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10 IDÉES QUI
POURRAIENT
CHANGER VOTRE
STRATÉGIE
DES CONTENUS
10 IDÉES QUI
 POURRAIENT
 CHANGER VOTRE
 STRATÉGIE
 DES CONTENUS
Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse

leontraveltourism.com
Sans contenu vous êtes nus
www.leontraveltourism.com
SANS CONTENU ON EST
NU...
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
ET ALORS ?...
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
SANS CONTENU ON EST
NU...
© Fotolia
© Fotolia
© Fotolia
LABO DES
CONTENUS
Sans contenu, vous êtes nu.
10 IDÉES QUI
POURRAIENT CHANGER
VOTRE STRATÉGIE
DES CONTENUS
1. LE CONTENU AVANT LE
         DESIGN
On ne vient pas sur vos outils
pour leur design ou templates,
mais pour leur contenu.
Audit... Analyses... Benchmarks...
Spécifications fonctionnelles...
Spécifications techniques...
Architecture... Navigation...
Ergonomie... Personas... Design...
Templates... Identité visuelle...
Hébergement... Analytics...
Etc... etc...
Source : Karen McGrane
Nous avons décidé
de mettre en ligne
  le nouveau site
     avec notre
 contenu existant.
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
CE QU’IL FAUT
RETENIR
1. Content BEFORE design !
2. L’audience ne s’achète plus,
   elle se mérite
Avant...              Maintenant

Achat de GRP          Coûts de publication
chers                 accessibles


Je (ré)clame          Je prends la parole
comme les autres      si je dois le faire


Je prends la parole   Je prends la parole
si mon budget me      si mon contenu me
permet de le faire    permet de le faire

                                      Source : Emmanuel de Saint-Bon
2. PRÉPARONS-NOUS À
ENCORE PLUS DE CANAUX
2-1




Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
What’s hot ? Les tendances clés
Explosion de la vidéo
72h
Dernier chiffre
Sans contenu vous êtes nus
«Lean back    vs     «Lean
experience»        forward»
La TV connectée
La «smart TV»
Le «second écran» ou la social TV
Le «second écran» ou la social TV
Le «second écran» ou la social TV
L’écran flexible
2-2




Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T
CE QU’IL FAUT
RETENIR
1. L’attention va être dans les
   mois et années à venir une des
   ressources les plus rares
2. Commencer à choisir ses
   canaux et renoncer à être
   partout
3. Bâtir sa stratégie des moyens
BONUS
Considérer le parcours d’achat
Construire un système d’actions
Un système de communication où les actions se renforcent mutuellement.




    Image
               Interaction   Engagement   Participation   Conversation   Achat   Communauté
   Notoriété
Réinventer le rôle des médias
Amener les prospects dans l’espace digital.




                                              Specimen
Matrice des points de contacts
                                                                                                                       Points de contacts disponibles

                                      Campa-                                                    Sites                                Site ou
                                                 Campa-                                                   Sites résa                            Facebook,
                                        gnes                                     Newsletter    parte-                   Sites résa   applica-
                                                   gnes   Site web   Site résa                             (institu-                             médias
                                       trafic,                                        s         naires                    (privés)      tion
                                                  image                                                   tionnels)                              sociaux
                                     SEM, etc.                                                institut.                               mobile

                   Notoriété,
                                       +++        +++                                +                                                             ++
               présence à l’esprit

 Dreaming           Séduire                       +++       +++                      +          +++                                                ++


                1ère interaction       +++        +++       +++                     ++          +++                                                ++

                 Engagement,
                                                            +++         ++          ++          +++          ++            ++                     +++
                  inscription

                    Accéder à
 Planning                                                   ++         +++                      +++         +++           +++                      +
                 l’information

               Considérer, option
                                                                       +++                                  +++           +++
                   crédible

                   Rassurer                                             ++                                   ++            ++                     +++
  Booking
                   Réserver                                            +++                                  +++           +++


                   Séjourner                                                                                                          +++          +


Experiencing       Partager                                                                                                             +         +++

               Réserver pendant
                                                                                                                            +         +++
                   le séjour

                   Partager                                  +                                   +                                                +++
  Sharing
                Recommander                                  +         +++                       +          +++           +++                      ++

                                                                                                                                                            50
Canaux pertinents par cible

                           Campagn     Campa-                                                                            Program-
                                                                       e-newslet-                                                      e-
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 Elus départementaux                    +++       +++


      Elus locaux                       +++       +++

                                                                                                                                                 Campagnes médias /
 OTSI et structures de
                                        +++       +++                                                                                            Retombées presse /
   promotion territ.                                                                                                                            Evénements / Editions
      Partenaires
                                        +++       +++                                                         +++
institutionnels ‘supra’
                                                                          +++
Partenaires institution.                                                                                     News
                                        +++       +++                   News                               activités,
   départementaux
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Hébergeurs, ent. locales                +++       +++        +++                                           journalist
                                                                                                                                                 Campagnes médias /
                                                                                                           es, veille,
                                                                                                                                                  Retombées presse /
  Grands hébergeurs                                                                                        économie
                                        +++       +++         +                        +++                                                      Evénements / Editions /
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  hors hébergement                                                                  expérien-   (FR, NL,
                                                                                     ces (sur     UK)
     Presse locale                      +++       +++                                  site)
                                                                                                                                               Conférences, dossiers de
                                                                                                                           +++
                                                                                                                                                 presse, accueils, etc.
 Presse prescriptrice       Induit      +++       +++


       Habitants                        +++       +++         +

                                                                                                                                                 Campagnes médias /
  Touristes français         +++        +++       +++        +++       Newslette                                                                 Retombées presse /
                                                                       r produits                                                               Evénements / Editions
                                                                       spécifique
  Touristes étrangers        +++                  +++        +++         clients

   Prescripteurs de                                                                                                                              Campagnes médias /
                            Induit      +++       +++         ++       e-mailing                                                       +
       groupes                                                                                                                                   Retombées presse /
                                                                       conquête
                                                                                                                                                Evénements / Actions
  Tour opérateurs et                                                    + News-
                                                                                                                                               BtoB (workshops, salons
                            Induit      +++       +++         ++         letter                                                       +++
    distributeurs                                                                                                                                 pro, éditions, etc.)

                                                                                                                                                                   51
3. PRÉPARONS-NOUS AU
    WEB SÉMANTIQUE
Les machines comprennent
le sens des mots.
Et ça va changer tout l’accès
aux contenus.
3-2




Jamel REZZOUK
Chief Technology Officer ViaSema
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Vos contenus seront lus sur des
pages qui ne sont pas les vôtres.
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
CE QU’IL FAUT
RETENIR
1. Se préparer à un nouvel
«éco-sytème» de l’information.


2. Être «sémantique», pour être vu
et lu.
4. NOS CLIENTS NE
FERONT PAS (TOUT) LE
         JOB
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
On y a cru…
Mais quand ils produisent du
contenu, c’est d’abord pour eux,
pas pour vous.
4-3




Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T
CE QU’IL FAUT
RETENIR
Faire réagir plutôt que faire
produire
5. DÉCLOISONNER,
  ORGANISER LE
    WORKFLOW
Sans contenu vous êtes nus
@ Fotolia
Publicité



   Relations presse



     Webmaster



 Comnunity manager



Communication interne



      Marchés



 Accueil- information



          ...
Votre problème
de contenu
est ici




Votre personne
du contenu
est ici


    Source : Karen McGrane
5-1




Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
Sans contenu vous êtes nus
L’intégration, c’est 1 cuisine
pour plusieurs restaurants.
5-2




Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T
CE QU’IL FAUT
RETENIR
1. Distinguer les fonctions
   Production de contenu et
   Animation des canaux
2. Content management is
   change management
CONTEXT
6. CONTENT IS KING
La plupart de nos interactions
 quotidennes avec les médias
     se font via un écran




                             Source : Google
Le « multi-écrans »


Usage séquentiel

     90%

                          Usage simultané




        «Multi-tasking»               Usage complémentaire

                                                             Source : Google
Le « multi-écrans »
Google Glass Project
Débat : 1 contenu spécifique pour
chaque canal,
ou 1e même contenu accessible
sur tous les canaux ?
CE QU’IL FAUT
RETENIR
Le contenu n’est intéressant que
s’il arrive au bon moment, sur le
bon écran.
CASTING
7. CONTENT IS KING
6-1




Nicolas SOSNOWIEZ
Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T
« Million Dollar Neighborhood »        CRISE
100 familles vivant dans le même
quartier d’une ville endettée
doivent augmenter leur valeur
nette collective d’1 million $ en 10
semaines en gagnant ou
économisant 100 000 $ chaque
semaine.
Chaque semaine, une famille
choisie par tous gagne 10 000$.
A la fin, une famille gagne
100 000 $.




                                          Source : The Wit - TF1 Publicité
MAIGRIR
« Honey You’re Getting Fat »


Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se
transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de
l'argent.
A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le
mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent.


       Déjà vu : the Biggest Loser
DATING
« Dear Neighbors, Help Your
Daughter to Find Love »


Dans une petite ville où tout le
monde se connaît, des parents
recrutent leurs voisins pour les
aider à trouver un bon mari pour
leur fille encore célibataire.
Ils sélectionnent trois candidats.
Leur fille revient dans sa ville
natale et doit faire son choix.
FASHION



« Fashion star »

12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et
lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise
sur eux.
Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les
vainqueurs à la fin de chaque épisode.
INDISCRETIONS

« Echt weer edit »


Spin off web tv du soap « Good
Times Bad Times ».
Edit, la dame pipi d’une boîte de
nuit, raconte sa vie en vidéo et
sur les réseaux sociaux.
SE MOQUER
« Duck Dynasty »


La vie d’une famille des bayous de
Louisiane, qui fait tourner une
entreprise florissante au fond des
bois.
Ils fabriquent des leurres de cris
de canard pour les chasseurs,
gagnent beaucoup d’argent mais
restent fidèles à leurs valeurs
familiales.
ALTRUISME
« The Audience »


Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa vie
quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à
résoudre son problème.
Sans contenu vous êtes nus
CE QU’IL FAUT
RETENIR
1. Ne pas oublier ce que les gens
   aiment regarder !
   (choix des angles)
2. Ne pas hésiter à incarner la
   destination
8. DEVENIR
INTÉRESSANT !
8-1




Gert Declerck
Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
Sans contenu vous êtes nus
8




Eric Olander
Editor in chief France 24
Community manager LEON T&T
La communication narrative, bien
construite, apporte du concret, des
situations, de l’expérience, de la
singularité, des personnages, des
ambiances, de la relation, de la
sensibilité, de l’émotion.
Sans contenu vous êtes nus
traveloregon.com
traveloregon.com
Sans contenu vous êtes nus
8-3




Manuel ODINET
Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles»
Agence Tony Comiti
CE QU’IL FAUT
RETENIR
Un préalable,
            du contenu qui apporte
                un réel bénéfice
Il m’instruit et/ou me divertit   Il est utile et pratique dans
                                  mon quotidien, il me facilite
Il est précieux et réservé à      la vie
quelques uns et me donne des
avantages                         Il est frais et m’apporte des
                                  infos avant les autres canaux
Il me séduit, me fait rêver       et m’informe

Il me surprend et me fait         Il me permet de faire des
évoluer                           rencontres

Il me fait gagner de l’argent     Il conforte l’image que j’ai de
                                  moi-même
Il me fait rire
                                  Il me donne l’occasion de prendre la
Il me fait appartenir à une       parole, de m’exprimer
communauté
                                                                  © Emmanuel de Saint-Bon
1. Apporter un réel bénéfice
2. Ne pas «décrire»... «raconter» !
3. Des techniques, et du travail.
9. PAS DE STRATÉGIE DE
    CONTENUS SANS
       STRATÉGIE
Source : HBR - Michael E. Porter
1. Choix (trade offs)
2. Cohérence (Fit)
3. Système d’activité
Source : HBR
CE QU’IL FAUT
RETENIR
1. Vous pouvez commencer par un
   exercice simple :
   la vision
BONUS
Comment
                                        Comment nous
 Quelles sont nos Pourquoi sont-elles                      souhaiterions-nous
                                        perçoivent-elles
parties prenantes ? importantes ?                            qu’elles nous
                                         aujourd’hui ?
                                                              perçoivent ?
Sans contenu vous êtes nus
10. PAS DE CONTENU DE
MARQUE SANS MARQUE
Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur
L’identité d’une ville

                             Place du
Les Comtes de Toulouse, la   Capitole      Activité aéronautique et
capitale occitane                          spatiale



                                                  Nougaro
Le Mirail et la              TOULOUSE
Reynerie

                                                 Médecine
                                                 haut-niveau
      La ville rose
                                           AZF
                              L’accent
                              toulousain
Une marque est un assortiment de
perceptions dans l’esprit du
consommateur
La plateforme de marque
                   Un champ de
                   compétences
   Une histoire,                 Des points de
   une origine                   différence


                      UNE
Un client                             Une
imaginaire          MARQUE            personnalité


    Un combat                    Un concept
                                 stratégique
                    Une ou des
                    valeurs
CE QU’IL FAUT
RETENIR
Besoin d’une vraie plateforme de
marque pour orienter la
production de contenus
Un format avec 8 questions vitales


1.
 Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)
2.
 Son champs de compétences
3.
 Ses points de différences
4.
 Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)
5.
 Sa personnalité
6.	 Son combat (son engagement)
7.	 Ses valeurs
8.
 Le concept stratégique


Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus
scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce
que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons
que les choses soient.
Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)
 vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque.
 vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.
 vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication.
 vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les
 formats d’exploitation.
 vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.
 vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.
 la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.
 la production des contenus est mutualisée entre les services
 vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)
 2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !
 3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?
 6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,
 LEON souhaiterait vous rencontrer !
Etape 1 : identifier les cibles
Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,
les objectifs de la stratégie des contenus.


                                 Pourquoi sont-                                                                  Comment
          Nos parties                                                    Comment nous                        souhaiterions-nous
                                     elles


1
          prenantes                                                     perçoivent-elles ?                      qu’elle nous
                                 importantes ?                                                                  perçoivent ?

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                 ...                         ...                                    ...                                   ...




                                                                                                                                   © LEON Travel & Tourism
Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles


                                                                                                                                       2
Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?



                                                                                                                      Brochure
                                                     Site web               Page
             Canaux            Site web
                                                        pro               Facebook
                                                                                                  Twitter               mani-              ...
                                                                                                                      festations


                                                   Lorem ipsum                                 Lorem ipsum
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Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux
Quels contenus pour nourrir quels canaux ?



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        Articles de fond offre             dolor sit amet, ... dolor sit amet, ...
                                           Lorem ipsum
       Descriptions structurées produits
                                           dolor sit amet, ...
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Etape 4 : lister et analyser les contenus existants
Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le
produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,
inappropriés, peu intéressants ?

                                             Nature et          Fréquence
               Contenus                       format            mise à jour
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Sans contenu vous êtes nus

  • 1. 10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS
  • 2. 10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse leontraveltourism.com
  • 5. SANS CONTENU ON EST NU...
  • 14. SANS CONTENU ON EST NU...
  • 19. 10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS
  • 20. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
  • 21. On ne vient pas sur vos outils pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.
  • 22. Audit... Analyses... Benchmarks... Spécifications fonctionnelles... Spécifications techniques... Architecture... Navigation... Ergonomie... Personas... Design... Templates... Identité visuelle... Hébergement... Analytics... Etc... etc...
  • 23. Source : Karen McGrane
  • 24. Nous avons décidé de mettre en ligne le nouveau site avec notre contenu existant.
  • 28. 1. Content BEFORE design ! 2. L’audience ne s’achète plus, elle se mérite
  • 29. Avant... Maintenant Achat de GRP Coûts de publication chers accessibles Je (ré)clame Je prends la parole comme les autres si je dois le faire Je prends la parole Je prends la parole si mon budget me si mon contenu me permet de le faire permet de le faire Source : Emmanuel de Saint-Bon
  • 31. 2-1 Gert Declerck Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  • 32. What’s hot ? Les tendances clés
  • 33. Explosion de la vidéo
  • 36. «Lean back vs «Lean experience» forward»
  • 39. Le «second écran» ou la social TV
  • 40. Le «second écran» ou la social TV
  • 41. Le «second écran» ou la social TV
  • 43. 2-2 Eric Olander Editor in chief France 24 Community manager LEON T&T
  • 45. 1. L’attention va être dans les mois et années à venir une des ressources les plus rares 2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout 3. Bâtir sa stratégie des moyens
  • 46. BONUS
  • 48. Construire un système d’actions Un système de communication où les actions se renforcent mutuellement. Image Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté Notoriété
  • 49. Réinventer le rôle des médias Amener les prospects dans l’espace digital. Specimen
  • 50. Matrice des points de contacts Points de contacts disponibles Campa- Sites Site ou Campa- Sites résa Facebook, gnes Newsletter parte- Sites résa applica- gnes Site web Site résa (institu- médias trafic, s naires (privés) tion image tionnels) sociaux SEM, etc. institut. mobile Notoriété, +++ +++ + ++ présence à l’esprit Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++ 1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++ Engagement, +++ ++ ++ +++ ++ ++ +++ inscription Accéder à Planning ++ +++ +++ +++ +++ + l’information Considérer, option +++ +++ +++ crédible Rassurer ++ ++ ++ +++ Booking Réserver +++ +++ +++ Séjourner +++ + Experiencing Partager + +++ Réserver pendant + +++ le séjour Partager + + +++ Sharing Recommander + +++ + +++ +++ ++ 50
  • 51. Canaux pertinents par cible Campagn Campa- Program- e-newslet- e- es trafic, gnes Site web Site résa e-news Facebook Twitter me com- Offline ters learning SEM, etc. image muniqués Elus départementaux +++ +++ Elus locaux +++ +++ Campagnes médias / OTSI et structures de +++ +++ Retombées presse / promotion territ. Evénements / Editions Partenaires +++ +++ +++ institutionnels ‘supra’ +++ Partenaires institution. News +++ +++ News activités, départementaux activités dialogue BtoB, Hébergeurs, ent. locales +++ +++ +++ journalist Campagnes médias / es, veille, Retombées presse / Grands hébergeurs économie +++ +++ + +++ Evénements / Editions / français 1 page Actions BtoB (workshops, Alertes par salons pro, etc.) Opérateurs touristiques nouvelles +++ +++ ++ marché hors hébergement expérien- (FR, NL, ces (sur UK) Presse locale +++ +++ site) Conférences, dossiers de +++ presse, accueils, etc. Presse prescriptrice Induit +++ +++ Habitants +++ +++ + Campagnes médias / Touristes français +++ +++ +++ +++ Newslette Retombées presse / r produits Evénements / Editions spécifique Touristes étrangers +++ +++ +++ clients Prescripteurs de Campagnes médias / Induit +++ +++ ++ e-mailing + groupes Retombées presse / conquête Evénements / Actions Tour opérateurs et + News- BtoB (workshops, salons Induit +++ +++ ++ letter +++ distributeurs pro, éditions, etc.) 51
  • 52. 3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
  • 53. Les machines comprennent le sens des mots. Et ça va changer tout l’accès aux contenus.
  • 60. Vos contenus seront lus sur des pages qui ne sont pas les vôtres.
  • 64. 1. Se préparer à un nouvel «éco-sytème» de l’information. 2. Être «sémantique», pour être vu et lu.
  • 65. 4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB
  • 77. On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux, pas pour vous.
  • 78. 4-3 Nicolas SOSNOWIEZ Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  • 80. Faire réagir plutôt que faire produire
  • 81. 5. DÉCLOISONNER, ORGANISER LE WORKFLOW
  • 84. Publicité Relations presse Webmaster Comnunity manager Communication interne Marchés Accueil- information ...
  • 85. Votre problème de contenu est ici Votre personne du contenu est ici Source : Karen McGrane
  • 86. 5-1 Gert Declerck Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  • 92. L’intégration, c’est 1 cuisine pour plusieurs restaurants.
  • 93. 5-2 Eric Olander Editor in chief France 24 Community manager LEON T&T
  • 95. 1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux 2. Content management is change management
  • 97. La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias se font via un écran Source : Google
  • 98. Le « multi-écrans » Usage séquentiel 90% Usage simultané «Multi-tasking» Usage complémentaire Source : Google
  • 101. Débat : 1 contenu spécifique pour chaque canal, ou 1e même contenu accessible sur tous les canaux ?
  • 103. Le contenu n’est intéressant que s’il arrive au bon moment, sur le bon écran.
  • 105. 6-1 Nicolas SOSNOWIEZ Expert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  • 106. « Million Dollar Neighborhood » CRISE 100 familles vivant dans le même quartier d’une ville endettée doivent augmenter leur valeur nette collective d’1 million $ en 10 semaines en gagnant ou économisant 100 000 $ chaque semaine. Chaque semaine, une famille choisie par tous gagne 10 000$. A la fin, une famille gagne 100 000 $. Source : The Wit - TF1 Publicité
  • 107. MAIGRIR « Honey You’re Getting Fat » Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de l'argent. A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent. Déjà vu : the Biggest Loser
  • 108. DATING « Dear Neighbors, Help Your Daughter to Find Love » Dans une petite ville où tout le monde se connaît, des parents recrutent leurs voisins pour les aider à trouver un bon mari pour leur fille encore célibataire. Ils sélectionnent trois candidats. Leur fille revient dans sa ville natale et doit faire son choix.
  • 109. FASHION « Fashion star » 12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise sur eux. Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les vainqueurs à la fin de chaque épisode.
  • 110. INDISCRETIONS « Echt weer edit » Spin off web tv du soap « Good Times Bad Times ». Edit, la dame pipi d’une boîte de nuit, raconte sa vie en vidéo et sur les réseaux sociaux.
  • 111. SE MOQUER « Duck Dynasty » La vie d’une famille des bayous de Louisiane, qui fait tourner une entreprise florissante au fond des bois. Ils fabriquent des leurres de cris de canard pour les chasseurs, gagnent beaucoup d’argent mais restent fidèles à leurs valeurs familiales.
  • 112. ALTRUISME « The Audience » Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa vie quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à résoudre son problème.
  • 115. 1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles) 2. Ne pas hésiter à incarner la destination
  • 117. 8-1 Gert Declerck Directeur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  • 119. 8 Eric Olander Editor in chief France 24 Community manager LEON T&T
  • 120. La communication narrative, bien construite, apporte du concret, des situations, de l’expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.
  • 125. 8-3 Manuel ODINET Rédacteur en chef «Enquêtes criminelles» Agence Tony Comiti
  • 127. Un préalable, du contenu qui apporte un réel bénéfice Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me facilite Il est précieux et réservé à la vie quelques uns et me donne des avantages Il est frais et m’apporte des infos avant les autres canaux Il me séduit, me fait rêver et m’informe Il me surprend et me fait Il me permet de faire des évoluer rencontres Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-même Il me fait rire Il me donne l’occasion de prendre la Il me fait appartenir à une parole, de m’exprimer communauté © Emmanuel de Saint-Bon
  • 128. 1. Apporter un réel bénéfice 2. Ne pas «décrire»... «raconter» ! 3. Des techniques, et du travail.
  • 129. 9. PAS DE STRATÉGIE DE CONTENUS SANS STRATÉGIE
  • 130. Source : HBR - Michael E. Porter
  • 131. 1. Choix (trade offs) 2. Cohérence (Fit) 3. Système d’activité
  • 134. 1. Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision
  • 135. BONUS
  • 136. Comment Comment nous Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous perçoivent-elles parties prenantes ? importantes ? qu’elles nous aujourd’hui ? perçoivent ?
  • 138. 10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
  • 139. Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
  • 140. L’identité d’une ville Place du Les Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique et capitale occitane spatiale Nougaro Le Mirail et la TOULOUSE Reynerie Médecine haut-niveau La ville rose AZF L’accent toulousain
  • 141. Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur
  • 142. La plateforme de marque Un champ de compétences Une histoire, Des points de une origine différence UNE Un client Une imaginaire MARQUE personnalité Un combat Un concept stratégique Une ou des valeurs
  • 144. Besoin d’une vraie plateforme de marque pour orienter la production de contenus
  • 145. Un format avec 8 questions vitales 1. Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique) 2. Son champs de compétences 3. Ses points de différences 4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs) 5. Sa personnalité 6. Son combat (son engagement) 7. Ses valeurs 8. Le concept stratégique Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons que les choses soient.
  • 146. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point) vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque. vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes. vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication. vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation. vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois. vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois. la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services. la production des contenus est mutualisée entre les services vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
  • 147. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point) 2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive ! 3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ? 6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre, LEON souhaiterait vous rencontrer !
  • 148. Etape 1 : identifier les cibles Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus. Pourquoi sont- Comment Nos parties Comment nous souhaiterions-nous elles 1 prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous importantes ? perçoivent ? Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Elus consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Prospects consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Touristes fidèles consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Habitants consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Journalistes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  • 149. Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles 2 Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? Brochure Site web Page Canaux Site web pro Facebook Twitter mani- ... festations Lorem ipsum Lorem ipsum Elus dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Prospects dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Touristes fidèles dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Habitants dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Journalistes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Agents de voyages dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Autocaristes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  • 150. Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux Quels contenus pour nourrir quels canaux ? Brochure Site web Page Contenus Site web pro Facebook Twitter mani- ... 3 festations Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Descriptions structurées produits dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  • 151. Etape 4 : lister et analyser les contenus existants Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ? Nature et Fréquence Contenus format mise à jour Analyse Traitement Validation ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Descriptions structurées produits ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m ... Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... ... 4 © LEON Travel & Tourism