1. Sua transmissão
on-line é lucrativa?
4 questões que empresas de rádio
devem se perguntar para fazer
acontecer.
Sua transmissão on-line é lucrativa?
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2. A Saga Communications, uma empresa de transmissão com mais de 100 estações de rádio
em 29 mercados dos EUA, está considerando acabar com sua transmissão on-line. Por quê?
"As vendas de publicidade não estão cobrindo os custos”, diz o CEO, Ed Christian. Ele está
pensando em colocar um fim na transmissão por web em algumas ou todas as estações de
rádio da Saga.1
Apesar de uma recusa insistente por muitas transmissoras em acreditar o contrário,
ouvintes e receita de anúncios estão fugindo das transmissões por torres. O público espera
disponibilidade de áudio por transmissão entregue em vários dispositivos com conectividade
por Internet a qualquer hora e lugar. Para manter, crescer e interessar seu público, é
obrigatório monetizar cada interação possível com sua marca. Isto é possível.
Uma combinação de vendas de anúncios e oportunidades mais inteligentes para anunciantes
agrega um modelo de negócios inteligente, que proporcionará a cobertura dos custos de
transmissão por web e garantirá lucros.
Pergunta 1: Para onde os ouvintes e anunciantes foram?
A migração de radiofusão para áudio por streaming tem ocorrido rapidamente em mercados
maduros e de maneira explosiva em mercados emergentes. Seu público quer e espera poder
ouvir seu conteúdo em qualquer hora, dispositivo e lugar. Com este tipo de fidelidade, você
realmente quer perdê-los?
A rádio é uma mídia interativa, que move milhões de clientes on-line e através de
dispositivos móveis toda semana. Quase 80 milhões de usuários da Internet sintonizaram
estações de rádio semanalmente em 2011. Até 2015, este número quase dobrará para 158
milhões, graças ao streaming através de smartphones e reprodutores integrados conectados
por Wi-Fi.2
Entre 2010 e 2015, estima-se que gastos de publicidade com rádios tradicionais
permaneçam relativamente estagnados com um crescimento de apenas 16%.3 Os
gastos com anúncios totais no mundo devem aumentar em quase 27%. Os gastos com
anúncios globais estão aumentando, mas o nível no rádio não está mantendo o ritmo. O que
exatamente está acontecendo com os recursos alocados para as rádios? Ele estão sendo
gastos on-line. Durante o mesmo período de cinco anos, gastos com anúncios on-line em
todo o mundo devem crescer em mais de 94%.4
Um aumento de 94% nos gastos com publicidade on-line.5 Esta é uma quantidade incrível de
receita abandonada por radiodifusoras que não estão abraçando o futuro inevitável e
inegável das rádios, que é o streaming.
Seus ouvintes on-line são o público que você deseja satisfazer:
1 Inside Radio, 9 de maio de 2012 http://www.insideradio.com/Article.asp?id=2452200&spid=32061
2 The Internet Radio Audience: Personalized, Mobile and Targetable, Lisa E. Phillips, 26 de maio de 2011 eMarketer
3 Comparative Estimates: Radio Ad Spending, 18 de abril de 2012, eMarketer
4 Worldwide Ad Spending: Online Drives Growth, Kris Oser, agosto de 2011, eMarketer
5 Nota: inclui anúncios em banners, classificados, e-mails (somente anúncios integrados), geração de clientes, rich media,
pesquisas, patrocínios e vídeos; inclui anúncios móveis dentro de formatos existentes.
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3. Estes ouvintes são altamente atenciosos, cada vez mais sociais, conectados em
casa, na academia, no carro e respondem à publicidade. (Ênfase adicionada)
- Michael Theodore, Vice-presidente do Comitê de Publicidade Interativa (Interactive
Advertising Bureau) 6
Pergunta 2: Já sei onde meu lucro está. E agora?
É comum pensar que uma transmissão de conteúdo de radiodifusão simultânea é o caminho
mais fácil. Trate o streaming como algo que deve ser feito porque “outras estações já o
fazem”. Trate os anúncios como “impressões bônus” para seus anunciantes. Este modelo de
negócios já comprovou não ser lucrativo. Caso não tenha lucros, aquelas que estão atentos
aos resultados desafiarão a lógica do streaming. Seu público está mudando a maneira de
ouvir seu conteúdo, mas ainda estão participando e isso é importante. Por que deixar o
dinheiro na mesa?
Leve isto em conta: cada vez que um ouvinte clica em seu reprodutor da web ou abre seu
app, é iniciada uma campanha pré-roll com áudio ou vídeo? Você tem um ouvinte cativo
esperando sua transmissão começar. Esta é uma oportunidade perfeita para pacotes de
anúncios exclusivos.
Não importa se sua estação esteja transmitindo uma transmissão simultânea de seu
conteúdo de radiodifusão ou não, cada início de sessão de streaming é uma chance para
uma ótima impressão. Por exemplo, suponha que uma de suas estações tenha 500 mil
inícios de sessão por mês. Cada uma das 500 mil vezes que uma sessão de streaming é
iniciada, esta é uma oportunidade para inserir publicidade especial. Estações exclusivas
de streaming podem tirar vantagem da publicidade de longo e curto prazo, além de
posicionamento pré e mid-roll.
A publicidade por streaming é, naturalmente, o que realmente impulsiona a receita. Sem
abordar as regras e regulações de cada país, é possível e rentável inserir anúncios criados
especificamente para seu público de streaming, ao mesmo tempo em que o conteúdo de
transmissão é enviado simultaneamente. Agora então é hora de fazer com que sua equipe
de vendas de anúncios apresse-se e seja criativa com a venda de pacotes de publicidade
específicos para os ouvintes atentos de streaming.
Pergunta 3: Como posso valorizar anúncios localizados para meus
ouvintes de streaming?
O lucro começa com o valor. Para definir um valor monetário aos anúncios ouvidos por
seus ouvintes, é necessário primeiro compreender quem são eles. Estes são critérios
demográficos, socioeconômicos e geográficos padrão usados para definir públicos de rádio
por radiofusão tradicional. Respostas para perguntas como quando, como e onde ouvem
geralmente são determinadas por painéis, diários, estimativas e estatísticas. A partir destes
dados coletados por empresas de medição de rádio em todo o mundo, cada empresa de
radiofusão é capaz de atribuir um valor monetário ao seu público e falar aos anunciantes:
“você paga o valor x para que eu coloque seu anúncio para meus ouvintes”.
6 TargetSpot Digital Audio Benchmark and Trend Study, 2012
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4. É assim que a indústria de radiofusão terrestre funciona, no entanto, quando streaming
de áudio e por ar são analisados de forma integrada, o alcance do streaming de uma
empresa é subavaliado. A monetização de inventário de publicidade é alcançada com dados
demográficos completos de ouvintes. Uma vez que os dados por ar são medidos por
pesquisas ou painéis, a probabilidade estatística é extrapolada, de modo que um ouvinte
único representará um grupo maior. Felizmente, medidas baseadas em censos usadas para
medição de streaming evitam estas armadilhas.
A entrega de streaming de áudio baseado em IP para qualquer dispositivo pode ser
facilmente medida com precisão em tempo real. Em vez de aguardar vários meses pelos
melhores dados de ouvintes sobre seu público por ar, imagine ser capaz de fornecer à sua
equipe de vendas de anúncios dados muito específicos de maneira rápida. Dados sobre
quando homens entre 18 a 34 anos ouvem a rádio ou se você tem um grande percentual de
ouvintes concentrado em outro país. Munido deste nível de detalhes, é possível colocar um
alto valor em pontos de anúncios uma vez que você pode fornecer prova de desempenho aos
seus anunciantes de que sua publicidade alcançará o público alvo.
O streaming é uma forma diferente de entregar seu conteúdo então, logicamente, isso exige
uma maneira diferente de planejamento de sua estratégia de negócios.
Pergunta 4: Medições específicas para áudio de streaming são a
resposta?
Sim. O Webcast Metrics® da Triton Digital mede mais de 1 bilhão de total de horas ouvidas
para áudio por streaming de rádios e sessões em todo o mundo. A metodologia é auditada
anualmente pela empresa global de contabilidade Ernst & Young. Nos EUA, trabalhamos com
43 das principais 50 radiodifusoras que receberam credenciamento do MRC (Conselho de
Classificação de Mídia).
Com o nível de detalhes que pode ser obtido a partir das medições de áudio por streaming,
é possível agora criar um ecossistema de publicidade completamente novo. Definir um padrão
global definirá a moeda comercial para que os anunciantes possam alcançar seus públicos
em todo o mundo e rádios possam monetizar seu conteúdo em níveis locais, nacionais e
globais.
A metodologia de censo fornece métricas de público com dados definitivos (número,
hora, local, nível de participação) indispensáveis ao planejamento de campanhas. O
ecossistema comercial floresce. As rádios conhecem o valor e a disponibilidade de
inventário, os compradores podem garantir metas de entrega, há uma sintaxe comum
e a compra e a venda ocorrem em uma estrutura padrão, responsável e transparente.
“Fico realmente ansioso sobre qualquer modelo de negócios [radiodifusão] que conte
com estimativas baseadas em amostras. Eu não investiria em um modelo assim.
Precisamos migrar nosso conhecimento para longe destas amostras: isso era a
economia antiga. A nova economia não se baseia em amostras.”
Clive Dickens, Absolute Radio, Reino Unido
Triton Digital Session: Medição. Gerenciamento. Monetização.
Radiodays Europa, 2012
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5. “A emergência da Webcast Metrics da Triton Digital como um serviço de medição de público
primário de rádios de Internet ajudará a indústria.”
Price Waterhouse Coopers
Global Entertainment and Media Outlook 2010-2014
Com o Webcast Metrics®, o áudio por streaming on-line é medido com um nível preciso de certeza,
inerentemente impossível com rádios terrestres. A medição define o valor de um anúncio em uma
transmissão de uma rádio. Agências e anunciantes aplicam valor de custo, alcance, frequência,
impressões e demográficos para preparar compras direcionadas possíveis somente através de áudio
por streaming, e as radiodifusoras têm agora a receita incremental para tornar o streaming rentável.
O áudio por streaming como um meio de publicidade muda as regras do jogo. O público pode ser
definido, contado e confirmado. Por que uma empresa de publicidade gastaria o dinheiro de um
cliente para alcançar uma meta que não é possível garantir ou confirmar? É mais inteligente gastar a
mesma quantia para alcançar o público exato (um ouvinte altamente cativado) na transmissão de
uma empresa com precisão e controle sem precedentes.
A Triton Digital é uma empresa tecnologia que conhece muito bem as rádios. Somos sua parceira
para desenvolver as soluções corretas para suas estratégias de streaming on-line e geração de
receita criativa.
Para respostas imediatas em sua região, envie um e-mail um dos
endereços abaixo:
APAC_sales@tritondigital.com
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