Innovativer Gesundheitstourismusin DeutschlandBranchenreport „Gesundheitsregionen undGesundheitsinitiativen“
Inhaltsverzeichnis1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick ...........................................................
Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“                                                31. Der „N...
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BMWI Branchenreport Gesundheitsregionen

  1. 1. Innovativer Gesundheitstourismusin DeutschlandBranchenreport „Gesundheitsregionen undGesundheitsinitiativen“
  2. 2. Inhaltsverzeichnis1. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick .............................................................................................. 32. Marktsituation für Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen .........................................................73. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse ............................................................................................. 9 3.1 Erfolgsfaktor „Gesundheitstouristische Netzwerke“ ............................................................................... 9 3.2 Erfolgsfaktor „Spezialisierung und Leistungsketten“ .............................................................................104. Fazit .........................................................................................................................................................................14
  3. 3. Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“ 31. Der „Neue Gesundheitstourismus“ im Überblick Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ Wie sehen erfolgreiche Angebote im Gesundheitstourismus aus? Welche Produktanforderungen müssen Anbieter erfüllen? Welche Trends und Neuerungen gibt es, was sind Innovationen und wie lassen sich diese umsetzen? Welches sind die Erfolgsstrategien? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des vom Deutschen Tourismusverband e. V. (DTV) initiierten und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie geför­ derten Projektes „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“. Über 400 Hinweisen aus einer bundes­ weiten Veranstaltungsreihe, Experteninterviews und umfassenden Recherchen zu innovativen Ansätzen und Best Practices ist der DTV nachgegangen. Die Ergebnisse wurden in einem Leitfaden zusammengefasst, der einen umfassenden Überblick zu den Projektergebnissen bietet. Vertiefend dazu wurden insgesamt sieben Branchenreports zu verschiedenen gesundheitstouristischen Anbietersegmenten verfasst. ƒ Alle Informationen zum Projekt, zum Download des Leitfadens und der Branchenreports unter www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.de Branchenreport „Gesundheitstourismus für Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“ Ihnen stehen neben dieser Ausgabe mit speziell zugeschnittenen Informationen für Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen sechs weitere Branchenreports zu folgenden Themen zur Verfügung: „Kurorte und Heilbäder“, „Beherbergungsanbieter“, „Kliniken und Gesundheitszentren“, „Medizintechnik und Kom­ munikationstechnologie“ sowie „Städtedestinationen“ und „Flächendestinationen“. Neben einer einführenden Beschreibung der Marktsituation mit Blick auf den Status quo und auf zukünftige Entwicklungen stehen den interessierten Fachlesern Praxisbeispiele, Checklisten und Handlungsempfehlun­ gen für die jeweiligen Segmente zur Verfügung. Eine Auswahl innovativer Ansätze, guter Beispiele und Hintergründe soll Orientierung bieten, interessante Impulse für die eigene Marktbearbeitung geben und wichtige Erfolgsfaktoren aufzeigen.Neue Nachfrageformen, technischer Fortschritt und 1 Neue Zielgruppen und neue BedürfnisseKooperationen – der Zukunftsmarkt Gesundheits­ durch den demographischen Wandeltourismus bietet vielfältige Chancen für die Anbieteraus Tourismus und Gesundheitswirtschaft. Die Markt­ Der demographische Wandel bietet Chancen, erfor­und Trendforscher bescheinigen dem Gesundheits­ dert aber auch im Gesundheitstourismus ein Umden­tourismus in den nächsten Jahren einen klaren Be­ ken. Barrierefreiheit und eine medizinisch­therapeu­deutungszuwachs (vgl. Leitfaden S. 11). Immer mehr tische Grundsicherung am Urlaubsort sind nur einigeMenschen sind bereit, auch im Urlaub etwas für ihre Beispiele, um sich auf die älter werdende ZielgruppeGesundheit zu tun. Der demographische Wandel, einzustellen. Aufgrund von Mobilitätseinschränkun­wachsendes Gesundheitsbewusstsein und Werte­ gen oder chronischen Krankheiten will man in Zu­wandel, neue Altersanforderungen, Lebensstile, Be­ kunft nicht auf den Urlaub verzichten müssen. Dasdürfnislagen und Indikationen aber auch der Einsatz heißt spezielle Service­ und Komfortleistungen stellenneuer Technologien – für Anbieter aus Tourismus besondere Ansprüche der älteren Zielgruppe dar,und Gesundheitswirtschaft ergeben sich zahlreiche die sich in der gesamten Dienstleistungskette wider­Möglichkeiten der Angebotsgestaltung und Speziali­ spiegeln sollten. Aber auch zielgerichtete Präventi­sierung. Was sind die wichtigsten Treiber für die onsangebote für „Better Aging“ und Programme, dieEntwicklung des „Neuen Gesundheitstourismus“? die besonderen Bedürfnislagen bei alterstypischen
  4. 4. 4 Branchenreport „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“Erkrankungen in einem urlaubstypischen Ambiente 4 Innovationen und neue Kooperationenberücksichtigen, haben gute Chancen. auf AnbieterseiteNicht nur ältere Menschen nutzen künftig gesund­ Neue Möglichkeiten können sich zudem durch denheitstouristische Angebote. Neue Nachfrage ent­ Einsatz neuer Technologien im Gesundheitstouris­steht mit großer Dynamik auch durch jüngere, mit­ mus ergeben: Präventivdiagnostik mittels Hightechten im Arbeitsleben stehenden Menschen mit hohen Check­ups, Einsatz von Telemedizin, NachbetreuungAnforderungen im privaten und beruflichen Lebens­ gesundheitstouristischer Aufenthalte am Wohnort.umfeld. Stressprävention wird gerade für wertschöp­ Angetrieben von der medizinischen und technologi­fungsstarke und jüngere Nachfragesegmente immer schen Entwicklung entstehen innovative Angebots­bedeutsamer. formen. Neue, einfache und preisgünstige Diagno­ se­ und Behandlungsformen (zum Beispiel mit2 Gesundheit wird zum Lifestyle Einsatz von Sensoren) ermöglichen massentaugliche Produkte im Präventionsmarkt. Online­Coaching­Die Deutschen sind sich zunehmend bewusst, dass Instrumente ergeben beispielsweise gänzlich neuesie selbst für ihre Gesundheit verantwortlich sind Formen des Dialogmarketings und der Kundenbin­und eine Eigenvorsorge persönlich lohnend ist. dung. Die Möglichkeiten zum unterstützenden Ein­Mehr Eigenverantwortung für die Gesundheit ergibt satz von Telekommunikation bei Präventions­sich dabei nicht nur aus dem stetigen Rückzug der angeboten in den Bereichen Stressmanagement,Sozialversicherungsträger. Immer mehr Menschen Ernährung oder Bewegung sind noch längst nichtfördern aktiv eine gesunde Lebensweise – auch im ausgeschöpft.Urlaub. „Soft Health“, die Durchdringung gesund­heitlicher Aspekte in fast allen Wirtschafts­ und Zukunftsmarkt Gesundheitstourismus –Lebensbereichen, hält Einzug in den Tourismus. Der AngebotspotenzialeWunsch zum Erhalt der physischen und psychischenLeistungsfähigkeit äußert sich auch in neuen konkre­ Günstige Rahmenbedingungen und neue Nachfra­ten Produkten, die sich beispielsweise um mentale gepotenziale bedeuten jedoch nicht automatischesGesundheit, Selfness und innere Balance oder Ernäh­ Wachstum. Der Markt steht derzeit an der Schwellerungsurlaube drehen. Klassische Erholungsformen zu einem „Neuen Gesundheitstourismus“, der zu­wie Wandern und Radfahren werden zudem mit nehmend an Fahrt gewinnt. Neben selbstzahlerori­nachweislich gesundheitlichen Mehrwerten aufge­ entierten Angeboten ist vor dem Hintergrund demo­laden. graphischer Wandel und Fachkräftemangel auch das betriebliche Gesundheitsmanagement als Chan­3 Neue Rahmenbedingungen durch ce für den Gesundheitstourismus zu nennen. Öffnung der Marktstrukturen Die Ergebnisse des Projektes „Innovativer Gesund­In der Vergangenheit war der Gesundheitstouris­ heitstourismus in Deutschland“ haben zwar gezeigt:mus in Deutschland vor allem von kurativen Aufent­ Viele Anbieter und Kooperationen bearbeiten denhalten in prädikatisierten Kurorten und Heilbädern Markt bereits erfolgreich. Deutlich wurde aber auch,geprägt. Im Zuge der Veränderungen im Gesund­ dass sich der „Neue Gesundheitstourismus“ insge­heitswesen haben sich die Rahmenbedingungen samt noch in einer frühen Marktphase befindet. Tou­inzwischen aber grundlegend geändert. Durch den rismus und Gesundheitswirtschaft fangen erst an,Rückzug der Sozialversicherungsträger werden die Synergien systematisch zu nutzen.einstmals marktprägenden, kurfokussierten Anbie­ter zur Neuausrichtung angeregt. Gleichzeitig wird Doch in welchen konkreten Bereichen lassen sich ge­der Weg frei für neue Anbieter. Diese partizipieren sundheitstouristische Angebote entwickeln und er­nicht nur am gesundheitstouristischen Markt, son­ folgreich am Markt platzieren? Generell lässt sich derdern prägen diesen durch innovative, zielgruppen­ Gesundheitstourismus drei verschiedenen Ausrich­scharfe Angebotsformen und neue Vertriebswege. tungen zuordnen (vgl. Infobox). Neben klassischen
  5. 5. Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“ 5 Projekt „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ Gesundheitstourismus i.w.S. Beispiele Motivation und Ziel 1 Urlaub für gesunde Personen­ ƒ Familienurlaub an der See (Abhärtung, ƒ klassische Urlaubsmotivation gruppen mit gesundheitlichen Reizklima) ƒ keine primäre gesundheitliche Zielsetzung Mehrwerten ƒ Wellness­ und Genussurlaub ƒ Gesundheit als Mehrwert ƒ Aktiv­ und Sporturlaub 2 Urlaub für gesundheit­ ƒ barrierefreier Urlaub für Personen mit ƒ klassische Urlaubsmotivation lich eingeschränkte Mobilitätseinschränkungen ƒ spezialisierte gesundheitliche Personengruppen ƒ betreuter Urlaub für chronisch Kranke und Versorgung am Urlaubsort entsprechend Angehörige Einschränkung 3 Primär gesundheitsorien­ Ohne Indikation: ƒ klar definierte medizinisch­therapeutisch tierte Reiseformen bzw. ƒ Primärprävention geprägte Motivation und Zielsetzung Angebotssparten ƒ Leistungsfähigkeit ƒ Attraktivität Indikationsbezogen: ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention ƒ Rehabilitation ƒ Heilung und Linderung Quelle: PROJECT M & KECK MEDICAL 2011 ƒ Ausführliche Informationen zu den verschiedenen gesundheitsorientierten Reiseformen finden Sie im Leitfaden „Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland“ unter www.innovativer­gesundheitstourismus.de oder www.bmwi.deErholungsreisen, die mit gesundheitstouristischen rung insbesondere für den GesundheitstourismusElementen aufgeladen sind und sich an gesunde im engeren Sinne, der mit primär gesundheitsorien­Personen richten (1), zählen auch Urlaubsangebote tierten Reiseformen (3) beschrieben werden kann.für gesundheitlich eingeschränkte Personengrup­ Dazu zählen:pen (2) zum Gesundheitsurlaub im weiteren Sinne.Beide Formen versprechen gesundheitliche Mehr­ ƒ indikationsunabhängige Angebotssparten –werte für den Gast ohne vorrangig auf Gesundheits­ richten sich an gesunde Personen und zielen aufförderung bzw. Gesundheitserhaltung ausgerichtet die Erhaltung der Gesundheit und Leistungsfä­zu sein. Den Kernbereich des Gesundheitstourismus higkeit abstellen die primär gesundheitsorientierten Reisefor­men bzw. Angebotssparten (3) dar. Ihnen liegen klar ƒ Primärprävention mit den Zielen der Krank­definierte medizinisch­therapeutische Ziele zu heitsvermeidung, Gesundheitserhaltung undGrunde. Aus dem Spektrum der gesundheitstouristi­ dem Aufbau von Kompetenzen für eineschen Ausrichtungen ergibt sich eine Vielzahl an gesundheitsfördernde LebensweiseMöglichkeiten für die Entwicklung und Platzierungvon Angeboten. ƒ Erhöhung der LeistungsfähigkeitAm Markt für Gesundheitstourismus gewinnt der ƒ Erhöhung der Attraktivitätmedizinische Aspekt zusehends an Bedeutung – dieNachfrage wird vielfältiger und differenzierter, eine ƒ indikationsbezogene Angebotssparten –stärkere Indikations­, Bedürfnis­ und Nutzenorien­ richten sich an Personen, bei denen ein gesund­tierung der Kunden ist zu beobachten. Für Anbieter heitliches Problem bzw. eine Diagnose bereitsergeben sich hieraus gute Chancen zur Spezialisie­ vorliegt
  6. 6. 6 Branchenreport „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“ ƒ Sekundär­ und Tertiärprävention mit dem Ziel ƒ Rehabilitation zur Wiederherstellung der der Früherkennung, der Verhinderung der Gesundheit Verschlimmerung oder des Wiederauftretens einer Erkrankung ƒ Behandlungen von Erkrankungen zur Heilung und LinderungWelche Merkmale kennzeichnen den „Neuen Gesundheitstourismus“?Dieser…ƒ gehört künftig zum Angebot jeder Urlaubsdestination – Sicherheit, Komfort und Barrierefreiheit gewinnen vor allem bei der wachsenden Zielgruppe der Älteren an Bedeutung und werden als wichtige Angebotsbestandteile nachgefragt.ƒ wird zunehmend differenzierter – für Anbieter ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten der Spezialisie­ rung auf Subthemen und für die Ausbildung von Alleinstellungsmerkmalen (zum Beispiel nach Indika­ tionen).ƒ ist zunehmend medizinisch-therapeutisch abzusichern – messbare Ergebnisse und Wirkungsnachweise sind gefragt, reine Wohlfühlangebote verlieren zusehends an Bedeutung.ƒ wird indikationsorientierter – Primärprävention wird deutlich medizinischer und wird langfristig in ihrer Bedeutung von den indikationsbezogenen Angebotssparten der Sekundär­ und Tertiärprävention abgelöst.ƒ wird nachhaltiger – Vorsorgeuntersuchungen, Gesundheitschecks sowie Coachingangebote mit dem Ziel der langfristigen Lebensstiländerung bzw. des Entgegenwirkens von Altersbeschwerden, ­krank­ heiten und Attraktivitätsverlust werden immer bedeutender.ƒ fordert deshalb neue Kombinationen und Paketangebote, die über den Aufenthalt hinausgehen – gesundheitliche Mehrwerte aus dem Urlaub werden in das Wohnumfeld übertragen.ƒ braucht starke Anbieternetzwerke zwischen professionellen Gesundheitsdienstleistern und der Hotelle­ rie, Fitnessanbietern und Ärzten etc., um den vielfältigen Anforderungen der Gäste gerecht werden zu können.ƒ benötigt zielgruppenspezifische Vertriebswege abseits der klassischen, touristischen Marketingkanäle – veränderte Interessenlagen und wandelndes Kommunikationsverhalten schaffen neue Orte der Kommu­ nikation, die eine zielgerichtete Ansprache ermöglichen.
  7. 7. Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“ 72. Marktsituation für Gesundheitsregionen und GesundheitsinitiativenParadigmenwechsel in der Handlungsfelder und SchwerpunkteGesundheitsbranche im WandelGesundheit ist in Deutschland ein erheblicher und in In den Gesundheitsregionen liegt der Fokus gegen­seiner Bedeutung steigender Wirtschaftsfaktor. Von wärtig überwiegend auf folgenden Handlungsfel­der bundes­ und weltweit steigenden Nachfrage dern:nach gesundheitsbezogenen Produkten und Dienst­leistungen profitiert der Standort Deutschland auf­ ƒ Versorgung: Verbesserung der gesundheitlichengrund seiner exzellenten Forschungs­ und Anbieter­ Lebensqualität und Versorgung der ansässigenlandschaft überdurchschnittlich. BevölkerungNicht zuletzt forciert die Gesundheitsbranche selbst ƒ Wirtschaftsförderung: Verbesserung der Rah­seit Jahren einen dynamischen Wandel mit Folgen menbedingungen für Bestandsbetriebe derfür Selbstverständnis und Image: Früher nur Kosten­ Gesundheitswirtschaft und Ansiedlung neuerfaktor, versteht sich die Gesundheitswirtschaft inzwi­ Einrichtungen, Steigerung der Beschäftigung inschen als innovative Wachstumsbranche mit breiten gesundheitsbezogenen Einrichtungen undSchnittstellen und neuen Netzwerken in anderen UnternehmenBranchen. ƒ Innovationsmanagement, Forschung und Ent-Gesundheitsregionen und wicklung: Entwicklung und Vernetzung vonGesundheitsinitiativen besonders innovativen und leistungsfähigen gesundheitsbezogenen Kompetenzen und Ange­In ganz Deutschland entstanden und entstehen in botenFolge des Paradigmenwechsels Gesundheitsregio­nen und Gesundheitsinitiativen. Hierbei ist das Ziel, ƒ Gesundheits-/Medizintourismus: Mobilisierungdie einschlägigen Kompetenzen der jeweiligen Regi­ von zusätzlicher überregionaler und internatio­on zu identifizieren, zu entwickeln und zu vernetzen naler Nachfrage nach gesundheitsbezogenenund der Region damit nach innen wie nach außen Angebotenein Profil zu geben. Mitglieder und Partner in Gesund­heitsregionen sind gegenwärtig Einrichtungen der Die erste Welle der Gründung und Entwicklung vonGesundheitswirtschaft – von der Grundlagenfor­ Gesundheitsregionen war in starkem Maße förder­schung über Forschungs­ und Entwicklungsinstitute mittel­ und politikgetrieben. Mit dem anstehendenbis hin zum stationären und ambulanten Versor­ Übergang von der Intiativ­ zur Betriebsphase rückengungsbereich. für Gesundheitsregionen betriebswirtschaftlich funk­ tionierende, ökonomisch ausgerichtete Projekte mitDem inzwischen gebildeten Netzwerk Deutsche direkt messbarer Wertschöpfung immer weiter inGesundheitsregionen e. V. gehören aktuell 19 führen­ den Blickpunkt.de deutsche Regionen an. Über diese hinaus existiertjedoch eine Reihe weiterer Regionen und Initiativen: In diesem Zuge wenden sich immer mehr Gesund­In Deutschland existieren – nach eigenen Erhebun­ heitsregionen dem Gesundheits­/Medizintourismusgen – rund 60 Gesundheitsregionen unterschiedli­ zu. Hierbei können zwei Typen unterschieden wer­cher Größe, Struktur und inhaltlicher Ausrichtung. den:Diese sind angesiedelt auf Ebene der Wirtschaftsför­derungsregionen, Landkreise und teils auf Bundes­ ƒ Typ 1: primär versorgungsorientierte Gesund-landsebene. Oftmals sind die regionalen Gebiets­ heitsregionen ohne bzw. mit geringer gesund­strukturen an Verwaltungseinheiten orientiert und heitstouristischer Schwerpunktsetzung. Hier istentsprechen daher nicht den an den Kundenwahr­ eine Weiterentwicklung und Hinwendung zumnehmungen orientierten Gebietsabgrenzungen tou­ Medizin­/Patiententourismus zwecks Generie­ristischer Destinationen. rung von Selbstzahlern und zur Auslastungsopti­
  8. 8. 8 Branchenreport „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“ Gesundheitsregionen in Deutschlandƒ Gegenwärtig ca. 60 Gesundheitsregionen in Deutschland, davon 19 gebündelt im Netzwerk Deutsche Gesundheitsregionen e.V.ƒ Starke Orientierung an Verwaltungsgrenzen, angesiedelt auf Ebene der Wirtschaftsförderungsregionen, Landkreise und teils auf Bundeslandsebeneƒ Mitglieder und Partner: Einrichtungen der Gesundheitswirtschaft – von der Grundlagenforschung über Forschungs­ und Entwicklungsinstitute bis hin zum stationären und ambulanten Versorgungsbereichƒ Handlungsfelder: Versorgung der Bevölkerung, Förderung der Gesundheitswirtschaft, Forschung und Entwicklung, Gesundheits­/Medizintourismus mierung von Kliniken und Gesundheitszentren Die touristischen Akteure und Anbieter sind dort oft zu erwarten. wenig präsent, wenn ja, dann überwiegend in Städtedestinationen. Dies liegt daran, dass Gesund­ƒ Typ 2: primär auf Incoming ausgerichtete heitswirtschaft und Medizin gegenwärtig noch der medizin-/patiententouristische Gesundheits- Zugang zum Gesundheits­/Medizintourismus fehlt. regionen als professionelle Marketing­ und Dem Tourismus mangelt es – dies ist eines der Ergeb­ Dienstleistungsnetzwerke. Hier ist eine weitere nisse der neun durchgeführten Zukunftskonferen­ Professionalisierung durch quellmarkt­ und ziel­ zen im Zuge des Projektes „Innovativer Gesund­ gruppenbezogene Weiterentwicklung der heitstourismus in Deutschland“ – oftmals gänzlich Dienstleistungskette und stärkere Spezialisierung am Zugang zu Gesundheitsregionen, was zum Teil bzw. Profilbildung zu erwarten. an der mangelnden Bedeutungszuschreibung, je­ doch oftmals auch an mangelnden Kenntnissen undEinbindung des Gesundheitstourismus Initiativen aus dem Tourismus liegt. Gerade an der Schnittstelle zu Medizin und GesundheitswirtschaftIn der Regel entstehen Gesundheitsregionen nicht entstehen jedoch oftmals innovative, zielgruppen­vorrangig aus gesundheitstouristischen Motiven, scharfe Produkte, die eine echte Alleinstellung fürsondern die Anstöße kommen meist aus den Berei­ Destinationen mit sich bringen können. In der Zu­chen Medizin, Wissenschaft und Gesundheitswirt­ sammenarbeit in Gesundheitsregionen liegen fürschaft. Immer mehr Gesundheitsregionen erkennen Medizin, Gesundheitswirtschaft und Tourismusjedoch inzwischen auch den Gesundheits­ und Medi­ noch große Chancen und Potenziale.zintourismus als Chance und wichtiges Handlungs­feld.
  9. 9. Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“ 93. Handlungshilfen, Erfolgsfaktoren und Impulse3.1 Erfolgsfaktor „Gesundheits- Praxisbeispiel: Metropolregion Bremen- touristische Netzwerke“ OldenburgNetzwerkmanagement – Medizin und ƒ Ermittlung gesundheitstouristischer PotenzialeTourismus Hand in Hand und zur Verknüpfung der Akteure aus Gesund­ heitswirtschaft und Tourismus, Vernetzung the­Ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Gesundheitsregio­ menspezifischer Arbeitsgruppen auf der Grund­nen ist die Vernetzung, insbesondere zwischen Me­ lage moderierter Onlineforen; Durchführung vondizin und Tourismus. Vernetzung hört sich einfach Regionalkonferenzen: Information zu aktuellenan – und jeder wird hinsichtlich der Wichtigkeit der Entwicklungen und Ausarbeitung regionalerVernetzung zustimmen. Gerade an der Schnittstelle Ansätze; Erarbeitung eines „Praxishandbucheszwischen Medizin und Tourismus gibt es jedoch mit­ für Einsteiger“ – zur Selbstanalyse gesundheits­unter große Probleme. Dies gilt sowohl für regionale touristischer Potenziale von Betrieben; KünftigeNetzwerke (vertikale Kooperation entlang der Dienst­ Vorhaben: Online­Academy bzw.webbasierteleistungskette) als auch für thematische Netzwerke Plattform zum Wissenstransfer der Beteiligten,(horizontale Kooperationen, in der Regel zur Verbes­ gemeinsame Vermarktungsplattform (www.ihk­serung von Vermarktung und Vertrieb oder zum oldenburg.de;Stichwort: Gesundheitstourismus)Erfahrungsaustausch). In vielen Gesundheitsregio­nen, aber auch in anderen Vernetzungsprozessen, Praxisbeispiel: Brancheninitiativehaben sich einige Erfolgsfaktoren für das Netzwerk­ Gesundheitswirtschaft Südwestfalen e. V.management (vgl. Checkliste) gezeigt. ƒ Seit 2001 agierende Initiative mit dem Selbstver­ ständnis, Impulsgeber, Kontaktbörse, Innovati­ Checkliste: Erfolgsfaktoren von gesundheitstouristischen Netzwerken Netzwerkidentität ƒ Entwicklung gemeinsamer Visionen, Entwicklungsziele und Handlungsfelder ƒ Erfolge und Erfolgsdarstellung, rasches Herbeiführen von „quick wins“ ƒ Einbindung von Schlüsselpartnern, die dem Netzwerk durch ihre Stärken und Erfolge sowie durch ihre Prominenz Ansehen geben ƒ Regelmäßige binnengerichtete Kommunikation, Schaffung von Events, die dem Netzwerk Bedeutung geben Netzwerkkultur ƒ Zielvereinbarungen und Erfolgskontrolle ƒ Konkrete Maßnahmenpläne mit Dokumentation der fristgerechten Umsetzung ƒ Transparenz durch klare Strukturen, Regelsysteme und Entscheidungen ƒ Fähigkeit und Qualität der Zusammenarbeit der Netzwerkpartner in klarer Aufgabenverteilung ƒ Selbstverpflichtung/Commitment
  10. 10. 10 Branchenreport „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“ Netzwerkkommunikation ƒ Gewährleistung von Transparenz durch abgestimmte Informationsflüsse ƒ Informations­ bzw. Kommunikationsplattformen und ­aktivitäten Netzwerkmanagement ƒ Fester „Kümmerer“ als „zentrale Institution des Vertrauens“, der das Netzwerk systematisch entwickelt; kompetente Führung, Steuerung und Moderation des Netzwerkes ƒ Fest in aufgabenadäquaten Organisationsstrukturen eingebundene Netzwerkstrukturen ƒ Mittel­/langfristig abgesicherte Finanzierung – unabhängig von Förderung ƒ Herausbildung eines festen Kerns (Übernahme des Netzwerkmanagements durch Promotoren, Kompetenzträger, Leitorganisationen, Multiplikatoren) ƒ Evaluation auf Basis definierter, messbarer Erfolgskriterien onsmotor und Wissenspool für Akteure der 3.2 Erfolgsfaktor „Spezialisierung Gesundheitswirtschaft zu sein. Entwicklung des und Leistungsketten“ Gesundheitstourismus u. a. in einem Netzwerk von 48 Unternehmen, Kliniken und Dienstleis­ Spezialisierung auf Zielgruppen, tern der Gesundheitswirtschaft. Indikationen und Quellmärkte (www.gesundheitswirtschaft.net) Der gesundheitstouristische Markt bietet nahezuInnovationen im Netzwerk unendliche Möglichkeiten der Spezialisierung: auf bestimmte Indikationen, auf verschiedene Zielgrup­Eine weitere wichtige Erkenntnis lässt sich aus dem pen, auf Unternehmen und Verbände im RahmenProjektvorhaben „Innovativer Gesundheitstouris­ des betrieblichen Gesundheitsmanagements usw.mus in Deutschland“ ableiten: Gesundheitsregionen Oftmals gelingt es auf diesem Weg, ein nachhalti­mit innovativen Produkten und Angeboten im ges, langfristig wirksames, nicht kopierbares undGesundheitstourismus betreiben ein systematisches Alleinstellung stiftendes Profil aufzubauen. Die Spe­Qualitätsmanagement und verfügen über entwi­ zialisierung in Gesundheitsregionen sollte daraufckelte Kooperationsnetzwerke. ausgerichtet sein, die medizinisch-therapeuti- schen Kernkompetenzen der Region mit denEs ist daher davon auszugehen, dass Gesundheitsre­ natürlichen und kulturellen Alleinstellungen zu ver­gionen, die ein systematisches Qualitätsmanage­ binden. Gleichzeitig gilt es, grundsätzliche Orientie­ment in Netzwerken umsetzen und gleichzeitig kon­ rungen in internationalen Quellmärkten zu einersequent an ihrem Profil arbeiten, strukturell die Destination zu verstehen und auch für den Gesund­Innovationsfähigkeit befördern. Es gibt daher einen heitstourismus nutzbar zu machen.klaren Zusammenhang zwischen Profilbildung,Netzwerkmanagement, Qualitätsmanagement und Spezifische Leistungsketten ausbildeneiner innovativen Marktbearbeitung. Beleg hierfürsind sämtliche in den folgenden Kapiteln aufgeführ­ Oftmals ist das Profil von touristisch initiativ han­te Beispiele aus Gesundheitsregionen. delnden Gesundheitsregionen auf die Gewinnung von Gästen/Patienten im internationalen und natio­
  11. 11. Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“ 11 Beispielhafte Leistungskette zu sporttherapeutischen Angeboten Sporttherapeutische und Information und Transportlogistik Nachbetreuung touristische Betreuung Information Bestandsaufnahme und Therapie Sicherung der Nachhaltigkeit ƒ Sichtung der medizinischen ƒ Initiale ergänzende Diagnostik und ƒ Erstellung eines Trainingsplanes für Unterlagen Erstellung eines Trainingsplanes die Durchführung am Wohnort ƒ Vermittlung von Information und ƒ Bei Bedarf Ausstattung mit entspre­ ƒ auf Wunsch Instruktion eines wohn­ einem Fragebogen chenden Hilfsmitteln ortnahen Therapeuten im Rahmen ƒ Telefonat mit dem Ziel der Klärung ƒ Einleitung der Therapiephase und einer detaillierten Dokumentation offener Fragen und individueller Ziele kontinuierliche Überprüfung der der erforderlichen Sporttherapie Therapiefortschritte ƒ auf Wunsch telefonische ƒ Einbeziehung der Natur durch Nachbetreuung in festgelegtem therapeutische Wege Zeitkontingent Transport und Sicherheit Touristische Betreuung Datenmanagement ƒ Komplettvermittlung und indika­ ƒ therapie­ und wunschgerechte ƒ auf Wunsch Anlage einer Online­ tionsgerechte Organisation Organisation von dokumentation als Grundlage – der Anreise/Abreise – Kultur zukünftiger Maßnahmen – der Beherbergung – Wellness – der logististischen Bedürfnisse – Naturerlebnis usw. während des Aufenthaltes ƒ technische Sicherstellung einer 24 Stunden Erreichbarkeit im Notfall Quelle: KECK MEDICALnalen Maßstab ausgerichtet. Im Vordergrund stehen Spezialisierung konsequent entwickelndann die Angebote und Potenziale der medizinisch­therapeutischen Anbieter, die es entsprechend her­ Auf Basis der gewünschten Spezialisierung gilt es,aus zu arbeiten gilt. Der Schlüssel für die Entwicklung ein authentisches Leistungsversprechen zu definie­von Gesundheitsregionen ist die Beteiligung von ren, dieses langfristig und ganzheitlich aufzubauenPartnern vorwiegend aus dem medizinischen Ge­ und umzusetzen. Dieser Weg nimmt mitunter meh­sundheitssektor, die sich mit wettbewerbsfähigen rere Jahre in Anspruch und bedarf eines erheblichenAngeboten und Profilspitzen einbringen. Ressourceneinsatzes. In der Regel ist nur eine Spezi­ alisierung möglich – sonst würde es Probleme mitEntsprechend den über diese Angebote und Profil­ der Glaubwürdigkeit im Markt und dem erforderli­spitzen adressierten Zielgruppen ergibt sich die Not­ chen Ressourcenansatz geben.wendigkeit, die gesamte Qualitäts­ und Servicekettekonsequent zu strukturieren. Von Information und Praxisbeispiel: Verbindung von Spitzen-Beratung vorab, über die An­/Abreise und die medi­ medizin und touristischen Highlightszinische Behandlung, bis zur Beherbergung unddem Rahmenangebot: Es gilt, sich auf die Bedürfnis­ ƒ Der Gesundheitspool Köln/Medical City Cologne –lagen und Anforderungen der Gäste/Patienten und Health Center of the West ist ein Netzwerk für dieoftmals ihrer Begleiter auszurichten. Darüber hinaus gemeinsame Vermarktung der touristischen undstellen sich die Aufgaben des gesundheitstouristi­ medizinischen Akteure mit einem besonderenschen Vertriebs deutlich differenzierter dar als dies Fokus auf internationalen Patiententourismus.den üblichen Gepflogenheiten des Tourismusmarke­ Derzeit bilden den Gesundheitspool acht Partnertings entspricht. aus den Bereichen Medizin, Hotellerie und Shop­ ping. Beteiligt sind außerdem drei Patientenver­
  12. 12. 12 Branchenreport „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“ Checkliste: Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung von Spezialisierungen ƒ Kritische Bestandsaufnahme der Kompetenzen und Ressourcen ƒ Konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der angestrebten Zielgruppe bzw. an den indikationsspe­ zifischen Bedürfnissen ƒ Konsequente Untermauerung der Glaubwürdigkeit der Spezialisierung durch den medizinisch­therapeu­ tischen Nachweis gesundheitsfördernder Mehrwerte für den Gast ƒ Konsequente Qualitätssicherung durch Management der gesamten spezialisierungsrelevanten Dienst­ leistungskette ƒ Bildung von regionalen Leistungsketten und Netzwerken, Verstärkung durch regelmäßige Netzwerktref­ fen und Maßnahmen innerhalb des Netzwerkes ƒ Erarbeitung und Umsetzung eines Entwicklungsplanes für die spezialisierungsrelevante Infrastruktur ƒ Ingangsetzung einer konsequent zielgruppenbezogenen Angebots­/Produktentwicklung für innovative Produkt­ und Serviceansätze ƒ Aufbau eines internen Qualitätsmanagements für spezialisierungsrelevante Fragen ƒ Aufbau eines regionsinternen Wissensmanagements und ­transfers für spezialisierungsrelevante Fragestellungen ƒ Aufbau von aus der Spezialisierung erwachsenden Kooperationen zu Medizintechnik, Kommunikations­ unternehmen, Patienten­ und Ärzteverbänden, zur Wissenschaft usw. ƒ Entwicklung neuer Vermarktungs­ und Vertriebskooperationen unter Nutzung zielgruppen­ bzw. indikationsspezifischer Plattformen ƒ Aufbau von regionsübergreifenden Netzwerken zu der gewählten Spezialisierung ƒ Konsequente Markenbildung des Ortes rund um die gewählte Spezialisierung mittlungsfirmen, die sich intensiv um die Besu­ Praxisbeispiel: Bonn Medical Partners cher aus dem arabischen Raum, den GUS­Staaten, England und den USA kümmern. Mit „Health ƒ Marketingkooperation für den Gesundheits­ Cologne“ veröffentlicht der Gesundheitspool eine standort Bonn. Ein Zusammenschluss von Klini­ umfangreiche Informationsbroschüre in den ken und Krankenhäusern u.a. auch hinsichtlich Sprachen Arabisch, Russisch und Englisch. der Implementierung gemeinsamer Qualitäts­ (www.koelntourismus.de) standards. Mit einem durch die Tourismus & Con­ gress GmbH Bonn betriebenen Service Büro wur­ de eine zentrale Ansprechstelle für touristische Anfragen aus dem Ausland geschaffen. Durch
  13. 13. Branchenreport „Gesundheit sregionen und Gesundheitsinitiativen“ 13 den Aufbau eines Netzwerks mit Partnern aus verschiedenen Branchen werden die Wünsche der Patienten und der Mitreisenden erfüllt. Bei­ spielhaft durch den ganzheitlichen Ansatz: Mar­ keting + Qualitätssicherung + Serviceorientie­ rung. (www.bonnmedicalpartners.de)Praxisbeispiel: „Network for betterMedical Care Berlin“ƒ In der Initiative haben sich seit dem Jahr 2005 diverse Krankenhäuser Berlins zusammenge­ schlossen, um gemeinsam Patientinnen und Pati­ enten für eine Behandlung in Berlin zu gewinnen und dabei ein breiteres Spektrum anzubieten, als es nur ein einzelnes Haus vorhalten kann. Auch Brandenburger Krankenhäuser und Kliniken bie­ ten ihre Mitarbeit an. Zu den Aufgaben zählen vor allem die Bewerbung ausländischer Patienten sowie Qualitätszertifizierungs­ und Akkreditie­ rungsprozesse für die Mitglieder. (www.nbmc­berlin.de)
  14. 14. 14 Branchenreport „Gesundheitsregionen und Gesundheitsinitiativen“4. FazitBetrachtet man die Chancen und Herausforderun­ ƒ Entwicklung gemeinsamer gesundheitstouristi­gen, die der „Neue Gesundheitstourismus“ den scher HandlungsprogrammeGesundheitsregionen bietet, lässt sich festhalten:Die zentrale Herausforderung besteht darin, eine ƒ Gemeinsamer Profil­ und Markenaufbau über diedeutliche Verbesserung der Vernetzung zwischen konsequente Spezialisierung auf Indikationen,Gesundheitsregionen und Gesundheitstourismus zu Zielgruppen und Quellmärkteerreichen. Für den Tourismus stellt sich die Aufgabe,die Brücke zum medizinischen Gesundheitssektor – ƒ Aufeinander abgestimmte Kommunikations­ undd. h. zu Wissenschaft und Forschung, Gesundheits­ Vertriebsmaßnahmen im Gesundheitstourismuswirtschaft insbesondere Medizin – zu schlagen. Dieaktive Einbindung touristischer Akteure und Struk­ ƒ Gemeinsame, innovative Service­, Angebots­ undturen in Gesundheitsregionen ist daher Notwendig­ Produktentwicklungkeit und Chance zugleich. ƒ An der Spezialisierung orientierte Infrastruktur­Der Nutzen kann hierbei wechselseitig sein: In der planungZusammenarbeit entstehen Produktinnovationenund neue Geschäftsfelder mit erheblichem Wert­schöpfungspotenzial. Die medizinischen Kompeten­zen der Gesundheitswirtschaft und ­wissenschaft inGesundheitsregionen werden zur Entwicklung vonInnovationen im Gesundheitstourismus herangezo­gen. Durch die Zusammenarbeit können ebenfallsServiceinnovationen entstehen. Das touristische Ser­vice­Know­how kann zur Entwicklung gesundheits­touristischer Produkte herangezogen werden.Grundsätzlich stellt der Gesundheits­ und Patien­tentourismus für viele Gesundheitsregionen einenwesentlichen, mitunter auch sinnstiftenden Ansatzdar, wenn es darum geht, eine langfristig tragfähigeFinanzierung und Organisationsstruktur aufzubau­en. Gerade der Übergang von Initiativ­ zur Betriebs­phase, mit der viele Gesundheitsregionen befasstsind, hält dazu an, mehr als bisher betriebswirt­schaftlich funktionierende, ökonomisch ausgerich­tete Projekte mit direkt messbarer Wertschöpfung inden Mittelpunkt zu stellen.Die Perspektiven für Gesundheitsregionen an derSchnittstelle zum Gesundheitstourismus sind her­vorragend. Netzwerkentwicklung und ­managementsowie Spezialisierung und Entwicklung von Leistungs­ketten lassen sich eindeutig als Erfolgsfaktoren indiesem Segment definieren. Wohin die Reise einererfolgreichen Entwicklung des Gesundheitstouris­mus in Gesundheitsregionen geht, ist klar zu benen­nen:
  15. 15. ImpressumText und RedaktionPROJECT M GmbHCornelius Obier, Christoph Creutzburgwww.projectm.deKECK MEDICAL GmbHDr. med. Andreas Keckwww.keck­medical.deInstitut für Tourismus­ und Bäderforschungin Nordeuropa GmbH (N.I.T.)Prof. Dr. Martin Lohmannwww.nit­kiel.deGestaltungPRpetuum GmbH, MünchenBildnachweismirpic – Fotolia (Titel)Herausgeber Das Bundesministerium für Wirtschaft undBundesministerium für Technologie ist mit dem audit berufundfamilie®Wirtschaft und Technologie (BMWi) für seine familienfreundliche PersonalpolitikÖffentlichkeitsarbeit ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von11019 Berlin der berufundfamilie gGmbH, einer Initiative derwww.bmwi.de Gemeinnützigen Hertie­Stiftung, verliehen.StandAugust 2011Diese pdf­Broschüre wird im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Bundesministeriums für Wirtschaft undTechnologie herausgegeben. Sie wird kostenlos abgegeben und ist nicht zum Verkauf bestimmt. Sie darfweder von Parteien noch von Wahlwerbern oder Wahlhelfern während eines Wahlkampfes zum Zwecke derWahlwerbung verwendet werden. Missbräuchlich ist insbesondere die Verteilung auf Wahlveranstaltungen,an Informationsständen der Parteien sowie das Einlegen, Aufdrucken und Aufkleben parteipolitischer Infor­mationen oder Werbemittel. Untersagt ist gleichfalls die Weitergabe an Dritte zum Zwecke der Wahlwer­bung. Unabhängig davon, wann, auf welchem Weg und in welcher Anzahl diese Schrift dem Empfänger zuge­gangen ist, darf sie auch ohne zeitlichen Bezug zu einer Wahl nicht in einer Weise verwendet werden, die alsParteinahme der Bundesregierung zugunsten einzelner politischer Gruppen verstanden werden könnte.

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