Apostila de Gestão de Serviços 2015.

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Gestão de Serviços
2015-2
Ementa
• Unidade 1: Serviços e a Economia
– 1.2 A definição de Serviços
– 1.2 A evolução dos Serviços
– 1.3 Fatores que propiciam o aumento da
demanda por serviços
– 1.4 Tipos e Características dos Serviços
• Unidade 2: Estratégiade Marketingde Serviços
– 2.1. Integração entre as funções
– 2.2 Mix de Marketing de serviços
– 2.3. Fluxo do processo de serviços (x produtos)
• Unidade 3: Gestão da Qualidade Em Serviços
– 3.1. O que é qualidade em serviços
– 3,2 Momentos da Verdade, Ciclo do serviço e
Dimensões da qualidade e as percepções de
qualidade
– 3.5 Modelo das cinco falhas na prestação dos
serviços (GAPs)
– 3.4. Percepções e medidas da qualidade em
serviços
– 3,5. Como melhorar a qualidade em serviços
(modelo PDCA)
– 3,6. Benefícios da Satisfação do Cliente e
Qualidade do Serviço
– 3,7. Montando um SIM sobre a Qualidade dos
Serviços
• Unidade 4: Gestão da ProdutividadeEm Serviços
– 4.1. O que é produtividade em serviços e seus
conceitos básicos
– 4.2. Gestão da Capacidade de Produção em
serviços e da Demanda
– 4.3. Estratégia Genérica para melhoria da
produtividade
– 4.4. Produtividade e Qualidade: fatores
interdependentes e desafiadores
• Unidade 5: Relacionamento com o cliente
– 5.1 Marketing de Relacionamento
– 5.2 Reclamações, Conquista e Recuperação de
Clientes
– 5.3 Objeções e Negociação
• Unidade 6: MarketingInterno
– 6.1 Conceito;
– 6.2 Ações de Marketing Interno
Bibliografia
3
• LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços – Marketing e Gestão.
São Paulo: Saraiva, 2001.
• CORRÊA, Henrique L.; CAON, Mauro. Gestão de Serviços. São Paulo:
Atlas, 2002.
• SPILLER, Eduardo Santiago e outros. Gestão de Serviços e marketing
interno. Rio de Janeiro: FGV
• Complementar
– LAS CASAS, Alexandre Luzzi. QualidadeTotal em Serviços. Ed. Atlas. SP 2004.
– GRÖNROOS, Christian. Marketing, gerenciamento em serviços. Elsevier RJ 2003.
– GIANESI, Corrêa. Administração estratégica de serviços. Atlas. SP 2010.
– COBRA, Marcos & ZWARG, Flávio. Marketing de serviços: controle e estratégias.
McGraw-Hil.
– ALBRECHT, Karl. Revolução dos Serviços. Ed. Thomson Pioneira. SP. 2002
Unidade 1: Serviços e a
Economia
O que é um Serviço? - Definindo o Essencial
• Um ato ou desempenho
– desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de
produtos materiais.
• Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade
• Um processo que cria benefício ao facilitar uma
mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou
em bens intangíveis
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Marketing de Serviços
“Incluem todas as actividades economicas
cujo output não é um produto físico ou
construção, mas antes algo consumido no
momento da construção, e que fornece
valor acrescentado de uma forma
essencialmente intangível.”
(Quinn, Baruch & Paquette, 1987)

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Albrecht (2004) define serviço como
sendo o somatório de todos os valores
entregues ao cliente, sejam tangíveis
ou intangíveis. Afirma ainda que “não
existe realmente uma empresa que
não esteja no negócio de prestação de
serviços. Todos têm que pensar sobre
serviço” (2004, p.18).
Definição da Marketing de serviço
• É o conjunto de atividades que analisam, planejam
implementam e controlam medidas objetivadas a servir
a demanda por serviços, de forma adequada, atendendo
desejos e necessidades dos clientes e /ou usuários com
satisfação, qualidade e lucratividade.
Serviços
• Serviços podem ser prestados e oferecidos
tanto para clientes externos (aqueles que
estão fora da empresa) quanto para clientes
internos (aqueles que estão dentro da
empresa).
Quem são os Clientes Externos:
• São aqueles que mantêm a empresa
financeiramente através das compras de
produtos e da mão de obra oferecida pelo
empreendedor, por exemplo, ao irmos ao
supermercado fazer compras, nos tornamos um
cliente externo, porque estamos comprando
produtos que são oferecidos por aquela rede ou
corporação.
Quem são os Clientes Interno:
• são todos aqueles que fazem parte do nosso dia
a dia dentro do ambiente de trabalho como o
diretor da empresa, o gerente, a recepcionista
dentre outros, ou seja, o cliente interno pode ser
aquele ao qual prestamos serviços com produtos
e mão de obra dentro da própria instituição. Por
exemplo, a copeira que serve o cafezinho para o
administrador ou o técnico de informática que
faz a manutenção do computador do setor
financeiro.
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que
facilitam a criação de/ou adiciona valor a seu produto
final
– Incluem:
• contabilidade e administração de folha de pagamento
• recrutamento e treinamento
• serviços jurídicos
• transportes
• pensão e serviços de alimentação
• limpeza e paisagismo
• Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
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EVOLUÇÃO DOS SERVIÇOS: Mudança do Foco
Gerencial
DE
PARA
• Utilidade com base no
Produto
• Transações de curto prazo
• Qualidade do produto
• Solução Técnica ( processo
chave )
• Relacionamento com o Cliente
• Relacionamento a longo prazo
• Qualidade percebida pelo
Cliente
• Desenvolvimento da
Qualidade
FATORES QUE INFLUENCIAM NO CRESCIMENTO DO
SETOR DE SERVIÇOS
• Crescente preocupação com a saúde
• Maior busca por lazer
• Maior participação das mulheres no mercado de
trabalho
• Maior expectativa de vida
• Produtos demandados, cada vez mais serviços agregados
• Aceleração da tecnologia e surgimento de novas
profissões
• Maior complexidade da vida
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O objeto de comercialização do setor de prestação de serviços é uma
combinação de elementos tangíveis e intangíveis que variam de
proporcionalidade.
SERVIÇOS RELACIONADOS AOS CLIENTES CARACTERÍSTICA DOS SERVIÇOS:
1 - Intangibilidade
• Não é palpável.
• Embora seja essencialmente intangível, todo serviço
possui diversos elementos tangíveis, palpáveis,
perceptíveis.
• Pelo seu caráter de intangibilidade, serviços podem ser
definidos como desempenhos ou esforços, o que os
torna difíceis de serem estocados (BERRY, 1980).
2 - Simultaneidade ou Inseparabilidade
• Todo serviço tem um momento em que sua produção e
consumo são simultâneos, inseparáveis.
• O prestador de serviços é a fábrica do serviço diante do
cliente; assim, será julgado por tudo que fizer (ou deixar de
fazer);
• O cliente interfere na produção do serviçocom sua
participação.
• Os insumosutilizados para a produção de um serviço podem
ser estocados, mas o serviço em si não pode, devido à sua
característica de inseparabilidade (consumo e produção
ocorrendo simultaneamente), (Lovelock , 1981).
3 - Perecibilidade
• Se não for usado, está perdido.
• Não podem ser estocados, são temporais, prestados num
tempo e local precisos.
– Uma viagem aérea com 100 lugares. Se houver apenas 1 ou 100
passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na
verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar ela
jamais conseguirá recuperar novamente.
– Um médico não pode fazer amanhã as mesmas consultas que deixou
de fazer hoje.
• A perecibilidade vira problema quando a demanda pelos
serviços da empresa oscila ao longo do tempo, (KOTLER,
2000).

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4 - Variabilidade ou Heterogeneidade
• Refere-se à impossibilidade de se manter a qualidade do
serviço constante, (Las Casas, 2004).
• Podem variar conforme o prestador do serviço e o
cliente.
– O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a
customização, a personalização, o atendimento diferenciado às
expectativas de grupos de clientes.
– O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o
estabelecimento de um padrão de serviço, de uma performance
padronizada, imune a erros.
Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
BENS FÍSICOS
• Tangíveis
• Homogêneos
• Produção e distribuição
separados do consumo
• Uma “coisa”
• Valor principal produzido nas
fábricas (sem o contato com o
cliente)
– Clientes normalmente não
participam da produção
• Pode ser estocado
SERVIÇOS
• Intangíveis
• Heterogêneos
• Produção, distribuição e
consumo simultâneos
• Uma atividade ou processo
• Valor principal produzido na
interação entre cliente e
empresa
– Clientes participam da produção
• Não pode ser estocado
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Unidade 2: Estratégia de
Marketing d Serviços
• Assim, o marketing de serviços tem características
diferenciadas do marketing feito para produtos.
• Sua ênfase se faz no prestador do serviço, com
profissionais satisfeitos, bem treinados e produtivos; e
no cliente, que pelo desempenho de alta qualidade dos
serviços, ficam satisfeitos e se tornam leais e voltam a
procurar aquele profissional.
• A chave é superar as expectativas dos clientes quanto á
qualidade do serviço.
MIX de MKT de Serviços
• O serviço conta com o mesmo mix de marketing
de produtos:
• Produto ou Serviço, Preço, Promoção, e Praça.
• No entanto, há outras variáveis:
• Pessoas; Processos e Procedimentos; e
Evidências físicas.
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BENEFÍCIO
OU SERVIÇO
ESPERADO
EMBALAGEM
NÍVEL DE
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
CARACTERÍSTICAS
INSTALAÇÃO
GARANTIA
SERVIÇOS
PÓS-VENDA
ENTREGA E
CRÉDITO
PRODUTO
REAL
PRODUTO
BÁSICO
PRODUTO
AMPLIADO
MIX de MKT de Serviços - PRODUTO/SERVIÇO
No serviço: temos diferentes tipos de design diferenciais do
serviço, marca política de garantia;

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MIX de MKT de Serviços - PREÇO E CUSTOS DE SERVIÇO
• No preço: são as formas de pagamento, financiamentos,
prestações, descontos;
• Formação de preços – objetivos
– Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível
– Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado
– Maximizar a capacidade produtiva
– Maximizar o capital empregado
Qualquer que seja o objetivo, o mercado é a
principal força que estabelece o preço
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MIX de MKT de Serviços - PROMOÇÃO
Programa de Comunicação
– Fornecer informações e
conselhos
– Persuadir os clientes-alvo
– Incentivar os clientes a
entrarem em ação
– Prometer algo realista e
factível de ocorrer e,
principalmente, compatível
com a expectativa do cliente
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Tornar o serviço o mais tangível possível - Casos de sucesso , instalações,
equipamentos, pessoas e padrões (entre outros)
Na promoção: são as propagandas, publicidade, relações públicas
MIX de MKT de Serviços – LUGAR E TEMPO
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Entregado
serviço
Cliente Empresas de
Varejo
Empresas de
serviço
Na praça: é o ponto de venda do serviço o canal de
distribuição;
MIX de MKT de Serviços - PESSOAS
• Pessoas que não é somente o consumidor final, mas qualquer
pessoa envolvida na entrega do produto, direta ou indiretamente,
e como tal influenciam as percepções dos consumidores.
– Cada vez é dada mais importância a um atendimento personalizado. É
necessário que os fornecedores de serviços estejam preparados para
atender as necessidades gerais e individuais dos consumidores.
Principal agente durante o
processo de prestação do
serviço
– Contato com o Cliente
– Pessoal de frente
– Pessoal de serviços
– Atendimento pessoal
MIX de MKT de Serviços -
PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS
• Processos ou Procedimentos: refere-se a todos os
procedimentos de entrega de serviços, incluindo todos
os procedimentos acessórios essenciais a uma entrega
eficaz do produto. Procedimentos, mecanismos e fluxo
de atividades pelo qual o serviço é entregue.
– O processo descreve o método e a sequência dos sistemas
operacionais de serviços.
• A essência da gestão do negócio está no gerenciamento de seus
processos.
MIX de MKT de Serviços -
PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS
• Por que processos ?
– A integração dos processos é um elemento chave para a obtenção de
sinergia numa dimensão organizacional.
– São estruturados para atender aos atributos de satisfação do cliente (valor)
e aos objetivos de negócio.
– Permite o gerenciamento dos processos corporativos que são
multifuncionais e multiorganizacionais.
– A estrutura de papéis e de responsabilidades dirige todas as atividades
relacionadas ao processo.
Processos
Produtividade
Qualidade

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“... a qualidade é qualquer coisa que os
clientes afirmam ser, e a qualidade de
um serviço ou produto, em particular, é
qualquer coisa que o Cliente perceba
como tal.”
Buzzel & Gale
MIX de MKT de Serviços -
PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS
A essência do Marketing de Serviços é a
Qualidade do
Serviço
O Produto que os Clientes compram é o
desempenho na prestação do serviço !
MIX de MKT de Serviços -
PROCESSOS OU PROCEDIMENTOS
MIX de MKT de Serviços - EVIDÊNCIAS FÍSICAS
• Evidências físicas: ou seja, ambiente onde é entregue o serviço,
um local acolhedor, confortável, com uma decoração adequada ao
serviço e ao público que adquire o serviço, são pontos muito
importantes. O ambiente no qual a empresa e os consumidores
interagem, assim como, qualquer componente tangível que facilita
a performance ou a comunicação do serviço
• A imagem corporativa e/ou local é de máxima importância para a
maioria dos serviços.
“As empresas de serviço precisam administrar
cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer
um impacto profundo sobre as impressões do cliente”.
Fluxo do processo de marketing de produtos e
serviços
Produtos
• Pré Produção
• Pós produção
• Venda
• Consumo
• Pós Venda
Serviços
• Pré Produção
• Venda
• Produção e consumo
• Pós Venda
Unidade 3: Gestão da Qualidade Em
Serviços
Há várias definições para qualidade em
serviços, como:
• O produto estar em conformidade com
as exigências dos clientes.
• Ter valor agregado.
• Algo que produtos similares não
possuem, relação custo/benefício etc.

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A ASQ (American Society for Quality – Sociedade
Americana para a Qualidade), apresenta o seguinte
conceito:
• “ Qualidade – Um termo subjetivo, para o qual cada pessoa,
ou setor, tem a sua própria definição. Em sua utilização
técnica, a qualidade pode ter dois significados:
1 – As características de um produto ou serviço, que dão
suporte (ou sustentação), à sua habilidade em satisfazer
requisitos especificados ou necessidades implícitas e;
2 – Um produto ou serviço livre de deficiências.”
“É aquilo que os clientes percebem”
(Grönroos, 1995)
“A qualidade percebida do serviço é um
resultado da comparação das percepções
com as expectativas do cliente“
(Parasuraman, 1988)
O que é qualidade em serviços
Equação da Satisfação do cliente
PERCEPÇÃO
EXPECTATIVA
Expectativa: É o que se espera;
Percepção: É como o cliente percebe o serviço;
Satisfação: É a relação entre o que o cliente percebeu e o que ele esperava.
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
NÍVEL DE
SATISFAÇÃO
Benefício Entregue
Benefício Esperado
=
Benefício Entregue
IGUAL
Benefício Esperado
Benefício Entregue
MENOR
Benefício Esperado
Benefício Entregue
MAIOR
Benefício Esperado
SATISFAÇÃO
INDIFERENÇA
INSATISFAÇÃO
O mercado não enxerga qualquer atributo que
o diferencie dos seus concorrentes. Risco da
“commoditização”. Diferencial baseado apenas
no preço
Frustração, decepção. Maior probabilidade de
perda de cliente.
Expectativas atendidas eleva a probabilidade
de estabelecer relações duradouras. Mudam
na melhor oferta
Benefício Entregue
MUITO MAIOR
Benefício Esperado
MAIS DO QUE
SATISFAÇÃO
Cria afinidade emocional com a marca. O
resultado é a lealdade e a fidelidade do
consumidor.
RESULTADOS DA EQUAÇÃO DA
SATISFAÇÃO
“Momento da verdade” - Qualidade em serviços
• A relação cliente fornecedor (pessoas, equipamentos, instalações e
comunicação) revela o tangível dos serviços e cria a
“impressão” de qualidade
• É a menor unidade indivisível de valor entregue ao
cliente
• São oportunidades perecíveis
• Deve ser a maior preocupação da empresa de serviços
pois:
– gera a percepção de qualidade e
– influencia no resultado final
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“Momento da verdade” - Qualidade em serviços
• Precisa-se descobrir quais são os momentos de verdade
para os clientes
– Para otimizar e agregar valor para todos
• Não esqueça que a comunicação instalações equipamentos também
são “momentos de verdade”
• O somatório de todos os pontos de contatos sejam
pessoas, equipamentos instalações ou comunicação são
os “momentos de verdade” que criam e transformam a
imagem dos serviços.
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“Momento da verdade” - Qualidade em serviços
• A administração não controla a qualidade
– Eles não podem estar presentes em todos os pontos
de “momentos de verdade”
– Cada funcionário é, de certo modo, um administrador
pois está nele o controle da qualidade do serviço
prestado
• Através do controle do comportamento diante do
cliente
• “as formiguinhas” estão no controle da situação
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“Momento da verdade” - Qualidade em serviços
Clienteentra
pelagaleria
Cliente procura
informação
Clientesobe
escada rolante
Clientechega
na recepção
Clientevai ao
gerente
Clientetoma
um café
Clientevolta
pelarecepção
VISÃO DO CLIENTE
INTERAÇÃO
INTERAÇÃO
INTERAÇÃO
LINHA DE FRENTE
P
A
R
T
E
V
I
S
Í
V
E
L
RETAGUARDA APOIO
Karl Albrecht (2003)
Gerencia geral
Jurídico
Contasa receber
Contasa pagar
RH
Informatica
Contabilidade
Expedição
Etc
Interação interna
Ciclo do serviço
• É difícil que os administradores e o pessoal de atendimento vejam o
serviço exatamente como o cliente vê.
– Eles confundem a administração de processos nos diversos
setores administrativos com a percepção de serviço do cliente
• Para o cliente o serviço é visto pela cadeia continua de
eventos pela qual ele passa a medida que experimenta um
serviço
• Para o prestador de serviço é uma visão técnica
– Essa distorção pode fazer o cliente passar por uma “via
crusis” para ser atendido
– As diversas variáveis que afetam as percepções do cliente não são
percebidas pela equipe prestadora do serviço
• Um cliente de 1ª vez tem visões distintas de um habitual
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Ciclo de Serviços
ELEMENTOS QUE COMPÕEM A QUALIDADE DE UM
SERVIÇO
• Confiabilidade: prestar um serviço confiável ao
cliente, por exemplo, quando contratar um prazo
de entrega, esse terá que ser respeitado para que
o serviço seja considerado confiável.
• Cortesia: ser gentil e paciente com o cliente,
procurando entender suas necessidades.
• Comunicação: usar uma linguagem clara e
acessível, simplificando a prestação do serviço.
• Capacidade para entender as necessidades dos
clientes: colocar-se no lugar do cliente e procurar
entender o que realmente ele precisa para
atendimento de suas necessidades.
• Credibilidade: fazer com que o cliente acredite
naquilo que está lhe oferecendo.
• Competência: apresentar competência,
mostrando ser conhecedor do serviço prestado.
• Segurança: transmitir segurança ao cliente na
prestação do serviço.

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• Rapidez na resposta: sanar todas as dúvidas do
cliente no momento em que for solicitado.
• Aspectos visíveis: percepção do serviço prestado,
envolvendo vários aspectos que vão desde a
aparência do vendedor e do local onde o serviço é
prestado, até os aspectos sentidos pelo cliente na
prestação do serviço.
FATORES QUE AFETAM A PERCEPÇÃO DA
QUALIDADE EM SERVIÇOS Berry e Parasuraman(1992 apud)
• Credibilidade (o mais importante no julgamento dos clientes)
– Prestar o serviço prometido e de modo confiável e preciso
– Buscar do “erro zero”
• Tangibilidade
– Aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do
material de comunicação
• Prestatividade e pro atividade
– Disposição para ajudar o cliente
– Presteza na execução
• Segurança
– Cortesia , competência e capacidade de inspirar confiança e credibilidade
• Empatia
– Atenção ao cliente , assumir o ponto de vista do cliente
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Benefícios da
Satisfação do
Cliente e
Qualidade do
Serviço
SATISFAÇÃO
DO CLIENTE
(E
QUALIDADE
DO SERVIÇO)
Estimula
clientela
constante e
fidelidade
Amplia /
Promove
boca-a-boca
positivo
Isola os
clientes da
concorrência
Reduz os
custos de
atração de
novos
clientes
Reduz os
custos de
falhas
Pode criar
vantagem
sustentável
EVOLUÇÃO DA QUALIDADE: visão convencional X ampliada
VISÃO CONVENCIONAL
(FOCO NO SERVIÇO)
VISÃO AMPLIADA
(FOCO NO CLIENTE)
DEFINIÇÃO
Bom do ponto de vista
de quem produz
Conformidade aos requerimentos
dos clientes
AVALIAÇÃO
Nível aceitável de
falhas
Inexistência de desvios em relação
aos requerimentos dos clientes
SISTEMÁTICA DE
TRABALHO
Ênfase na inspeção Ênfase na prevenção
MENSURAÇÃO
Índices de qualidade Custos de qualidade
A qualidade em serviços
• Os critérios de avaliação dos serviços são sempre
subjetivos
• Exige, para melhoria contínua, uma constante atenção
para fazer a “sintonia fina”
• Muita pesquisa de satisfação do cliente no pós venda
• Muita interatividade para criar a fidelidade à marca e ao
fornecedor
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Dimensões da qualidade
A qualidade percebida de um serviço pode ter duas dimensões:
TÉCNICA FUNCIONAL
• Está relacionada com o
resultado do processo que
produz um determinado
serviço.
• Esta dimensão refere-se a “o
que” o cliente recebe e ao
que fica com o cliente
quando o processo de
produção termina.
• Está relacionada ao processo de produção do
serviço, ou seja, a “como” o cliente recebe e
vivencia o serviço.
• Reforça a importância do processo e das interações
que ocorrem durante a prestação do serviço na
percepção do cliente da qualidade do serviço.
• Ex. Em uma empresa aérea um cliente pode ser
transportado de uma localidade para outra como
resultado do serviço (dimensão técnica), mas sua
percepção de qualidade também vai depender de
como ele recebeu esse serviço (dimensão
funcional).
FONTE: GRÖNROOS,1995

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Formas de Medir a qualidade
• O modelo dos gaps proposto por Parasuraman et al.
(1985; 1988), sugere que os clientes percebem a
qualidade como um desvio entre as expectativas
originais e o serviço que foi realmente recebido
• O instrumento SERVQUAL serve para medir a qualidade
do serviço através da comparação entre expectativas
antes do serviço prestado e as percepções pós-serviços
prestados na empresa. (PARASURAMAN et al., 1988).
Modelo das cinco
falhas
A frustração das
expectativas decorre
da existência de
gaps entre o real e o
esperado.
Formação das expectativas
Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 1
• Expectativas do cliente x percepção gerencial em relação às
necessidade do cliente. É a diferença entre o serviço esperado
pelo cliente e o que a gerência interpreta como o desejo do
cliente.
• A gerência não identifica a expectativa do cliente. A organização
não deve “achar” o que o cliente quer mas sim, pesquisar para
acertar
– COMO CORRIGIR: Segmentar os clientes, abrir canais de
comunicação desde os clientes até o topo, passando pelo
pessoal de contato com o público; fazer mais e melhores
pesquisas de mercado e redução da distância entre a
gerência e os funcionários de linha de frente.
Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud)
Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 2
• É a diferença entre a percepção gerencial e a especificação da qualidade do
serviço.
– Percepção gerencial em relação às necessidade do cliente x tradução
destas percepções em especificações técnicas e comportamentais.
• É o agravamento do gap 1 , onde o gerente além de perceber errado ainda
coloca processos, regras, manuais e especificações.
– Mesmo que a gerência identifique a expectativa do cliente, ela pode ou
não atender.
– CAUSAS: Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais;
indiferença gerencial e mudanças rápidas nas condições de mercado.
– COMO CORRIGIR: Comprometimento gerencial; agilidade de resposta
às condições dinâmicas do mercado; disponibilizar recursos e usar
ferramentas para melhorar a qualidade, analisar o ciclo de serviços e
momentos da verdade.
Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud)
Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 3
• Prática da prestação de serviços x as especificações do
serviço. A empresa atende, mas falta capacitação técnica. É a
diferença entre a especificação da qualidade do serviço e
serviço efetivamente entregue.
– Podem ocorrer falhar de forma multiplicada
– CAUSAs: Desconhecimento das especificações, falta de habilidade
para a realização do especificado ou falta de comprometimento dos
empregados.
– COMO CORRIGIR: Tornar conhecidas as especificações, assegurar o
perfil necessário do empregado no recrutamento, ou completá-lo
com treinamento; e avaliar desempenho dos empregados através de
uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do trabalho de
equipe e do clima organizacional.
Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud)
Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 4
• É a diferença entre a qualidade do serviço entregue e o
que a empresa comunica externamente.
– CAUSAS: Exageros, promessas falsa, informações incorretas,
entre outros
• Direitos do consumidor
– COMO CORRIGIR: Formação coerente de expectativa do
cliente, melhorar a comunicação entre os diversos setores da
empresa e entre esta e o público-alvo das comunicações,
comunicar o que efetivamente se entrega.
Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud)

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Modelo de falha na qualidade em serviços - GAP 5
• É a diferença entre o que o cliente espera e o que
efetivamente a empresa lhe entrega.
– O “momento da verdade” onde o cliente pode pensar que
desperdiçou seu dinheiro
• CAUSAS: Resultante da ocorrência de falhas dos tipos 1 a
4.
• COMO CORRIGIR: Eliminar os outros 4 gaps.
Fonte: Zeithaml, Berry & Parasuraman (1990 apud)
Unidade 4: Gestão da
Produtividade Em Serviços
O que é produtividade?
• “É a capacidade de prestar serviços no tempo certo, de
forma acessível, segura, confiável no menor nível de
dispêndio de recursos, visando o ajustamento da oferta
e da demanda, mantidas as características
determinantes da qualidade percebida pelos clientes”
(Spiller et al, 2006)
• É difícil medir a produtividade em serviços quando o
produto é difícil de se definir
– O que é produtividade em um shopping Center: Numero de
pessoas que circulam? Numero de lojistas?
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Fatores que influenciam a produtividade?
• Eficiência
–Comparação com um padrão normalmente
baseado em tempo.
• Ex.Quanto tempo um empregado leva para
limpar a praça de alimentação?
• Eficácia
–Como e até que ponto a organização está
cumprindo as suas metas
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CAPACIDADE: É o máximo nível de atividade de valor
adicionado em determinado período de tempo, que a
produção pode realizar em condições normais de operação
(SLACK).
DEMANDA: significa a quantidade de um bem ou serviço que
os consumidores desejam adquirir por um preço definido em
um mercado. A demanda pode ser interpretada
como procura, mas não necessariamente como consumo. A
quantidade de um bem que os compradores desejam e podem
comprar é chamada de quantidade demandada. É o desejo ou
necessidade apoiados pela capacidade e intenção de compra.
GERINDO A PRODUTIVIDADE: CAPACIDADE X
DEMANDA
DECISÕES PARA GERIR A PRODUTIVIDADE
– Avaliar a capacidade e a demanda existentes.
– Prever modificações em ambas.
– Tomar decisões sobre a capacidade e a demanda
considerando o nível de qualidade esperado ou
exigido pelos clientes e as condições de oferta
existentes na empresa.
– Avaliar os aspectos econômicos, operacionais e
tecnológicos das alternativas de modificação da
capacidade e da demanda.
– Criar opções para aumentar ou reduzir a capacidade.
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Gerindo a Capacidade de “produção” (prestaçãode serviço)
• Gerir a capacidade de produção é muito complicado
– Quanto mais intensiva em mão de obra, mais difícil em
decorrência de: absenteísmo, turnover e variação de
produtividade individual.
• Principais políticas para a Gestão da capacidade
– Ajuste do sistema a demanda (ampliação ou redução dos meios e
recursos) e pode ocorrer antes ou após demanda:
• alterações anteriores podem implicar em ociosidade Podem
implicar em custos compensatórios (tarifas para pagar o
período ocioso). Exemplo, hotel em baixa estação
• Alterações tardias podem afetar a qualidade do serviço
prestado.
– Absorção de variações de demanda mediante ao uso do estoque
67
Gerindo a Capacidade de “produção” (prestação de serviço)
• As alterações podem requerer:
– A curto prazo
• Maximização da eficiência nos períodos de pico – concentrando esforços
nas atividades criticas
• Aumento da participação do cliente (self service)
• Programação de trabalho em turnos e realização de horas extras
• Subcontratação de serviços em pequena escala (risco de perda de
qualidade pela inadequação ou falta de conhecimento da cultura e
padrão de serviço)
• Admissões ou demissões em pequenas escala
– A médio e longo prazo
• Subcontratação de serviços em grande escala (risco de falta de
comprometimento)
• Admissões ou demissões – programas apropriados
• Expansão por aquisição compra de concorrentes ou PDV (riscos de
choques de culturas)
• Abertura de franquias
68
Gerindo a Demanda
• As estratégias para influenciar a demanda visam ao seu
deslocamento no tempo, por meio de estímulos e restrições
– Para provocar o retardo da demanda usa-se o artifício de
formação de ESTOQUE que pode se promovida por:
• Formação de filas (ex.Disney)
• Sistema de reserva garantida a disponibilidade (ex.
casamento na igreja)
• Sistema de reservas com formação de filas (ex.
consultórios)
• Segmentação da demanda – (restaurantes onde as pessoas
vão para as mesa em função da disponibilidade, numero de
pessoas, etc.)
69
Gerindo a Demanda
• Outras estratégias para influenciar a demanda
– Preços sazonais (para serviços contínuos)
• Ex. Horários de cinema, cabeleireiro
– Pacotes fora do pico
• Ex hotelaria durante a semana para hotéis de turismo e nos
finais de semana para hotéis executivos
– Ofertas complementares
• Lavagem de automóveis em oficinas
– Serviços com a participação dos clientes
• Lojas onde a participação do cliente é essencial
70
Estratégias Genéricas para melhoria da
produtividade
• Cuidados com os controles de custos em todas as suas
etapas
• Esforços para reduzir o desperdício de materiais ou mão de
obra
• Ajuste da capacidade produtiva a níveis médios de demanda
(evitando a ociosidade)
• Substituição de trabalhadores por maquinas automatizadas
• Treinar os funcionários a trabalhar melhor
• Ampliar o conjunto de tarefas exercidas pelos profissionais a
fim de eliminar gargalos
71
Gestão da qualidade e da produtividade em serviços
• Maiores obstáculos
– Produção e consumo simultâneos
– Variações na qualidade decorrentes do comportamento dos
funcionários
– Impossibilidade de inspeção previa
– Dificuldade de supervisionar toda a linha de frente
– Dificuldade de aferir a qualidade dos serviços por sua natureza
subjetiva
• Deve-se organizar para melhorar a qualidade
– Instalações físicas
– Tecnologia – diminuir a variação dos padrões
– Sistemas de informação – liberar os funcionários das atividades de
rotina
– Pessoal – seleção e treinamento
72

13. 03/08/15
13
Unidade 5: Relacionamento
com o cliente
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Kotler (1998, p.30), "marketing de
relacionamento é a prática da construção de relações
satisfatórias de longo prazo com partes-chave [...],
para reter sua preferência e negócios a longo prazo".
Atividades para atrair, realçar e intensificar o
relacionamento com clientes finais, clientes
intermediários, fornecedores, parceiros e entidades
governamentais e não governamentais, através de
uma visão de longo prazo na qual há benefícios
mútuos.
Marketing de Relacionamento
• É a capacidade de acompanhar e influenciar o
comportamento de clientes e prospects ao longo do
tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o
histórico de transações estabelecido com a empresa.
• Tem como objetivo fazer os clientes serem mais
rentáveis e por mais tempo.
– Permite o cálculo do LTV (Life Time Value): ciclo de vida dos
consumidores e o valor destes para o seu negócio
75
Relacionamento com os clientes
• Foco principal de todas as ações da empresa deve ser o
cliente
– A empresa deve ser capaz de antecipar as expectativas do
clientes ao invés de reagir a elas
• Busca incessante pela qualidade
• Preocupação constante com a satisfação
– Identificar quem são os seus clientes – o primeiro passo
neste conhecimento
• O cliente deve ser identificado a todo instante não
somente na pré-venda mas durante toda a produção
entrega
76
Variáveis de Segmentação do Mercado
• Características do usuário
– demográficas
– psicográficas
– localização geográfica
– benefícios procurados
• Comportamento do usuário
– quando, onde, quantidade
usada
– quantidade /valor das compras
– freqüência do uso
– lucratividade da relação
– sensibilidade a variáveis de
marketing
77
Apostilas R Meireles
Relacionamentos começam com contatos (comunicação)
• A palavra–chave é estimular os contatos, ativos e passivos
• Relacionamentos são experiências
• A comunicação precisa ser aprofundada, consistente e
personalizada.
– As reclamações podem ser verdadeiras “bênçãos”!
– Quando a empresa acha que sabe todas as respostas, o cliente
chega e MUDA A PERGUNTA
• Programa de milhagem não é Marketing de Relacionamento é PROMOÇÃO
DE VENDAS – Quem já viu “relacionamento” com data de término
(validade)?
78

14. 03/08/15
14
Tangibilizando os Serviços (principalmente no varejo)
• O composto do CIUME
– Conveniência
• Mais relevante que ponto de venda ou localização
– Imagem
• Passar a ser um objeto de desejo
• È o personalidade da marca de serviços
– Utilidade
• São os benefícios ( a utilidade) que contam e não os
atributos do serviço
– Mordomia
• Hoje fator de sucesso: o Maximo conforto possível
(conforto no pdv)
– Estimativa
• Valor que o serviço representa
79
• A atmosfera e o ambiente: contribui para reter o
consumidor mais tempo no ponto.
– É influenciado pela cultura e por diversos fatores
sociais
• Deve-se buscar um caráter diferenciado
• Merchandising (varejo)
– A venda sem palavras
– Desperta o desejo no consumidor
– Entra após a propaganda e RP
– Transforma o PDV em atração
– É a embalagem do serviço
80
• A percepção do consumidor: os consumidores percebem a
prestação dos serviços em três dimensões (Brum,1990):
– Características mentais
• Local de venda é um veiculo de comunicação (símbolos
e significados)
– Características funcionais
• Os desejos são ligados a conveniência, propósito ou
função
– Estrutura visual
• Mensagens diretas geram a percepção através de
todos os elementos da empresa
81
Desenvolver a percepção do cliente atuando em 3
áreas: Pessoas, Preço e Comunicação
• Pessoas
– Dar conhecimento para que as pessoas possam atuar
– Manter uma aparência impecável
– Ter um numero de funcionários adequados a demanda
– Dar toda a tenção ao cliente
• Preço
– Preços altos está geralmente associado a qualidade mas devem
ser adequados ao target
• Material de comunicação
– Cria a personalidade da marca
– Instrumentos de comunicação
82
Buscando a Fidelidade do cliente
• Fidelidade = lealdade
– Disposição de um cliente para continuar a prestigiar
uma empresa no longo prazo
• Usar os serviço ou produtos repetidamente e, de
preferência, com exclusividade
• Quanto mais tempo um cliente permanece fiel
mais lucrativo ele se torna
–São um dos maiores ativos da empresa e como
tal aumentam o valor da empresa na venda
83
Porque os Clientes Fiéis são Mais Lucrativos
• Tendem a gastar mais à medida que a relação se
desenvolve
– negócios do cliente podem crescer
– podem passar a comprar de um único fornecedor
• Custam menos para atender
– precisam menos informação e assistência
– cometem menores erros
• Recomendações atraem novos clientes para a empresa
(agem como vendedores não pagos)
• Confiança leva à disposição para pagar preços
constantes ao invés de procurar descontos
84
Apostilas R Meireles

15. 03/08/15
15
CRM - Customer Relationship Management
• CRM é um conceito estratégico e não tecnológico
– Alguns autores sugerem que deveriam ser chamados de
“ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM OS CONSUMIDORES”
• Permite unificar a visão do cliente independendo do ponto de
contato
• Na sua implementação é necessário, muitas vezes :
– Redefinir os processos
– Rever a base de dados e informação
– Integrar com os sistemas existentes (ERP, data warehouse, etc)
– Envolvimento das áreas (pessoas) que irão utilizá-los
• Aplicações comuns do CRM: coleta de dados, analise de dados,
automação da FV, automação do marketing (data minning)
automação da Central de Atendimento
85
Benefícios do Marketing de Relacionamento
• Reduzir os custos de marketing.
• Diminuir a evasão de clientes.
• Aumentar as vendas e possibilitar o up-selling e cross-selling.
• Captar novos clientes.
• Aumentar a eficácia das ações promocionais.
• Aprofundar a interação com os diversos púbicos da empresa
(stakeholders).
86
Categorias do Marketing de Relacionamento
Marketing Transacional
Um evento durante o qual ocorre permuta de valor entre duas partes.
Mesmo após uma serie de transações não constitui necessariamente
um relacionamento pois não detém o conhecimento do cliente
Ex. Transporte de ônibus, ida ao cinema
Marketing
Relacional
Marketing
de Banco de
Dados
O foco continua na transação de mercado , mas agora inclui a troca de
informação
Ex. serviços públicos como eletricidade , gás , TV a cabo
Marketing
de Interação
O relacionamento é mais próximo quando há a interação face a face
entre clientes e representantes do fornecedor.
Empresa e cliente estão preparados para investir recursos e tempo no
desenvolvimento de um relacionamento mutuamente benéfico
Empresas que usam bem o marketing de bando de dados para criar
uma interação
Marketing
de Rede
Trabalha em rede pois consegui promover contato entre pessoas com
interesses mútuos
Ocorre principalmente no ambiente B2B. As empresa indicam os
fornecedores para outras empresas
87Não são mutuamente exclusivos
Classificando as Relações com os Clientes
Tipo de Relação -- Empresa e Cliente
Natureza da
Entrega do
Serviço
“De filiação ou Associação” Sem relação formal
Contínua TV a Cabo
Seguros
Matrícula em Faculdade
Estação de Rádio
Polícia
Iluminação doméstica
Transações
discretas
OU
descontínuas
Assinatura de Telefone
Temporada de Sky
Reparo de Garantia
Orelhão
Cinema
Reboque de emergência
88
Dividindo clientes em classes
Clientes commau
relacionamento
Clientes combom
relacionamento
CHUMBO
FERRO
OURO
PLATINA
QUAL SEGMENTO CONSIDERA A NOSSA OFERTA
COM ALTO VALOR?
GASTAMAIS CONOSCO A LONGOTEMPO?
TEM MENOSCUSTODE MANUTENÇÃO
FAZ O BOCA-A-BOCA POSITIVO
QUAL SEGMENTO NOSCUSTA MAIS
TEMPO, DINHEIROE ESFORÇOS?
COM QUAL SEGMENTO É DIFICIL
FAZERNEGOCIOS?
A SEGMENTAÇÃONÃO É BASEADA SOMENTE NA LUCRATIVIDADE MAS
TAMBEM LEVA EM CONTA OUTROS ASPECTOS COMUNS
O comportamento da reclamação do cliente
90
Serviço
insatisfatório
Não toma nenhuma
providencia
Toma algum tipo de
providencia particular
Toma algum tipo de
providencia pública
Reclama com a empresa de serviços
Reclama com terceiros
Entra com uma ação judicial de indenização
Deserta (Troca de fornecedor)
Boca-a-boca negativo
Qualquer uma destas respostasou uma combinação
delas é possível

16. 03/08/15
16
Por que os clientes reclamam?
– Para obter restituição
– Dar vazão à raiva
– Ajudar a melhorar o serviço
– Por razões altruístas
• Somente de 5 a 10 % dos clientes insatisfeitos reclamam.
– Este percentual vem crescendo a medida que os clientes estão mais
informados, auto confiantes e assertivos
• A quantidade de reclamações cresce a medida que se eleva o
nível sócio econômico
• As reclamações são feitas em sua maioria no local onde o
serviço foi prestado
91
Pontos de Registro para Reclamações
• Funcionários atendem aos clientes, pessoalmente, ou por
telefone
• Intermediários agindo pelo fornecedor original
• Gerentes contatados por clientes em escritórios centrais /
regionais
• Fichas de reclamação postal ou colocados em caixas de
reclamação
• Reclamações levadas à companhia por terceiros
– grupos de defesa de consumidores
– organizações comerciais
– órgãos legislativos
– outros clientes
92
Componentes de um sistema eficaz de reclamação
de serviço
93
Faça o serviço certo da
primeira vez
Tratamento eficaz das
reclamações
Mais satisfação e fidelidade
Faça Pesquisa
Monitore as reclamações
Desenvolva uma cultura de
Reclamações são oportunidades
Desenvolva sistemas de treinamento
eficazes para tratamento das
reclamações
Faça analise da causa fundamental
Identificação das
reclamações de serviço
Eficiência na resolução de
reclamações
Aprendendo com a
experiência de recuperação
+ =
Estratégias para reduzir as barreiras às reclamações de clientes
Barreiras às reclamações de clientes
insatisfeitos
Estratégias para reduzir essas Barreiras
Inconveniência O retorno dever ser fácil e conveniente
- Difícil saber qual é o procedimento correto para
fazer reclamações
- Imprima números de linhas telefônicas exclusivas e endereços
postais e de email e m todos os materiais de comunicação com
clientes (notas fiscais, cartas cartões etc.)
- Esforço , por exemplo, para escrever e enviar
uma carta pelo correio
Compensao retorno Tranqüilize os cliente garantindo que seu retorno será levado a serio
e que valera a pena
- Não tem certeza de que a empresa tomara
alguma providencia (ou qual será ela) para atacar
o problema que o deixou insatisfeito
- Implemente procedimentos de recuperação de serviçpo e
comunique isso aos clientes, por ex. boletins informativos e
newsletter
- divulgue melhorias de serviço que resultaram de retorno do cliente
Aborrecimento Transforme o retorno em um experiência positiva
Medo de ser tratado com descortesia - Agradeça aos clientes pelo retorno (pode ser feito em publico e
para toda a base de clientes (ex. case Natura)
Receio de ser maltratado - Treine a linha de frente para que trate bem o cliente e o faça senti-
se à vontade
Sentir-se constrangido - Permita o retorno anônimo
Diretrizes para a Resolução Efetiva de Problemas
• Agir depressa
• Admitir erros sem ficar na
defensiva
• Entender o problema do
ponto de vista do cliente
• Não discutir
• Entender os sentimentos
do cliente
• Dar o benefício da dúvida
• Esclarecer passos para
solucionar problemas
• Manter os clientes
informados do
andamento
• Considerar a indenização
• Perseverar para
reconquistar a boa
vontade
95
Recuperação eficaz dos clientes
• Procedimentos de recuperação de clientes precisam ser
planejados
– Criar planos de contingências para as falhas de serviço (e se...)
• As habilidades de recuperação devem ser ensinadas
– Treinamento eficaz na linha de frente
• A recuperação requer funcionários fortalecidos
– Os colaboradores que usem discernimento e capacidade de
comunicação para desenvolver soluções imediatas para o
cliente
96

17. 03/08/15
17
De quanto deve ser a compensação?
• Vai depender de:
– Qual é o posicionamento da empresa no mercado?
– Quão grave foi a falha?
– Quem é o cliente afetado?
• Compensação excessivamente generosa não apenas sai
caro mas também pode até ser interpretada
negativamente pelos clientes
97
Desafios dos Serviços
Maiores DESAFIOS do serviço
• São difíceis de padronizar
• É impossível proteger os serviços
• É difícil estabelecer preço
99
Aspectos importantes na análise de um serviços
• Grau de participação das pessoas, emprego de
equipamentos ou tecnologia determinam a flexibilidade
ou a padronização de um determinado serviço
– Ex. : Bancos populares muitos caixas e poucos gerentes
(padrão) ≠ Bancos com poucos caixas e muitos gerentes
• Participação dos clientes no processo
– Ex.: Restaurantes fast food ≠ Restaurantes a la carte
100
Aspectos importantes na análise de um serviços
• Personalização dos serviços
– Ex.:Lojas de moveis e arquitetos de interiores
• Grau de autonomia dos empregados › maior agrado do
cliente
– Ex.: Recepcionista de hotel - upgrade
• A oferta de serviços agrega valor aos bens
– Ex.: loja de móveis de cozinha oferece projetos de arquitetos
101
Aspectos importantes na análise de um serviços
• A forma de prestar o serviço
– Sem imitação ou manutenção de padrão (“sempre fizemos assim”)
mas sim adequando-o ao seu target
• Dificuldade de estabelecer preços
– Não é fácil associar custos fixos e operacionais a serviços específicos
• A “produção” só se conclui com o termino da prestação de
serviços
– Atenção na avaliação e gerenciamento da expectativa do cliente.
Logo, o cliente “compra uma promessa”
102

18. 03/08/15
18
Dicas sobre Marketing de Serviços
• Aprender com os vencedores
(benchmarking), estar atento
aos melhores do mercado;
• Estabelecer critérios para
controle e fazer comparações
com dados de pesquisa e
resultados das avaliações;
• Colocar o cliente em primeiro
lugar;
• Estar em contato com os
clientes diretamente,
observar e analisar reações no
momento da compra;
• Investir no pessoal, se a
empresa for boa, o
funcionário não sairá dela;
• Aprendizado constante;
• Estar atento aos detalhes,
observar todos os momentos
da verdade;
• O comprometimento com o
serviço deve começar pelo
topo da empresa;
• Pensar sempre: Por que?
Como? Sempre há meios de
fazer melhor aquilo que se
faz.
Unidade 6: Marketing Interno
É a utilização de modernas
ferramentas de marketing, porém,
dirigidas ao público interno das
organizações.
Marketing Interno
Definir estratégias de marketing para dentro da empresa é o
mesmo que traçar os planos para conquistar mercado.
O marketing interno busca três objetivos básicos:
Geral – manter os funcionários motivados, conscientes sobre os
clientes e bem orientados;
Estratégico – criar entre os funcionários um ambiente interno
propício para o atendimento dos clientes;
Tático – “vender” campanhas de serviços e esforços de
marketing aos funcionários – o primeiro mercado da empresa –
via programas de treinamento.
Marketing Interno
Marketing Interno
• Cada vez mais se torna estratégico para empresas criar
um ambiente inovador (principalmente em serviços)
• Marketing interno pode usar ferramentas como:
empowerment, B2E intranet
– O funcionário é o consumidor do emprego e o emprego é o
“produto” e como tal pode ser trabalhado com as mesmas
ferramentas do marketing do consumidor (pesquisas,
engenharia de produção – cargos e salário etc -, comunicação
e promoções – reconhecimentos etc -.
107 108
Públicos afetados pelo Marketing Interno
Parceiros Contribuem com: Esperam retorno de:
Acionistas e
Investidores
Capital e investimentos Lucros e dividendos,
valor agregado
Empregados Trabalho, esforço conhecimentos
e habilidades
Salários, benefícios,
retribuições e
satisfações
Fornecedores Matérias primas, serviços,
insumos básicos, tecnologias
Lucros e novos negócios
Clientes e
Consumidores
Compras e aquisição das bens e
serviços
Qualidade, preços,
satisfação e valor
agregado
Lembretes Importantes:
- Todos são igualmente importantes na visão sistêmica
- Servem para construir o resultado da empresa
- Seguirão investindo se obtiverem o retorno esperado

19. 03/08/15
19
Marketing Interno
• Ferramentas
– Empowerment
– B2E (business to employee)
– Intranet
• O funcionário é o consumidor do emprego, e o emprego é o
PRODUTO que pode ser trabalho com as mesmas
ferramentas do marketing externo:
– Pesquisas de opinião (pesquisas de clima);
– engenharia de produto (plano de cargos e salários, plano de carreira,
plano de treinamento)
– Comunicação (intranet, jornal mural, house organ, etc)
– Promoções (premiações, eventos, homenagens e serviços especiais)
109
Função do Marketing Interno
• Transformar TODOS os funcionários em profissionais de
marketing criando uma personalidade única em toda a
empresa através do comportamento único e diferencial de
seus funcionários
ESSE TRATAMENTO DIFERENCIADO E A “CARA DA
EMPRESA” É O QUE FARÁ OS CLIENTES PERCEBEREM A
QUALIDADE.
A CULTURA DE QUALIDADE DEVERÁ ESTAR ENRAIZADA EM
TODOS
110
Marketing Interno como ferramenta para
desenvolver uma cultura de qualidade
• Impacta na reputação da empresa que é construída em
cada ponto de contato.
• Dicas de como desenvolver uma cultura de qualidade:
– Buscar a perfeição (Fazer o certo na primeira vez).
– Recompensar por desempenho perfeito;
– Buscar aprimoramento continuo;
– Incentivar o Empowermwent dos funcionários;
– Sintonia com os consumidores.
111
O papel das Lideranças no Marketing Interno
• São os lideres que devem ser os exmplos da cultura de
qualidade
– Deve ser de cima para baixo na hierarquia.
• A comunicação formal não substitui a líder-liderado
– RH e Comunicação Corporativa devem atuar como facilitadores
e “advogados da qualidade da organização”
– Os treinamentos devem explorar a visao holistica da
organização (o que, impacta em que)
– A tecnologia pode auxiliar na liberação de afazeres e tarefas
menores para que possa haver mais intercambio nas relações
interpessoais.
112
Ferramentas do Marketing Interno
• Comunicação Interna
– Cuidar do funcionário desde o processo de seleção até a saída
da empresa
• Cultura empresarial
– Disseminar a missão, visão e valores como a “causa” que os
funcionário necessitam para “lutar”
– Deve ser transmitida pelo comportamento dos lideres
• Captação e seleção
– Atrair os melhores talentos
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Açoes de Marketing Interno
• Pesquisa sobre o consumidor interno
– Pesquisa de clima
– BSC -Balance score card
– Avaliação 360
– Dar sempre feedback para os funcionários
• Benefícios e serviços – em busca da qualidade de vida
– Customização dos benefícios
– Flexibilização do horário de trabalho
– Serviços para qualidade de vida
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20. 03/08/15
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Açoes de Marketing Interno
• Integração interna
– Promover o conhecimento das Instalações
– Promover o engajamento nos eventos
• Avaliação, reconhecimento e competência
– Apoiar os sistemas de recompensa que premiem as iniciativas
e criatividade
– Incentivar compensações como: tratamento justo, segurança
no emprego, realização pessoal, orgulho da empresa.
– Premiações justas com indicadores claros
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