No caso da Net e da Oi (Figura 3(a) e
(b)), observa-se que o assunto gira em torno das provedoras de serviço de TV por assinatura,
prevalecendo o nome de muitas concorrentes, como a Sky, a Claro TV, a Vivo TV, a GVT e outras. Fala-
se muito também de TV de alta definição (HD), mostrando o interesse dos usuários por tal serviço. No
caso da Petrobrás (Figura 3(c)) a conversa no Twitter e Facebook girou em torno dos programas
culturais promovidos pela empresa. Quando o assunto envolve as Casas Bahia (Figura 3(d)) fica
evidente que o posicionamento da marca com o slogan “dedicação total a você” serve como sinônimo
da marca para os usuários, impactando positivamente na repercussão nas mídias. Além disso, as
ofertas de TV com conversor digital, entradas HDMI e portas USB prevalecem no Buzz da marca.
9

11. (a)
(b)
(c)
10

12. (d)
Figura 3: Nuvens de palavras (tag clouds). (a) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Net. (b) Assuntos mais falados na
TV Social sobre a Oi. (c) Assuntos mais falados na TV Social sobre a Petrobrás. (d) Assuntos mais falados na TV Social sobre
as Casas Bahia.
4.4 Influenciadores
Há dois conjuntos específicos de usuários das mídias sociais considerados estratégicos para as marcas,
emissoras, programas e agências. O primeiro conjunto é composto pelos chamados influenciadores,
ou seja, aqueles usuários que postam muitas mensagens relacionadas a algum assunto. O segundo
conjunto é aquele formado pelos usuários com grande potencial de impacto, ou seja, usuários que
possuem um número elevado de seguidores. Os influenciadores são importantes, pois seus seguidores
normalmente sabem qual tipo de conteúdo eles geram e essa é a principal razão pela qual eles os
seguem. No caso dos usuários com grande potencial de impacto isso também é verdade, porém eles
não necessariamente postam muitas mensagens sobre determinado assunto e a diferença está no
fato de que eles, pela ampla rede, podem impactar muita gente. Portanto, todos os envolvidos no
ecossistema de publicidade, mídias sociais e TV Social devem observar estes usuários.
O Gráfico 5 apresenta o conjunto de usuários com maior potencial de impacto (a); a quantidade de
mensagens postadas pelos principais influenciadores (b), neste caso considerados todos aqueles que
postaram quatro ou mais mensagens no período; e o impacto potencial dos influenciadores (c). É
importante notar que como alguns influenciadores possuem poucos seguidores (e.g., “nilomps”), seu
potencial de impacto é menor que o de outros (e.g., “onesmorafa”) que postaram apenas uma
mensagem na TV Social envolvendo as marcas analisadas.
11

13. PortalSuede 38317
richardinveste 40426
omesmorafa 57785
Val_Ce1 63528
PAULO_RICARDO__ 76416
observatorio 145475
fofoca 161183
dr_marcelo 178642
canalglobonews 384168
folha_com 635727
(a)
VejaTvOnline7 4
Roseniceviaapia Turismo 4
JL7THE 4
91223322 4
observatorio 4
Éber Won Ancken Barretos 5
Dojo Fight Americana 5
Ailta Santos 5
folha_com 5
ApegoChayL 6
TV SUPREN 7
MultiRio 7
nilomps 33
(b)
12

14. Número de Impacto
Mídia Nome de usuário Seguidores
Posts Potencial
Twitter nilomps 33 374 12.342
Twitter MultiRio 7 2.106 14.742
FB TV SUPREN 7 967 6.769
Twitter ApegoChayL 6 7.223 43.338
Twitter folha_com 5 635.727 3.178.635
FB Ailta Santos 5 469 2.345
FB Dojo Fight Americana 5 470 2.350
FB Éber Won Ancken Barretos 5 2.612 13.060
Twitter observatorio 4 145.475 581.900
Twitter 91223322 4 1.219 4.876
Twitter JL7THE 4 286 1.144
FB Roseniceviaapia Turismo 4 50 200
Twitter VejaTvOnline7 4 746 2.984
(c)
Gráfico 5: (a) Usuários de maior potencial de impacto na TV Social relacionada as 50 marcas mais valiosas do Brasil.
(b) Principais influenciadores (número de posts no período maior ou igual a quatro). (c) Detalhes dos influenciadores:
Mídia usada; username; Número de posts; número de seguidores, likes ou amigos; impacto potencial (produto entre o
número de posts e de seguidores).
4.5 Sobre Marcas, Emissoras e Programas
Nesta análise foram consideradas as seguintes emissoras abertas: Bandeirantes, Cultura, Globo,
Record, RedeTV!, SBT, MTV, Rede Gazeta e Mix TV. Dentre as emissoras fechadas, todas as listadas a
seguir apareceram na análise: A&E, Animal Planet, AXN, BandNews, BandSports, Bem Simples,
Biograph Channel, Boomerang, Canal Brasil, Canal Rural, Cartoon Network, Cinemax, Discovery
Channel, Discovery Civilization, Discovery Kids, Discovery Turbo, Disney Channel, Disney Junior, Disney
XD, E!, ESPN, ESPN Brasil, Esporte Interativo, Fox, Fox Life, Futura, FX, Glitz*, Globo News, Gloob, GNT,
HBO, HBO Family, HBO Plus, HBO Plus*e, HBO Signature, HBO 2, Home & Health, ID, Max HD, Max
HD/SD, Max Prime, Max Prime*e, Megapix, MGM, Multishow, National Geographic Channel,
Nickelodeon, Record News, Sexy Hot, Sony Entertainment Television, Sony Spin, Space, Sportv,
Sportv2, Sportv3, Studio Universal, TCM, Telecine Action, Telecine Cult, Telecine Fun, Telecine Pipoca,
Telecine Premium, Telecine Touch, Terra Viva, The History Channel, TNT, Travel & Living Channel, TV
Brasil, Universal Channel, Venus, VH1, Viva, Warner Channel.
Mesmo o número de emissoras abertas sendo substancialmente inferior ao número de emissoras
fechadas, proporcionalmente elas e seus programas são muito mais comentados nas mídias sociais,
como pode ser observado no Gráfico 6. A Figura 4 mostra a distribuição do número de posts entre as
principais emissoras de TV aberta e fechada. Na TV aberta a rede Globo (Figura 4(a)) dominou os posts
com 57% do total, seguida pela Cultura, SBT, Record, Bandeirantes, Rede TV!, MTV, Rede Gazeta e Mix
TV. No caso da TV fechada, Figura 4(b), as emissoras Sportv, TV Brasil, Viva, Warner Channel, Fox e
13

15. Sony foram responsáveis por aproximadamente 40% dos posts encontrados, enquanto as outras 70
emissoras fechadas que apareceram no estudo ficaram com os 60% restantes.
Emissoras
Fechadas
Emissoras 46%
Abertas
54%
Gráfico 6: Distribuição dos posts pelas emissoras abertas e fechadas.
Mix TV 1,46%
Rede Gazeta 2,35%
MTV 2,27%
RedeTV! 2,35%
Bandeirantes 6,64%
Record 7,21%
SBT 8,18%
Cultura 12,55%
Globo 57,00%
(a)
14

16. Travel & Living Channel 1,53%
Globo News 1,53%
Sportv2 1,62%
GNT 1,71%
Esporte Interativo 1,80%
ESPN Brasil 1,80%
Universal Channel 1,98%
Futura 1,98%
BandSports 2,07%
VH1 2,34%
Space 2,34%
Multishow 2,34%
Disney Channel 2,70%
Discovery Channel 2,70%
Sony 4,14%
Fox 5,41%
Warner Channel 5,59%
Viva 5,95%
TV Brasil 6,94%
Sportv 12,70%
(b)
Figura 4: Distribuição do número de posts nas emissoras abertas (a) e Top 20 emissoras fechadas (b).
Considerando as categorias de programas usadas pelo Ibope, as 10 principais são responsáveis por
uma fatia de 46,15% do total dos posts na TV Social referentes às marcas mais valiosas do Brasil. A
Figura 5 apresenta a distribuição das mensagens por essas dez categorias. A Tabela 2 apresenta os
principais programas categorizados, juntamente com suas participações no total de comentários.
Esporte 2,00%
Filme 4,10%
Novela 5,15%
Infantil 6,49%
Auditório 6,87%
Feminino 8,59%
Jornalismo 8,97%
Série 10,21%
Futebol 11,93%
Reality Show 35,69%
Figura 5: As 10 principais categorias de programas que comentam sobre as marcas mais valiosas do Brasil na TV Social.
15

17. Tabela 2: Programas em que mais se comentam sobre as marcas brasileiras mais valiosas na TV Social e sua participação
no total de comentários.
Programa % Categoria Programa % Categoria
Big Brother Brasil 13 15.54% Reality Show Hoje Em Dia 0.62% Jornalismo
Futebol Brasileiro 4.67% Futebol Quintal da Cultura 0.57% Infantil
Mais Você 3.13% Feminino Da Cor do Pecado 0.57% Novela
Carrossel 1.50% Infantil House 0.57% Série
Encontro Com Fátima
Salve Jorge 1.10% Novela 0.53% Auditório
Bernardes
Filme** 1.01% Filme Os Simpsons 0.53% Desenho
Jornal Nacional 0.92% Jornalismo Profissão Repórter 0.53% Jornalismo
TV Folha 0.92% Jornalismo Programa da Tarde 0.53% Jornalismo
Malhação 0.92% Novela Programa de Talentos 0.53% Série
The X Factor 0.92% Reality Show Globo Esporte 0.48% Esporte
Pânico na Band 0.88% Auditório Campeonato Italiano 0.48% Futebol
Programa do Gugu 0.88% Auditório Matinê Cultura 0.48% Infantil
O Pagamento 0.88% Filme Caldeirão do Huck 0.44% Auditório
Mulheres 0.84% Feminino TV Xuxa 0.44% Auditório
Futebol** 0.84% Futebol Vôlei Brasileiro 0.44% Esporte
Ação** 0.84% Série Cyberchase 0.44% Infantil
The Big Bang Theory 0.84% Série Bem Estar 0.44% Saúde
Two and a Half Men 0.84% Série Friends 0.44% Série
The Walking Dead 0.66% Série Chaves 0.40% Infantil
Balanço Geral 0.62% Jornalismo Grey’s Anatomy 0.40% Série
** Categoria genérica.
Para concluir essa análise que relaciona categorias de programas com as marcas mais valiosas, foi feita
uma segmentação da base em dez grupos e foram identificadas as participações de cada
categoria/marca no grupo. O resultado para quatro destes dez grupos é apresentado nos gráficos do
tipo radar a seguir. As categorias dos programas aparecem invariavelmente no lado direito, enquanto
as marcas aparecem no restante do radar. Cada anel indica a frequência relativa da marca ou
categoria no grupo. A interpretação do radar deve ser feita considerando uma análise subsequente
individual para cada marca, que não foi mostrada aqui por restrições de espaço. Ou seja, embora no
Gráfico 7(a) permita observar que as maiores frequências relativas no grupo ocorrem com a marca
Skol e a categoria Infantil de programas, a análise subsequente mostra que a marca Skol é mais falada
durante programas de Jornalismo, Futebol e Novelas. As marcas que aparecem associadas a futebol
são Petrobrás, Bradesco, Brahma e Ipiranga.
16

18. Infantil Novela
Vivo Futebol Oi Futebol
BB Filmes
Extra Jornal
Havaianas Novela
Anhanguera Auditório
Bradesco Jornaliso
TIM Filme
Iguatemi Skol
Net Anhanguera Brahma Net
Petrobras Vivo
(a) (b)
Esporte
Esporte
Brahma Filme
Itaú Novela
Anhanguera Futebol
P. de Açúcar Feminino
Oi Série Ipiranga Série
Petrobras Oi
Itaú Vivo
Vivo Filme
Bradesco Net
Amil
Embratel
(c) (d)
Gráfico 7: Relação entre categorias de programas e marcas obtida a partir de uma análise de grupos. (a) Grupo 1.
(b) Grupo 2. (c) Grupo 3. (d) Grupo 4.
5 De Olho na TV Social
Neste artigo mostramos que ao mesmo tempo em que existe um desalinhamento entre o valor de
mercado de muitas marcas e sua influência na TV Social, há muito espaço e possibilidades a serem
explorados tanto pelas marcas, quanto pelas emissoras de TV e agências para publicidade e gestão no
sentido de aproximar e potencializar o valor social das marcas.
17

19. Na TV Social é possível monitorar e extrair valor de tudo que está sendo dito nas mídias sociais sobre
TV e ainda relacionar esses dados com as marcas. Descobre-se desejos, insatisfações, temas de maior
repercussão, o que e quem causa mais impacto, quais as principais influências e influenciadores e
muito mais. As mídias sociais servem como um canal multidirecional de comunicação entre os
usuários, telespectadores, marcas, programas, emissoras e todos os demais stakeholders deste amplo
e novo ecossistema chamado de TV Social.
Com os estudos demográficos torna-se possível reforçar onde se fala, o que se fala, criar e explorar
mercados ainda em aberto, relacionar regiões com marcas, programas e emissoras, etc. Conhecer os
períodos do dia, dias da semana de maior impacto e relação com cada marca pode ajudar no
direcionamento de campanhas, compra e venda de mídia. Saber o sentimento em tempo real torna-se
uma ferramenta poderosíssima para direcionamento de programas com conteúdo em aberto, como
novelas, prevenção e gerenciamento de crises.
Em resumo, a convergência entre a TV e as mídias sociais, aliada a uma capacidade analítica adequada
e direcionada para a TV Social, permite uma otimização sem precedentes da relação entre as marcas,
a TV e o consumidor final, criando múltiplos caminhos para que o relacionamento entre esses atores
seja o mais produtivo possível para todos.
18