Análise Discursiva de Anúncios de Cosméticos e Automóveis

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UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SÃO PAULO
INSTITUTO DE COMUNICAÇÃO E ARTES
JOYCE CHAVES DANIEL
TIAGO CHAGAS
ESTUDOS DISCURSIVOS APLICADOS A PRODUTOS
MIDIÁTICOS: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO
PROTOCOLO 462
OSASCO
2010

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JOYCE CHAVES DANIEL
TIAGO CHAGAS
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ESTUDOS DISCURSIVOS APLICADOS A PRODUTOS
MIDIÁTICOS: ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO
PROTOCOLO 462
Relatório científico apresentado à
Universidade Bandeirante de São Paulo
como exigência para o cumprimento do
programa de Iniciação Científica.
Orientação: Profª. Dra. Patrícia Ceolin do
Nascimento
OSASCO
2010

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DEDICATÓRIA
Dedico esta pesquisa às minhas sobrinhas Maria Eduarda e Lorena, que foram
fonte de inspiração e alegria durante esse percurso.
Joyce Chaves Daniel
Dedico esta pesquisa, fruto de esforço e renúncia aos meus pais, que me
ofereceram suporte, mesmo nas situações mais adversas.
Tiago Chagas

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AGRADECIMENTOS
Ao autor da Vida, Deus, pela Graça derramada sobre nossas vidas;
À nossa orientadora Patrícia Ceolin do Nascimento, pela dedicação,
determinação e paciência;
Aos nossos colegas de faculdade e da agência experimental Verbalize
Comunicação, pelo apoio e suporte durante todo o ano, nos momentos em que
a pesquisa nos distanciou do cotidiano;
Às pessoas que não acreditaram que poderíamos. Foram combustível e motivação
nessa jornada.

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RESUMO
Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de anúncios
de divulgação de produtos, publicados em mídia impressa. Como base de estudos,
tomamos os mercados de cosméticos e automóveis, e as peças publicitárias
publicadas por empresas do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de
cosméticos, e “Quatro-Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de
análise, foram selecionados seis anúncios de cada segmento. Foi definido que não
haveria qualquer restrição quanto à repetição de marcas ou produtos, desde que os
anúncios selecionados fossem representativos em relação ao corpus escolhido. O
campo teórico ao qual esta pesquisa vincula-se é a Análise do Discurso de linha
francesa e os principais conceitos norteadores do estudo são: enunciado,
enunciação, interdiscursividade e deixis discursiva.
Palavras-chave: publicidade, discurso, análise, anúncios.

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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 7
2. OBJETIVOS 7
3. MATERIAIS E MÉTODOS 7
4. QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA 8
4.1. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DO DISCURSO 8
4.2. A ENUNCIAÇÃO 9
4.3. DEIXIS DISCURSIVA 11
4.4. INTERDISCURSIVIDADE 12
4.5. DISCURSO PUBLICITÁRIO 13
5. ANÁLISE DO CORPUS 14
5.1. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “COSMÉTICOS” 15
5.2. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “AUTOMÓVEIS” 25
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 37
REFERÊNCIAS 39

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1. INTRODUÇÃO
Este projeto foi proposto para analisar o discurso publicitário, por meio de
anúncios de divulgação de produtos dos segmentos “cosméticos” e “automóveis”,
publicados em mídia impressa, com base nos princípios do campo teórico conhecido
como Análise do Discurso. Foram analisados seis anúncios de cada um dos segmentos
mencionados.
2. OBJETIVOS
A pesquisa objetivou identificar a organização e as significações do discurso
publicitário nos anúncios selecionados, a partir da análise dos principais mecanismos
textuais empregados, assim como da leitura interdiscursiva proposta.
Foi parte também dos objetivos desta pesquisa pontuar características que
sejam peculiares aos segmentos escolhidos como base dos estudos, evidenciando,
assim, a maneira como a mídia e os anunciantes enxergam parte do comportamento
do público alvo e a forma de dirigir-se aos leitores.
3. MATERIAIS E MÉTODOS
A pesquisa “Estudos discursivos aplicados a produtos midiáticos: análise e
interpretação” teve foco na análise do discurso utilizado na publicidade de produtos dos
segmentos “cosméticos” e “automóveis”, interpretando a linguagem utilizada para
atingir seu público-alvo. Foram escolhidas peças publicitárias publicadas por empresas
do ramo, nas revistas “Gloss” e “Nova” para o segmento de cosméticos, e “Quatro-
Rodas” para o segmento de automóveis. Como corpus de análise, foram selecionados
seis anúncios de cada segmento.
O trabalho utilizou as ferramentas dos métodos observacional e estruturalista
num modelo híbrido, durante a fase analítica, e também valeu-se das ferramentas
indutiva e dedutiva do método racional, na fase interpretativa. É importante ressaltar
que a abordagem mesclou a pesquisa exploratória com a explicativa, buscando

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compreender a necessidade de reconhecer o objeto, desenvolver as análises e
estabelecer conclusões.
Esta pesquisa pautou-se, assim, pelo método qualitativo na abordagem do
material de análise, uma vez que buscou compreender o corpus selecionado de forma
contextual, a partir do trabalho descritivo e interpretativo. A ideia foi aprofundar a
“leitura” dos anúncios publicitários considerados, tendo por base os princípios da
Análise de Discurso.
4. QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA
4.1. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DO DISCURSO
A análise do discurso é um campo teórico que envolve diversos fatores, e esses
fatores podem estar relacionados a outros campos de saber, como psicanálise,
sociologia e linguística, que na Análise de Discurso perde o posto de única protagonista
na formação de um ciclo relacional. O estudo em si é matéria recente, comparando-se
às outras matérias com que mantém relação, caso da sociologia, psicanálise e
linguística.
Os primórdios desses estudos voltados ao discurso situam-se nas investigações
realizadas pelos formalistas russos, que iniciaram estudos no campo linguístico, ainda
que “seus seguidores, os estruturalistas, propõem-se como objetivo estudar a estrutura
do texto ‘nele mesmo e por ele mesmo’ e restringem-se a uma abordagem imanente do
texto, excluindo qualquer reflexão sobre sua exterioridade” (BRANDÃO, 2004: 13). A
silhueta que a Análise do Discurso tem hoje começou a tomar forma nos anos 50 do
século passado, através de duas grandes vertentes: “de um lado, surge o trabalho de
Harris (Discourse analysis, 1952), que mostra a possibilidade de ultrapassar as
análises confinadas meramente à frase (...) e, de outro lado, os trabalhos de R.
Jakobson e E. Benveniste sobre enunciação.” (BRANDÃO, 2004: 13)
Nesta pesquisa, utilizamos a vertente européia, mais especificamente a Escola
Francesa de Análise do Discurso (AD) na construção dos conceitos utilizados. A AD
entende que um enunciado carrega em si fatores influenciadores, colocando como
parte estrutural do discurso o locutor, as condições de produção desse discurso (uma
vez que o sujeito esta inserido em um lugar e este lugar contribui em sua formação) e o
interlocutor, a quem se dirige a mensagem. Todos esses fatores constituem o genoma
do discurso e devem ser considerados em sua análise.

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4.2. A ENUNCIAÇÃO
“O discurso, dir-se-á, que é produzido cada vez que se fala, esta manifestação
da enunciação, não é simplesmente a ‘fala’?” (BENVENISTE, 1989: 82).
A enunciação, o ato de produção do discurso, é uma instância importantíssima
e requer cuidado em sua análise, pois é o momento de semantização da língua, o
instante em que se transformam sentidos em palavras, intenções em textos. A
utilização da língua possibilita na enunciação uma relação com o mundo, afinal
emprega-se a língua para a expressão de idéias e conceitos, e atende à necessidade
do locutor de referir-se através do discurso, e para possibilitar ao outro referir-se de
forma idêntica, num processo que transforma cada locutor, num co-locutor também.
Em termos individuais, o locutor é a base da enunciação, gerando durante a
enunciação um outro processo: o de apropriação da língua, e isso introduz o locutor em
sua própria fala. Segundo Benveniste: “antes da enunciação, a língua não é senão
possibilidade da língua. Depois da enunciação, a língua é efetuada em uma instância
de discurso, que emana de um locutor, forma sonora que atinge um ouvinte e que
suscita uma outra enunciação de retorno”.(BENVENISTE, 1989: 83).
Para o autor, é por meio da enunciação que o homem vivencia o seu mundo: “O
homem não dispõe de nenhum outro meio de viver o ‘agora’ e de torná-lo atual senão
realizando-o pela inserção do discurso no mundo.” (BENVENISTE, 1989: 85).
A temporalidade é produzida na enunciação, pois a partir da enunciação
instaura-se o presente, o agora, e desse presente instaura-se o tempo. Em termos
linguísticos, o presente é a origem do tempo, e o tempo só é viável através da
enunciação. Segundo Benveniste,
O presente formal não faz senão explicitar o presente inerente à
enunciação, que se renova a cada produção de discurso, e a partir
deste presente contínuo, co-extensivo à nossa própria presença,
imprime na consciência o sentimento de uma continuidade que
denominamos ‘tempo’; continuidade e temporalidade que se
engendram no presente incessante da enunciação, que é o presente
do próprio ser e que se delimita, por referência interna, entre o que vai
se tornar presente e o que já não o é mais. (BENVENISTE, 1989: 86).
Enunciação, em resumo simplista, é diálogo, pois é caracterizada por uma
relação discursiva entre duas figuras, uma que inicia e outra que encerra, seja essa
figura um parceiro real ou imaginário, individual ou coletivo. Sempre que alguém se
propõe a dizer algo, esse enunciado é direcionado a um outro alguém. O ato de dizer é

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que instaura o “eu” e automaticamente o “tu” é instaurado, sendo o “tu” a pessoa a
quem a mensagem é dirigida.
Quando um enunciado é produzido, o “eu” leva o “tu” em consideração. Isso faz
com que ambos se constituam sujeitos da enunciação. O enunciador institui marcas no
espaço e no tempo; ao dizer estabelece o aqui e quando toma a palavra marca o
agora, desencadeando um sequência que organizará toda temporalidade linguística.
A enunciação é o fator que leva pessoas, tempos e espaços a habitarem um
enunciado, e a debreagem é o mecanismo que os transporta. A debreagem pode ser
de dois tipos: enunciativa, que projeta “eu – aqui – agora” no enunciado e enunciva,
que se estrutura com o “ele – alhures (outro lugar) – então”, ocultando os actantes,
espaços e tempos. Basicamente, a debreagem enunciativa leva à subjetividade e a
enunciva produz sentido objetivo; “como se vê a enunciação deixa marcas no
enunciado e, com elas pode-se reconstruir o ato enunciativo” (FIORIN, 2004: 17).
Como o enunciado é o produto da enunciação, a imagem do enunciador está
impressa, e essa imagem fala sobre o caráter deste. A forma de detecção deste caráter
(ethos) não é averiguando o que o enunciador diz explicitamente sobre si mesmo, mas
sim, detectando as marcas implícitas que são deixadas.
Portanto, a análise do ethos do enunciador nada tem do psicologismo
que, muitas vezes, pretende infiltrar-se nos estudos discursivos. Trata-
se de apreender um sujeito construído pelo discurso e não uma
subjetividade que seria a fonte de onde emanaria o enunciado e de
um psiquismo responsável pelo discurso. O ethos é uma imagem do
autor, não é o autor real; é um autor discursivo, um autor implícito.
(FIORIN, 2004: 18)
A imagem do enunciatário também pode ser encontrada, afinal o “eu”, ao dirigir-
se a um “tu”, deve conhecer suas motivações. Sendo assim, ficam marcas no
enunciado, que contam, também de forma implícita, características desse enunciatário:
Neste sentido, o auditório, o enunciatário, o target, como dizem os
publicitários, faz parte do sujeito da enunciação; é produto do
discurso, na medida em que determina escolhas linguísticas do
enunciador. Evidentemente, essas escolhas não são necessariamente
conscientes.” (FIORIN, 2004: 24).
Como é possível notar, “eu” e “tu” se relacionam intensamente e deixam
vestígios que contam muito sobre como são, como estão e de onde falam na
enunciação.

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4.3. DEIXIS DISCURSIVA
Em determinado momento, a AD entendia que o “quadro de enunciação” era
apenas um conjunto de situações que moldavam o enunciado, e não uma dimensão do
próprio. A língua era reconhecida como uma instituição, o discurso não. Os atos de fala
protagonizaram o surgimento de uma nova concepção, a de que os discursos eram
também instituição. Já para a pragmática, a linguagem é ação, e o ato de fala não está
separado da instituição “língua”. Para a pragmática, a tomada da palavra é uma atitude
virtualmente violenta, pois resume-se à imposição de uma condição de enunciador a
exigir a alguém que reconheça essa posição.
Existem divergências teóricas entre a pragmática e a AD, quanto à subjetividade
enunciativa, embora os objetos sejam vizinhos. A AD prefere nomear de “lugar” uma
instância de enunciação, um lugar que está inserido em um outro lugar maior e mais
abrangente, e que é capaz de fornecer as condições necessárias para a formação de
identidade desta instância de enunciação. Essa subjetividade serve para constituir o
sujeito em seu discurso e também para legitimá-lo, uma vez que este sujeito está
submisso às regras do lugar, da subjetividade.
Existem três sujeitos dentro do discurso: sujeito linguístico, sujeito genérico e
sujeito da formação discursiva, e todos eles são relacionados ao destinatário, e a um
conjunto de coordenadas de tempo e espaço. O sujeito lingüístico é para a AD um
pressuposto, não o objeto do estudo, pois
uma formação discursiva não enuncia a partir de um sujeito, de uma
conjuntura histórica e de um espaço objetivamente determináveis do
exterior, mas por atribuir-se a cena que sua enunciação ao mesmo
tempo produz e pressupõe para se legitimar. (MAINGUENEAU, 1997:
42)
A cena discursiva (ou deixis discursiva) é o que delimita o universo de sentido
possível numa formação discursiva, construído durante a enunciação, abrangendo
tempo, espaço e pessoas. Existe um outro ponto de acesso a essa cena: o instante
anterior à enunciação, que é chamada de deixis fundadora e que, de determinado
modo, empresta legitimidade à cena atual. Segundo Maingueneau, “uma formação
discursiva, na realidade, só pode enunciar de forma válida se puder inscrever sua
alocução nos vestígios de uma outra deixis, cuja história ela institui ou ‘capta’ a seu
favor”. (MAINGUENEAU, 1997: 42)

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4.4. INTERDISCURSIVIDADE
Sobre a noção de interdiscursividade, mecanismo que, de certa forma, confere
sustentação e dinâmica às significações evocadas pelos enunciados, a definição de
MAINGUENEAU (1997) leva a entender que não há discurso sem interdiscurso. Fica a
impressão de que um discurso sem interdiscurso é como um orador mudo, ou seja, de
compreensão impossível.
Assim, um discurso possibilita diferentes significações e pode ser analisado
em sentido estrito e em sentido amplo. Analisando estritamente, vê-se o contexto
imediato, as circunstâncias da enunciação. Olhando para o mesmo discurso com uma
visão ampla, encontram-se fatores sócio-históricos e ideológicos.
Há o interdiscurso que está sob controle do enunciador, que é inserido de forma
proposital, para suscitar lembranças no interlocutor, e há outros discursos que serão
trazidos à tona pela memória do interlocutor, mas que fogem ao controle de quem
enuncia, pois fazem parte da memória discursiva e estão sujeitos a associações que
apenas o interlocutor pode fazer. Num discurso, a memória é fator importante e possui
características únicas dentro da análise; partindo dessa perspectiva, situa-se como
interdiscurso. Algo dito aqui, pode suscitar um outro sentido, de algo dito antes, em
outro lugar, de forma independente. Ou seja, trata-se da memória discursiva, que
possibilita que todo discurso dialogue direta ou diretamente com outros enunciados. Eni
Orlandi define a memória discursiva como “o saber discursivo que torna possível todo
dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já-dito que está na base do dizível,
sustentando cada tomada da palavra”. (ORLANDI, 2005: 31).
O interdiscurso é trânsito entre discursos, sejam eles discursos anteriores do
próprio enunciador ou discursos de terceiros, que são apropriados na enunciação. No
discurso existe, ainda, segundo Maingueneau, a interimcompreensão, que representa
pontos de outros discursos que não são utilizados ou não são coerentes com o
discurso atual, e que são renegados ou omitidos pelo enunciador.
Em um determinado discurso, pode-se em sentido estrito falar a respeito de
direitos e liberdades, porém, em sentido amplo é possível que grandes contradições
sejam detectadas, suscitadas pela memória, e pelo significado particular que cada
interlocutário pode dar a determinados dizeres. São significados que fogem ao controle
de quem enuncia, causados por discursos anteriores, de outros enunciadores, em
outros lugares. Essa violenta invasão não pode ser evitada. Quando se diz algo,
pressupõe-se um sentido, entretanto não há acesso ou sequer controle sobre os muitos

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sentidos que podem formar-se, e também não há como garantir que o enunciador
conheça todos os possíveis sentidos e significados de seu discurso.
Para Orlandi: “O fato de que há um já dito que sustenta a possibilidade mesma
de todo dizer, é fundamental para se compreender o funcionamento do discurso, a sua
relação com os sujeitos e com a ideologia” (ORLANDI, 2005: 32). A relação existente e
muitas vezes não palpável entre o que já foi dito e o que se está dizendo é o
interdiscurso. Em outras palavras, pode-se dizer que exista uma verticalização, em que
se situa tudo que já tenha sido dito, e o que está sendo dito agora, em um determinado
contexto, fica disposto de forma horizontal.
4.5. DISCURSO PUBLICITÁRIO
Na publicidade, o vínculo com a persuasão é umbilical, pois o objetivo não só do
texto, como de toda a peça, é convencer o receptor a aderir a determinado produto.
Isso transforma a publicidade em uma espécie de universo de influência, onde todas as
formas de persuasão são experimentadas.
O discurso publicitário segue uma linha que é redundante, circular, e direciona-
se a conclusões pretendidas pelo anunciante. Outra característica do texto é a
personalização dos anúncios utilizando a função conativa, o que causa um efeito de
proximidade por parte de quem lê; nesse caso, o público-alvo (vasto) apresenta-se de
forma particularizada (“você”). Para persuadir, frequentemente são usadas
deliberações, frases imperativas e curtas, construídas com palavras simples,
coloquiais, em tom simpático e justificadas pela “necessidade” imposta de estar sempre
atualizado, de acordo com as tendências. A pontuação é usada de forma a dinamizar o
texto e enfatizar os termos considerados centrais.
As figuras de linguagem (metáfora, metonímia, eufemismo, hipérbole, paráfrase,
etc.) são ferramentas argumentativas para “frisar” as vantagens dos produtos dos
anunciantes.
O discurso publicitário organiza-se dentro de alguns esquemas persuasivos, e
em algumas ocasiões, esses recursos retóricos são utilizados para denunciar as
desvantagens dos produtos da concorrência (“os inimigos”), e que supostamente
podem ser vencidas com a ajuda do produto ou serviço anunciado. Há também o uso
intenso de adjetivações, marcando fortemente o texto, exercendo a função de
descrever de forma criativa os produtos e o interlocutor, o que serve para reforçar a
proximidade criada pelo texto através da função conativa.

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Outra estratégia comum é o apelo a uma autoridade, alguém ou alguma
instituição que credencie determinado produto, como forma de oferecer credibilidade.
Em nossa pesquisa encontramos alguns casos de “uso de autoridade”, o recurso
testemunhal.
Há, ainda, a exploração do campo semântico das palavras, e isso é feito
propositalmente para ativar a memória interdiscursiva, boas lembranças de fatos ou
objetos, de forma a criar vínculos. “No anúncio, temos o emprego da sedução
manipulativa, já que o emissor valoriza a competência do manipulado”
(CARRASCOZA, 2003: 52). Essa ativação da memória interdiscursiva conduz à
manipulação, ao direcionamento, não de má-fé, mas como forma legítima de expor os
argumentos de um modo mais simples de ser compreendido e aumentar a eficácia do
que se propõe a fazer, que em suma, é vender.
Na criação, a “enunciação” da publicidade, um lema freqüente é que não há
conceitos estabelecidos que não possam ser mudados. “Se acreditássemos sempre
nas baboseiras do ‘sempre foi assim’, ou de seu equivalente ‘nunca foi assim’ (o que dá
no mesmo), não apenas estaríamos nas cavernas, como disse Lima Barreto, mas
nada, absolutamente nada do que temos à nossa volta, que tenha sido fruto da
concepção humana, existiria”. (MARTINS, 2003: 20). Dentro desse estratagema, o
publicitário se rende à irreverência, geralmente relacionada aos argumentos emotivos
no texto, e parte para busca de soluções para as necessidades do anunciante. Para a
criação publicitária, é requisito indispensável conhecimento amplo sobre cultura geral,
afinal, busca-se atingir todos os públicos, de todas as faixas etárias.
5. ANÁLISE DO CORPUS
O corpus é constituído de doze anúncios impressos, sendo separados por
segmentos. Seis anúncios pertencem ao segmento “cosméticos”, e os outros seis ao
segmento “automóveis”. Esses segmentos foram escolhidos de forma a representar os
gêneros feminino e masculino, pois são mercados que utilizam a publicidade de forma
direcionada a um público-alvo específico: as mulheres, no caso dos cosméticos e os
homens, no caso dos automóveis, maioria significativa dos leitores das revistas
escolhidas em cada segmento. Dentre todas as peças publicitárias a que tivemos
acesso na fase de captação, selecionamos os anúncios que possibilitavam uma análise
discursiva mais rica, com conceitos gráficos de maior apelo.

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Ainda sobre os segmentos, pode-se dizer que “cosméticos” e “automóveis” são
mercados com grande fatia de representatividade na economia brasileira, e nos últimos
anos ambos têm registrado crescimento constante.
O trajeto de análise contempla: leitura descritiva do anúncio; identificação da
estrutura do anúncio publicitário impresso, a saber, título, corpo de texto e assinatura
(logomarca e slogan); análise dos recursos textuais empregados; identificação das
quatro etapas do discurso deliberativo/persuasivo, assinaladas por Aristóteles na obra
A arte retórica1
, a saber: exórdio (introdução que deve despertar a atenção), narração
(campo em que se apresenta o contexto da argumentação), provas (devem sustentar
os “fatos” da argumentação, em geral, a partir do viés “racional”) e peroração (o mesmo
que epílogo, finalização do discurso).
5.1. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “COSMÉTICOS”
A)
Produto: Óleo de amêndoas Paixão
Público alvo: Mulheres
Veículo: Revista Nova, mai. 2010
Cores predominantes: Vermelho e cinza
Conceito e imagem central: Maria Fernanda Cândido, como modelo testemunhal do
produto e da marca, exibindo-se com um vestido longo e vermelho, trazendo a
sensação de movimento e leveza. Cabelos esvoaçantes e olhar sensual e sedutor.
Traz a ideia da mulher perfeita, tornando-se ainda mais sensual, sedutora, elegante,
1
Aristóteles apud CARRASCOZA, Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo, p. 38.

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cheirosa, ao usar o produto. À direita da modelo, exemplares do produto e fundo cinza,
promovendo contraste.
Título: Irresistível
Subtítulo: Paixão. Só a mulher brasileira tem.
Corpo do texto: Experimente o Óleo de amêndoas Paixão. São 7 fragrâncias
irresistíveis para hidratar e perfumar sua pele. É por isso que o mundo inteiro diz: a
mulher brasileira tem mais paixão.
Assinatura: Paixão
Análise: O título “Irresistível” é um adjetivo e funciona como recurso retórico, pois
associa a imagem da atriz ao adjetivo “irresistível”.
O subtítulo está em 3ª pessoa e utiliza a hipérbole como figura de linguagem ao
insinuar que paixão é uma característica que somente a mulher brasileira tem.
No corpo de texto predomina o aspecto emotivo, conotativo e aparece a personificação
como figura de linguagem, pois atribui às fragrâncias uma característica humana: a de
serem irresistíveis.
Exórdio
Neste anúncio, não há uma sequência estabelecida quanto à ordem de aparição das
etapas básicas que constituem o discurso deliberativo, segundo Aristóteles. O exórdio
está na frase “Experimente o Óleo de amêndoas Paixão” que está no corpo do texto, e
não no título.
Narração e Provas
A narração aparece já no título “Irresistível” e segue pelo subtítulo “Paixão. Só a mulher
brasileira tem”. Neste caso, há uma junção entre narração e provas a partir do trecho
“São 7 fragrâncias irresistíveis para hidratar e perfumar sua pele. É por isso que o
mundo inteiro diz: a mulher brasileira tem mais paixão”, pois são apresentados
argumentos ao interlocutor, seguidos pela menção à reputação da beleza da mulher
brasileira.
Peroração
Os pontos principais estão resumidos na mesma frase que caracteriza o exórdio,
convidando o receptor a experimentar o produto. A logomarca paixão sintetiza os
conceitos explorados no anúncio.
Contato com o Interdiscurso
O anúncio remete ao conceito estabelecido a respeito da beleza da mulher brasileira,
tida como singular e defendida em diversas composições da música nacional, como no
samba “Mulher Brasileira” de Benito di Paula, ou na bossa “Garota de Ipanema” de

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Tom Jobim. Existem ainda as associações em torno da mulher brasileira que são senso
comum no exterior. A imagem explora uma nova estética, que desafia o conceito
tradicional e aposta no contraste de cores, valorizando a imaginação suscitada pela cor
vermelha, que aqui representa a parte da memória interdiscursiva, a sensualidade, o
calor. A imagem da atriz Maria Fernanda Cândido reforça o apelo à sensualidade
presente no anúncio, já que incorpora o estereótipo “mulher brasileira”: miscigenada,
sensual, bela, delicada e de aparência marcante.
B)
Produto: Loção Deo - Hidratante Johnson’s softlotion Pele Fresquinha.
Público alvo: Mulheres de 16 a 30 anos
Cores predominantes: Verde e branco.
Conceito e imagem Central: Modelo sentada, com roupas leves, em um aposento
bem iluminado pela luz do sol, ao lado de um exemplar do produto, simulando a
aplicação do hidratante; o texto evoca a sensação de brisa no rosto, com os cabelos
em movimento, transmitindo a sensação de liberdade, conforto, refrescância. Ao fundo,
não como foco principal, mostram-se folhas, a natureza, transmitindo ainda mais a
sensação agradável da brisa.
Título: Sabe a sensação de brisa batendo no rosto? Agora você pode espalhar para o
corpo inteiro.
Subtítulo: JOHNSON’S* Softlotion Pele Fresquinha. Pele bem cuidada e fresquinha
por mais tempo.
Corpo do texto: A fórmula exclusiva do novo hidratante JOHNSON’S * softlotion Pele
Fresquinha combina rápida absorção com tecnologia de fragrância microencapsulada.
O cheirinho é liberado gradualmente, prolongando na pele a sensação de frescor e
bem-estar. Sua pele fica hidratada e macia como a de um bebê, o dia todo.

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Assinatura: JOHNSON’Sâ softlotion Pele Fresquinha.
Análise: No título encontramos função conativa de linguagem, uma vez que há um
questionamento direcionado à leitora, sugerindo sensação de bem-estar.
Neste anúncio, o subtítulo traz o nome do produto acompanhado do slogan, que usa o
termo “fresquinha”, sugerindo sensação duradoura de frescor.
O corpo do texto fala em 3ª pessoa, numa linguagem com termos no diminutivo
(“fresquinha”, “cheirinho”), denotando delicadeza e também usa os adjetivos “hidratada
e macia”. Predomina argumentação racional com o uso de argumentos “técnicos” a
respeito do funcionamento do produto.
Exórdio
A frase “Sabe a sensação de brisa batendo no rosto? Agora você pode espalhar para o
corpo inteiro” é a chamada do anúncio, funcionando como introdução.
Narração
Encontra-se no subtítulo: “JOHNSON’S* Softlotion Pele Fresquinha. Pele bem cuidada
e fresquinha por mais tempo”. Apresenta a função de hidratação e refrescância do
produto.
Provas
Neste anúncio as provas encontram-se no corpo do texto, com a menção aos efeitos e
tecnologias empregadas na fórmula do produto.
Peroração
Está na frase “Sua pele fica hidratada e macia como a de um bebê, o dia todo”,
juntamente com a assinatura da linha de que esse produto faz parte.
O anúncio utiliza a cor verde e a imagem de folhas ao fundo, o que remete ao conceito
“natureza”, explorando um assunto maciçamente divulgado, tornando-o atual. A
remissão à “natureza” no plano interdiscursivo ancora as associações propostas na
enunciação, de pureza, paz, relaxamento, etc. Integrar-se à natureza (vide cenário no
anúncio) é promessa de bem-estar e cuidado com o próprio corpo. Outro ponto
abordado é a comparação do uso de roupas íntimas e a leve brisa no rosto com a
sensação de refrescância e leveza oferecida pelo produto.
O anúncio demonstra carga emotiva em enfatizar algumas palavras no diminutivo
como: “fresquinha” e “cheirinho” em relação à pele, associando-a à pele de um bebê,
que é delicada, cheirosa, agradável, querendo mostrar ao receptor que sua pele pode

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ficar como a de um bebê e aproveitando-se desse apelo para conquistar a
consumidora/leitora.
C)
Produto: Nova Linha Minerals
Público alvo: Mulheres
Cores predominantes: Branco e marrom
Conceito e imagem Central: Utiliza a imagem da atriz Reese Witherspoon como
testemunhal do produto e da marca. A pele jovem e bem cuidada da atriz empresta
credibilidade e transmite a ideia de que o uso dos produtos podem ajudar a alcançar o
mesmo resultado. Rosto da atriz à esquerda e exemplares dos produtos à direita.
Título: Uma nova cara para a maquiagem
Subtítulo: Nova Linha Minerals
Corpo do Texto: Formulada com pigmentos naturais 100% minerais. Pura, exuberante
nas cores, sem perfume e com corantes de origem natural. Delicada para a pele,
maravilhosa de usar. É pura beleza. Você quer? Agora você pode. Fale com uma
revendedora Avon ou ligue para 0800 708 2866 – www.avon.com.br
Assinatura da Marca: Avon
Análise: Título fala em 3ª pessoa, deixando um sentido conotativo ao termo “nova
‘cara’ para a maquiagem”. Trata-se de uma expressão coloquial, usada como sinônimo
de nova aparência, no caso da embalagem. Há ainda o uso de personificação, pois
empresta uma característica humana a um objeto.
No subtítulo é feita a apresentação da nova linha de produtos.
O corpo do texto traz a presença da função conativa, persuadindo o consumidor com
argumentação. Há uma breve descrição de componentes do produto e há o uso do

20
verbo imperativo sugerindo a ação (“você quer? Agora você pode”), e estimulando de
forma incisiva, inclusive oferecendo ferramentas para melhor conhecer e/ou comprar o
produto. Há também uma hipérbole na descrição das qualidades do produto
(“maravilhosa de usar”; “é pura beleza”; “exuberante nas cores”).
Exórdio
No título “Uma nova cara para a maquiagem” encontra-se o conceito que será
abordado.
Narração
Inicia-se no subtítulo “Nova linha Minerals” e estende-se pelo corpo do texto. No trecho
“Delicada para a pele, maravilhosa de usar” encontramos a continuidade da narração,
que mescla-se com a deliberação “É pura beleza. Você quer? Agora você pode. Fale
com uma revendedora Avon ou ligue...”.
Provas
Encontramos provas em trechos do texto publicado que se referem de forma racional
às características do produto. Neste exemplo, uma frase se encaixa nesse conceito:
”Formulada com pigmentos naturais 100% minerais. Pura, exuberante nas cores, sem
perfume e com corantes de origem natural”.
Peroração
Os três trechos anteriores estão sintetizados na frase “É pura beleza. Você quer?
Agora você pode”. A frase a seguir, introduz o conceito do discurso deliberativo,
quando o leitor é convidado à ação: “Fale com uma revendedora Avon ou ligue para
0800 708 2866 – www.avon.com.br”.
Nesta peça publicitária, é possível detectar proximidades com discursos utilizados por
outros anunciantes. O trecho “Você quer”? “Agora você pode”, remete a uma
campanha publicitária veiculada anteriormente pela rede de lojas “Casas Bahia” que
tinha como principal chamada o bordão” Quer pagar quanto?”, bordão que tinha como
principal objetivo, estimular o cliente a comprar o produto no valor que ele acha que o
produto vale. O uso da imagem da atriz Reese Whiterspoon reforça a intenção, já
praticada em outras campanhas da empresa, de associação de ambas as identidades,
tanto da empresa, quanto da atriz, que é embaixadora global da marca. Assim, no
campo interdiscursivo, a imagem da atriz estabelece o diálogo entre a potencial
consumidora e as representações identificadas na figura da atriz.

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D)
Produto: Antitranspirante Dove
Veículo: Revista Gloss, mar. 2010
Cores predominantes: Branco e azul
Conceito e imagem Central: Mostra uma modelo sorridente vestida de branco, com ar
de satisfação e liberdade, ao exibir as axilas. Disposta abaixo do título, a imagem dos
produtos e de um depilador descartável, para reforçar a ideia de que o produto funciona
como prometido.
Título: Seu antitranspirante deixa você mostrar as axilas?
Corpo do Texto: O antitranspirante Dove deixa. Sua exclusiva fórmula com ¼ de
creme hidratante ajuda a pele a se recuperar após cada depilação. Deixando as axilas
mais bonitas e prontas para serem mostradas.
Assinatura: www.dove.com.br
Assinatura da marca: Unilever
Análise: O título questiona as escolhas anteriores usando personificação: “seu
antitranspirante deixa você mostrar as axilas?”.
Já no corpo do texto, em 3ª pessoa, o uso da personificação é feito para argumentar
que o produto proporciona algo que outros supostamente não proporcionam: “Dove
deixa”. Há também a descrição de um componente do produto, argumentando a
respeito dos efeitos possíveis.
Exórdio
A introdução ao anúncio é feita com um questionamento: “Seu antitranspirante deixa
você mostrar as axilas?”. Com essa introdução é construído um inimigo, pois
subentende-se que os concorrentes não facilitem a recuperação da pele após a
depilação limitando a exposição das axilas.

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Narração e Provas
O corpo de texto é bastante objetivo e responde na primeira frase à questão levantada
no título. Na continuação há uma exposição de argumentos que visam atestar à
afirmação anterior.
Peroração
É encontrada na logomarca/site, que convida o receptor à ação.
O anúncio traz a sensação de liberdade, alegria. É interessante observar que outras
peças publicitárias do produto mostram mulheres com roupas brancas e mostrando
suas axilas de diversas formas, como se estivessem mais à vontade, assim como a
modelo no anúncio analisado. O branco, em leitura interdiscursiva traz conotações
positivas, simbolizando a limpeza, paz, pureza, e também é a cor do leite, que faz parte
dos componentes do produto com a função principal de nutrir e hidratar a pele. Alguns
produtos Dove também utilizam promoções específicas como “resultado imediato ou
seu dinheiro de volta”, prática usual do produto Actívia, da Danone, por exemplo, entre
outros. Há ainda que se considerar que a mulher “que se mostra” é uma mulher
confiante, pois está despreocupada quanto à condição de aparência da pele na região
das axilas.
E)
Produto: Loção Hidratante Nívea
Veículo: Revista Gloss, mar. 2010
Cores predominantes: Branco, azul e amarelo.
Conceito e Imagem central: Duas garotas dançando, trazendo a sensação de
felicidade, mostrando movimento, liberdade. Ao fundo, objetos que remetem a um
ambiente doméstico, o que por si só transmite sensação de aconchego e intimidade.
Ao lado de fora, mostram-se prédios, uma montanha e o céu azul, conotando equilíbrio,
entre um ambiente urbano e um ambiente natural.
Título: Sorria com todo o seu corpo.

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Subtítulo: Sinta a hidratação perfumada do novo Nívea Happy Time.
Corpo do texto: Leite de bambu: garante 24 horas de hidratação, deixando sua pele
macia. Perfume de flor de laranjeira: proporciona sensação de frescor e bem-estar.
Fórmula de rápida absorção.
Assinatura: Beleza é sentir-se bem. Nívea
Análise: Há no título evidência de sentido conotativo, pois o produto oferece a
possibilidade de “sorrir” com todo o corpo. Existe, ainda, presença da função conativa
da linguagem (em especial, quanto à utilização do verbo no imperativo “Sinta”).
Já no subtítulo, também voltado ao “você” (como espaço de interlocução), há o sentido
“real” do efeito do produto, a hidratação.
No corpo do texto, há descrição dos ingredientes principais e a argumentação sobre os
resultados e as características do produto.
Exórdio
A sinalização do assunto tratado está no título “Sorria com todo o seu corpo”, pois
introduz não só ao anúncio, mas também ao conceito.
Narração
“Sinta a hidratação perfumada do novo Nívea Happy Time”. O subtítulo ressalta a
importância da ação do produto.
Provas
São apresentadas no corpo do texto do anúncio a composição do produto e as funções
que cada item cumpre: “Leite de bambu: garante 24 horas de hidratação, deixando sua
pele macia. Perfume de flor de laranjeira: proporciona sensação de frescor e bem-
estar. Fórmula de rápida absorção”.
Peroração
A assinatura do anúncio reúne os pontos principais: “Beleza é sentir-se bem. Nívea”.
O anúncio utiliza duas modelos em poses que lembram música e dança: Uma está
como as mãos simbolizando o toque de uma guitarra e a outra dançando ao ritmo que
sua amiga toca, movimentos associados ao termo “sorrir com o corpo”, que remete à
idéia de energia e felicidade, comum à fase da adolescência, juventude, quando tudo é
música, tudo é diversão. Há na imagem a intenção de sutilmente explorar o ambiente
urbano, pois o cenário sugere tratar-se da sala de um apartamento em uma cidade, a
fim de criar maiores vínculos com o público-alvo. As roupas usadas pelas modelos,

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assim como suas feições (sorrisos, movimentos expansivos), reforçam o perfil jovem
retratado.
F)
Produto: Colônia Thaty Princess
Público alvo: Adolescentes do sexo feminino
Veículo: Revista Gloss, jun. 2010
Título: Era uma vez
Cor predominante: Roxo e rosa em tons diversos.
Conceito e imagem Central: Utiliza formas que remetem a um mundo de fantasias,
conto de fadas, com castelos, pontes, jardins e animais estilizados. Muitas dessas
formas lembram conceitos de Art-Nouveau. Nesse anúncio, percebe-se um exemplar
do produto, inserido em meio a figuras estilizadas, dentro de um livro de contos; do
lado oposto, uma garota, oferecendo as palmas das mãos a um pássaro lilás, também
estilizado.
Corpo do Texto: Uma princesa é cheia de mistérios. Não tem problema a gente contar
só um. Chegou uma nova fragrância. Thaty Princess.
Assinatura: O Boticário – Acredite na beleza
Análise:
O título utiliza a expressão “era uma vez” como estratégia persuasiva, trazendo consigo
a lembrança de contos infantis.
Já no corpo do texto, também encontramos termos que remetem às histórias infantis
(“princesa”, “mistérios”).
Exórdio
No título “Era uma vez”, é feita a introdução ao conceito defendido pelo anúncio, de
mostrar o produto como parte de uma fantasia. “Chegou uma nova fragrância” encerra
a apresentação iniciada no título.

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Narração
Neste exemplo, a narração toma todo o corpo do texto apresentado no anúncio. Não
são encontradas demonstrações de fatos, portanto, não são usadas provas.
Peroração
Todo o texto incita o interlocutor a mergulhar na proposta de fantasia que caracteriza o
anúncio e desemboca no slogan da marca: “O Boticário. Acredite na Beleza”.
Contato com o interdiscurso
A apresentação gráfica do anúncio remete a um conto de fadas. A imagem da mulher
adolescente inserida no contexto é como a de uma princesa vivendo em seu mundo de
magia, metamorfose e encantamento. Mundo esse onde toda adolescente gostaria de
estar, pois para ela esse mundo é fantástico. A introdução feita com a frase “Era uma
vez...” insere o interlocutor numa viagem às histórias infantis. Outro ponto que grifa
essa intenção é a representação de um livro aberto, de onde saem os componentes
visuais que definem esse conceito: castelo, candelabros, ponte, flores, pássaros,
estrelas, etc. A imagem do anúncio tem como cor principal o roxo, cor que significa
transformação do mais alto nível espiritual e mental, também nos conecta com os
impulsos musicais e artísticos, o mistério, a sensibilidade e a beleza. Sua força
tranquilizante e suavizante representa um idealismo prático imbuído de humildade,
encontra-se também tons de rosa, que é uma cor emocionalmente descontraída, que
influi nos sentimentos convertendo-os em amáveis, suaves e profundos.
5.2. ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DO SEGMENTO “AUTOMÓVEIS”
A)
Produto: Fiat 500
Público alvo: Homens
Veículo: Revista Quatro Rodas, abr. 2010

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Cores predominantes: Vermelho, Preto e Branco.
Conceito e imagem central: A imagem traz o painel do carro, sugerindo um diálogo
entre o moderno e o clássico em suas linhas, mesclando cores que representam
ousadia e tradição. Ao fundo, existem construções de arquitetura moderna e futurista,
criando um contraste com o campo que forma a paisagem ao redor, remetendo a um
tom clássico, quase nostálgico. Esse mesmo paralelo é traçado no interior do carro,
que tem linhas modernas e elegantes, misturando o cromado, o couro, e o plástico.
Título: Elogiado em tantos países que não sabemos nem em que idioma agradecer.
Subtítulo: Fiat 500. O Carro do ano na Europa, design do ano em Nova Iorque, agora
no Brasil.
Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e menciona um
certificado cinco estrelas de segurança.
Assinatura: Fiat 500. O carro do nosso tempo.
Análise: No título, escrito na 1ª pessoa do plural “nós”, há argumentação, usando os
elogios recebidos pelo carro em outros países para convencer a respeito de suas
qualidades.
O subtítulo segue a mesma linha de argumentação, porém adiciona-se a ênfase ao
desempenho do veículo no mercado, quando são descritas as premiações recebidas
pelo carro.
A assinatura sugere uma relação de contemporaneidade (“nosso tempo”).
Exórdio
“Elogiado em tantos países que não sabemos nem em que idioma agradecer” é uma
introdução ao anúncio, que apresenta um veículo diferenciado em termos de design e
conceito urbano.
Narração e Provas
Neste caso, há uma junção entre narração e provas, pois no subtítulo há trechos que
argumentam racionalmente, como “O Carro do ano na Europa, design do ano em Nova
Iorque” e também trechos de apresentação, somente, como “Fiat 500” e “agora no
Brasil”.
Peroração
Como encerramento, a assinatura frisa o conceito utilizado no anúncio: “Fiat 500. O
carro do nosso tempo”
Fiat 500 é um veículo que teve seu design renovado, portanto é a exploração de um
conceito antigo, que a marca havia esquecido. No anúncio, há nítida exposição de

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detalhes do carro que remetem ao passado, quando requintes como couro branco
revestindo o volante eram símbolo de qualidade e durabilidade, e detalhes em cromo e
linhas que remetem ao clássico, numa demonstração de desejo do fabricante em
elevar o veículo de categoria, antes popular. O uso de itens assim, neste mercado, é
vinculado a carros de luxo, ou pelo menos, a carros com acabamento requintado.
Porém, como é um projeto novo, há também menções ao moderno, como as cores
utilizadas no painel, toda a tecnologia embutida no veículo e a paisagem externa,
futurista. Importante notar que no horizonte, existem torres de energia eólica, numa
tentativa de indiretamente alinhar o discurso “o carro do nosso tempo” com as
preocupações ambientais. Discurso esse, aliás, que de certa forma, já é utilizado, pois
como trata-se de um carro de pequeno porte e cilindrada, que supostamente polui
menos.
B)
Produto: Fiat Uno
Veículo: Revista Quatro Rodas, jun. 2010
Cores predominantes: Amarelo, Preto e Azul
Conceito e imagem central: O contraste de cores associado à assimetria do anúncio
e das formas do carro, disposto na diagonal com ênfase na parte dianteira, dialogam
com o subtítulo, evidenciando inovação e espírito inovador. É importante ressaltar que
o esforço em transmitir uma imagem jovial e ousada se deve ao conceito conservador e
despojado que foi associado ao modelo Uno Mille, antecessor deste.
Título: Novo Uno.
Subtítulo: O que levou a Fiat à liderança não foi fazer tudo sempre igual. Foi fazer tudo
sempre diferente.
Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e oferece um test-drive e
prêmios.

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Assinatura: Novo Uno. Novo Tudo.
Assinatura da Marca: Movidos pela Paixão. Fiat.
Análise: O título desse anúncio traz apenas a apresentação do produto.
Já no subtítulo existe o uso de antítese e argumenta usando o fato de que a marca é
líder em vendas.
A assinatura do produto brinca com o idioma italiano, usando o termo Um (Uno) para
se contrapor às novidades do produto.
A assinatura da marca usa mais de um sentido em “movidos”; assim, há
ocorrência de polissemia. Olhando a frase completa (movidos pela paixão), há
uma sugestão metonímica, ao indicar paixão como combustível.
Exórdio
A chamada “Novo Uno” funciona como introdução ao anúncio, que traz o
lançamento do novo modelo do veículo.
Narração
Com uma alusão ao posicionamento da empresa no mercado e à estratégia para
conquistar novos consumidores, o subtítulo envolve o leitor: “O que levou a Fiat à
liderança não foi fazer tudo sempre igual. Foi fazer tudo sempre diferente”.
Provas
Há no corpo do texto uma relação dos componentes do carro, tipos de
configuração e possibilidade de teste com o veículo, que envolvem o leitor pelo
lado racional.
Peroração
A assinatura do produto, “Novo Uno. Novo Tudo”, reforça a abordagem utilizada
no título, de inovação e modernidade.
Há uma clara contradição no discurso utilizado pelo anúncio, quando diz que a
empresa foi elevada à liderança por ser inovadora sempre, uma vez que o
modelo anunciado recebeu a primeira grande remodelação este ano, depois de
mais de duas décadas, já que as remodelações anteriores feitas no veículo,
sempre mantiveram a identidade inicial. Por outro lado, o modelo anunciado nada
tem de herança do modelo antigo, exceto pelo nome, o que de certa forma,
atende aos clamores do mercado, pois apesar do valor acessível do modelo
anterior, existia uma grande rejeição ao modelo, por ter-se tornado defasado em
itens como segurança, conforto e design.
Neste caso, o uso das cores fortes e contrastantes no anúncio caminha ao lado
das cores que foram disponibilizadas para o modelo, junto com a possibilidade de

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personalizá-lo. O uso dessas cores chamativas revela de forma mais clara a
estratégia de renovação do público consumidor, focando em jovens de classe
média. É interessante considerar ainda que o tema “novo” em conciliação com o
tema “diferente”, reforça a memória interdiscursiva da “surpresa”, “inusitado”, do
“moderno”, do “futuro”, em oposição ao recente/atual: velho, ao passado.
C)
Produto: Volkswagen Amarok
Cores predominantes: Marrom, prata, azul, vermelho e amarelo dourado.
Conceito e imagem central: O cenário árido, com elefantes, contrasta com a imagem
do carro. Enquanto elefantes representam peso e pouco movimento, o carro é
mostrado como ágil e robusto, num cenário com construções que lembram a
arquitetura indiana. Essa idéia é realçada com um elefante da caçamba do automóvel.
O nome Amarok significa lobo na língua dos esquimós do norte canadense. Para esse

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povo, o lobo é o rei da vida selvagem, e representa força, robustez e resistência. A
pronúncia do nome lembra, ainda, a frase “Eu sou a rocha” em inglês. Transmite a ideia
de que é necessário ser forte para sobreviver.
Título: Chegou Amarok. A primeira pick-up 4x4 da Volkswagen, com motor diesel
biturbo de163 cv.
Subtítulo: E com a maior caçamba da categoria.
Corpo do texto: Traz uma relação dos componentes do carro e oferece um test-drive e
prêmios.
Assinatura: Amarok. Só um Volkswagen poderia ter tanta força.
Assinatura da Marca: Das Auto.
Análise: No título há a apresentação do produto, que é inédito para a marca.
O subtítulo é uma continuação do título, e tem tom argumentativo, ao afirmar que na
categoria não existe carro com espaço para carga maior.
A assinatura traz personificação, pois atribui força ao carro, e não potência, termo que
comumente é usado para descrever essa característica nos carros. Percebe-se
também, no termo “só” a estratégia de singularizar e valorizar a marca, pois afirma que
somente um produto desta marca poderia alcançar tal desempenho.
Exórdio
O exórdio está na primeira frase do título: “Chegou Amarok”.
Provas
Estendem-se da segunda frase do título (A primeira pick-up 4x4 da Volkswagen, com
motor diesel biturbo de163 cv), passando pelo subtítulo (E com a maior caçamba da
categoria) até o corpo de texto, em que existe uma relação de componentes do carro,
oferta de test-drive e prêmios conquistados.
Peroração
Neste caso, a assinatura do produto funciona como um resumo do que foi abordado
anteriormente: “Amarok. Só um Volkswagen poderia ter tanta força”. Esta frase engloba
conceitos anteriores ao lançamento do produto e relacionados à marca, e também
apresenta o produto em questão.
O nome dado ao veículo é originário do Canadá e tem ligações com os esquimós.
Significa lobo na língua local, animal que é de fácil adaptação aos mais diversos
climas, e é conhecido por percorrer longas distâncias em caça à presa. Sua pronúncia,
por outro lado assemelha-se com a da frase em inglês “I am a rock”, que significa “Eu
sou uma rocha” e remete à idéia de força e resistência já mencionadas no anúncio. Há
um disco de Mike Oldfield, músico e compositor inglês, de mesmo nome, e que teria

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recebido o título “Amarok” também pela sonoridade da palavra aproximar-se da
pronúncia da frase em inglês supracitada.
Há também, na imagem, menções à arquitetura hindu, o que pode ter sido usado
apenas pelo fato de que recentemente a Índia foi tema de uma novela de sucesso aqui
no Brasil. Nesta mesma esteira, aparecem elefantes no anúncio, animal que na cultura
daquele país representa prosperidade e sorte, e são ornamentados por essa
simbologia. É também um animal muito usado como transporte. Não há na história da
marca, do nome Amarok, da categoria ou mesmo no projeto do veículo qualquer
relação com a Índia, o que reforça a possibilidade de o anúncio ter sido feito apenas
para despertar a lembrança recente da exótica cultura hindu.
D)
Produto: Peugeot Hoggar
Cores predominantes: Azul, prata e cinza.
Conceito e imagem central: O modelo do Novo Hoggar, prata, com o mar ao fundo,
junto com o título incita o espírito aventureiro dos jovens. O carro disposto em diagonal,
com um homem de idade entre 25 e 30 anos, junto a um cão deixa implícita a idéia de
amizade e transmite a sensação de que é possível ir ao desconhecido, com muito
pouco, de forma simples. Aventura é um tema que fica implícito no anúncio, associado
à possibilidade de percorrer estradas e descobrir novos horizontes. Destacam-se as
formas do carro, bastante ousadas, com grandes faróis e linhas características a essa
marca.
Título: Você tem que fazer academia. Você tem que morar fora. Você tem que casar.
Você tem que parar de ouvir os outros.
Subtítulo: Novo Peugeot Hoggar. Leve sua vida.

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Corpo do texto: Traz o preço, uma relação dos componentes do carro, menciona a
garantia de 3 anos para motor e câmbio e serviços oferecidos pelo fabricante, como
seguro e revisão.
Assinatura: Novo Peugeot Hoggar.
Assinatura da Marca: Peugeot. Motion & Emotion.
Análise: O título é escrito na 3ª pessoa “você”, que representa a pessoa da
interlocução no registro coloquial, e faz uso do verbo imperativo ao descrever eventuais
decisões cotidianas que devam ser tomadas por um cliente com o perfil que a marca
pretende alcançar.
Já no subtítulo, há uma breve apresentação do produto, algo que não acontece no
título, e novamente há o uso de verbo imperativo: leve sua vida.
A assinatura do produto repete a mesma apresentação do subtítulo.
A assinatura da marca é feita em dois idiomas: o francês, Peugeot (sobrenome do
fundador da marca) e os termos em inglês motion e emotion, que significam,
respectivamente, movimento e emoção.
Exórdio
Aparece nas deliberações apresentadas como convenções sociais: “Você tem que
fazer academia. Você tem que morar fora. Você tem que casar” e finaliza com uma
outra deliberação, contrariando as anteriores: Você tem que parar de ouvir os outros..
Narração
No subtítulo “Novo Peugeot Hoggar. Leve sua vida”, é feita a apresentação do produto
anunciado.
Provas
O argumento racional neste anúncio encontra-se numa relação que lista componentes
do carro e outros serviços oferecidos pelo fabricante.
Peroração
Apenas a assinatura “Peugeot. Motion & Emotion”.
O anúncio mostra um jovem numa paisagem que remete a uma situação de fuga da
rotina e o texto reforça a insinuação de existência de alternativas aos conceitos pré-
concebidos. Considerando que o veículo em si é um produto novo no mercado de pick-
up’s pequenas, é possível compreender o conceito defendido no anúncio. A abordagem
pela quebra de paradigma, posicionando-se contra convenções sociais, reforça o
conceito de mudança, um discurso que soa bem aos ouvidos do público-alvo, ávido por
maior autonomia, liberdade de escolhas e experiências. O interdiscurso resgata, assim,
as associações em torno do conceito “juventude”: liberdade, autonomia, rebeldia, etc.

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E)
Produto: Porsche Cayenne 2011
Veículo: Revista Quatro Rodas, jul. 2010
Cores predominantes: Branco, amarelo, preto e cinza.
Conceito e imagem central: Peça dividida em duas partes principais (foto e corpo de
texto). O anúncio é bem simples e opta pela clareza, usando mais a razão do que a
emoção como argumento. A imagem mostra um modelo do Novo Porsche Cayenne,
amarelo, percorrendo uma rodovia. Foi utilizado um ângulo que valoriza as partes
traseira e lateral do carro, e a estrada, transmitindo uma ideia de que existe um longo
caminho a percorrer.
Título: Novo Porsche Cayenne 2011.
Subtítulo: Atração em qualquer pista. Tração para qualquer necessidade. .
Corpo do texto: Desde 1948, consideramos a eficiência como o principal princípio na
construção de carros esportivos. Com a nova linha Cayenne, não poderia ser diferente:
mais performance com menos consumo. Seu design totalmente renovado, apresenta
um chassi 185 Kg mais leve, que combinado a tecnologia da Auto Start Stopfunction,
além de melhorar o consumo em 23%, apresenta uma redução de 26% na emissão de
CO2. É o que podemos chamar de Porsche Intelligent Performance.
Assinatura: Já disponível em nossas revendas.
Assinatura da Marca: Porsche
Análise: O título faz a apresentação do novo modelo do carro.
No subtítulo, há jogo de linguagem em “atração”/”tração”, o que confere ritmo ao
enunciado. Há também uma sugestão de versatilidade ao afirmar que o carro possui
“tração para qualquer necessidade”.
No corpo do texto há uma retomada dos conceitos utilizados pela marca na construção
dos carros, para explicar os princípios que nortearam a criação deste. O uso de termos

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técnicos serve como argumentação, trazendo associação de alta tecnologia e
alinhamento com as preocupações com o meio ambiente.
A assinatura do produto é um lembrete sobre a disponibilidade do carro nas revendas.
Na assinatura da marca o uso do nome traz um reforço da imagem que a empresa
possui junto a seus clientes.
Exórdio
Na chamada “Novo Porsche Cayenne 2011” está a introdução ao conceito.
Narração
A narração encontra-se no subtítulo: “Atração em qualquer pista. Tração para qualquer
necessidade”.
Provas
No corpo do texto identifica-se a exposição de argumentos técnicos e tecnologias que
foram empregadas no desenvolvimento do veículo. Há também um breve relato do
conceito utilizado pela empresa na fabricação de seus veículos e a reafirmação desses
princípios: “Desde 1948, consideramos a eficiência como o principal princípio na
construção de carros esportivos. Com a nova linha Cayenne, não poderia ser diferente:
mais performance com menos consumo. Seu design totalmente renovado, apresenta
um chassi 185 Kg mais leve, que combinado a tecnologia da Auto Start Stopfunction,
além de melhorar o consumo em 23%, apresenta uma redução de 26% na emissão de
CO². É o que podemos chamar de Porsche Intelligent Performance.”
Peroração
A assinatura encerra com um convite implícito todo o argumento construído ao longo
do anúncio: “Já disponível em nossas revendas”. Resume-se aí, todo o discurso do
anúncio. A logomarca Porche como identificação da marca possibilita associações
contradição, pois é representado por um brasão.
Como quase todos os segmentos, há uma preocupação em tornar o produto
ecologicamente correto, e para isso é destacado no texto que o novo modelo do
veículo é mais leve, o motor mais eficiente e de menor consumo, resultando em
emissões menores de CO². O que soa incoerente é o fato de que se há 62 anos a
empresa tem a preocupação com eficiência na construção de carros esportivos, por
que só agora existe essa abordagem? Por que existe a necessidade de reafirmação
dessa política, uma vez que os consumidores da marca constituem um público
bastante restrito e provavelmente já conheçam esses conceitos? Em todo esse tempo
não houve avanços maiores ou a preocupação com performance de consumo surgiu

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apenas agora (já que o desempenho em pistas sempre foi ponto forte da marca), para
tornar o produto alinhado aos temas atuais?
Esse mesmo discurso pode ser questionado de outro ângulo, afinal trata-se de
um emissor de CO², e não é o fato de emitir menos gases poluidores que o torna limpo.
A imagem do anúncio reforça o conceito de “cair na estrada”, reforçando a relação
histórica do fabricante com a produção de carros esportivos, apesar de este modelo ser
um utilitário, categoria que prioriza o conforto. A “estrada” ainda pode suscitar, na
memória interdiscursiva, um determinado estilo de vida, em que “estar na estrada”
evoca uma escolha libertária de vida, a ideia de “passagem” e oposição a lugares e
papéis já fixados na sociedade.
O subtítulo brinca com a frase “Atração em qualquer pista. Tração para qualquer
necessidade”. É possível identificar uma tentativa de provocar o raciocínio do leitor na
direção de que uma característica é dependente da outra, e se o produto possui as
duas, é completo. Ainda dentro desse campo, fica subentendido que o carro não possui
apenas status, mas também qualidades, independentemente da situação.
F)
Produto: Mitsubishi Pajero TR4 Flex
Veículo: Revista Quatro Rodas, jul. 2010
Cores predominantes: Marrom, cinza e azul.
Conceito e imagem central: O anúncio é simples, composto por alguns tópicos que
contêm os itens do carro; há uma imagem central e quatro outras pequenas imagens
que acompanham os tópicos. A imagem central mostra o Mitsubishi Pajero, sugerindo
movimento, numa área rural. Ao fundo, o céu e montanhas, transmitindo uma ideia de
que foi percorrida uma grande distância em iguais condições às que o carro encontra-
se, conotando força e superação. O carro é mostrado de um ângulo que valoriza a
frente e a lateral.

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Título: Mitsubishi Pajero TR4 Flex. Bem-vindo ao mundo 4x4.
Corpo do texto: Não contém um corpo de texto, apenas os tópicos com os itens de
série do carro: Motor 2.0 L Flex 16V HCR; Rodas aro 17”; Chassi reforçado preparado
para uso urbano e severo; Saída de ar lateral; Display central com temperatura, horário
e data; Sistema de áudio Premium integrado com CD Player, MP3, Bluetooth e entrada
frontal para iPod e USB.
Assinatura: Logomarca da empresa entre dois números 4, sugerindo a idéia de “4x4
Mitsubishi”.
Assinatura da Marca: Mitsubishi Motors
Análise: O título apresenta o carro e recepciona o consumidor ao ambiente de uso do
veículo. Há uma intenção de boas vindas não só ao carro, mas ao modo de uso.
Os itens são apresentados de forma descritiva e argumentativa, pois em alguns itens
há o uso de termos que sugerem durabilidade ou praticidade.
A assinatura da marca é simples, e o uso do nome serve como reforço de conceito.
Exórdio
Neste anúncio, a introdução feita pelo exórdio cumpre à risca sua proposta, dando
boas vindas ao interlocutário: “Mitsubishi Pajero TR4 Flex. Bem-vindo ao mundo 4x4”.
Provas
Há uma série de itens descritos no corpo de texto, em tópicos, que argumentam de
forma racional.
Peroração
A assinatura utiliza um trocadilho, colocando o logotipo da empresa entre dois
números 4, funcionando como uma redundância do anúncio, e reforçando a tradição
da marca em veículos desse tipo.
A abordagem de boas vindas ao “mundo 4x4” deixa a entender que esse é um nicho
de mercado que sempre está recebendo novos compradores. Há inclusive uma
relação de proximidade dessa marca com esse “mundo 4x4”, uma vez que a empresa
promove campeonatos de rali com diversas categorias, para iniciantes e o público
mais experiente. É nesse ponto que a assinatura da marca faz sentido, pois para o
fabricante, carros 4x4 e Mitsubushi são sinônimos. Sob a ótica de quem já é usuário
de veículos dessa categoria, pode-se entender que apenas ao adquirir um modelo
desse veículo estará inserido realmente no universo 4x4.
A imagem transmite a idéia de resistência, pois mostra o veículo em uma trilha
ao pôr do sol, o que sugere que o veículo foi exposto durante todo o dia àquelas
condições e permanece intacto. Essa integridade é sutilmente demonstrada pelo fato

37
de o carro aparecer limpo na imagem, apesar das condições de uso. A lama, por si,
transporta o leitor na direção do contato com a natureza, tema recorrente em anúncios
dessa categoria. A abordagem desse tema faz-nos ainda crer que existe uma
preocupação em diminuir ou afastar o conceito de que carros são inimigos da
preservação ambiental.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante nossa pesquisa, detectamos um cuidado por parte dos anunciantes em
utilizar uma linguagem compatível com o comportamento do público-alvo, observando
inclusive fatores históricos, sócio-culturais e temas em destaque, como o meio
ambiente, por exemplo. É possível também delinear uma homogeneização do discurso,
pois muitas características do público, ainda que diverso, a quem os anunciantes
buscam alcançar, acabam recebendo tratamento textual semelhante.
No segmento cosméticos, existe a clara preocupação em afirmar à leitora (pois
existe direcionamento ao público feminino) que é possível evoluir dentro do conceito
estético de beleza, desmistificando por um momento o conceito de que a beleza
exposta na mídia é inalcançável. Essa desmistificação é momentânea, pois em
oposição a essa intenção, existe uma reafirmação do padrão de beleza, ao expor
modelos que figuram como mulheres de beleza ideal, e que supostamente são
usuárias dos produtos anunciados. Não há neste segmento, a preocupação dos
anunciantes em vincular a beleza à prática de esportes, por exemplo, que é
sabidamente um modo de manter a saúde, condição essencial para alcançar a beleza
estética.
Encontramos, enfim, uma despreocupação dos anunciantes em serem mais
realistas, e uma busca por perpetuar a idealização de sonhos, fantasias, padrões
estabelecidos como sendo a verdade absoluta.
O segmento automotivo mostrou-se mais flexível às necessidades
contemporâneas, alinhando o discurso com temas atuais, como sustentabilidade,
consumo ecologicamente correto e personalização dos produtos. Há, ainda claramente,
um direcionamento das campanhas para o público masculino, historicamente mais
ligado aos assuntos automotivos. As manifestações de anunciantes no sentido de
produzirem peças publicitárias que não reforcem esse conceito ainda são tímidas,
pouco contundentes.

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Em tempos de aquecimento global, os anunciantes discursam com a intenção
de empurrar para longe de seus produtos o estereótipo de vilões do clima, e exaltam as
evoluções tecnológicas que fazem os veículos poluírem menos, intitulando-os de
eficazes. Porém, o produto em si continua o mesmo, precisando de combustíveis
fósseis para o funcionamento. O lento desenvolvimento de tecnologias alternativas é
ignorado nesses discursos.
Em resumo, parte do discurso publicitário usado no segmento automóveis é
homogêneo, e a outra parte varia conforme o público alvo do produto, reforçando
conceitos ou quebrando paradigmas. Há anúncios que mantém conceitos, como o do
Porsche Cayenne, e anúncios que optam pelo pós-moderno, inovando no contraste das
cores e na disposição dos elementos que compõem o anúncio, como os do Fiat 500,
Fiat Uno ou Peugeot Hoggar.
O discurso publicitário, assim, permanece buscando formas de persuadir,
sempre alinhadas com as preocupações atuais do público a que se dirige, com a
linguagem deste público, usando os meios que os cerca. A publicidade como um todo é
um camaleão, adapta-se às circunstâncias e necessidades, tanto dos anunciantes
quanto dos compradores. As peças veiculadas em revistas, meio escolhido para essa
pesquisa, permanecem nos padrões estabelecidos ao longo do tempo, ignorando em
sua composição as inovações possíveis através das novas mídias, como redes sociais,
por exemplo. É possível que isso mude em breve, com os anunciantes oferecendo
meios de interação das peças veiculadas em jornais e revistas com websites
promocionais ou perfis em sites de relacionamento. Quanto à linguagem, é provável
que pouco mude, afinal, isso dependeria de mudanças profundas em relação à cultura
do país, nível de escolaridade do público e condições sócio-econômicas.

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REFERÊNCIAS
BENVENISTE, E. O aparelho formal da enunciação. In: BENVENISTE, E. Problemas
de Linguística geral II. Campinas (SP): Pontes, 1989.
BRANDÃO, H. H. N. Introdução à análise do discurso. Campinas (SP): Editora da
Unicamp, 2004.
CARRASCOZA, J. A. Redação publicitária: estudos sobre a retórica do consumo. São
Paulo: Futura, 2003.
FIORIN, J. L. Semiótica e comunicação. Galáxia, São Paulo, nº 8, p. 13-30, out. 2004.
GARCIA, O. M. Comunicação em prosa moderna: aprenda a escrever, aprendendo a
pensar. Rio de Janeiro: Ed. Fundação Getúlio Vargas, 1997.
MAINGUENEAU, D. Novas tendências em análise do discurso. Campinas (SP):
Pontes/ Editora da Unicamp, 1997.
MARTINS, Z. Propaganda é isso aí! vol. 2. São Paulo: Atlas, 2004.
ORLANDI, E. P. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas (SP):
Pontes, 2005.

40
DATA E ASSINATURAS
11 de Novembro de 2010
_________________________________________
Joyce Chaves Daniel
_________________________________________
Tiago Chagas
_________________________________________
Patrícia Ceolin do Nascimento
(ORIENTADORA)

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