Social KPIs – Erfolgreich im Social Web
durch sinnvolle Erfolgsmessung
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Herzlich Willkommen!
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Prof. Tim Bruysten
www.bruysten.com
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Fachbereichsleiter Gamedesign
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Was ich mache:
Was ich mache:
KPI
Disclaimer
Die Beispiele des Seminars sind allgemein gehalten und müssen den
jeweiligen Marken- und Marktgegebenheiten ang...
Fragerunde
Nutzung Social Media
http://blogs.hbr.org/2013/03/know-the-difference-between-yo/
Einführung
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
Einführung
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
HBR: Know the difference between your data and your metrics
Einführung
Welches Unternehmensziel sollte hier erreicht werden?
HBR: Know the difference between your data and your metri...
Einführung
28%der befragten Unternehmen haben geeignete
Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiert

25% in 2012
PwC Deutschla...
Fragerunde
Unternehmensziele im Social Media Kontext
Unternehmensziele (Beispiele)
Thema
Marke
Image
Bekanntheit
Support
Innovationen
Marktforschung
Neukunden
Kundenbindung
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Unternehmensziele (Beispiele)
Thema
Marke
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Unternehmensziele (Beispiele)
Markenziele:
Einheitliches
Markenverständnis
bei Bezugsgruppen
Thema
Marke
Image
Unternehmensziele (Beispiele)
Markenziele:
Einheitliches
Markenverständnis
bei Bezugsgruppen
Thema
Marke
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Unternehmensziele (Beispiele)
Messung (Beispiel):
Bereich: Markentyp
Methode: Umfrage
Wert: Kohärenz
Markenziele:
Einheitl...
Unternehmensziele (Beispiele)
Messung (Beispiel):
Bereich: Markentyp
Methode: Umfrage
Wert: Kohärenz
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Unternehmensziele (Beispiele)
Exkurs: Warum ist ein übereinstimmendes Markenverständnis so wichtig?
Viele Gründe, insbeson...
Unternehmensziele (Beispiele)
Thema Ziele Messbar
Marke
Einheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad
Image
...
Unternehmensziele (Beispiele)
Thema Ziele Messbar
Marke
Einheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad
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Fragerunde
Würde Ihr Unternehmen Innovationen
im Social Web suchen?
UseCase: Social Innovation (1)
Web2.0 Innovation Case Study
Netzwerkeffekte
Bombardier YouRail
„ The contest is about the ...
UseCase: Social Innovation (2)
Gamified Innovation Case Study
13 Jahre in 13 Tagen
Fold.It
Spieler helfen dabei, ein Proble...
Social Innovation KPI (Auszug)
Ziele Messbar Einheiten
Reichweite
Mentions in Social Networks Monat, Projekt
Kommentare in...
Plattform KPI Twitter (Auszug)
Wert Ziele KPI
Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe
Kosten pro identifizi...
Plattform KPI Twitter (Auszug)
Wert Ziele KPI
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UseCase 1: Plattformkultur
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UseCase 1: Plattformkultur
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UseCase 1: Plattformkultur
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Fragerunde
Hat Ihr Unternehmen Social Media
Guidelines eingeführt?
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UseCase 2: POS/POI Marketing
Check-ins Monitoren
… und angemessen antworten.
Kann (abhängig von Marke und
Branche) einen w...
Plattform KPI (Auszug)
Wert Ziele KPI
Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe
Vergleich zur ...
Plattform KPI (Auszug)
Wert Ziele KPI
Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe
Vergleich zur ...
Beispiel: Influencer Kommunikation
Schritt Todo KPI (Schematisch)
1 Influencer Identifikation Anzahl Influencer auf FB wurden ...
KPI Einführung (Auszug)
Plattform KPI Vorlage
Verantwortlichkeiten Koordinierung SM Aktivitäten Verantwortlicher benannt
V...
Social KPI Quick-Checkliste
Zunächst klären
Gibt es eine Social Media Strategie?
Orientiert sich diese an den Unternehmens...
Tools
Plattform URL
Social Mention http://www.socialmention.com
Google Trends http://www.google.de/trends/
Google Correlat...
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Bitkom Akademie: Prof. Bruysten über Social Media KPI

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Bitkom Akademie: Prof. Bruysten über Social Media KPI

  1. 1. Social KPIs – Erfolgreich im Social Web durch sinnvolle Erfolgsmessung Prof. Tim Bruysten | richtwert GmbH | MD.H Mediadesign Hochschule www.richtwert.eu | bruysten@richtwert.eu Foto: Håvar og Solveig 27.03.2014
  2. 2. Herzlich Willkommen! ! ! Prof. Tim Bruysten www.bruysten.com ! Fachbereichsleiter Gamedesign MD.H University of Applied Science www.mediadesign.de ! Geschäftsführender Gesellschafter richtwert GmbH www.richtwert.eu ! !
  3. 3. Was ich mache:
  4. 4. Was ich mache: KPI
  5. 5. Disclaimer Die Beispiele des Seminars sind allgemein gehalten und müssen den jeweiligen Marken- und Marktgegebenheiten angepasst werden.
  6. 6. Fragerunde Nutzung Social Media
  7. 7. http://blogs.hbr.org/2013/03/know-the-difference-between-yo/ Einführung
  8. 8. HBR: Know the difference between your data and your metrics Einführung
  9. 9. Einführung HBR: Know the difference between your data and your metrics
  10. 10. Einführung HBR: Know the difference between your data and your metrics
  11. 11. Einführung Welches Unternehmensziel sollte hier erreicht werden? HBR: Know the difference between your data and your metrics
  12. 12. Einführung 28%der befragten Unternehmen haben geeignete Kennzahlen zur Erfolgsmessung definiert
 25% in 2012 PwC Deutschland, Social Media Benchmark 2013
  13. 13. Fragerunde Unternehmensziele im Social Media Kontext
  14. 14. Unternehmensziele (Beispiele) Thema Marke Image Bekanntheit Support Innovationen Marktforschung Neukunden Kundenbindung Recruiting Employer Branding
  15. 15. Unternehmensziele (Beispiele) Thema Marke Image
  16. 16. Unternehmensziele (Beispiele) Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen Thema Marke Image
  17. 17. Unternehmensziele (Beispiele) Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen Thema Marke Image
  18. 18. Unternehmensziele (Beispiele) Messung (Beispiel): Bereich: Markentyp Methode: Umfrage Wert: Kohärenz Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen Thema Marke Image
  19. 19. Unternehmensziele (Beispiele) Messung (Beispiel): Bereich: Markentyp Methode: Umfrage Wert: Kohärenz Servant Seller Seducer Sourvereign Markenziele: Einheitliches Markenverständnis bei Bezugsgruppen Thema Marke Image Beispiel: Markentyp Wie weit stimmen die Marken-Bewertungen verschiedener Bezugsgruppen überein? Qualitative Auswertung notwendig
  20. 20. Unternehmensziele (Beispiele) Exkurs: Warum ist ein übereinstimmendes Markenverständnis so wichtig? Viele Gründe, insbesondere im Social Media Kontext aber auch der folgende: ! Der wichtigste Grund, warum Menschen sich einer sozialen Gruppe (z.B. Facebook-Gruppe) anschließen ist das Vertrauen darin, ob diese Gruppe den Eindruck macht, ihre Ziele erreichen zu können. ! Schlußfolgerung: Nur wen wir verstehen / einordnen können, können wir vertrauen. Für Unternehmen funktioniert dies durch deren Marke.
  21. 21. Unternehmensziele (Beispiele) Thema Ziele Messbar Marke Einheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad Image Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit Support Kosten senken Vorfälle minimieren Zufriedenheit erhöhen Feedback Innovationen befördern Anzahl neue/verbesserte Produkte benchmarken Marktreife Marktforschung betreiben Kundenprofilreife Kosten senken Social-API in CRM integrieren Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse Kundenbindung verbessern Customer Experience Index verlängern CRM Integrationsgrad Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken
  22. 22. Unternehmensziele (Beispiele) Thema Ziele Messbar Marke Einheitliches Markenverständnis Normalisierter Kohärenzgrad Image Bekanntheit In relevanten Zielgruppen steigern Prozentuale Bekanntheit Support Kosten senken Vorfälle minimieren Zufriedenheit erhöhen Feedback Innovationen befördern Anzahl neue/verbesserte Produkte benchmarken Marktreife Marktforschung betreiben Kundenprofilreife Kosten senken Social-API in CRM integrieren Neukunden gewinnen Anzahl Vertragsabschlüsse Kundenbindung verbessern Customer Experience Index verlängern CRM Integrationsgrad Recruiting betreiben Anzahl Einstellungen via Social Media Employer Branding Loyalität erhöhen Fluktuation senken
  23. 23. Fragerunde Würde Ihr Unternehmen Innovationen im Social Web suchen?
  24. 24. UseCase: Social Innovation (1) Web2.0 Innovation Case Study Netzwerkeffekte Bombardier YouRail „ The contest is about the creation of new and innovative interior designs for trains. Questions like how a modern train interior should look like and what kind of innovative features should be integrated need to be solved. Thereby it is irrelevant if participants have great experience in interior design or not, the contest is addressed to professionals, students, hobby designers and everyone who is interested into the topic.“ ! Links YouRail: About YouRail: Ideenübersicht
  25. 25. UseCase: Social Innovation (2) Gamified Innovation Case Study 13 Jahre in 13 Tagen Fold.It Spieler helfen dabei, ein Problem aus der Medizin und der Biologie zu lösen. Es geht dabei um die Faltung von Proteinsträngen. Menschen erdenken Methoden, die ein Programm / Algorithmus nicht finden kann. User bekommen Punkte und stetiges Feedback zu ihren Lösungen. Viele einzelne Problemstellungen werden im Einführungslevel dargestellt. Danach gibt es echte Probleme aus der Biologie. User werden auch angelernt, wie man Proteine beeinflussen kann und spielen “virtuelles Labor”. ! Links fold.it areagames.de: Artikel Youtube: TED-Talk
  26. 26. Social Innovation KPI (Auszug) Ziele Messbar Einheiten Reichweite Mentions in Social Networks Monat, Projekt Kommentare in Social Networks Monat, Projekt Likes / Follower in Projekt-Kanälen Monat, Projekt Retweets Monat, Projekt Press-Clippings… (…) Marke Markenkohärenzgrad der Kommentare relativer Kohärenzgrad absoluter Kohärenzgrad Innovation Anzahl Ideen Quartal Reifegrad Fertigungsreife
  27. 27. Plattform KPI Twitter (Auszug) Wert Ziele KPI Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe Kosten pro identifiziertem Kontakt Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet Anzahl Favs pro Tweet Reichweite Hashtags Anzahl Diskussionen Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat Anzahl DMs / Monat Plattformkultur berücksichtigt Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions Sentient Analyse der Diskussionen
  28. 28. Plattform KPI Twitter (Auszug) Wert Ziele KPI Follower Zielgruppen Reichweite in benannter Zielgruppe Kosten pro identifiziertem Kontakt Followee Verhältnis Relevanz Vergleich zur Konkurrenz Interaktion Reichweite Anzahl Retweets pro Tweet Anzahl Favs pro Tweet Reichweite Hashtags Anzahl Diskussionen Kommunikation Bindung Anzahl Mentions / Monat Anzahl DMs / Monat Plattformkultur berücksichtigt Meta Analyse Sentient Analyse der Mentions Sentient Analyse der Diskussionen
  29. 29. UseCase 1: Plattformkultur israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk”
  30. 30. UseCase 1: Plattformkultur israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” Wert Erreicht Nutzung Hashtags ja Nutzung URL-Shortener ja Nutzung Abkürzungen ja Twitter ist keine Linkschleuder teilweise
  31. 31. UseCase 1: Plattformkultur israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” Wert Erreicht Nutzung Hashtags ja Nutzung URL-Shortener ja Nutzung Abkürzungen ja Twitter ist keine Linkschleuder teilweise Social Media Guidelines Social Media Guidelines helfen, die Gemeinsamkeiten zwischen Plattform- und Unternehmenskultur zu pflegen und so von beiden Seiten verstanden zu werden. KPI können helfen, Einführung und Einhaltung zu begleiten und zu verbessern.
  32. 32. Fragerunde Hat Ihr Unternehmen Social Media Guidelines eingeführt?
  33. 33. israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?” Wert Erreicht Feedback: Bewertung ja Feedback: Response Time ja UseCase 1: Plattformkultur
  34. 34. israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?” israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM Lieberman.” Wert Erreicht Response Tonality ja Response Authenticity ja Response Timing ja UseCase 1: Plattformkultur
  35. 35. israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?” israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM Lieberman.” katrinayellow: “@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now THAT would be interesting :)” UseCase 1: Plattformkultur
  36. 36. israelconsulate: “PM Lieberman in Haaretz #interview: Israel ready for mutual #peace. http://bit.ly/JFbIk” katrinayellow: “@israelconsulate PM Lieberman? not FM?” israelconsulate: “@katrinayellow Our bad. PM Netanyahu, FM Lieberman.” katrinayellow: “@israelconsulate yeah I thought I woke up in an alternate reality. now THAT would be interesting :)” israelconsulate: “@katrinayellow Well we, for one, represent only one government, an alternate reality would be way too complicated” UseCase 1: Plattformkultur
  37. 37. UseCase 2: POS/POI Marketing Check-ins Monitoren … und angemessen antworten. Kann (abhängig von Marke und Branche) einen wichtigen Kundenbindungseffekt haben. Wert Erreicht Check-in Monitoring ja Response Prozess ja
  38. 38. Plattform KPI (Auszug) Wert Ziele KPI Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe Vergleich zur Konkurrenz Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post ø Reichweite pro Monat ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post ø Anzahl Likes pro Monat ø Kommentare pro Post ø Kommentare pro Monat Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen ø Anzahl Messages Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare Identifikation Influencer
  39. 39. Plattform KPI (Auszug) Wert Ziele KPI Pages Likes Potentielle Reichweite Reichweite in benannter Zielgruppe Vergleich zur Konkurrenz Post Reach erzielte nominale Reichweite ø Reichweite pro Post ø Reichweite pro Monat ø Reichweite im Vergl. zur Konkurrenz Interaktion qualitative Reichweite ø Anzahl Likes pro Post ø Anzahl Likes pro Monat ø Kommentare pro Post ø Kommentare pro Monat Kommunikation Bindung ø Verhältnis Kommentare zu Konversationen ø Anzahl Messages Meta Analyse Sentient Analyse der Kommentare Identifikation Influencer
  40. 40. Beispiel: Influencer Kommunikation Schritt Todo KPI (Schematisch) 1 Influencer Identifikation Anzahl Influencer auf FB wurden identifiziert Influencer wurden klassifiziert (…) 2 Influencer Kommunikation Seiten geliked, Personen gefolgt Artikel geliked, geshared, kommentiert Persönliche Kontaktaufnahme erfolgt (…) 3 Influencer Integration Gastbeiträge arrangieren Dialoge führen
  41. 41. KPI Einführung (Auszug) Plattform KPI Vorlage Verantwortlichkeiten Koordinierung SM Aktivitäten Verantwortlicher benannt Verantwortlicher bekannt Verantwortlicher geschult Integration SM in die U.-kommunikation? Media Guidlines entwickelt Media Guidelines bekannt Schulung aller Mitarbeiter Schulungsgrad Messung Messfrequenz wird eingehalten Frequenz wird regelmäßig justiert Methoden normalisiert Statistisch signifikante Ergebnisse Integration Feedbackschleifen zu informierende Abteilungen identifiziert Feedback anschlussfähig aufbereitet Feedback-Ergebnis wird veröffentlicht
  42. 42. Social KPI Quick-Checkliste Zunächst klären Gibt es eine Social Media Strategie? Orientiert sich diese an den Unternehmenszielen? Ist die Strategie im Unternehmen bekannt und verständlich? Ist die Strategie Teil einer umfassenden Marken- und Kommunikationsstrategie? Sind die Prozessbeteiligten geschult, vorbereitet und motiviert? Ist ein Social Media Verantwortlicher im Unternehmen benannt, bekannt und geschult? ! Dann Klare, verständliche KPI formulieren Es sollte jedem Prozessbeteiligten klar sein, wie sein Beitrag auf den KPI einzahlt Und es sollte klar sein, wie der KPI auf das Unternehmensziel einzahlt ! Wichtig In Social Media gilt: „Kommunikation und Dialog“; nicht: „Push-Content-Aktionen“ Nicht, der der die meisten Follower hat, hat den nachhaltigsten Gewinn
  43. 43. Tools Plattform URL Social Mention http://www.socialmention.com Google Trends http://www.google.de/trends/ Google Correlate https://www.google.com/trends/correlate Google Keyword Tool (Adwords) https://adwords.google.de/ko/KeywordPlanner/Home Facebook Ad-Konfigurator https://www.facebook.com/ads/create/ search.twitter.com http://search.twitter.com Hootsuite Analytics https://hootsuite.com/features/custom-analytics Klout http://klout.com/home Alexa http://www.alexa.com Einige Beispiele für Social Media Research Tools. (Auch wenn z.B. der Facebook-Ad- Creator eigentlich für etwas anderes gedacht ist, können Sie doch – kostenlos – sehr viele spannende Informationen über Ihre Zielgruppe(n) auf Facebook dort herauskitzeln).
  44. 44. Danke! ! Prof. Tim Bruysten bruysten@richtwert.eu ! www.bruysten.com xing.com/profile/Tim_Bruysten facebook.com/bruysten de.linkedin.com/in/bruysten twitter.com/timbruysten ! richtwert GmbH www.richtwert.eu ! Mediadesign Hochschule www.mediadesign.de Folien und Links!richtwert.eu/bitkom-social-kpi

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