1. Social CRM & Advanced Consumer Integration
Stand der Praxis - Perspektiven und Potenziale
Zürich,
22.05.2013
Tobias Lehmkuhl (wissenschaftlicher Mitarbeiter)
Auszug

2. © IWI-HSG 2013 – 2
Das Verständnis von Web 2.0 in Unternehmen ist häufig noch gering
Beziehungen
&
Vernetzung
Information
Interaktion
&
Austausch
vs.
Marktverständnis Akademisches Verständnis
Bestandsaufnahme

3. © IWI-HSG 2013 – 3
Es gibt grosses Potenzial, Social Media für das CRM zu nutzen
der Unternehmen antworten auf
Kundenfragen via Facebook5%
der Fans teilen Inhalte von
Unternehmen auf Facebook2%
der Konsumenten
nutzen Social Media
um sich mit Freunden
zu vernetzen
70%
der Konsumenten nutzen Social
Media, um mit Marken zu
interagieren
23%
der Zielgruppe
werden über
Social Media
erreicht
< 1%
Potential der
die Interaktion
Bestandsaufnahme

4. © IWI-HSG 2013 – 4
Social CRM bedingt eine Anpassung des Zielgruppen-Managements
Vergleich CRM vs. Social CRM
CRM Social CRM
Beziehung
Individuelle 1:1 Beziehungen
(B2C)
Collaborative n:m Beziehungen
(B2C; C2C)
Kommunikation Primär Push Push & Pull
Konsumenten-
verhalten
Passiv Aktiv
Konsumenten-
sicht
Limitierte Einblicke von/über
Konsumenten
Detaillierte Einblicke von/über
Konsumenten + Community
Generierung von
Mehrwert
Zielgerichtete Nachricht Konversation & Austausch
Fokus Kundenmanagement Partizipation der Zielgruppen
Zielsetzung Aufbau langfristiger & profitabler Kundenbeziehungen

5. © IWI-HSG 2013 – 5
Social CRM adressiert Bestandskunden, Fans und deren Netzwerk
Unter-
nehmen
Kunden
Fans
Netzwerk
der Kunden
Netzwerk
der Fans
Offline KundenWeb 1.0/offline
Kommunikation
Web 2.0
Kommunikation
Markt
Andere Web-User
Zielgruppen
Direkte Kommunikation des Unternehmens mit Zielgruppen
Indirekte Kommunikation des Unternehmens mit Zielgruppen
Idealtypische Entwicklungspfade der Zielgruppe

6. © IWI-HSG 2013 – 6
Es gibt verschiedene Ansätze um die Zielgruppen einzubinden

7. © IWI-HSG 2013 – 7
Social CRM ist ein systemisch-strategischer Ansatz, kein IT Projekt!
SCRM
Strategie
SCRM Information Management
SCRM Wert-
schöpfung
SCRM
Performance
Monitoring
Multichannel
Integration
SCRM Project Management & Change Management
Mitarbeiter-
engagement
Social CRM Beschreibungs- (grün) & Umsetzungsmodell (grau)
SCRM
readiness
assessment

8. © IWI-HSG 2013 – 8
Social CRM braucht einen langen Atem, ist aber wirtschaftlich rentabel
Potenziale und Ausblick
Wertbeitrag
Umsetzung
Erfolgs-
kriterium
• Nutzen von Social CRM liegt insbesondere auf Kundenseite
• Wertbeitrag für Unternehmen über gesamte Wertschöpfungskette, primär
Marketing, Sales und Service
• 12-18 Monate für Planung, Umsetzung, messbare Erfolge
• Vollständige Umsetzung rd. 36 Monate, hohes 6-stelliges Investment
• Pilotierung im kleinen Kontext, danach unternehmensweiter Roll-out
• Sicherung Zielgruppen-Engagement durch kontinuierlichen Mehrwert
• Durchgängige «Consumer experience»
• Project & Change Management

9. © IWI-HSG 2013 – 9
Unternehmen setzen sich (noch) zurückhaltend mit Social CRM auseinander
Social CRM Readiness
• Zielsetzung: Erhebung Stand-der-Praxis Social CRM
• Umfrage mit 77 Teilnehmern (66% vollständige)
• Zeitraum: 05.01.2013 – 18.03.2013
• 17 Fragen
• Bewertung von
− Wertschöpfung
− Multichannel Integration
− Performance Monitoring
− Information Management
− Mitarbeiter Engagement
Grunddaten Umfrage Konsolidierte Auswertung
Gar nicht
33%
Kaum
26%
Teilweise
27%
Voll
2%
12%
Mehrheitlich

10. © IWI-HSG 2013 – 10
96%
63%
45% 45%
37%
Marketing Service Produkt-…Rekruting Vertrieb
Social Media wird für diverse Einsatzzwecke genutzt – primär im Marketing
Einsatzzweck von Social Media*
Stand der Praxis
Anzahl FTEs für externe Social Media Kommunikation
Gar kein FTE
25%
1-2 FTEs
51%
3-4 FTEs
13% 5-10 FTEs
11%
Organisatorische Eingliederung (Top 5)*
67%
49%
18%
14%
12%
Marketing
Kommunikation
Social Media
Abteilung
Kundendienst
IT-Abteilung
* Mehrfachnennung möglich

11. © IWI-HSG 2013 – 11
Zielvision
Ist-Situation*
Social CRM Aktivitäten gilt es für jede Kundenlebenszyklusphase zu definieren
Akquisition Akquisition + Kundenbindung
Akquisition + Kunden-
bindung + Rückgewinnung
*Aufsummierte Werte von: (3) teilweise + (4) mehrheitlich + (5) voll
65%
37%
4%
Wertschöpfung

12. © IWI-HSG 2013 – 12
(1) 15%
(2) 37%
(3) 35%
(4) 13%
(5) 0%
(1) gar nicht (2) kaum
(3) teilweise (4) mehrheitlich
(5) voll
49%
25%
22%
4%
1 Abteilung 2 Abteilungen
3 Abteilungen ≥4 Abteilungen
Social Media wird von diversen Abteilungen genutzt - häufig nur mässig koordiniert
Multichannel Integration
Anzahl beteiligte Fachabteilungen Interaktion verschiedener Fachabteilung en

13. © IWI-HSG 2013 – 13
2.1
1
2
3
4
5
Kundenorientierte Unternehmensausrichtung
Spalte1
(1) 28%
(2) 33%
(3) 31%
(4) 8%
voll
0%
(1) gar nicht (2) kaum (3) teilweise
(4) mehrheitlich (5) voll
Social Media trägt aktuell wenig zu einer kundenorientieren Ausrichtung bei
Mitarbeiter Engagement

14. © IWI-HSG 2013 – 14
(1) 35%
(2) 27%
(3) 28%
(4) 10% (5) 0%
(1) gar nicht (2) kaum
(3) teilweise (4) mehrheitlich
(5) voll
2.2
1
2
3
4
5
Information Management
Spalte1
In der Praxis mangelt es am Information Management für Social CRM
Information Management

15. © IWI-HSG 2013 – 15
Die «Effektivität» als Performance Indikator ist nur schwach ausgeprägt
Performance Monitoring
3.1
2.4
2.9
Relationship
Marketing
Kundenfokussierte IT
Kundenfokussierte
Organisationskultur
1 2 3 4 5
2.7
1
2
3
4
5
Effektivität
Spalte1
Effektivitätsmessung

16. © IWI-HSG 2013 – 16
0
1
2
3
4
5
Strategie
Wertschöpfu
ng
Multichannel
Integration
Mitarbeiter
Engagement
Information
Management
Performance
Monitoring
Best Practice Durchschnitt
Zusammenfassung
Social CRM ist in Unternehmen aktuell noch kaum integriert

17. © IWI-HSG 2013 – 17
Unser Lehrstuhlteam
Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Ihnen!
Prof. Dr. Reinhard Jung
Inhaber Lehrstuhl für Business Engineering
reinhard.jung@unisg.ch
Prof. Dr. Reinhard Jung
Tobias Lehmkuhl
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
tobias.lehmkuhl@unisg.ch
Tobias Lehmkuhl
Torben Küpper
Wissenschaftlicher Mitarbeiter
torben.kuepper@unisg.ch
Torben Küpper