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SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!




                                  SEMIÓTICA
    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”



                                       Presentado por
                                       Andres Velasquez
                                         del Grupo Ink
                                           Octubre 2009
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…

                                  Why, why, why,…?
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
                                  Semiotica:
     Que es la Semiótica?
                                      Es ideal para comprender el lenguaje y el “paisaje” cultural
    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?         establecido por una categoria
    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO                 Es Importante para el lanzamiento o creacion de conceptos,
     Flujo del Análisis!
                                        productos nuevos, analisis publicitario de empresas
    APLICACIONES +
     COMUNES                            competitivas, mercadeo de marcas globales, indagar sobre el
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.                  impacto de un lugar de compra, etc.
    EJERCICIOS!
     “aha”

                                      Es util para hacer enfasis y apoyarse en categorias culturales o
                                        valores involucrados en la comunicacion o los medios.
SEMIOTICA
                                  Es esto una pipa?
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”


                                          this [pipe] is not a pipe;
                                          this [image of a pipe] is not a pipe;
                                          this [painting] is not a pipe;
                                          this [sentence] is not a pipe;
                                          [this] this is not a pipe;
                                          [this] is not a pipe.
Semiótica... la teoría
“…signs are purely psychological” (Ferdinand de Saussure 1857-1913)
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  …estudio de los Signos y sus Significados
                                     – Raices Multidiciplinarias
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/                        •   Antropologia
    DEFINICIÓN                           •   Filosofia
     Que es la Semiótica?
                                          •   Linguistica
    COMPRENSIÓN                          •   Estudios Culturales
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!           • SIGNO = palabra, objeto… cualquier cosa que es
    MARCO DE TRABAJO               usada para representar algo mas aparte de si mismo.
     Flujo del Análisis!
                                     – Es la “moneda” comunicativa que se usa de manera tacita cada
    APLICACIONES +                    dia.
     COMUNES
       >     Comunicación.
                                     – Es “eso” que podemos decodificar porque somos culturalmente
       >     Mercadeo.                 competentes.
    EJERCICIOS!                     – Es “cualquier cosa que puede ser usada para decir una mentira”
     “aha”                             (U. Eco)
                                     – Es “aquello que representa algo para alguien…” (C.S. Peirce)
                                     – Es “algo que que solo tiene sentido en un sistema abstracto
                                       formal…” (F.d. Saussure)
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…

                                  > Modalidad: Canal por el cual se trasmiten los
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/                                 signos (oral, gestual, escrito, )
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?   > Representacion: Cosa material o inmaterial
     CLAVE DE INFLUENCIA

     Rol de la Cultura!
                                                           que trae a la imaginación o
    MARCO DE TRABAJO
                                                           recuerda algo o a alguien.
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA




                                  OX
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
                                  (que representa esto?)
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                                           EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  OBJETO: No es posible un arbol aquí
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                  PALABRA: “Arbol”
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                  FOTOGRAFIA:
    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +               DIBUJO:
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                  ESQUEMA:


                                                                        EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…        Cuales son los signos aquí?

    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                                                EJEMPLOS
SEMIOTICA                     A que marca hace alusion esta porcion de
    Estudio de los Signos…
                                  anuncio? (esta seguro?)

    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                                                             EJEMPLOS
SEMIOTICA                     Cuales        son        representaciones,
    Estudio de los Signos…
                                  interpretantes, objetos en este anuncio?

    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                                                               EJEMPLOS
SEMIOTICA                                   Ferdinand de Saussure 1857-1913
    Estudio de los Signos…
                                                  [Diada del Sistema Semiotico]

    PORQUÉ?
                                     Significante                       Significado
     /Why/Why/Why/                   (OBJETO MATERIAL)
    DEFINICIÓN                   Elementos Expresivos:           Significado Referente:
     Que es la Semiótica?
                                           Color                    Objeto/Idea denotada
    COMPRENSIÓN                          Palabras                 Codigos Comunicativos
     Como funcionan los Signos?
                                         Imagenes                   Simbolos Culturales,
    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!              Superficies/Formas                  Ideologias
    MARCO DE TRABAJO
                                          Aromas
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”
                                                         Signo
                                                Fundamentado en un
                                                  Sistema Cultural
SEMIOTICA                                         Charles Sander Pierce 1839-1914
    Estudio de los Signos…
                                                       [Triada del Sistema Semiotico]

    PORQUÉ?                                                    Objeto
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                  Representación                            Interpretante
                                  Caracteristicas del signo en si           Estructuras por las cuales
                                  mismo.                                    se contextualiza y se
                                                                            entiende el signo
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…

                                    Como los signos adquieren su SIGNIFICADO?
    PORQUÉ?                        [Los más importantes tipos de signos son “SIMBOLOS”, “INDICADORES” e “ICONOS”.
     /Why/Why/Why/                                                                                     - C.S. Peirce
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                  1. “Arbitrariedad” (Arbitrary): vinculo referencial forzado
                                  •Palabras y objetos no tienen una relacion inherente en si, “Arbol” no posee una relacion
    CLAVE DE INFLUENCIA          inherente con un arbol como tal.
     Rol de la Cultura!           •Estrictamente hablando se trata de un SIMBOLO!
    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!
                                  2. “Iconicidad” (Iconicity): propiedad sensorial compartida
    APLICACIONES +
                                  • “Miau” es el sonido que le hemos adjudicado a los gatos, los diagramas o logos son
     COMUNES
       >     Comunicación.        frecuentemente figuras iconicas que poseen cierta similitud visual con lo que pretenden
       >     Mercadeo.            mostrar.

    EJERCICIOS!
     “aha”
                                  3. “Indicatoriedad” (Indexicality):         palabras u objetos se convierten
                                  en un signo por virtud de yuxtaposicion/contiguidad con eventos de la vida-
                                  real y coyunturas conductuales. Asi por ejemplo…
                                  • Humo & Fuego
                                  • Dinamica de un Discurso & Contexto de una Conferencia
                                  • Estilos de Vestimenta & Estilos de Vida
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
                                  • Simbolos, Indicadores e Iconos no son
     /Why/Why/Why/
                                    mutuamente excluyentes.
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?      – “HEY” como saludo es tanto un simbolo
    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!
                                       (la palabra „hey‟) y un indicador (estilo
    MARCO DE TRABAJO
                                       informal de saludo)
     Flujo del Análisis!
                                     – Los simbolos suelen adquirir significados
    APLICACIONES +
     COMUNES                           de “indicatoriedad”; por ej.:
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.                  • Banderas
                                        • Objetos Irremplazables
    EJERCICIOS!
     “aha”                              • Marcas (piense en algunas marcas por un momento…)

                                        …y todos esos significados pueden cambiar con el tiempo!
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                  INDICADOR (index)
                                   El significante no es arbitrario pero esta conectado al significado
    DEFINICIÓN                    de una u otra manera fisica o causalmente. Ex.: “HUELO
     Que es la Semiótica?          HUMO!”… el olor a humo podria decirse que significa FUEGO!

    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA


                                  ICONO (icon)
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!          El significante no es totalmente arbitrario pero hace resemblanza
                                  del significado de alguna forma. Ex.: una onomatopeya, una
    APLICACIONES +               caricatura, un retrato, una señal,
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!


                                  SIMBOLO (symbol)
     “aha”



                                  El significado es totalmente arbitrario y convencional. Ex.:
                                  palabras y numeros caben en esta categoria> “dos”, “2”, “II”,
                                  “di”, “duo”, “segundo”, “β”, “..”.
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                  CODIGO (code)
    DEFINICIÓN                          Un codigo es un SET de convenciones o sub-codigos actualmente
     Que es la Semiótica?                en uso para comunicar un significado. Ex.: lenguaje hablado,
                                         esquemas de “COLOR” de una imagen… “ROJO” =
    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                         “PELIGRO”.

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!           Todos los CODIGOS tienen una dimension PARADIGMATICA (elementos separados que son parte
                                  de una categoria) y una dimension SINTAGMATICA (eslabones juntos que hacen parte de una
    MARCO DE TRABAJO             categoria) / Los codigos dependen de un acuerdo entre sus usuarios por lo que exinten dos tipos:
     Flujo del Análisis!
                                         > “RE-PRESENTACIONALES”:
    APLICACIONES +                      Codigos que son usados para crear textos; algo que representa otra cosa independente de su
                                         escritor -codificador-.
     COMUNES
       >     Comunicación.               > “PRESENTACIONALES”:
       >     Mercadeo.                   Codigos que son usados en la comunicacion cara a cara, y concierne lo -mecanico/inconciente-
                                         (gestos, miradas, proximidad, expresiones,… lenguaje del cuerpo).
    EJERCICIOS!
     “aha”
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                  -CODIFICACION
    DEFINICIÓN                     “Crear un mensaje a transmitir”
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
                                  DE-CODIFICACION
       >     Mercadeo.              “Interpretar un mensaje enviado”
    EJERCICIOS!
     “aha”
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…             Barths…

    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?
                                  DENOTACION
                                  Se refiere al significado de sentido comun en un signo. ASI… La fotografia de un animal
    COMPRENSIÓN                  denota al animal en si.
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA



     Rol de la Cultura!

     MARCO DE TRABAJO
                                  CONNOTACION
                                  Describe la interaccion entre el usuario subjetivo y su cultura intrinseca. ASI… La
     Flujo del Análisis!
                                  fotografia del animal es tomada de forma que se vea “triste”.
    APLICACIONES +
     COMUNES

                                  MITO
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!                  Es la ideologia dominante de un a época. ASI… La fotografía del animal “triste” viene
     “aha”                        con un relato de acontecimientos imaginarios y/o maravillosos (naturalizacion).
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
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    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                  EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
                                  Comprendemos los SIGNOS porque somos
     /Why/Why/Why/
                                    culturalmente competentes…
    DEFINICIÓN                           -“It is because the sign is arbitrary that it knows no law
     Que es la Semiótica?
                                            other than tradition”
    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA             Conocemos las Convenciones
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
                                     Conocemos las Metaforas
     Flujo del Análisis!
                                     Conocemos los Valores
    APLICACIONES +
     COMUNES                         Conocemos las Ideologias
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.
                                     Conocemos los Constructos
    EJERCICIOS!                        Esos compartidos extensamente que
     “aha”
                                         estructuran la identidad cultural. Ej.:
                                              naturaleza vs. cultura
                                              negocios vs. monopolio
                                              privado vs. publico
                                              humano vs. maquina
                                              etc.
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  Hay CONVENCIONES invocadas y/o violadas aqui?
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

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     “aha”




                                                                                  EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  Hay METAFORAS invocadas y/o violadas aqui?
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

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     “aha”




                                                                               EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  Hay VALORES invocados y/o violados aqui?
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


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     “aha”




                                                                             EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  Hay IDEOLOGIAS invocadas y/o violadas aqui?
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


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     “aha”




                                                                                EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…
                                  Hay CONSTRUCTOS invocados y/o violados aquí?
                                      –   El “espectro” de una enfermedad hace un siglo… cual es la diferencia?
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


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     “aha”




                                                                                                                  EJEMPLOS
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…

                                  • El ANALISIS SEMIOTICO hace de lo
    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/                  inconciente algo explicito
    DEFINICIÓN                      – Decodifica eventos de la comunicacion e Identifica
     Que es la Semiótica?
                                       tanto el significante como el significado
    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?            • Conversaciones
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     Rol de la Cultura!
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                                  • Ver lo que hay “ahí” y saber lo que no esta
       >     Mercadeo.
                                    “ahí” es ANALISIS SEMIOTICO
     EJERCICIOS!

     “aha”
                                    PARADIGMATICO.
                                     – “El significado se encuentra en la diferencia” (C.S. Saussure)
                                     –   “La caracteristica mas precisa de los conceptos esta en ser lo que otros
                                         no son” (C.S. Saussure)

                                     –   Ejemplos…?
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?
                                      Los conceptos son
    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                  puramente diferenciales
    CLAVE DE INFLUENCIA
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                                    y definidos no por su
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                                  contenido positivo pero
    APLICACIONES +
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                                   negativamente por sus
                                   relaciones en los otros
       >     Comunicación.
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    EJERCICIOS!
     “aha”
                                    terminos del sistema.
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
                                  Marco Enunciativo
     /Why/Why/Why/
                                          basado en la pragmatica del lenguaje!
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                               Relacion
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     Rol de la Cultura!
                                  Emisor
                                              Implicada                      Receptor
    MARCO DE TRABAJO
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                                  Indirecto                                  Indirecto
    APLICACIONES +
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     “aha”

                                                Constructo
                                                Indirecto
                                                de un “Mundo X”
                                               (Defrance & Jakobson, 1988)
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
                                     Formatos de Significación
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?                       1. Connotaciones




                                     Significante /




                                                                                 Significado
                                     Denotaciones
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                                                      2. Valores/Codigos/Mitos
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                                                      3. Ideologias
       >     Comunicación.
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     “aha”




                                  …de lo micro a lo macro:
                                  Repetitivo hacia adelante y hacia atras
SEMIOTICA                     …tambien en la publicidad hay alternativas
    Estudio de los Signos…
                                  visuales que son alternativas PARADIGMATICAS
    PORQUÉ?                                          - elementos separados pero de una misma categoria
     /Why/Why/Why/

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SEMIOTICA                     …tambien en la publicidad hay alternativas
    Estudio de los Signos…
                                  visuales que son alternativas SINTAGMATICAS
    PORQUÉ?                                          - elementos vinculados de una misma categoria
     /Why/Why/Why/

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    EJERCICIOS!
     “aha”




                                                                                                      EJEMPLOS
Semiótica... la práctica
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                              PREMISAS
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
                                  – Nada existe en un “vacio”
     Como funcionan los Signos?       • Cosas, Ideas, Acciones,…
    CLAVE DE INFLUENCIA          – La no-comunicacion es puramente referencial
     Rol de la Cultura!
                                      • Cuando residentes, trabajadores, anunciantes,
    MARCO DE TRABAJO                   consumidores e incluso el gobierno “hablan”, estan
     Flujo del Análisis!
                                        comunicando lo que se asume culturalmente,
    APLICACIONES +                     conceptualizaciones, actitudes, creencias…
     COMUNES
       >     Comunicación.
                                  – El significado de „cosas‟ es interactivamente
       >     Mercadeo.              generado entre “productor” y “consumidor”
    EJERCICIOS!                      • La semiotica es una manera de explorar los cambios
     “aha”                              interactivos entre el productor y el consumidor
                                        enfocandose en “las condiciones bajo las cuales
                                        significados son generados y aprehendidos”
                                        (Pinson,1998)
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                                     USOS
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                  • Para Comunicadores, Anunciantes, y
    CLAVE DE INFLUENCIA
                                    “Mercadologos”
     Rol de la Cultura!             –   Estrategias Creativas
    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!
                                    –   Posicionamiento de Productos
                                    –   Servicio al Cliente
    APLICACIONES +
     COMUNES                        –   “Merchandising”
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”
                                  • Fuentes de Datos: LOS TEXTOS
                                    –   Conversaciones
                                    –   Anuncios
                                    –   Entornos de compra/venta o servicio
                                    –   “Packaging”
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/                INTERPRETACION
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?
                                  – Depende de nuestra capacidad para el
    CLAVE DE INFLUENCIA
                                    conocimiento cultural y la observacion.
     Rol de la Cultura!             Necesita de alguien que sea conocedor de
    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!
                                    la cultura; un EXPERTO en culturas.
    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/
                                                        CUESTIONAMIENTOS
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?

                                                                  Que valores claves definen una categoria?

                                  Analisis de
                                                Expertos
    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?                                        • Que significa viajar (Ex.: Publicidad de Aerolineas)?
    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!                                           Que han presupuesto los anunciantes acerca de sus audiencias?
                                                                       • Que significa ser una mujer al dia de hoy?
    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!

    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.
                                   Analisis de
                                                 Consumidores




    EJERCICIOS!
     “aha”                                                      Que simbolos/signos notan los consumidores?
                                                                     • Como los consumidores interpretan un entorno comercial de marcas?
SEMIOTICA
                                      PREGUNTAS
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?

                                      & OBJETIVOS
     /Why/Why/Why/

    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?   – Acerca de las Marcas / Organizar por Marcas
    CLAVE DE INFLUENCIA              • Cuales son los simbolos culturales o valores
     Rol de la Cultura!
                                        presupuestos por una marca particular?
    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!          – Acerca de las Categorias
    APLICACIONES +
                                      • Cual es el discurso cultural “atascado” en una
     COMUNES                            categoria?
            Comunicación.
       >
       >    Mercadeo.
                                      • Cual es el intercambio de valores puesto en juego
                                        por los anunciantes y/o publicistas?
                                  – Acerca de las Audiencias
                                      • Que es feminidad? Que significa ser una mujer?... Una
REVISION                                adolescente?
Impresos/Video,                       • Que nos dice la publicidad acerca de la experiencia, tensiones,
Actuales/Historicas,
                                        sueños o valores de una audiencia?
Marcas: Claves/Representativas

ANALISIS
Modalidad!
Lenguage y Visuales
Quien es el Observador?                                                                         en publicidad…
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/                      IMPLICACIONES
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


     COMPRENSIÓN

     Como funcionan los Signos?
                                  –   Hablar a una audiencia en particular
    CLAVE DE INFLUENCIA          –   Posicionamiento de una nueva marca
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO             –   Poner una marca en un nuevo mercado
     Flujo del Análisis!
                                  –   Lanzamiento de nuevos negocios
    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
                                  –   Evaluar competidores en un mercado global
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”




                                                                            en publicidad…
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
                                  Temas Culturales que
     /Why/Why/Why/
                                  Encierran la Categoria
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
     Rol de la Cultura!

    MARCO DE TRABAJO
     Flujo del Análisis!
                                  Metaforas Implicadas
    APLICACIONES +
     COMUNES
       >     Comunicación.
       >     Mercadeo.

    EJERCICIOS!
     “aha”

                                  Categorias de Marca
                                           y/o
                                  Significado de Marca
                                                           en publicidad…
SEMIOTICA
    Estudio de los Signos…



    PORQUÉ?
     /Why/Why/Why/                                 PROCESO
                                                    [preliminares]
    DEFINICIÓN
     Que es la Semiótica?


    COMPRENSIÓN
     Como funcionan los Signos?

    CLAVE DE INFLUENCIA
                                  • Definir una Extension Fija
     Rol de la Cultura!             Comparar hace mas facil la tarea analitica
    MARCO DE TRABAJO                – Alguien puede trazar un mapa de alternativas
     Flujo del Análisis!
                                       paradigmaticas (diagnostico diferencial)
    APLICACIONES +                        • A nivel de significantes o de valores, metaforas, ideologias,
     COMUNES
       >     Comunicación.           – Si la CATEGORIA es la unidad de analisis, se necesitan
       >     Mercadeo.
                                       las marcas relevantes.
    EJERCICIOS!                     – Si el PUBLICO OBJETIVO es la unidad de analisis se
     “aha”
                                       necesita saber que trato darle.


                                  • Establecer la Profundidad Temporal
                                     Secundario, a menos que el objetivo de uno sea
                                     cambiar con el tiempo…

                                                                                                        en publicidad…
SEMIOTICA                         PASOS PRINCIPALES DEL ANÁLISIS
    Estudio de los Signos…
                                  1 Observaciones
                                    acerca del todo
                                                    2 Observaciones 3
                                                                            acerca de
                                          - Impacto de forma grande o
    PORQUÉ?                              pequeña (Elemento o Código)       particulares        -
     /Why/Why/Why/
                                                                                                     Ir “Construyendo”
    DEFINICIÓN                    Ir “Saltando” hacia                  Ir “Saltando” entre          Marca x Marca una
     Que es la Semiótica?          adelante y hacia atras               niveles por marcas           Categoria o Audiencia.

                                  Identificar elementos
    COMPRENSIÓN                  expresivos [Significantes]:
     Como funcionan los Signos?
                                  Símbolos Visuales,                    Elementos Verbales y         Códigos
    CLAVE DE INFLUENCIA                                                Visuales
     Rol de la Cultura!           ICONOS                                                             Recurrentes

    MARCO DE TRABAJO             Indicadores                           Valores, Códigos,
     Flujo del Análisis!          (Imagenes, Colores,
                                                                        Elementos                    “Metáforas”
                                  Forma&Fondo,)
    APLICACIONES +                                                     Expresivos (EL TEXTO)        Exageradas
     COMUNES                      Estilo Discursivo
       >     Comunicación.                                              “Metáforas” Tacitas
       >     Mercadeo.            Modalidades                                                        Construcciones
                                  Específicas (Ex.:                     Re-evaluación de
    EJERCICIOS!                  realidad, sueño, ficcion,
                                                                                                     Culturales
     “aha”
                                  etc.)                                 los Visuales                 Recurrentes
                                  >> Implicar al Observador
                                                                        Ideología
                                  Contemplar nivel es superiores
                                  de significados:
                                                                        Construcciones              Análisis Final
                                  “Metáforas”, Valores,
                                                                        Culturales
                                                                        Convincentes
                                                                                                    de Categoría
                                  Codigos, I d e o l o g í a                                        o Audiencia
                                                                        [Significantes]
                                  Estructuras Simbólicas                Sobresalientes
                                          TOME NOTAS!
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Cual es el OBSERVADOR?,
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    COMPRENSIÓN
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Cual es el OBSERVADOR?,
Cual es la MODALIDAD?,
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    EJERCICIOS!                        hablando)
     “aha”
…




                  GRACIAS!
    (…más fácil de entender ahora?)




               Presentado por
                Andres Velasquez
                   del Grupo Ink
                    Octubre 2009
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  • 1. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! SEMIÓTICA  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Presentado por Andres Velasquez del Grupo Ink Octubre 2009
  • 2. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Why, why, why,…?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Semiotica: Que es la Semiótica?  Es ideal para comprender el lenguaje y el “paisaje” cultural  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? establecido por una categoria  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO  Es Importante para el lanzamiento o creacion de conceptos, Flujo del Análisis! productos nuevos, analisis publicitario de empresas  APLICACIONES + COMUNES competitivas, mercadeo de marcas globales, indagar sobre el > Comunicación. > Mercadeo. impacto de un lugar de compra, etc.  EJERCICIOS! “aha”  Es util para hacer enfasis y apoyarse en categorias culturales o valores involucrados en la comunicacion o los medios.
  • 3. SEMIOTICA Es esto una pipa? Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” this [pipe] is not a pipe; this [image of a pipe] is not a pipe; this [painting] is not a pipe; this [sentence] is not a pipe; [this] this is not a pipe; [this] is not a pipe.
  • 4. Semiótica... la teoría “…signs are purely psychological” (Ferdinand de Saussure 1857-1913)
  • 5. SEMIOTICA Estudio de los Signos… …estudio de los Signos y sus Significados – Raices Multidiciplinarias  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ • Antropologia  DEFINICIÓN • Filosofia Que es la Semiótica? • Linguistica  COMPRENSIÓN • Estudios Culturales Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! • SIGNO = palabra, objeto… cualquier cosa que es  MARCO DE TRABAJO usada para representar algo mas aparte de si mismo. Flujo del Análisis! – Es la “moneda” comunicativa que se usa de manera tacita cada  APLICACIONES + dia. COMUNES > Comunicación. – Es “eso” que podemos decodificar porque somos culturalmente > Mercadeo. competentes.  EJERCICIOS! – Es “cualquier cosa que puede ser usada para decir una mentira” “aha” (U. Eco) – Es “aquello que representa algo para alguien…” (C.S. Peirce) – Es “algo que que solo tiene sentido en un sistema abstracto formal…” (F.d. Saussure)
  • 6. SEMIOTICA Estudio de los Signos… > Modalidad: Canal por el cual se trasmiten los  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ signos (oral, gestual, escrito, )  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? > Representacion: Cosa material o inmaterial CLAVE DE INFLUENCIA  Rol de la Cultura! que trae a la imaginación o  MARCO DE TRABAJO recuerda algo o a alguien. Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha”
  • 7. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA OX Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. (que representa esto?) > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 8. SEMIOTICA Estudio de los Signos… OBJETO: No es posible un arbol aquí  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ PALABRA: “Arbol”  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? FOTOGRAFIA:  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + DIBUJO: COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” ESQUEMA: EJEMPLOS
  • 9. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Cuales son los signos aquí?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 10. SEMIOTICA A que marca hace alusion esta porcion de Estudio de los Signos… anuncio? (esta seguro?)  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 11. SEMIOTICA Cuales son representaciones, Estudio de los Signos… interpretantes, objetos en este anuncio?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 12. SEMIOTICA Ferdinand de Saussure 1857-1913 Estudio de los Signos… [Diada del Sistema Semiotico]  PORQUÉ? Significante Significado /Why/Why/Why/ (OBJETO MATERIAL)  DEFINICIÓN Elementos Expresivos: Significado Referente: Que es la Semiótica? Color Objeto/Idea denotada  COMPRENSIÓN Palabras Codigos Comunicativos Como funcionan los Signos? Imagenes Simbolos Culturales,  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! Superficies/Formas Ideologias  MARCO DE TRABAJO Aromas Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Signo Fundamentado en un Sistema Cultural
  • 13. SEMIOTICA Charles Sander Pierce 1839-1914 Estudio de los Signos… [Triada del Sistema Semiotico]  PORQUÉ? Objeto /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Representación Interpretante Caracteristicas del signo en si Estructuras por las cuales mismo. se contextualiza y se entiende el signo
  • 14. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Como los signos adquieren su SIGNIFICADO?  PORQUÉ? [Los más importantes tipos de signos son “SIMBOLOS”, “INDICADORES” e “ICONOS”. /Why/Why/Why/ - C.S. Peirce  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? 1. “Arbitrariedad” (Arbitrary): vinculo referencial forzado •Palabras y objetos no tienen una relacion inherente en si, “Arbol” no posee una relacion  CLAVE DE INFLUENCIA inherente con un arbol como tal. Rol de la Cultura! •Estrictamente hablando se trata de un SIMBOLO!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! 2. “Iconicidad” (Iconicity): propiedad sensorial compartida  APLICACIONES + • “Miau” es el sonido que le hemos adjudicado a los gatos, los diagramas o logos son COMUNES > Comunicación. frecuentemente figuras iconicas que poseen cierta similitud visual con lo que pretenden > Mercadeo. mostrar.  EJERCICIOS! “aha” 3. “Indicatoriedad” (Indexicality): palabras u objetos se convierten en un signo por virtud de yuxtaposicion/contiguidad con eventos de la vida- real y coyunturas conductuales. Asi por ejemplo… • Humo & Fuego • Dinamica de un Discurso & Contexto de una Conferencia • Estilos de Vestimenta & Estilos de Vida
  • 15. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? • Simbolos, Indicadores e Iconos no son /Why/Why/Why/ mutuamente excluyentes.  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? – “HEY” como saludo es tanto un simbolo  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! (la palabra „hey‟) y un indicador (estilo  MARCO DE TRABAJO informal de saludo) Flujo del Análisis! – Los simbolos suelen adquirir significados  APLICACIONES + COMUNES de “indicatoriedad”; por ej.: > Comunicación. > Mercadeo. • Banderas • Objetos Irremplazables  EJERCICIOS! “aha” • Marcas (piense en algunas marcas por un momento…) …y todos esos significados pueden cambiar con el tiempo!
  • 16. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ INDICADOR (index) El significante no es arbitrario pero esta conectado al significado  DEFINICIÓN de una u otra manera fisica o causalmente. Ex.: “HUELO Que es la Semiótica? HUMO!”… el olor a humo podria decirse que significa FUEGO!  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA ICONO (icon) Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! El significante no es totalmente arbitrario pero hace resemblanza del significado de alguna forma. Ex.: una onomatopeya, una  APLICACIONES + caricatura, un retrato, una señal, COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! SIMBOLO (symbol) “aha” El significado es totalmente arbitrario y convencional. Ex.: palabras y numeros caben en esta categoria> “dos”, “2”, “II”, “di”, “duo”, “segundo”, “β”, “..”.
  • 17. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ CODIGO (code)  DEFINICIÓN Un codigo es un SET de convenciones o sub-codigos actualmente Que es la Semiótica? en uso para comunicar un significado. Ex.: lenguaje hablado, esquemas de “COLOR” de una imagen… “ROJO” =  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? “PELIGRO”.  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! Todos los CODIGOS tienen una dimension PARADIGMATICA (elementos separados que son parte de una categoria) y una dimension SINTAGMATICA (eslabones juntos que hacen parte de una  MARCO DE TRABAJO categoria) / Los codigos dependen de un acuerdo entre sus usuarios por lo que exinten dos tipos: Flujo del Análisis! > “RE-PRESENTACIONALES”:  APLICACIONES + Codigos que son usados para crear textos; algo que representa otra cosa independente de su escritor -codificador-. COMUNES > Comunicación. > “PRESENTACIONALES”: > Mercadeo. Codigos que son usados en la comunicacion cara a cara, y concierne lo -mecanico/inconciente- (gestos, miradas, proximidad, expresiones,… lenguaje del cuerpo).  EJERCICIOS! “aha”
  • 18. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ -CODIFICACION  DEFINICIÓN “Crear un mensaje a transmitir” Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. DE-CODIFICACION > Mercadeo. “Interpretar un mensaje enviado”  EJERCICIOS! “aha”
  • 19. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Barths…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica? DENOTACION Se refiere al significado de sentido comun en un signo. ASI… La fotografia de un animal  COMPRENSIÓN denota al animal en si. Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA  Rol de la Cultura! MARCO DE TRABAJO CONNOTACION Describe la interaccion entre el usuario subjetivo y su cultura intrinseca. ASI… La Flujo del Análisis! fotografia del animal es tomada de forma que se vea “triste”.  APLICACIONES + COMUNES MITO > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! Es la ideologia dominante de un a época. ASI… La fotografía del animal “triste” viene “aha” con un relato de acontecimientos imaginarios y/o maravillosos (naturalizacion).
  • 20. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 21. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? Comprendemos los SIGNOS porque somos /Why/Why/Why/ culturalmente competentes…  DEFINICIÓN -“It is because the sign is arbitrary that it knows no law Que es la Semiótica? other than tradition”  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA  Conocemos las Convenciones Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO  Conocemos las Metaforas Flujo del Análisis!  Conocemos los Valores  APLICACIONES + COMUNES  Conocemos las Ideologias > Comunicación. > Mercadeo.  Conocemos los Constructos  EJERCICIOS!  Esos compartidos extensamente que “aha” estructuran la identidad cultural. Ej.:  naturaleza vs. cultura  negocios vs. monopolio  privado vs. publico  humano vs. maquina  etc.
  • 22. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Hay CONVENCIONES invocadas y/o violadas aqui?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 23. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Hay METAFORAS invocadas y/o violadas aqui?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 24. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Hay VALORES invocados y/o violados aqui?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 25. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Hay IDEOLOGIAS invocadas y/o violadas aqui?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 26. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Hay CONSTRUCTOS invocados y/o violados aquí? – El “espectro” de una enfermedad hace un siglo… cual es la diferencia?  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 27. SEMIOTICA Estudio de los Signos… • El ANALISIS SEMIOTICO hace de lo  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ inconciente algo explicito  DEFINICIÓN – Decodifica eventos de la comunicacion e Identifica Que es la Semiótica? tanto el significante como el significado  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? • Conversaciones  CLAVE DE INFLUENCIA • Noticias Rol de la Cultura! • Publicidad  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. • Ver lo que hay “ahí” y saber lo que no esta > Mercadeo. “ahí” es ANALISIS SEMIOTICO EJERCICIOS!  “aha” PARADIGMATICO. – “El significado se encuentra en la diferencia” (C.S. Saussure) – “La caracteristica mas precisa de los conceptos esta en ser lo que otros no son” (C.S. Saussure) – Ejemplos…?
  • 28. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica? Los conceptos son  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? puramente diferenciales  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! y definidos no por su  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! contenido positivo pero  APLICACIONES + COMUNES negativamente por sus relaciones en los otros > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” terminos del sistema.
  • 29. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? Marco Enunciativo /Why/Why/Why/ basado en la pragmatica del lenguaje!  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? Relacion  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! Emisor Implicada Receptor  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! Indirecto Indirecto  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Constructo Indirecto de un “Mundo X” (Defrance & Jakobson, 1988)
  • 30. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? Formatos de Significación /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? 1. Connotaciones Significante / Significado Denotaciones  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! 2. Valores/Codigos/Mitos  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES 3. Ideologias > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” …de lo micro a lo macro: Repetitivo hacia adelante y hacia atras
  • 31. SEMIOTICA …tambien en la publicidad hay alternativas Estudio de los Signos… visuales que son alternativas PARADIGMATICAS  PORQUÉ? - elementos separados pero de una misma categoria /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 32. SEMIOTICA …tambien en la publicidad hay alternativas Estudio de los Signos… visuales que son alternativas SINTAGMATICAS  PORQUÉ? - elementos vinculados de una misma categoria /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 34. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ PREMISAS  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN – Nada existe en un “vacio” Como funcionan los Signos? • Cosas, Ideas, Acciones,…  CLAVE DE INFLUENCIA – La no-comunicacion es puramente referencial Rol de la Cultura! • Cuando residentes, trabajadores, anunciantes,  MARCO DE TRABAJO consumidores e incluso el gobierno “hablan”, estan Flujo del Análisis! comunicando lo que se asume culturalmente,  APLICACIONES + conceptualizaciones, actitudes, creencias… COMUNES > Comunicación. – El significado de „cosas‟ es interactivamente > Mercadeo. generado entre “productor” y “consumidor”  EJERCICIOS! • La semiotica es una manera de explorar los cambios “aha” interactivos entre el productor y el consumidor enfocandose en “las condiciones bajo las cuales significados son generados y aprehendidos” (Pinson,1998)
  • 35. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ USOS  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? • Para Comunicadores, Anunciantes, y  CLAVE DE INFLUENCIA “Mercadologos” Rol de la Cultura! – Estrategias Creativas  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! – Posicionamiento de Productos – Servicio al Cliente  APLICACIONES + COMUNES – “Merchandising” > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” • Fuentes de Datos: LOS TEXTOS – Conversaciones – Anuncios – Entornos de compra/venta o servicio – “Packaging”
  • 36. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ INTERPRETACION  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? – Depende de nuestra capacidad para el  CLAVE DE INFLUENCIA conocimiento cultural y la observacion. Rol de la Cultura! Necesita de alguien que sea conocedor de  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! la cultura; un EXPERTO en culturas.  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha”
  • 37. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ CUESTIONAMIENTOS  DEFINICIÓN Que es la Semiótica? Que valores claves definen una categoria? Analisis de Expertos  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? • Que significa viajar (Ex.: Publicidad de Aerolineas)?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura! Que han presupuesto los anunciantes acerca de sus audiencias? • Que significa ser una mujer al dia de hoy?  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo. Analisis de Consumidores  EJERCICIOS! “aha” Que simbolos/signos notan los consumidores? • Como los consumidores interpretan un entorno comercial de marcas?
  • 38. SEMIOTICA PREGUNTAS Estudio de los Signos…  PORQUÉ? & OBJETIVOS /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos? – Acerca de las Marcas / Organizar por Marcas  CLAVE DE INFLUENCIA • Cuales son los simbolos culturales o valores Rol de la Cultura! presupuestos por una marca particular?  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! – Acerca de las Categorias  APLICACIONES + • Cual es el discurso cultural “atascado” en una COMUNES categoria? Comunicación. > > Mercadeo. • Cual es el intercambio de valores puesto en juego por los anunciantes y/o publicistas? – Acerca de las Audiencias • Que es feminidad? Que significa ser una mujer?... Una REVISION adolescente? Impresos/Video, • Que nos dice la publicidad acerca de la experiencia, tensiones, Actuales/Historicas, sueños o valores de una audiencia? Marcas: Claves/Representativas ANALISIS Modalidad! Lenguage y Visuales Quien es el Observador? en publicidad…
  • 39. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ IMPLICACIONES  DEFINICIÓN Que es la Semiótica? COMPRENSIÓN  Como funcionan los Signos? – Hablar a una audiencia en particular  CLAVE DE INFLUENCIA – Posicionamiento de una nueva marca Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO – Poner una marca en un nuevo mercado Flujo del Análisis! – Lanzamiento de nuevos negocios  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. – Evaluar competidores en un mercado global > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” en publicidad…
  • 40. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? Temas Culturales que /Why/Why/Why/ Encierran la Categoria  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! Metaforas Implicadas  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Categorias de Marca y/o Significado de Marca en publicidad…
  • 41. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? /Why/Why/Why/ PROCESO [preliminares]  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA • Definir una Extension Fija Rol de la Cultura! Comparar hace mas facil la tarea analitica  MARCO DE TRABAJO – Alguien puede trazar un mapa de alternativas Flujo del Análisis! paradigmaticas (diagnostico diferencial)  APLICACIONES + • A nivel de significantes o de valores, metaforas, ideologias, COMUNES > Comunicación. – Si la CATEGORIA es la unidad de analisis, se necesitan > Mercadeo. las marcas relevantes.  EJERCICIOS! – Si el PUBLICO OBJETIVO es la unidad de analisis se “aha” necesita saber que trato darle. • Establecer la Profundidad Temporal Secundario, a menos que el objetivo de uno sea cambiar con el tiempo… en publicidad…
  • 42. SEMIOTICA PASOS PRINCIPALES DEL ANÁLISIS Estudio de los Signos… 1 Observaciones acerca del todo 2 Observaciones 3 acerca de - Impacto de forma grande o  PORQUÉ? pequeña (Elemento o Código) particulares - /Why/Why/Why/ Ir “Construyendo”  DEFINICIÓN Ir “Saltando” hacia Ir “Saltando” entre Marca x Marca una Que es la Semiótica? adelante y hacia atras niveles por marcas Categoria o Audiencia. Identificar elementos  COMPRENSIÓN expresivos [Significantes]: Como funcionan los Signos? Símbolos Visuales, Elementos Verbales y Códigos  CLAVE DE INFLUENCIA Visuales Rol de la Cultura! ICONOS Recurrentes  MARCO DE TRABAJO Indicadores Valores, Códigos, Flujo del Análisis! (Imagenes, Colores, Elementos “Metáforas” Forma&Fondo,)  APLICACIONES + Expresivos (EL TEXTO) Exageradas COMUNES Estilo Discursivo > Comunicación. “Metáforas” Tacitas > Mercadeo. Modalidades Construcciones Específicas (Ex.: Re-evaluación de  EJERCICIOS! realidad, sueño, ficcion, Culturales “aha” etc.) los Visuales Recurrentes >> Implicar al Observador Ideología Contemplar nivel es superiores de significados: Construcciones Análisis Final “Metáforas”, Valores, Culturales Convincentes de Categoría Codigos, I d e o l o g í a o Audiencia [Significantes] Estructuras Simbólicas Sobresalientes TOME NOTAS! en publicidad…
  • 43. SEMIOTICA Estudio de los Signos… “DIFERENCIA”  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo. Cual es el OBSERVADOR?, Cual es la MODALIDAD?, Cual es el SIGNIFICANTE? / SIGNIFICADO?, Cuales son los ELEMENTOS EXPRESIVOS? en publicidad… EJEMPLOS
  • 44. SEMIOTICA Estudio de los Signos… “REALIDAD”  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo. Cual es el OBSERVADOR?, Cual es la MODALIDAD?, Cual es el SIGNIFICANTE? / SIGNIFICADO?, Cuales son los ELEMENTOS EXPRESIVOS? en publicidad… EJEMPLOS
  • 45. SEMIOTICA Estudio de los Signos… “EXPRESION”  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo. Cual es el OBSERVADOR?, Cual es la MODALIDAD?, Cual es el SIGNIFICANTE? / SIGNIFICADO?, Cuales son los ELEMENTOS EXPRESIVOS? en publicidad… EJEMPLOS
  • 46. Ejercicios... de aplicación y comprensión
  • 47. SEMIOTICA Estudio de los Signos… … Café!  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” CAFÉ en Colombia… Que es “Café” en Colombia? (Simbolicamente hablando!) Que sabemos? Que no sabemos? (que es lo que la simple observación deja pasar?)
  • 48. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Formas de preparar Café!  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Como es y como no es el CAFÉ que se toma en Colombia? Viejas Tradiciones… Nuevas Tradiciones…
  • 49. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Lugares para tomar Café!  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” Donde se toma CAFÉ en Colombia? Mercados Populares… Centros Comerciales…
  • 50. SEMIOTICA Estudio de los Signos… Publicidad de Café!  PORQUÉ? /Why/Why/Why/  DEFINICIÓN Que es la Semiótica?  COMPRENSIÓN Como funcionan los Signos?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis!  APLICACIONES + COMUNES > Comunicación. > Mercadeo.  EJERCICIOS! “aha” EJEMPLOS
  • 51. SEMIOTICA Estudio de los Signos…  PORQUÉ? CAFÉ EN COLOMBIA: /Why/Why/Why/ • Significantes (“Tangible”)/Significado (“In-Tangible”)  DEFINICIÓN Que es la Semiótica? • Cultura (“Valores”)/Ideologias/Metaforas  COMPRENSIÓN – Otros lugares como alternativas paradigmaticas Como funcionan los Signos? (“Comparacion”)… que es “Café” ahí?  CLAVE DE INFLUENCIA Rol de la Cultura!  MARCO DE TRABAJO Flujo del Análisis! MERCADEO:  APLICACIONES + • Que tendria que hacer STARBUCKS para entrar COMUNES > Comunicación. en Colombia > Mercadeo. – Que esta siendo comprado y vendido? (simbolicamente  EJERCICIOS! hablando) “aha”
  • 52. GRACIAS! (…más fácil de entender ahora?) Presentado por Andres Velasquez del Grupo Ink Octubre 2009