Bài giảng Marketing năm 2014: Chương 7 - Các Quyết định về Sản phẩm Tập bài giảng marketing căn bản

1. CHƯƠNG 7:
CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

2. MARKETING CĂN BẢN
BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email: Trongedu@gmail.com
Website: Trongedu.com
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

3. ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC THÌ YÊU TỐ NÀO SAU ĐÂY
ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?
 Sản
Trongedu.com
phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Xúc tiến hỗn hợp
ĐỂ HÀNG HÓA BÁN ĐƯỢC MỘT CÁCH DỄ
DÀNG THÌ YÊU TỐ NÀO ĐÓNG VAI TRÒ QUAN
TRỌNG NHẤT?
3

4. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm - theo quan điểm marketing
- Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố
có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những
vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ).

Trongedu.com
4

5. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM


Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Phân loại sản phẩm/ hàng hóa
Trongedu.com
Sản phẩm
bổ sung
Lắp đặt
Sản phẩm
hiện thực
Nhãn hiệu
Tín dụng
Sản phẩm
theo ý
tưởng
Bao gói
Chất
lượng
Những
lợi ích
căn
bản
Dịch vụ
Đặc tính
Bố cục bên ngoài
Bảo hành
Sửa
chữa
5

6. PHÂN TÍCH CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SAU:
Trongedu.com
6

7. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác
nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm
người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của
các đối thủ cạnh trạnh
7

8. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
Trongedu.com
8

9. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU
Trongedu.com
9

10. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
Trongedu.com
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là
nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu rất khó phân biệt.
Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả
khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được
đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hoá. Nghĩa là, chúng
ta có thể chỉ nghe nói đến "Nâng niu bàn chân Việt" là
đã nghĩ ngay đến Biti's.
10

11. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
Trongedu.com
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí
người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là
phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
11

12. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
 Tên nhãn hiệu
 Dấu hiệu của nhãn hiệu
 Dấu hiệu hàng hóa
 Quyền tác giả
12

13. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
 - Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Có gắn nhãn cho sản phẩm không?
 Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Nhà sản xuất
 Trung gian
 Cả nhà sản xuất và trung gian

13

14. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Trongedu.com
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?
 Hàm ý về lợi ích sản phẩm
 Hàm ý về chất lượng
 Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
 Khác biệt hẳn những tên khác
Vd: các nhãn hiệu của xe máy hãng HonDa?
14

15. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Trongedu.com
- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu
hay không?
VD: Future 1, 2, F1,…
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản
phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính
khác nhau?
15

16. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
 - Quyết định về bao gói
 Tại sao cần bao gói?
 4 yếu tố cấu thành bao gói:
Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP
 Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
 Bao bì vận chuyển
 Các thông tin mô tả sản phẩm

16

17. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
 Căn



cứ quyết định về dịch vụ:
Nhu cầu khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Khả năng công ty
Trongedu.com
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
17

18. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
o
4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ
 Nội dung dịch vụ
 Chất lượng so với đổi thủ
 Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào?
 Tự tổ chức hay thuê ngoài
Trongedu.com
Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm
- Quyết định về dịch vụ khách hàng
18

19. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Khái niệm chủng loại sản phẩm
 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan
chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do
bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông
qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá
19

20. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
 Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?
VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại
smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ
khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,…
- Quyết định về danh mục sản phẩm
 Danh mục sản phẩm là gì?
VD: Honda, Samsung có những danh mục sp gì?
20

21. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Khái quát về sản phẩm mới
 Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên
tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc
những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử
nghiệm của công ty
21

22. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Thiết kế và marketing sản phẩm mới
- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
1. Hình thành ý tưởng
2. Lựa chọn ý tưởng
3. Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới
4. Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới
5. Thiết kế sản phẩm mới
6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP
mới ra thị trường
22

23. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Chu kỳ sống của sản phẩm
 - Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm:
23

24. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Chiến lược tổng thể
Lợi nhuận
Giá bán lẻ
Phân phối
Chiến lược quảng cáo
Trọng tâm quảng cáo
Chi tiêu cho xúc tiến
hỗn hợp
Giới thiệu
Không quan trọng
Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Tăng trưởng
Bão hòa
Một số kẻ bắt chước
Nhiều đối thủ cạnh tranh
Suy thoái
Ít, sự rút lui mạnh mẽ của
các đối thủ yếu
Thiết lập thị trường, thuyết Xâm nhập thị trường, thuyết Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, Chuẩn bị cho sự rút lui, tận
phục những người đầu tiên phục dung lượng thị trường kiểm tra sự xâm nhập của
dụng mọi khả năng thu lợi
thử sản phẩm
lớn cho sản phẩm
các đối thủ cạnh tranh
nhuận
Không đáng kể do chi phí
Cao, để lợi dụng nhu cầu
Sự gia tăng cạnh tranh cắt
Khối lượng bán giảm mạnh
sản xuất và chi phí
cao của người tiêu dùng
giảm lợi nhuận biên và cuối đẩy chi phí lên tới mức mất
marketing cao
cùng là tổng lợi nhuận
toàn bộ lợi nhuận
Cao, để bù đắp một số chi
Cao, để lợi dụng nhu cầu
Tới mức mà người mua chịu Thấp tương đối để có thể
phí phân phối cao
cao của người tiêu dùng
được. Cần tránh chiến tranh bán được hết lượng hàng
giá
tồn kho
Lựa chọn, xây dựng dần dần Phân phối mạnh mẽ, giảm
Phân phối mạnh mẽ, cho
Phân phối lựa chọn, các đại
hệ thống phân phối
tuyển dụng nhà phân phối
phép giữ được thị trường
lý không thu lợi nhuận bị
nhỏ do các nhà buôn muốn của mình
loại bỏ dần
tích trữ hàng
Nhằm vào nhu cầu của
Làm cho toàn bộ thị trường Sử dụng quảng cáo để phân Nhấn mạnh giá thấp để
những người chấp nhận đầu nhận biết lợi ích của nhãn
biệt với các sản phẩm tương giảm tồn kho
tiên
hiệu
tự
Cao, tạo sự nhận biết và
Trung bình, để lượng bán
Trung bình, do người mua
Chi tiêu tối thiểu để từng
thích thú của người mua,
tăng dần theo những lời giới đã nhận biết được nhãn hiệu bước loại bỏ sản phẩm
thuyết phục người phân
thiệu truyền miệng
sản phẩm
phối bán sản phẩm
Lớn, để thu hút các nhóm
Trung bình, tạo ra sự thích Mạnh mẽ, khuyến khích
Tối thiểu
khách hàng mục tiêu qua
thú nhãn hiệu
việc tiêu dùng sản phẩm,
các hàng mẫu, phiếu thưởng
biến một số người mua
và các công cụ khác khuyến
thành khách hàng trung
khích họ thử sản phẩm
thành
Trongedu.com
Ảnh hưởng
Cạnh tranh
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng.
24

25. CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Trongedu.com
Câu hỏi ôn tập và thảo luận:
1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan
điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan
điểm thông thường không?
2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản
phẩm có mục đích gì?
3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ
sống và các chính sách Marketing tương ứng.
4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng. Các
doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các
phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?
5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được
thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm?
25

26. MARKETING CĂN BẢN
TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc