SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 46
Google Trademark Policy
Kennissessie nieuw beleid Google
Even voorstellen…
                                 Voeg hier het logo
                                 van de klant in




       David van Dam
        Advertising Consultant
Voeg hier het logo
               van de klant in




14 september 2010
         3
Inhoud
                                                      Voeg hier het logo
                                                      van de klant in




• Wat gaat er veranderen?

• Wat betekent dit?

• Hoe mee om te gaan?

         - Scenario’s: defensief en offensief

         - Consequenties

• Do’s en Dont’s

• Ervaringen in het buitenland

• Wat verwacht Traffic4u?

• De juridische kant van de zaak: Arnoud Engelfriet




                                       4
Merknamen in AdWords
                                                           Voeg hier het logo
                                                           van de klant in



Hoe was het?


Tot nu toe kon je:

• Merknamen als zoekwoord en advertentiewoord beschermen

• AdWords accounts laten white listen

• AdWords accounts laten ‘black listen’  overtreders aanpakken




            Exclusief adverteren op je eigen merknaam/merknamen




                                        5
Merknamen in AdWords
                                                           Voeg hier het logo
                                                           van de klant in



Wat gaat er veranderen?


Vanaf 14 september:

• Merknaam als zoekwoord en advertentiewoord beschermen

• AdWords accounts laten white listen

• AdWords accounts laten ‘black listen’  overtreders aanpakken




            Exclusief adverteren op je eigen merknaam/merknamen




                                        6
Merknamen in AdWords
                                                                   Voeg hier het logo
                                                                   van de klant in



Wat betekent dit?


Vanaf 14 september 2010:
• Mag iedereen adverteren op een merknaam (zoekwoord)

• Is Google niet meer het aanspreekpunt voor misbruik van

 merknamen als zoekwoord



Geldt nog steeds dat:

• Alleen accounts met toestemming van de merkhouder de

 merknaam mogen gebruiken in de advertentietekst

• Google aanspreekpunt is voor misbruik merknaam in advertentie:

                   - Online klachtenformulier insturen


                                          7
Merknamen in AdWords
                                          Voeg hier het logo
                                          van de klant in



Wat betekent dit in de praktijk?




                                       Op dit moment:
                                       Exclusief merkhouder




                                   8
Merknamen in AdWords
                                       Voeg hier het logo
                                       van de klant in



Wat betekent dit in de praktijk?




                                   9
Merknamen in AdWords
                                                    Voeg hier het logo
                                                    van de klant in



Wat betekent dit in de praktijk?




                                        Adidas ® Online Store
                                        Profiteer van extra online voordeel
                                        op alle Adidas producten in de store!
                                        Store.Adidas.com/Sale

                                        Voordeel met Puma™
                                        Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
                                        Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
                                        Puma.nl/Vergelijk_met_Nike

                                        Intersport Nederland
                                        Alle grote sportmerken op voorraad.
                                        Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                                        Intersport.nl/Nike

                                        De beste sportschoenen?
                                        Wij hebben ze allemaal getest.
                                        Bekijk de testresultaten online.
                                        Consumentenbond.nl




                                   10
Merknamen in AdWords
                                                                                   Voeg hier het logo
                                                                                   van de klant in



Wat betekent dit?


Gebruik van merknamen in advertenties:

 Advertentietitel             Merknaam   niet   toegestaan
 Advertentietekstregel 1      Merknaam   niet   toegestaan
 Advertentietekstregel 2      Merknaam   niet   toegestaan
 Zichtbare URL                Merknaam   wel    toegestaan




    Adidas is beter dan Nike                          Adidas ® Predator
    Loop sneller en beter met de                      Gekozen tot beste voetbalschoen.
    Predator van Adidas. De Beste Keus!               Profiteer tijdelijk van extra korting!
    Adidas.com/Vergelijk_Nike_en_Adidas               Adidas.com/Vergelijk_Nike_en_Adidas




                                                 11
Merknamen in AdWords
                                                           Voeg hier het logo
                                                           van de klant in



 Hoe mee om te gaan?


                           3 Scenario’s:

  Defensief                   Offensief                 Passief

• Eigen AdWords campagne    • Eigen AdWords campagne   • Niets doen
• Eigen websites            • Eigen websites           • (Overleggen)
• Resellers                 • Resellers

• Affiliate marketing       • Affiliate marketing

• SEO




                                      12
Voeg hier het logo
                 van de klant in




Defensieve Strategieën


          13
Merknamen in AdWords
                                                            Voeg hier het logo
                                                            van de klant in



Defensieve strategieën:


Eigen AdWords campagne:

• Merknaam registeren en aanmelden bij Google (voor 14 september)

• Adverteren op de eigen merknamen

• Gebruik maken van Advertentie-extensies

        - Sitelinks
        - Locatie-extensies

• Optimaliseren voor zo hoog mogelijke CTR (relevantie)  lage CPC




                                     14
Merknamen in AdWords
                                           Voeg hier het logo
                                           van de klant in



Defensieve strategieën:


Advertentie-extensies:



> Herenkleding    > Kinderkleding            Sitelinks
> Dameskleding    > Voetbal




                                         Locatie-extensie




                                    15
Merknamen in AdWords
                                                        Voeg hier het logo
                                                        van de klant in



Defensieve strategieën:


Eigen websites:

• 1 AdWords advertentie per domein

• Last van concurrentie op eigen merknamen:



           Lanceer extra websites met eigen producten




                                     16
Merknamen in AdWords
                                     Voeg hier het logo
                                     van de klant in



Wat betekent dit?
                         Nike ® Store Nederland
                         De officiële Nederlandse Store.
                         De nieuwe collectie is nu online!
                         Nike-Nederland.nl/Store

                         Nike ® Voetbalwinkel
                         De speciale online voetbalwinkel
                         van Nike. Bestel voordelig online!
                         Nike-voetbal.nl


                         Adidas ® Online Store
                         Profiteer van extra online voordeel
                         op alle Adidas producten in de store!
                         Store.Adidas.com/Sale

                         Intersport Nederland
                         Alle grote sportmerken op voorraad.
                         Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                         Intersport.nl/

                         De beste sportschoenen?
                         Wij hebben ze allemaal getest.
                         Bekijk de testresultaten online.
                         Consumentenbond.nl




                    17
Merknamen in AdWords
                                                            Voeg hier het logo
                                                            van de klant in



Defensieve strategieën:


Resellers:

• Mogen resellers nu adverteren  resellers blijven adverteren op merknaam

• Mogen resellers nu niet adverteren:

         - Veel concurrentie  laat resellers adverteren op merknaam
         - Weinig concurrentie  geen toestemming



                  Kijk even de kat uit de boom




                                        18
Merknamen in AdWords
                                     Voeg hier het logo
                                     van de klant in



Wat betekent dit?
                         Avantisport Nike
                         Online voordelig officiële Nike
                         producten kopen. Bestel nu!
                         Avantisport.nl/Nike

                         Perry Sport: Nike
                         Perry Sport is officieel Nike dealer!
                         Schoenen, kleding & nog veel meer.
                         Nike.Perrysport.nl


                         Adidas ® Online Store
                         Profiteer van extra online voordeel
                         op alle Adidas producten in de store!
                         Store.Adidas.com/Sale

                         Intersport Nederland
                         Alle grote sportmerken op voorraad.
                         Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                         Intersport.nl/

                         De beste sportschoenen?
                         Wij hebben ze allemaal getest.
                         Bekijk de testresultaten online.
                         Consumentenbond.nl




                    19
Merknamen in AdWords
                                                                Voeg hier het logo
                                                                van de klant in



Defensieve strategieën:


Affiliates:

• Keyword policy: open  z.s.m. sluiten i.v.m. stormloop affiliates!

• Keyword policy: gesloten  geen toestemming adverteren op merknaam
                                 - Ook concurrenten uitsluiten

              Veel concurrentie  laat beperkt aantal affiliates adverteren
                                     - Rechtstreekse deal met top affiliates

• Keyword Policy concurrenten: open  concurrerende advertenties affiliates
                                  - Concurreren met vergoedingen




                                        20
Merknamen in AdWords
                                     Voeg hier het logo
                                     van de klant in



Wat betekent dit?
                         Avantisport Nike
                         Online voordelig officiële Nike
                         producten kopen. Bestel nu!
                         Avantisport.nl/Nike

                         Perry Sport: Nike
                         Perry Sport is officieel Nike dealer!
                         Schoenen, kleding & nog veel meer.
                         Nike.Perrysport.nl


                         Adidas ® Online Store
                         Profiteer van extra online voordeel
                         op alle Adidas producten in de store!
                         Store.Adidas.com/Sale

                         De voetbalschoen Shop
                         Altijd de nieuwste voetbalschoenen
                         Betaal met iDeal, morgen in huis.
                         Voetbalschoenshop/Nike


                         Intersport Nederland
                         Alle grote sportmerken op voorraad.
                         Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                         Intersport.nl/




                    21
Merknamen in AdWords
                                                        Voeg hier het logo
                                                        van de klant in



Defensieve strategieën:


SEO:

• Organisch: zorg voor een goed geoptimaliseerde site

        - Goede titel
        - Site links
        - Etc.




                                    22
Voeg hier het logo
                 van de klant in




Offensieve Strategieën


          23
Merknamen in AdWords
                                                           Voeg hier het logo
                                                           van de klant in



Offensieve strategieën:


Eigen AdWords campagne:

• Adverteren op de merknamen (en productnamen) van concurrenten

• Maak gebruik van de zichtbare URL om merknaam te noemen

• Maak gebruik van Advertentie-extensies

        - Sitelinks: hierin kunnen ook merknamen worden genoemd
        - Eventueel Locatie-extensies

• Maak gebruik van landingpages om relevante content te bieden




                                    24
Merknamen in AdWords
                                                   Voeg hier het logo
                                                   van de klant in



Een offensief starten: in de aanval
                                       Adidas?
                                       Op zoek naar Adidas producten?
                                       Makkelijk en snel thuisbezorgd!
                                       Wehkamp.nl/Sport/Adidas


                                       Nike ® Najaars Sale
                                       Profiteer van extra online voordeel
                                       op alle producten: tot 40% korting!
                                       Store.Nike.com/Sale


                                       Voordeel met Puma™
                                       Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
                                       Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
                                       Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas

                                       Intersport Nederland
                                       Alle grote sportmerken op voorraad.
                                       Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                                       Intersport.nl/

                                       De beste sportschoenen?
                                       Wij hebben ze allemaal getest.
                                       Bekijk de testresultaten online.
                                       Consumentenbond.nl




                                  25
Merknamen in AdWords
                                                            Voeg hier het logo
                                                            van de klant in



Offensieve strategieën:


Eigen AdWords campagne:

• Altijd minder relevant dan merknaamhouder



         Lagere CTR  hoge CPC  hoge kosten



                  Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven

                  Doel: branding




                                    26
Merknamen in AdWords
                                                             Voeg hier het logo
                                                             van de klant in



Offensieve strategieën:


Eigen websites:

• Lanceren van extra websites  affiliate worden van concurrent



          Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven




  If you can’t beat them, join them!


                                     27
Merknamen in AdWords
                                                     Voeg hier het logo
                                                     van de klant in



Een offensief starten: affiliate worden
                                          Adidas?
                                          OpAdidas? Adidas producten?
                                            zoek naar
                                            Op zoek naar Adidas producten?
                                          Makkelijk en snel thuisbezorgd!
                                            Makkelijk en snel thuisbezorgd!
                                          Wehkamp.nl/Sport/Adidas
                                            Wehkamp.nl/Sport/Adidas


                                            Sport Store Nederland
                                            De online sportwinkel van NL.
                                            o.a. Kleding, schoenen, accessoires.
                                            SportStore-Nederland.nl/Adidas


                                            Voordeel met Puma™
                                            Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
                                            Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
                                            Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas


                                            Nike ® Najaars Sale
                                            Profiteer van extra online voordeel




                                                             z
                                            op alle producten: tot 40% korting!
                                            Store.Nike.com/Sale

                                            Intersport Nederland
                                            Alle grote sportmerken op voorraad.
                                            Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                                            Intersport.nl/



                                  28
Merknamen in AdWords
                                                               Voeg hier het logo
                                                               van de klant in



Offensieve strategieën:


Resellers:

• Gezamenlijk met resellers adverteren op concurrent: vorm een front



             Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven




                                       29
Merknamen in AdWords
                                                 Voeg hier het logo
                                                 van de klant in



Een offensief starten: front vormen
                                      Adidas?
                                      OpAdidas? Adidas producten?
                                        zoek naar
                                        Op zoek naar Adidas producten?
                                      Makkelijk en snel thuisbezorgd!
                                        Makkelijk en snel thuisbezorgd!
                                      Wehkamp.nl/Sport/Adidas
                                        Wehkamp.nl/Sport/Adidas


                                        Perry Sport: Nike Sale
                                        Tijdelijk kortingen tot wel 40% op alle
                                        Nike producten. Bestel en bespaar!
                                        Nike.Perrysport.nl


                                        Voordeel met Puma™
                                        Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
                                        Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
                                        Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas


                                        Nike ® Najaars Sale
                                        Profiteer van extra online voordeel




                                                         z
                                        op alle producten: tot 40% korting!
                                        Store.Nike.com/Sale

                                        Intersport Nederland
                                        Alle grote sportmerken op voorraad.
                                        Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
                                        Intersport.nl/



                                 30
Merknamen in AdWords
                                                               Voeg hier het logo
                                                               van de klant in



Offensieve strategieën:


Affiliate marketing:

• Concurrent geen affiliate marketing  kansen voor eigen affiliates

• Verhoog vergoedingen affiliates



           Doel: aantrekkelijker maken om te adverteren op naam
                 concurrent met jouw producten



           Nadeel: dit zorgt uiteraard ook voor stijging eigen kosten




                                      31
Voeg hier het logo
                        van de klant in




 Passieve Strategieën



Passieve Strategieën


           32
Merknamen in AdWords
                                                    Voeg hier het logo
                                                    van de klant in



Passieve strategieën:


Wat er ook gebeurt: Google profiteert!

• Doen we niet aan mee  afwachten en niets doen

• Doen we niet aan mee  overleg met concurrenten



           Voorkom ‘Bidding wars’




                                     33
Voeg hier het logo
            van de klant in




Consequenties


      34
Merknamen in AdWords
                                                                  Voeg hier het logo
                                                                  van de klant in



Wat zijn de gevolgen?


Consequenties:

• Noodzaak adverteren eigen merknaam stijgt

• Stijging kosten AdWords: 2% - 100% (afhankelijk merknaam)

• Daling of stijging conversies: afhankelijk 4 P’s t.o.v. concurrentie

• Toenemende activiteit affiliates (eigen en die van concurrenten)




                                        35
Voeg hier het logo
       van de klant in




Do’s


 36
Merknamen in AdWords
                                                             Voeg hier het logo
                                                             van de klant in



Wat te doen?


Do:

• Merknaam registreren/beschermen en aanmelden bij Google

• Voorbereidingen nemen in AdWords campagnes (campagnes, budget)

• Landingpages (vergelijking) concurrenten ontwikkelen

• Keyword policy affiliate programma’s nalopen  sluiten

• Merknaam monitoren/bewaken i.v.m. affiliates (ad-hijacking etc.)

• Overtreders affiliate marketing  hard aanpakken


                                     37
Merknamen in AdWords
                                                                                                      Voeg hier het logo
                                                                                                      van de klant in



Wat is ad-hijacking?


Voorbeeld van Ad-hijacking:

 Advertentie van Nike:                            Advertentie van affiliate van Nike:

 Officiële Nike Webwinkel                         Officiële Nike Webwinkel
 Shop online bij de Nike webwinkel                Shop online bij de Nike webwinkel
 voor al je sportbenodigdheden.                   voor al je sportbenodigdheden.
 Store.Nike.com                                   Store.Nike.com

 URL: http://store.nike.com/nl/                   URL: http://naam_affiliatenetwerk?id=affiliateid&url=http://store.nike.com/nl/

  CPC-bod: € 1,00                                 CPC-bod: € 15,00


Beide advertenties hebben als landingspagina: http://store.nike.com/nl/


In de ogen van Google zijn beide advertenties gelijk en even relevant  hoogste bod wint

              1 advertentie per domein  affiliate advertentie wordt vertoond




                                                            38
Merknamen in AdWords
                                                                                       Voeg hier het logo
                                                                                       van de klant in



Wat is ad-hijacking?


Voorbeeld van Ad-hijacking:


                        Merknaam is beschermd
                        Merknaam is niet beschermd




                                                      Toelichting
                                                      Affiliate begint een AdWords campagne in de
                                                      UK met daarin de merknaam en de
                                                      Nederlandse advertentie.

                                                      Deze wordt vervolgens gericht op een plaats
                                                      aan de oostkust van Engeland met een straal
                                                      van 800 km. De taalinstelling wordt op
                                                      Nederlands gezet.

                                                      Hierdoor wordt de advertentie weergegeven in
                                                      een groot gedeelte van NL ten koste van de
                                                      originele advertentie van de NL
                                                      adverterdeerder en merkhouder.




                                              39
Voeg hier het logo
         van de klant in




Dont’s


  40
Merknamen in AdWords
                                                    Voeg hier het logo
                                                    van de klant in



Wat niet te doen?


Dont’s:

• In paniek raken en overhaast reageren

• Keyword policy affiliate programma’s opengooien

• Geen voorbereidingen treffen




                                    41
Voeg hier het logo
                 van de klant in




Ervaringen buitenland


          42
Merknamen in AdWords
                                                               Voeg hier het logo
                                                               van de klant in



Wat gebeurde er in de UK?


Ervaringen UK:

'It did create a short-timed spike in CPC and then things flattened out
back to normal’ [bron: Google UK]

• Te lage Quality Scores niet merkhouders  hoge CPC’s

• Te lage conversiepercentages  niet rendabel, te lage ROI

• Affiliates zochten de grens op  werden hard aangepakt




                                      43
Voeg hier het logo
                  van de klant in




Wat verwacht Traffic4u?


           44
Presentatie Google merknamen beleid 7 september 2010
Merknamen in AdWords
                                      Voeg hier het logo
                                      van de klant in




    De juridische kant van de zaak…




          Arnoud Engelfriet



                    46

Weitere ähnliche Inhalte

Ähnlich wie Presentatie Google merknamen beleid 7 september 2010

Domeinnamen En Adwords Wie Wat Waai Web 10 02 11 Bec
Domeinnamen En Adwords   Wie Wat Waai Web   10 02 11 BecDomeinnamen En Adwords   Wie Wat Waai Web   10 02 11 Bec
Domeinnamen En Adwords Wie Wat Waai Web 10 02 11 BecCowpunks
 
Domeinnamen En Adwords Sept Okt 2008
Domeinnamen En Adwords   Sept Okt 2008Domeinnamen En Adwords   Sept Okt 2008
Domeinnamen En Adwords Sept Okt 2008Cowpunks
 
26 11 09 Presentatie Dirkzwager
26 11 09 Presentatie Dirkzwager26 11 09 Presentatie Dirkzwager
26 11 09 Presentatie DirkzwagerCowpunks
 
Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...
Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...
Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...Netprofiler
 
Merkversterker: zo blijft u de concurrentie voor
Merkversterker: zo blijft u de concurrentie voorMerkversterker: zo blijft u de concurrentie voor
Merkversterker: zo blijft u de concurrentie voorvalantic NL
 
AdWords Account Audit - GAUC Training Day
AdWords Account Audit - GAUC Training DayAdWords Account Audit - GAUC Training Day
AdWords Account Audit - GAUC Training DayNetsociety
 
Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...
Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...
Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...Vicus eBusiness Solutions bv
 
Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)
Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)
Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)Webanalisten .nl
 
Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey'
Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey' Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey'
Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey' VIM Group
 
Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...
Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...
Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...valantic NL
 
Zoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 Adwords
Zoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 AdwordsZoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 Adwords
Zoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 AdwordsIgor ter Halle
 
Google remarketing: niet uit het oog, niet uit het hart
Google remarketing: niet uit het oog, niet uit het hartGoogle remarketing: niet uit het oog, niet uit het hart
Google remarketing: niet uit het oog, niet uit het hartPublilab
 
ISM eCompany: Sander Berlinski
ISM eCompany: Sander BerlinskiISM eCompany: Sander Berlinski
ISM eCompany: Sander Berlinskiwebwinkelvakdag
 
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van NederlandBrand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van NederlandSjors Kremers
 
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van NederlandBrand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederlandjeffreykruk
 
Waardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas ModelWaardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas ModelRoger Heijmans
 

Ähnlich wie Presentatie Google merknamen beleid 7 september 2010 (20)

Domeinnamen En Adwords Wie Wat Waai Web 10 02 11 Bec
Domeinnamen En Adwords   Wie Wat Waai Web   10 02 11 BecDomeinnamen En Adwords   Wie Wat Waai Web   10 02 11 Bec
Domeinnamen En Adwords Wie Wat Waai Web 10 02 11 Bec
 
Domeinnamen En Adwords Sept Okt 2008
Domeinnamen En Adwords   Sept Okt 2008Domeinnamen En Adwords   Sept Okt 2008
Domeinnamen En Adwords Sept Okt 2008
 
26 11 09 Presentatie Dirkzwager
26 11 09 Presentatie Dirkzwager26 11 09 Presentatie Dirkzwager
26 11 09 Presentatie Dirkzwager
 
Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...
Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...
Webwinkel Vakdagen 2012: 10 Gouden tips om meer uit Google AdWords en Google ...
 
Merkversterker: zo blijft u de concurrentie voor
Merkversterker: zo blijft u de concurrentie voorMerkversterker: zo blijft u de concurrentie voor
Merkversterker: zo blijft u de concurrentie voor
 
AdWords Account Audit - GAUC Training Day
AdWords Account Audit - GAUC Training DayAdWords Account Audit - GAUC Training Day
AdWords Account Audit - GAUC Training Day
 
Copy & Concept 2
Copy &  Concept 2Copy &  Concept 2
Copy & Concept 2
 
Propositie ontwikkeling (2019)
Propositie ontwikkeling (2019)Propositie ontwikkeling (2019)
Propositie ontwikkeling (2019)
 
Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...
Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...
Vicus presentatie ecommerce succesmodel krachten Vicus King gebundeld in Amer...
 
Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)
Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)
Converion rate optimization (GAUC / Traffic4U)
 
Hoe ontwikkel ik een propositie?
Hoe ontwikkel ik een propositie?Hoe ontwikkel ik een propositie?
Hoe ontwikkel ik een propositie?
 
Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey'
Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey' Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey'
Presentatie webinar 'Regie tussen company en customer journey'
 
Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...
Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...
Klantcase Fred de la Bretoniere: uw merk versterken met branding, user-genera...
 
Zoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 Adwords
Zoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 AdwordsZoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 Adwords
Zoekmachinemarketing Bijeenkomst 7 Adwords
 
Google remarketing: niet uit het oog, niet uit het hart
Google remarketing: niet uit het oog, niet uit het hartGoogle remarketing: niet uit het oog, niet uit het hart
Google remarketing: niet uit het oog, niet uit het hart
 
Geen prijsstrategie
Geen prijsstrategieGeen prijsstrategie
Geen prijsstrategie
 
ISM eCompany: Sander Berlinski
ISM eCompany: Sander BerlinskiISM eCompany: Sander Berlinski
ISM eCompany: Sander Berlinski
 
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van NederlandBrand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
 
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van NederlandBrand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
Brand Battle 2012 - De sterkste merken van Nederland
 
Waardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas ModelWaardecreatie en -positionering Business Canvas Model
Waardecreatie en -positionering Business Canvas Model
 

Presentatie Google merknamen beleid 7 september 2010

  • 2. Even voorstellen… Voeg hier het logo van de klant in David van Dam Advertising Consultant
  • 3. Voeg hier het logo van de klant in 14 september 2010 3
  • 4. Inhoud Voeg hier het logo van de klant in • Wat gaat er veranderen? • Wat betekent dit? • Hoe mee om te gaan? - Scenario’s: defensief en offensief - Consequenties • Do’s en Dont’s • Ervaringen in het buitenland • Wat verwacht Traffic4u? • De juridische kant van de zaak: Arnoud Engelfriet 4
  • 5. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Hoe was het? Tot nu toe kon je: • Merknamen als zoekwoord en advertentiewoord beschermen • AdWords accounts laten white listen • AdWords accounts laten ‘black listen’  overtreders aanpakken Exclusief adverteren op je eigen merknaam/merknamen 5
  • 6. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat gaat er veranderen? Vanaf 14 september: • Merknaam als zoekwoord en advertentiewoord beschermen • AdWords accounts laten white listen • AdWords accounts laten ‘black listen’  overtreders aanpakken Exclusief adverteren op je eigen merknaam/merknamen 6
  • 7. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit? Vanaf 14 september 2010: • Mag iedereen adverteren op een merknaam (zoekwoord) • Is Google niet meer het aanspreekpunt voor misbruik van merknamen als zoekwoord Geldt nog steeds dat: • Alleen accounts met toestemming van de merkhouder de merknaam mogen gebruiken in de advertentietekst • Google aanspreekpunt is voor misbruik merknaam in advertentie: - Online klachtenformulier insturen 7
  • 8. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit in de praktijk? Op dit moment: Exclusief merkhouder 8
  • 9. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit in de praktijk? 9
  • 10. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit in de praktijk? Adidas ® Online Store Profiteer van extra online voordeel op alle Adidas producten in de store! Store.Adidas.com/Sale Voordeel met Puma™ Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010 Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h! Puma.nl/Vergelijk_met_Nike Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/Nike De beste sportschoenen? Wij hebben ze allemaal getest. Bekijk de testresultaten online. Consumentenbond.nl 10
  • 11. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit? Gebruik van merknamen in advertenties: Advertentietitel  Merknaam niet toegestaan Advertentietekstregel 1  Merknaam niet toegestaan Advertentietekstregel 2  Merknaam niet toegestaan Zichtbare URL  Merknaam wel toegestaan Adidas is beter dan Nike Adidas ® Predator Loop sneller en beter met de Gekozen tot beste voetbalschoen. Predator van Adidas. De Beste Keus! Profiteer tijdelijk van extra korting! Adidas.com/Vergelijk_Nike_en_Adidas Adidas.com/Vergelijk_Nike_en_Adidas 11
  • 12. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Hoe mee om te gaan? 3 Scenario’s: Defensief Offensief Passief • Eigen AdWords campagne • Eigen AdWords campagne • Niets doen • Eigen websites • Eigen websites • (Overleggen) • Resellers • Resellers • Affiliate marketing • Affiliate marketing • SEO 12
  • 13. Voeg hier het logo van de klant in Defensieve Strategieën 13
  • 14. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Defensieve strategieën: Eigen AdWords campagne: • Merknaam registeren en aanmelden bij Google (voor 14 september) • Adverteren op de eigen merknamen • Gebruik maken van Advertentie-extensies - Sitelinks - Locatie-extensies • Optimaliseren voor zo hoog mogelijke CTR (relevantie)  lage CPC 14
  • 15. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Defensieve strategieën: Advertentie-extensies: > Herenkleding > Kinderkleding Sitelinks > Dameskleding > Voetbal Locatie-extensie 15
  • 16. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Defensieve strategieën: Eigen websites: • 1 AdWords advertentie per domein • Last van concurrentie op eigen merknamen: Lanceer extra websites met eigen producten 16
  • 17. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit? Nike ® Store Nederland De officiële Nederlandse Store. De nieuwe collectie is nu online! Nike-Nederland.nl/Store Nike ® Voetbalwinkel De speciale online voetbalwinkel van Nike. Bestel voordelig online! Nike-voetbal.nl Adidas ® Online Store Profiteer van extra online voordeel op alle Adidas producten in de store! Store.Adidas.com/Sale Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/ De beste sportschoenen? Wij hebben ze allemaal getest. Bekijk de testresultaten online. Consumentenbond.nl 17
  • 18. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Defensieve strategieën: Resellers: • Mogen resellers nu adverteren  resellers blijven adverteren op merknaam • Mogen resellers nu niet adverteren: - Veel concurrentie  laat resellers adverteren op merknaam - Weinig concurrentie  geen toestemming Kijk even de kat uit de boom 18
  • 19. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit? Avantisport Nike Online voordelig officiële Nike producten kopen. Bestel nu! Avantisport.nl/Nike Perry Sport: Nike Perry Sport is officieel Nike dealer! Schoenen, kleding & nog veel meer. Nike.Perrysport.nl Adidas ® Online Store Profiteer van extra online voordeel op alle Adidas producten in de store! Store.Adidas.com/Sale Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/ De beste sportschoenen? Wij hebben ze allemaal getest. Bekijk de testresultaten online. Consumentenbond.nl 19
  • 20. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Defensieve strategieën: Affiliates: • Keyword policy: open  z.s.m. sluiten i.v.m. stormloop affiliates! • Keyword policy: gesloten  geen toestemming adverteren op merknaam - Ook concurrenten uitsluiten Veel concurrentie  laat beperkt aantal affiliates adverteren - Rechtstreekse deal met top affiliates • Keyword Policy concurrenten: open  concurrerende advertenties affiliates - Concurreren met vergoedingen 20
  • 21. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat betekent dit? Avantisport Nike Online voordelig officiële Nike producten kopen. Bestel nu! Avantisport.nl/Nike Perry Sport: Nike Perry Sport is officieel Nike dealer! Schoenen, kleding & nog veel meer. Nike.Perrysport.nl Adidas ® Online Store Profiteer van extra online voordeel op alle Adidas producten in de store! Store.Adidas.com/Sale De voetbalschoen Shop Altijd de nieuwste voetbalschoenen Betaal met iDeal, morgen in huis. Voetbalschoenshop/Nike Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/ 21
  • 22. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Defensieve strategieën: SEO: • Organisch: zorg voor een goed geoptimaliseerde site - Goede titel - Site links - Etc. 22
  • 23. Voeg hier het logo van de klant in Offensieve Strategieën 23
  • 24. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Offensieve strategieën: Eigen AdWords campagne: • Adverteren op de merknamen (en productnamen) van concurrenten • Maak gebruik van de zichtbare URL om merknaam te noemen • Maak gebruik van Advertentie-extensies - Sitelinks: hierin kunnen ook merknamen worden genoemd - Eventueel Locatie-extensies • Maak gebruik van landingpages om relevante content te bieden 24
  • 25. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Een offensief starten: in de aanval Adidas? Op zoek naar Adidas producten? Makkelijk en snel thuisbezorgd! Wehkamp.nl/Sport/Adidas Nike ® Najaars Sale Profiteer van extra online voordeel op alle producten: tot 40% korting! Store.Nike.com/Sale Voordeel met Puma™ Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010 Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h! Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/ De beste sportschoenen? Wij hebben ze allemaal getest. Bekijk de testresultaten online. Consumentenbond.nl 25
  • 26. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Offensieve strategieën: Eigen AdWords campagne: • Altijd minder relevant dan merknaamhouder Lagere CTR  hoge CPC  hoge kosten Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven Doel: branding 26
  • 27. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Offensieve strategieën: Eigen websites: • Lanceren van extra websites  affiliate worden van concurrent Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven If you can’t beat them, join them! 27
  • 28. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Een offensief starten: affiliate worden Adidas? OpAdidas? Adidas producten? zoek naar Op zoek naar Adidas producten? Makkelijk en snel thuisbezorgd! Makkelijk en snel thuisbezorgd! Wehkamp.nl/Sport/Adidas Wehkamp.nl/Sport/Adidas Sport Store Nederland De online sportwinkel van NL. o.a. Kleding, schoenen, accessoires. SportStore-Nederland.nl/Adidas Voordeel met Puma™ Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010 Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h! Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas Nike ® Najaars Sale Profiteer van extra online voordeel z op alle producten: tot 40% korting! Store.Nike.com/Sale Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/ 28
  • 29. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Offensieve strategieën: Resellers: • Gezamenlijk met resellers adverteren op concurrent: vorm een front Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven 29
  • 30. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Een offensief starten: front vormen Adidas? OpAdidas? Adidas producten? zoek naar Op zoek naar Adidas producten? Makkelijk en snel thuisbezorgd! Makkelijk en snel thuisbezorgd! Wehkamp.nl/Sport/Adidas Wehkamp.nl/Sport/Adidas Perry Sport: Nike Sale Tijdelijk kortingen tot wel 40% op alle Nike producten. Bestel en bespaar! Nike.Perrysport.nl Voordeel met Puma™ Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010 Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h! Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas Nike ® Najaars Sale Profiteer van extra online voordeel z op alle producten: tot 40% korting! Store.Nike.com/Sale Intersport Nederland Alle grote sportmerken op voorraad. Scherpe prijzen, geen verzendkosten! Intersport.nl/ 30
  • 31. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Offensieve strategieën: Affiliate marketing: • Concurrent geen affiliate marketing  kansen voor eigen affiliates • Verhoog vergoedingen affiliates Doel: aantrekkelijker maken om te adverteren op naam concurrent met jouw producten Nadeel: dit zorgt uiteraard ook voor stijging eigen kosten 31
  • 32. Voeg hier het logo van de klant in Passieve Strategieën Passieve Strategieën 32
  • 33. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Passieve strategieën: Wat er ook gebeurt: Google profiteert! • Doen we niet aan mee  afwachten en niets doen • Doen we niet aan mee  overleg met concurrenten Voorkom ‘Bidding wars’ 33
  • 34. Voeg hier het logo van de klant in Consequenties 34
  • 35. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat zijn de gevolgen? Consequenties: • Noodzaak adverteren eigen merknaam stijgt • Stijging kosten AdWords: 2% - 100% (afhankelijk merknaam) • Daling of stijging conversies: afhankelijk 4 P’s t.o.v. concurrentie • Toenemende activiteit affiliates (eigen en die van concurrenten) 35
  • 36. Voeg hier het logo van de klant in Do’s 36
  • 37. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat te doen? Do: • Merknaam registreren/beschermen en aanmelden bij Google • Voorbereidingen nemen in AdWords campagnes (campagnes, budget) • Landingpages (vergelijking) concurrenten ontwikkelen • Keyword policy affiliate programma’s nalopen  sluiten • Merknaam monitoren/bewaken i.v.m. affiliates (ad-hijacking etc.) • Overtreders affiliate marketing  hard aanpakken 37
  • 38. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat is ad-hijacking? Voorbeeld van Ad-hijacking: Advertentie van Nike: Advertentie van affiliate van Nike: Officiële Nike Webwinkel Officiële Nike Webwinkel Shop online bij de Nike webwinkel Shop online bij de Nike webwinkel voor al je sportbenodigdheden. voor al je sportbenodigdheden. Store.Nike.com Store.Nike.com URL: http://store.nike.com/nl/ URL: http://naam_affiliatenetwerk?id=affiliateid&url=http://store.nike.com/nl/  CPC-bod: € 1,00  CPC-bod: € 15,00 Beide advertenties hebben als landingspagina: http://store.nike.com/nl/ In de ogen van Google zijn beide advertenties gelijk en even relevant  hoogste bod wint 1 advertentie per domein  affiliate advertentie wordt vertoond 38
  • 39. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat is ad-hijacking? Voorbeeld van Ad-hijacking:  Merknaam is beschermd  Merknaam is niet beschermd Toelichting Affiliate begint een AdWords campagne in de UK met daarin de merknaam en de Nederlandse advertentie. Deze wordt vervolgens gericht op een plaats aan de oostkust van Engeland met een straal van 800 km. De taalinstelling wordt op Nederlands gezet. Hierdoor wordt de advertentie weergegeven in een groot gedeelte van NL ten koste van de originele advertentie van de NL adverterdeerder en merkhouder. 39
  • 40. Voeg hier het logo van de klant in Dont’s 40
  • 41. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat niet te doen? Dont’s: • In paniek raken en overhaast reageren • Keyword policy affiliate programma’s opengooien • Geen voorbereidingen treffen 41
  • 42. Voeg hier het logo van de klant in Ervaringen buitenland 42
  • 43. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in Wat gebeurde er in de UK? Ervaringen UK: 'It did create a short-timed spike in CPC and then things flattened out back to normal’ [bron: Google UK] • Te lage Quality Scores niet merkhouders  hoge CPC’s • Te lage conversiepercentages  niet rendabel, te lage ROI • Affiliates zochten de grens op  werden hard aangepakt 43
  • 44. Voeg hier het logo van de klant in Wat verwacht Traffic4u? 44
  • 46. Merknamen in AdWords Voeg hier het logo van de klant in De juridische kant van de zaak… Arnoud Engelfriet 46