6. Definition Social Media
ok be tt er en en er TV nt se
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B a o
F Z e P K
Z
Öffentlichkeit
Social Media / Social Networks
Gesellschaft (Menschen, Politik, Unternehmen, Märkte, …)
16. Social Networks gegenüber Web-Suche
Im Sommer 2011 hat McKinsey aufgezeigt,
dass die Bedeutung von sozialen
Netzwerken gegenüber der klassischen
Internet-Suche dramatisch steigt.
Immer mehr Menschen nutzen nicht mehr
die Suche, sondern soziale Netzwerke als
globale „Navigation“ im Internet.
Gleichzeitig sinkt die Bedeutung von
Portalen dramatisch.
McKinsey: July 2011: The impact of Internet technologies: Search
30. Jugend Medien Nutzung
92% der Jugendlichen besitzen ein eigenes Handy.
98% der Jugendlichen sind online.
Beliebteste Freizeitbeschäftigung ist das Treffen von Freunden
(68%) gefolgt von Surfen im Internet (39%).
Der Internetzugang ist Jugendlichen fast genauso wichtig wie gute
Schulnoten (86% vs. 93%).
Beliebteste Tätigkeiten im Internet sind die Informationssuche
(76%), das Anschauen von Filmen und Videos (73 Prozent), das
Chatten mit Freunden (65 Prozent) und das Hören von Musik (63
Prozent).
74% der Jugendlichen nutzen aktiv soziale Netzwerke. Dabei sind
sie im Schnitt in zwei verschiedenen Communitys angemeldet.
Quelle: Bitkom, 2011 „Jugend 2.0“
31. Jugend Medien Nutzung
Jugendliche kommunizieren über eine Vielzahl verschiedener
Kommunikationskanäle mit ihren Freunden. Die meist genutzten
Formen sind Festnetztelefonieren (65%), SMS-Versand (57%) und
Internet-Chat (51%). Briefe schreiben nur noch 5%.
64% der Jugendlichen haben im Internet ihr Wissen verbessert.
43% können sich ein Leben ohne Internet gar nicht mehr vorstellen.
28% haben neue Freunde über das Internet kennengelernt.
57% fordern einen intensiveren Computereinsatz im Unterricht.
Quelle: Bitkom, 2011 „Jugend 2.0“
36. Ältere Zielgruppen sind im Kommen: Der Anteil
der Über-60-jährigen an den Befragten ist von
5% auf 13% Prozent angestiegen; diese Zahlungsbereitschaft gegeben: Drei Viertel der
„Digital Oldies“ lesen sogar Befragten sind weiterhin bereit, für den Inhalt
überdurchschnittlich häufig digitale einer Zeitschriften-App zu zahlen
Zeitschriften auf ihrem iPad
iPad Besitzer werden älter: Der
durchschnittliche iPad-Besitzer ist männlich, 46
(in 2011 noch 42) Jahre alt, arbeitet Vollzeit mit
einem überdurchschnittlichen Einkommen und
hat einen Universitäts- oder
Fachhochschulabschluss
Lesen digitaler Zeitschriften ist Privatsache:
Bevorzugter Leseort sind nach wie vor die
eigenen vier Wände; im Büro nutzen die
wenigsten ihr iPad zum Lesen digitaler
Zeitschriften
2. VDZ-Studie „Zeitschriftennutzung auf dem iPad“, August 2012
47. Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
48. Pizza Bäcker
Kunde
Stakeholder
Kunde Office Berlin
Dienstleister Team 15
Syndication
Search Algorithmus Cloud Arbeitsgruppe F
…
80% der Menschen vertrauen Empfehlungen von Freunden*
(nur 14% vertrauen der Werbung)
*Quelle: PwC
49. Über 2,5 MRD Internetnutzer
weltweit
62 Mio Internetnutzer in
Deutschland
50. Über 1 MRD Menschen nutzen
Facebook weltweit
Über 25 Mio Nutzer verwenden
Facebook in Deutschland
51. ca. 20 Mio mobile Internet-
Nutzer in Deutschland 2012
68. Online Umsätze / Weihnachtsgeschäft
Die links referenzierte aktuelle Aktion von
Amazon in den USA ist ein Vorbote der
Marktauseinandersetzungen in der
unmittelbaren Zukunft.
Amazon bietet jedem Kunden, der ein
Produkt nicht im Laden, sondern dann auf
Amazon.com kauft, einen 5 Dollar Vorteil.
75. Dienstleister
Sehr schnelle Reaktion auf Kommentare
Proaktives Anbieten von Bewertungen
Downloads, FAQ, Hotline
Marken-Tugenden stehen im Vordergrund
Preis ist relevant
76. Verkäufer
Hinweise auf konkrete Produkte / Dienstleistungen
Darstellung von Referenzen und Projekten
Datenblätter / Wissensdatenbank
Dienstleistungs-Methoden stehen im Vordergrund
Preis ist wichtiges Argument
78. Beherrscher
Das Image steht im Vordergrund
Zurückhaltende Informationspolitik
Leistung gegen Gegenleistung
Perfekte Präsentation
Nicht erklärend, sondern voraussetzend
Preis wird nicht genannt
93. Social Redaktion
“Are you adding value? There are millions of words
out there. The best way to get yours read is to
write things that people will value. Social
communication from Intel should help our
customers, partners, and co-workers. It should be
thought-provoking and build a sense of
community. If it helps people improve knowledge
or skills, build their businesses, do their jobs, solve
problems, or understand Intel better—then it's
adding value.”
(Intel Social Media Guidelines)
94. Social Media Guidelines
Best Practise
The good, the bad, but not the ugly
“Balanced online dialogue. Whether content is pre-moderated or community moderated,
follow these three principles: the Good, the Bad, but not the Ugly. If the content is positive
or negative and in context to the conversation, then we approve the content, regardless of
whether it’s favorable or unfavorable to Intel. But if the content is ugly, offensive,
denigrating, and completely out of context, then we reject the content.”
96. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Grundlage der Kommunikationsstrategie:
1. Welches Markenbild soll kommuniziert werden?
2. Wie gliedert sich Social Media in die Markencharakteristik?
3. Welche Position kann die Marke gegenüber den Kunden
einnehmen?
4. Welche motivatorische Typisierung haben die Kunden /
Zielgruppen / Bezugsgruppen?
5. Welche Erwartungshaltung haben Kunden gegenüber dem
Unternehmen?
97. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Es folgt die Kanalauswahl:
1. In welchen Kanälen vereinen sich Zielgruppe & Markenkriterien?
2. In welchen Kanälen kann man weitere Bezugsgruppen
erreichen?
3. Wie soll die Kommunikation in welchem Kanal aufgestellt sein?
Zur Kanalauswahl müssen Ziel- und Bezugsgruppen definiert und
die Markenstrategie klar formuliert sein.
98. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Prozesse erleichtern den Alltag:
1. Wer ist für was verantwortlich?
2. Welchen Regeln folgen die Aktivitäten (Guidelines)
3. Wer sind die Ansprechpartner im Netz (z.B. Blogger)
4. Welche Themen können wann gespielt werden?
5. Wie wird auf relevante Themen im Web eingegangen?
99. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Der Setup-Prozess
1. Wer ist für was verantwortlich?
2. Welchen Regeln folgen die Aktivitäten (Guidelines)
3. Wer sind die Ansprechpartner im Netz (z.B. Blogger)
4. Technisches Setup (Einrichten der Konten, Graphiken, Basis-
Informationen, Impressum, Verlinkung untereinander und mit der
eigenen Website, usw.)
100. Vorgehensweise
Kommunikations- & Redaktionskonzept Social Media Guidelines Regelbetrieb
Monitoring
Markenstrategie Kanalauswahl Prozesse Setup Redaktion
Regelbetrieb
1. Themen filtern, Themen besetzen
2. Routinen zur Erzeugung von Inhalten
3. Reaktion auf Interaktionen
4. Erzeugen von Interaktionen
101. Architektur
Vorschlag zur Vorgehensweise
1. hootsuite* als Publishing Werkzeug
2. Netzwerke zum Social Media Start
1. facebook
2. XING
3. Twitter
4. YouTube
5. Pinterest
*hootsuite bietet eine Browser-basierte Lösung
zum Monitoring und Publishing von Social Media
Inhalten.
104. Differenzierung von Netzwerken
1 2 3 4
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
105. Differenzierung von Netzwerken
Electronic Stock Exchange
klassische Werbung
Google Adwords
Arbeitsplatz
23andme
Freunde
Familie
Partei
Clan
„Phenotype“ physical network digital assisted network digital network algorithmic network
rising complexity
107. Was auf welcher Plattform?
Kurzmeldungen, Bilder von Ereignissen, Hintergrundgeschichten zu
täglich
Methoden + Produkten, relevante Meldungen aus der Branche,
Interviews
Schnelle, kurze und persönliche Informationen, Linktipps zu
Themenseiten, Berichten, Presse, eigener Website, Feedback an täglich
Kunden, Konversation mit anderen Twitter-Usern
Aktive Teilnahme an ausgewählten thematisch passenden Foren,
wöchentlich
Diskussionsbeiträge und Reaktion auf Beiträge anderer
Thematische Moodbilder, Desktop-Bilder zur „Entspannung am wöchtentlich
Arbeitsplatz“, zur „Inspiration“…
Eigene Videos zur Beschreibung von Produkten + Methoden, monatlich
Berichte von Veranstaltungen, Interviews, …
108. Architektur
G+
Flickr
Google Maps
Posterous Foursquare
Apple Maps
Facebook
Corporate Blog
Twitter
Youtube Kununu
XING
LinkedIn
110. Redaktion
Social Media Redaktionen sollten sich inhaltlich an
vier Paradigma ausrichten:
Stil & Tonalität:
Interessantes Zeitnahes Proaktives Unterhaltsames
Abgestimmt mit der
Markenidentität sollten Stil
fachliche Aktuelle Hinweis auf
Interviews und Tonalität im Social Web
Themen Ereignisse Termine
informell & engagiert sein.
Blick hinter die Dringende Hinweis auf „Private
Kulissen Meldungen Angebote Informationen“
111. 27.0 1.12 FC Bayern im Shitstorm:
Qua litäte n wie Ado lfo Vale
ncia | FC Bayern Mün che
n | Bun desliga | Fußba…
Weitere Inhalte zu [baye
rn münchen shitstorm] be
i BR.de
Ihr Standort: BR.de The
men Sport Fußball Bun
des liga FC Bay ern Mün
chen FC Bay ern im Shit
stor m
FC Bayern im Sh itstor
m
Qualitäten wie Adolfo Va
lencia
Social Redaktion
Ein "Sh itstorm" ist ein
Ph än omen , bei dem Int
gegen Ko nzerne od er ern etu ser in Blo gs, Tw
an dere Perso neng rup itter, Faceb oo k & Co .
Der FC Bayern Mü nche pen wettern. Im neueste
n - nach ein er ko mp let n Sh itstorm mitten drin:
t verun glü ckten Marke
Stand: 26.01.20 12
tin gaktion .
Stil und Tonalität
Das Gegenüber ernst nehmen!
"FC Bayern verpflichtet
Offensiv-Spieler", melde
Donnerstagmittag auf sei te der deutsche Fußball-
ner Homepage, Sportdire Rekordmeister am
"spektakuläre Neuverpf ktor Christian Nerlinger
lichtung" zitiert. Verwunde wird gar mit den Worten
Uhr war in keiner Sportred rlich nur: Die angekündi
aktion angekündigt, die gte Pressekonferenz um
"Mia san mia"-Männche 14
wollten den Transfercoup n von der Säbener Straß
ausschließ lich per Livest e
ream auf ihrer Facebook
-Seite verkünden.
Erst Hoffnung, dann Zw
eifel
Die User im Internet, alle
n voran bei Twitter, störte
twitterte neugierig "Der das trotzdem herzlich we
FC Bayern hat sich einen nig. User @alleyesonre
neuen Spieler geholt, ma ne
wird." Andere wünschte l gespannt wer das sein
n sich gleich Stars: "Sahin
los :'D", freute sich @Lady ? van der Vaart? van Nis
Gomez exemplarisch. De telrooy? Bei FB is einige
r Traum von einem neu s
erstmal geträumt werde en Wunderstürmer durfte
n.
"#Ailton fliegt aus dem Ds
chungelcamp und #Baye
Merkt Ihr was? #F CB #ib rn kündigt geheimnisvol
es" len Striker an. Na?
Twitter- User @EinSc hatt
en
br.d e/th eme n/sp ort/inha
lt/fu ssba ll/…/fc-b aye rn-m
uen che n-sh itsto rm-misslu
nge ner-pr-g ag1 00.h tml
1/4
112. Exkurs: Don‘t fool around…
Das Gegenüber ernst nehmen!
http://www.derwesten.de/sport/fussball/1_bundesliga/bayern-muenchen-nutzt-social-media-fuer-peinlichen-pr-gag-id6285514.html
113. israelconsulate: “P
M Lieberman in Ha
ready for mutual # aretz #interview: Is
peace. http://bit.ly rael
/JFbIk”
katrinayellow: “@is
raelconsulate PM L
ieberman? not FM
?”
israelconsulate: “@
katrinayellow Our b
Lieberman.” ad. PM Netanyahu
, FM
katrinayellow: “@is
raelconsulate yeah
alternate reality. no I thought I woke up
w THAT would be in in an
teresting :)”
israelconsulate: “@
katrinayellow Well
only one governme we, for one, repres
nt, an alternate rea ent
complicated” lity would be way to
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gyokusai: “@israelc
onsulate ROFL I so
out-loud sense of love your subtle la
humor. Just promis ugh-
e to keep it, will yo
u.”
israelconsulate: @g
yokusai We’ll do o
response, but you’l ur best. Trying for
l have to wait for o witty
inspiration. ur next moment of
124. Social Media Governance
Integrate the use of Web 2.0 into employees’ day-to-day work activities.
This practice is the key success factor in all of our analyses, as well as
other research we have done. What’s in the work flow is what gets used
by employees and what leads to benefits.
142
125. Innovationsmanagement,
Diskurs Kapazitätsplanung
Eigene Website, Social Media
Dialog Bewertungsplattformen
Eigene Website, SEO, SEM,
Präsenz
Google Maps
Research, Konkurrenz-,
Monitoring
Markt- und Kundenanalyse
Wer, Wo, Was?
Strategie
Guidelines
143
126. INTEGRATION
Regelbetrieb
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag
Print ANZEIGE
Vertrieb Alert Mail-Paket Kunden-Liste
SEM Schaltung Schaltung Schaltung
CP-Blog Landingpage Fachartikel Interview
Social Thema vorstellen Anzeige posten Social Ads Social Ads
Newsletter Thema vorstellen
144
127. Redaktionsprozesse
für das Social Web
Prof. Tim Bruysten
bruysten@richtwert.eu
Weißenburgstraße 52
„Conversation is King,
40476 Düsseldorf
0211 514 36 400
www.richtwert.eu
Content is just something to talk about.“
– Cory Doctorow
4 Community ! Vorsicht a Innovation b Netzwerk Unternehmen
Konversation führen Kampagne Ko-Kreation Integration
Treue belohnen Werbung Social Product Evolutionäre Strategie
Loyalität fördern SEO / SEM Lernende Organisation
Netzwerk denken
3 Agieren ! zu vermeiden: a Tonalität b Konversation+ c Tools nutzen
Interessantes Inhaltsschleudern Markentreu Journalistisch Hootsuite.com
Zeitnahes Linkschleudern Informell Kreativ Google Reader
Unterhaltsames Keywordschleudern Engagiert Akademisch URL Shortener
Proaktives Einfühlsam Werblich Tweetdeck
2 Reagieren ! Incident Management
Are y
ou
Likes Ansprechpartner festlegen
Kommentare Zuständigkeiten klären
Retweets Mitarbeiter involvieren
add in
g
Trackbacks Klarheit schaffen
Vias
value
?
1 Zuhören ! wie? wo?
Wer sind meine Kunden? Selbst gucken!
In welchen Netzwerken sind sie? SocialMention.com
Wann sind meine Kunden dort? Klout.com
Welchen Themen interessieren sie dort? Tweetgrid.com
Media Strategie Media Governance Media Guidelines
145
128. Social Media Governance
Integrate the use of Web 2.0 into employees’ day-to-day work activities.
This practice is the key success factor in all of our analyses, as well as
other research we have done. What’s in the work flow is what gets used
by employees and what leads to benefits.
131. „Engaging with customers in a
dialog and being an effective
listener is where the greatest
innovations will come from.“
John Hayes, CMO, American Express
Quelle: pwc.com
140. Netzwerke können
spontan entstehen
„Wir leben in einer Welt, in der kein Geheimnis länger
als fünf Minuten bewahrt werden kann. Heute ist es
unmöglich, vertrauliche Informationen zu kontrollieren.
Überall gibt es Datenlecks…“
Monica Gregori, Marketing Director, Natura Consumer Products
In der IBM „Global Chief Marketing Office Study“
153. System 1 System 2
Koordinierte Tasks Projektart vorgegeben, Thema frei
Qualitätsgesicherte, klare Vorgaben arbeite wann Du willst
Gemeinsame Infrastruktur arbeite wo Du willst
Klare Deadlines liefere wann Du willst
Klare Kompetenzen Diskussionen nach Belieben
Microsoft Encarta Wikipedia
155. Anreiz Produktivität
Funktioniert nur bei einfachen, mechanischen Aufgaben –
schon bei einfachsten kognitiven Tasks, scheitert diese Logik.
156. Motivation ist mehr als Geld
Anerkennung
Beziehungen
Ehre
Eros
Essen
Familie
Idealismus
Körperliche Aktivität
Macht
Neugier
Ordnung
Rache
Ruhe
Sparen
Status
Unabhängigkeit
157. Unternehmen sind mehr als Motivation
Netzwerke
Kultur
Moralen
Ideen
Identität
Kommunikation
Technik
167. Gamification
…spielerisch die Motivationen der
Menschen herausfordern.
Mit dem SmartPhone beim Shopping Punkte sammeln und auf
Facebook posten. Dort mit Freunden vergleichen und gegen Freunde
spielen. Wer am besten spart, bekommt zusätzlich einen Gewinn.