Mitä tapahtui syksyllä 2012 kun suklaa ja afrikkalaisten lasten koulutus sotkeutuivat?

1. Mitä tapahtui syksyllä 2012 kun
suklaa ja afrikkalaisten lasten
koulutus sotkeutuivat?
Vastuullisuuden viestintä
CASE FAZER
Koonnut: Tiina Jaatinen, http://about.me/jaatinentiina

2. Kaikki alkoi Fazerin Sinisen 90-v.
juhlallisuuksista

3. Synttäreihin liittyen Fazer lanseerasi
hyväntekeväisyyskampanjan. 5.8.2012 oli sunnuntai
Hesarin kannessa koko sivun mainos:
”Hyvän resepti: rakenna lapsille tulevaisuus”
mainoksen hinta n. 50 000 €

4. 90-vuotiskampanjaan liittyi Helsingin Sanomien
mainoksen lisäksi video, viraali- ja
nettitiedotusta.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BvsWZre9CwQ#!

5. Kampanja oli näkyvästi esillä Fazerin etusivulla, tulos 139 145 €

6. ”Fazerin tavoite on selvittää kaiken käyttämänsä kaakaoraaka-aineen alkuperä
vuoteen 2017 mennessä, jolloin myös kaiken raaka-aineen tulee olla
vastuullisesti tuotettua.” –Vastuullinen Vaikuttaja lehti (FIBS ry) Kevät 2012

7. Kaikki oli hyvin kunnes…
…Kansa huomasi, että nyt on jutussa jotain
mätää
Fazer ei ole täysin selvittänyt kaakaon
tuotantoketjuaan, mutta rakentaa kouluja
Afrikkaan
Pelkän Hesarin mainoksen kustannuksilla olisi
jo rakennettu vähintään puolikas koulu
 Bloggaajat ja kolumnistit heräävät…

8. ensimmäsenä ehti
Ylioppilaslehti
(10.9.2012)
” Mutta eihän se koulun
rakentaminen ollut tässä
mainoskampanjassa pääasia.
Hävetköön se, joka on keksinyt
yritysvastuun käsitteen. Siitä ei ole
seurannut mitään muuta kuin
kiusallisia
mainoskampanjoita, vaivaannuttavi
a raportteja ja läjäkaupalla
puolivillaisia valtio-opin graduja
yritysvastuusta.”
-Vappu Kaarenoja, Ylioppilaslehden
päätoimittaja.

9. 12.9.2012 julkaistiin
Fazerin tiedote
nettisivuilla:
”Olemme tukeneet kummikyläämme
Biébytä World Cocoa Foundationin
ohjelman kautta vuodesta 2007.
Tavoitteena on antaa viljelijäyhteisön
nuorille ammatillista koulutusta
kaakaonviljelyyn liittyvissä asioissa
muun kouluopetuksen yhteydessä.
Iso osa lapsista ryhtyy aikuisena
vanhempiensa jäljissä
kaakaonviljelijöiksi.”
”Koulun rakentamisen kustannusarvio
on 150 000 USD eli noin 120 000
euroa. Koulu rakennetaan
yhteistyössä World Cocoa
Foundationin kanssa”
- Leena
Majamäki, viestintäjohtaja, Fazer
Leipomot & Makeiset

10. Helsingin Sanomien oma
kolumnisti jatkaa (26.9.2012)
• ”Fazer ei toki hyväksy pakkotyötä
tai lapsityövoiman käyttöä. Silti
yritys ei ole 12 vuoden aikana
onnistunut varmistamaan, että
firman voitot eivät synny
lapsiorjien työllä. Sellaista ei
luvata nytkään. Sen sijaan Fazer
lupaa koulun. Juuri nyt
suomalaisista suklaansyöjistä
näyttää hyvältä, jos yritys
rakentaa koulun afrikkalaisille
lapsille.”
– Elina Hirvonen

11. Fazer vastaa 26.9.2012
(Nyt otsikko vaihtunut
koulusta hankintaketjuun)
”Olemme pahoillamme, jos
kampanjamme on tuottanut
mielipahaa, emme ole
halunneet loukata ketään.
Olemme hyvin sitoutuneita
vastuullisuustyöhön kaakaon
hankintaketjussa. Kaikki
saamamme palaute on
arvokasta ja haluamme käydä
vuoropuhelua vastuullisuuden
kehittämiseksi jatkossakin.”
- Leena
Majamäki, viestintäjohtaja

12. Keskustelu jatkui sosiaalisessa mediassa,
mm. Tuomas Embuske kommentoi 1.10.2012
”Koko tapahtumaketju on piristävä. Ihmiset siis eivät ole niin
tyhmiä kuin firmat luulevat. 50-lukulaiset mainoskampanjat eivät
enää mene läpi.”

13. Analyysi jatkuu vielä 2 kk HS mainoksen jälkeen:
Opit strategista vastuullisuutta rakentaville
yrityksille:
• Perustele vastuu teot, sillä huonosti perustellut
vastuuteot voivat johtaa negatiiviseen
maineeseen.
• Seiso sanojesi takana – jos haluat kilpailukykyä
vastuullisuudesta, tee sitä laajasti ja ole valmis
vastaamaan kritiikkiin
• Liitä vastuullisuus liiketoimintaan – ja
liiketoiminta vastuullisuuteen. Muutoin
vastuullisuus jää irralliseksi ja vähäpätöiseksi
kokonaisuudeksi muun toiminnan sivussa.
• Muista viestiä vastuullisuudesta alusta loppuun
– vastuullisuustekojen vaikutukset näkyvät
useita vuosia. Varmista, että myös asiakkaasi
tietävät tämän.
Missä Fazer teki sinun mielestäsi suurimman
virheen? Vai tekikö virhettä ollenkaan?
- Mikko Kutinlahti

14. Vaikutukset? Miltä mahtaa ensi vuoden bränditutkimus
näyttää? Ottaako Fazer edelleen tuplavoiton?

15. Johtopäätökset
• Hyvä tarkoitus kaatui väärällä kärjellä tehtyyn
viestintään
• Herätti paljon keskustelua ja kritiikkiä yritysten
yhteiskuntavastuuta kohtaan
• Tuskin vaikuttanut Fazerin myyntiin, pitkän aikavälin
vaikutukset mm. brändin arvostukseen selviävät
ensi vuoden M&M tutkimuksesta
• ”Jälkipyykki” Fazerin osalta hoidettu läpinäkyvästi ja
avoimesti
• Nopea reagointi saattoi pelastaa päivän, mutta
kokonaisuutena case todennäköisesti pelästytti
Fazerin viestinnän

16. Mitä tästä opimme?
• Vastuullisuuden viestintä on vaikeaa, sen tulee
olla todella läpinäkyvää
• Strateginen vastuullisuus on uskottavampaa ja
kestävämpää kuin päälleliimatut
mainoskampanjat
• Kuluttajien ja yritysten vuoropuhelu some:ssa
nopeaa ja yritysten on reagoitava nopeasti

17. Avoimeksi jää:
• Hyötyvätkö kaakaoviljelijät tästä mitään?
• Miettiikö suomalainen kuluttaja suklaahyllyllä
nyt yhtään enempää kaakaon alkuperää?
• Ovatko muut suomalaiset yritykset
huomanneet Case Fazerin ja oppivatko siitä
mitään?

18. edit. 27.9.2013
Fazerin Sininen ja Fazer ottivat kaksoisvoiton jo
viidennen kerran Markkinointi&Mainonta-lehden
arvostetuimmat brändit Top 100 -listalla. Myös
brändien välinen järjestys säilyi entisellään. Fazerin
Sininen on Suomen arvostetuin brändi, ja Fazer hyvä
kakkonen.
Suomen arvostetuimpien brändien TOP 10:
1. Fazerin Sininen
2. Fazer
3. Fiskars
4. Joutsenmerkki
5. Hackman
6. Valio voi
7. Hyvää Suomesta -merkki
8. Arabia
9. Iittala
10. Lego