2. Even voorstellen…
Voeg hier het logo
van de klant in
David van Dam
Advertising Consultant
3. Voeg hier het logo
van de klant in
14 september 2010
3
4. Inhoud
Voeg hier het logo
van de klant in
• Wat gaat er veranderen?
• Wat betekent dit?
• Hoe mee om te gaan?
- Scenario’s: defensief en offensief
- Consequenties
• Do’s en Dont’s
• Ervaringen in het buitenland
• Wat verwacht Traffic4u?
• De juridische kant van de zaak: Arnoud Engelfriet
4
5. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Hoe was het?
Tot nu toe kon je:
• Merknamen als zoekwoord en advertentiewoord beschermen
• AdWords accounts laten white listen
• AdWords accounts laten ‘black listen’ overtreders aanpakken
Exclusief adverteren op je eigen merknaam/merknamen
5
6. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat gaat er veranderen?
Vanaf 14 september:
• Merknaam als zoekwoord en advertentiewoord beschermen
• AdWords accounts laten white listen
• AdWords accounts laten ‘black listen’ overtreders aanpakken
Exclusief adverteren op je eigen merknaam/merknamen
6
7. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit?
Vanaf 14 september 2010:
• Mag iedereen adverteren op een merknaam (zoekwoord)
• Is Google niet meer het aanspreekpunt voor misbruik van
merknamen als zoekwoord
Geldt nog steeds dat:
• Alleen accounts met toestemming van de merkhouder de
merknaam mogen gebruiken in de advertentietekst
• Google aanspreekpunt is voor misbruik merknaam in advertentie:
- Online klachtenformulier insturen
7
8. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit in de praktijk?
Op dit moment:
Exclusief merkhouder
8
9. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit in de praktijk?
9
10. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit in de praktijk?
Adidas ® Online Store
Profiteer van extra online voordeel
op alle Adidas producten in de store!
Store.Adidas.com/Sale
Voordeel met Puma™
Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
Puma.nl/Vergelijk_met_Nike
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/Nike
De beste sportschoenen?
Wij hebben ze allemaal getest.
Bekijk de testresultaten online.
Consumentenbond.nl
10
11. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit?
Gebruik van merknamen in advertenties:
Advertentietitel Merknaam niet toegestaan
Advertentietekstregel 1 Merknaam niet toegestaan
Advertentietekstregel 2 Merknaam niet toegestaan
Zichtbare URL Merknaam wel toegestaan
Adidas is beter dan Nike Adidas ® Predator
Loop sneller en beter met de Gekozen tot beste voetbalschoen.
Predator van Adidas. De Beste Keus! Profiteer tijdelijk van extra korting!
Adidas.com/Vergelijk_Nike_en_Adidas Adidas.com/Vergelijk_Nike_en_Adidas
11
12. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Hoe mee om te gaan?
3 Scenario’s:
Defensief Offensief Passief
• Eigen AdWords campagne • Eigen AdWords campagne • Niets doen
• Eigen websites • Eigen websites • (Overleggen)
• Resellers • Resellers
• Affiliate marketing • Affiliate marketing
• SEO
12
13. Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve Strategieën
13
14. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve strategieën:
Eigen AdWords campagne:
• Merknaam registeren en aanmelden bij Google (voor 14 september)
• Adverteren op de eigen merknamen
• Gebruik maken van Advertentie-extensies
- Sitelinks
- Locatie-extensies
• Optimaliseren voor zo hoog mogelijke CTR (relevantie) lage CPC
14
15. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve strategieën:
Advertentie-extensies:
> Herenkleding > Kinderkleding Sitelinks
> Dameskleding > Voetbal
Locatie-extensie
15
16. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve strategieën:
Eigen websites:
• 1 AdWords advertentie per domein
• Last van concurrentie op eigen merknamen:
Lanceer extra websites met eigen producten
16
17. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit?
Nike ® Store Nederland
De officiële Nederlandse Store.
De nieuwe collectie is nu online!
Nike-Nederland.nl/Store
Nike ® Voetbalwinkel
De speciale online voetbalwinkel
van Nike. Bestel voordelig online!
Nike-voetbal.nl
Adidas ® Online Store
Profiteer van extra online voordeel
op alle Adidas producten in de store!
Store.Adidas.com/Sale
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/
De beste sportschoenen?
Wij hebben ze allemaal getest.
Bekijk de testresultaten online.
Consumentenbond.nl
17
18. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve strategieën:
Resellers:
• Mogen resellers nu adverteren resellers blijven adverteren op merknaam
• Mogen resellers nu niet adverteren:
- Veel concurrentie laat resellers adverteren op merknaam
- Weinig concurrentie geen toestemming
Kijk even de kat uit de boom
18
19. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit?
Avantisport Nike
Online voordelig officiële Nike
producten kopen. Bestel nu!
Avantisport.nl/Nike
Perry Sport: Nike
Perry Sport is officieel Nike dealer!
Schoenen, kleding & nog veel meer.
Nike.Perrysport.nl
Adidas ® Online Store
Profiteer van extra online voordeel
op alle Adidas producten in de store!
Store.Adidas.com/Sale
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/
De beste sportschoenen?
Wij hebben ze allemaal getest.
Bekijk de testresultaten online.
Consumentenbond.nl
19
20. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve strategieën:
Affiliates:
• Keyword policy: open z.s.m. sluiten i.v.m. stormloop affiliates!
• Keyword policy: gesloten geen toestemming adverteren op merknaam
- Ook concurrenten uitsluiten
Veel concurrentie laat beperkt aantal affiliates adverteren
- Rechtstreekse deal met top affiliates
• Keyword Policy concurrenten: open concurrerende advertenties affiliates
- Concurreren met vergoedingen
20
21. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat betekent dit?
Avantisport Nike
Online voordelig officiële Nike
producten kopen. Bestel nu!
Avantisport.nl/Nike
Perry Sport: Nike
Perry Sport is officieel Nike dealer!
Schoenen, kleding & nog veel meer.
Nike.Perrysport.nl
Adidas ® Online Store
Profiteer van extra online voordeel
op alle Adidas producten in de store!
Store.Adidas.com/Sale
De voetbalschoen Shop
Altijd de nieuwste voetbalschoenen
Betaal met iDeal, morgen in huis.
Voetbalschoenshop/Nike
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/
21
22. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Defensieve strategieën:
SEO:
• Organisch: zorg voor een goed geoptimaliseerde site
- Goede titel
- Site links
- Etc.
22
23. Voeg hier het logo
van de klant in
Offensieve Strategieën
23
24. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Offensieve strategieën:
Eigen AdWords campagne:
• Adverteren op de merknamen (en productnamen) van concurrenten
• Maak gebruik van de zichtbare URL om merknaam te noemen
• Maak gebruik van Advertentie-extensies
- Sitelinks: hierin kunnen ook merknamen worden genoemd
- Eventueel Locatie-extensies
• Maak gebruik van landingpages om relevante content te bieden
24
25. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Een offensief starten: in de aanval
Adidas?
Op zoek naar Adidas producten?
Makkelijk en snel thuisbezorgd!
Wehkamp.nl/Sport/Adidas
Nike ® Najaars Sale
Profiteer van extra online voordeel
op alle producten: tot 40% korting!
Store.Nike.com/Sale
Voordeel met Puma™
Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/
De beste sportschoenen?
Wij hebben ze allemaal getest.
Bekijk de testresultaten online.
Consumentenbond.nl
25
26. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Offensieve strategieën:
Eigen AdWords campagne:
• Altijd minder relevant dan merknaamhouder
Lagere CTR hoge CPC hoge kosten
Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven
Doel: branding
26
27. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Offensieve strategieën:
Eigen websites:
• Lanceren van extra websites affiliate worden van concurrent
Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven
If you can’t beat them, join them!
27
28. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Een offensief starten: affiliate worden
Adidas?
OpAdidas? Adidas producten?
zoek naar
Op zoek naar Adidas producten?
Makkelijk en snel thuisbezorgd!
Makkelijk en snel thuisbezorgd!
Wehkamp.nl/Sport/Adidas
Wehkamp.nl/Sport/Adidas
Sport Store Nederland
De online sportwinkel van NL.
o.a. Kleding, schoenen, accessoires.
SportStore-Nederland.nl/Adidas
Voordeel met Puma™
Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas
Nike ® Najaars Sale
Profiteer van extra online voordeel
z
op alle producten: tot 40% korting!
Store.Nike.com/Sale
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/
28
29. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Offensieve strategieën:
Resellers:
• Gezamenlijk met resellers adverteren op concurrent: vorm een front
Doel: conversies ‘wegplukken’, kosten concurrent opdrijven
29
30. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Een offensief starten: front vormen
Adidas?
OpAdidas? Adidas producten?
zoek naar
Op zoek naar Adidas producten?
Makkelijk en snel thuisbezorgd!
Makkelijk en snel thuisbezorgd!
Wehkamp.nl/Sport/Adidas
Wehkamp.nl/Sport/Adidas
Perry Sport: Nike Sale
Tijdelijk kortingen tot wel 40% op alle
Nike producten. Bestel en bespaar!
Nike.Perrysport.nl
Voordeel met Puma™
Bekijk de nieuwe Puma collectie 2010
Tijdelijk gratis thuisbezorgd in 24/h!
Puma.nl/Vergelijk_met_Adidas
Nike ® Najaars Sale
Profiteer van extra online voordeel
z
op alle producten: tot 40% korting!
Store.Nike.com/Sale
Intersport Nederland
Alle grote sportmerken op voorraad.
Scherpe prijzen, geen verzendkosten!
Intersport.nl/
30
31. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Offensieve strategieën:
Affiliate marketing:
• Concurrent geen affiliate marketing kansen voor eigen affiliates
• Verhoog vergoedingen affiliates
Doel: aantrekkelijker maken om te adverteren op naam
concurrent met jouw producten
Nadeel: dit zorgt uiteraard ook voor stijging eigen kosten
31
32. Voeg hier het logo
van de klant in
Passieve Strategieën
Passieve Strategieën
32
33. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Passieve strategieën:
Wat er ook gebeurt: Google profiteert!
• Doen we niet aan mee afwachten en niets doen
• Doen we niet aan mee overleg met concurrenten
Voorkom ‘Bidding wars’
33
35. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat zijn de gevolgen?
Consequenties:
• Noodzaak adverteren eigen merknaam stijgt
• Stijging kosten AdWords: 2% - 100% (afhankelijk merknaam)
• Daling of stijging conversies: afhankelijk 4 P’s t.o.v. concurrentie
• Toenemende activiteit affiliates (eigen en die van concurrenten)
35
37. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat te doen?
Do:
• Merknaam registreren/beschermen en aanmelden bij Google
• Voorbereidingen nemen in AdWords campagnes (campagnes, budget)
• Landingpages (vergelijking) concurrenten ontwikkelen
• Keyword policy affiliate programma’s nalopen sluiten
• Merknaam monitoren/bewaken i.v.m. affiliates (ad-hijacking etc.)
• Overtreders affiliate marketing hard aanpakken
37
38. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat is ad-hijacking?
Voorbeeld van Ad-hijacking:
Advertentie van Nike: Advertentie van affiliate van Nike:
Officiële Nike Webwinkel Officiële Nike Webwinkel
Shop online bij de Nike webwinkel Shop online bij de Nike webwinkel
voor al je sportbenodigdheden. voor al je sportbenodigdheden.
Store.Nike.com Store.Nike.com
URL: http://store.nike.com/nl/ URL: http://naam_affiliatenetwerk?id=affiliateid&url=http://store.nike.com/nl/
CPC-bod: € 1,00 CPC-bod: € 15,00
Beide advertenties hebben als landingspagina: http://store.nike.com/nl/
In de ogen van Google zijn beide advertenties gelijk en even relevant hoogste bod wint
1 advertentie per domein affiliate advertentie wordt vertoond
38
39. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat is ad-hijacking?
Voorbeeld van Ad-hijacking:
Merknaam is beschermd
Merknaam is niet beschermd
Toelichting
Affiliate begint een AdWords campagne in de
UK met daarin de merknaam en de
Nederlandse advertentie.
Deze wordt vervolgens gericht op een plaats
aan de oostkust van Engeland met een straal
van 800 km. De taalinstelling wordt op
Nederlands gezet.
Hierdoor wordt de advertentie weergegeven in
een groot gedeelte van NL ten koste van de
originele advertentie van de NL
adverterdeerder en merkhouder.
39
41. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat niet te doen?
Dont’s:
• In paniek raken en overhaast reageren
• Keyword policy affiliate programma’s opengooien
• Geen voorbereidingen treffen
41
42. Voeg hier het logo
van de klant in
Ervaringen buitenland
42
43. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
Wat gebeurde er in de UK?
Ervaringen UK:
'It did create a short-timed spike in CPC and then things flattened out
back to normal’ [bron: Google UK]
• Te lage Quality Scores niet merkhouders hoge CPC’s
• Te lage conversiepercentages niet rendabel, te lage ROI
• Affiliates zochten de grens op werden hard aangepakt
43
44. Voeg hier het logo
van de klant in
Wat verwacht Traffic4u?
44
46. Merknamen in AdWords
Voeg hier het logo
van de klant in
De juridische kant van de zaak…
Arnoud Engelfriet
46