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Comment utiliser le storytelling ?
20 fév - Communication

http://www.conseilsmarketing.fr/communication/comment-utiliser-le-storytelling 24/02/2011


Conseils Marketing a le plaisir de recevoir Stéphane Dangel spécialiste en Story Telling et
Webmaster de www.storytellingfrance.com. Dans cet article Stéphane nous rappelle que le
Story Telling n’est pas limité à la Publicité et au Marketing.

On a tendance à le mettre à toutes les sauces ce storytelling. Dans les médias, Mediapart et
Rue89 sont de grands spécialistes de voir partout et dans tout du storytelling.

Alors oui, on en trouve beaucoup, du storytelling, parfois dans des domaines très étonnants.

Il y a ce type qui a réécrit les dialogues d’Hamlet sur une page Facebook, et en utilisant toutes les
fonctionnalités de Facebook.

On imagine le potentiel, pour d’autres usages, plus marketing, commerciaux avec ce genre de
storytelling.

Il y a aussi le Story Telling façon Twitter…



Plus original : une banque londonienne qui écrit les instructions en argot local sur les interfaces de
guichets automatiques, et là ce sont des histoires-souvenirs qui émergent forcément dans la tête et
le coeur du client.
Un autre exemple dans le domaine de la Science : “C’était un grand mystère. La feuille de lotus
est complètement imperméable à l’eau. Les gouttes de pluie glissent sur les feuilles de lotus sans
pénétrer en leur coeur. Les scientifiques avaient déjà découvert que c’était sa structure qui
emprisonnait les bulles d’air et empêchait ainsi la pluie d’atteindre ses pores.

Par contre, une énigme subsistait : la nuit, lorsque la condensation se forme, ce sont des éléments
beaucoup plus petits que des gouttes de pluie qui se forment, et qui ne glissent pas… Alors,
comment la feuille de lotus peut-elle s’en débarrasser ? Puisque, bien-sûr, on observe que la
condensation, pas plus que la pluie, ne parvient à s’agripper à la feuille de lotus.

Des chercheurs américains ont trouvé l’explication : c’est la vibration des feuilles provoquée par
le vent qui est alors à l’oeuvre. Avec la vibration, la rosée est contrainte de former des entités qui
ressemblent comme deux… gouttes d’eau à des gouttes de pluie, pour subir le même sort.
Paradoxal : pour chasser des gouttes, il faut en créer.

”

Le Story Telling en Management
Mais bon, au delà de ces utilisations qui peuvent faire un peu gadget, quand on entre dans le
gras, le commercialement ou « managérialement » productif, que peut-on vraiment faire ?
Il est possible d’appliquer la même technique que dans notre exemple précédent sur la fleur de
Lotus : métaphores, anecdotes, vraies histoires et histoires vraies, images…
Le Story Telling peut s’appliquer partout en entreprise (voir ce PDF en anglais).

Voire de la poésie…Ben oui, pour un usage managérial. Et pourquoi pas jusque dans les secteurs
les plus rationnels, traditionnels.

Un autre exemple, je suis tombé il y a quelques temps, sur un recueil de poésie d’un peintre, qui
est avant tout peintre, mais également, donc, poète. Eban est né au Vietnam d’une mère du pays et
d’un père français, et plusieurs péripéties font de sa vie une histoire vraiment intéressante.

La peinture (et la poésie) ont d’ailleurs été pour lui une forme de thérapie.

L’un de ses poèmes les plus récents est une véritable histoire :

“Je brasse l’air
Mon corps se noie
Mon âme erre
Mon âme chère
Je cherche la voie”.
Le poème est d’ailleurs titré “La voie”
Bien-sûr, ce n’est pas forcément d’un point de vue poétique que je trouve ces vers intéressants,
mais du fait de leur potentiel narratif.

La forme poétique parmi les outils utilisables par le storytelling management, en entreprise, dans
un usage évidemment contextualisé, est une possibilité très intéressante.



Tout cela pour dire que les formes narratives sont extrêmement diverses et qu’elles se trouvent à
portée de la main, tout autour de nous et en permanence, avec plein de possibilités d’utilisation.

Comment raconter une bonne histoire ?
Et que faire si, malgré tout cela, on ne trouve pas d’histoire à pouvoir raconter ? Voici ci
dessous 2 pistes .

- Enclenchez une chaîne d’histoires :

Et bien c’est ce que Steve Denning, l’un des grands noms historiques du storytelling (Storytelling
canal historique, pourrait-on dire), a fait avec Recognize a Leader.

De quoi s’agit-il ? Tout simplement d’un appel à mettre en valeur un leader de votre entourage, et
dont vous pensez, notamment, qu’il n’est pas mis en valeur à sa juste… valeur.

Il vous faut pour cela écrire son histoire, l’emailer à RecognizeALeader, qui la publiera sur son
site. Effet boule de neige : le leader storytellé est invité à raconter l’histoire d’un autre leader qu’il
pourrait connaître dans son propre entourage.

Cette vidéo présente la démarche, tout à fait sérieuse (et intéressante).

- Traquer le storytelling du pire : il s’agit tout simplement de se dire que vouloir innover à
partir de bonnes pratiques éprouvées est sinon illusoire du moins très consommateur d’énergie, de
compétences etc.

Il est beaucoup plus facile et intéressant de partir des mauvaises pratiques… Bien sûr, les bonnes
pratiques sont à suivre, mais dans une logique d’évolution, les mauvaises n’ont rien à leur envier.
Car, la généralisation des bonnes pratiques n’est pas une innovation, c’est uniquement un
alignement.

Comment les chercher, donc, ces mauvaises pratiques ?

- Déjà : en allant recueillir des expériences auprès de ceux qui les vivent. Oui, ceux dont on a
tendance à masquer, atténuer les mauvaises expériences. Consensus mou, flou de mise.

- Ensuite, en expérimentant sur le terrain ces mauvaises pratiques, au coeur de la mêlée. On
aura là l’expérience de « ce qui ne va pas », et aussi, en même temps, quelques insights, ou au
moins indices explicatifs, des raisons pour laquelle, « là, ça ne va pas du tout ». C’est aller un peu
plus loin que la traditionnelle immersion du nouvel arrivant dans une organisation.

- Penchez-vous aussi sur votre passé. Il y a des histoires intéressantes à voir là. Puis à mettre en
réseau, pour en tirer des tendances. Il y a parfois des trésors de mauvaises pratiques
soigneusement enfouies depuis des années.

- Autre tâche utile, rassembler ces histoires de worst practices dans une base de données,
indexée. Non pas pour en faire un musée des horreurs, mais un outil utile, matière première d’un
travail de réflexion, et d’action.

Voici également ci dessous deux présentations Powerpoint sur l’Art du Story Telling :

Crafting Outstanding Presentations - Storytelling Techniques



View more presentations from Claudio Perrone.

Influence Through Storytelling

View more presentations from Joyce Hostyn.

Le Storytelling En publicité

C’est de loin l’usage le plus répandu… en France. Ailleurs, c’est plutôt le storytelling
managérial qui est majoritaire…

Un secteur s’est assez récemment et plutôt massivement converti au storytelling : celui du luxe.



Avec l’Histoire que chacune des grandes marques de luxe possède, on aurait pu penser qu’il
en soit autrement, mais Histoire et histoire ne sont pas forcément deux objets narratifs
identiques.

C’est par exemple Hermès qui donne sa propre interprétation de Cendrillon pour communiquer sur
sa nouvelle collection printemps-été 2010, avec Karlie Kloss en princesse très contemporaine,
qui perd l’une de ses chaussures lézard-alligator… Et une signature : ” Hermès, la vie comme un
conte “. Petite sirène, Alice au pays des merveilles, beauté évadée des contes des mille et une
nuits…

Il y a encore Prada qui, avec ” Trembled blossoms “, s’est lancé dans le conte de fées animé,
offert aux yeux des internautes. Plusieurs épisodes se sont succédés sous forme de road trip
bluffant. On a pu y voir des éléments d’une faune et d’une flore stylisées de manière très
personnelle, se transformer en accessoires de la collection Prada, avec un final en apothéose : un
magnifique papillon se métamorphose en lunettes de soleil Prada géantes.

Plus originale et dans un autre registre visuel : la démarche de Givenchy et de son agence de
design Centdegrés sur « eaudemoiselle ». Le jus raconte une histoire, celle d’une jeune fille bien
élevée mais au caractère bien trempé. Incarnant la tradition Givenchy, « demoiselle » a le style
maison, mais s’affranchit des conventions pour exprimer sa vraie personnalité, rebelle. Blonde à
l’orgueil mutin, elle apparaît sur le visuel vêtue d’une élégante cape noire, à l’allure trompeuse
d’une robe d’avocat ou d’ecclésiastique ancestral. C’est évidemment loin d’être unique dans les
annales du marketing. Mais Centdegrés a ajouté une dimension narrative avec l’histoire de ce
parfum racontée également par son flacon et son emballage.

Et bien d’autres encore…

Un univers narratif, du rêve, un mythe, un ou des archétypes, une expérience consommateur, des
personnages et le mécanisme d’une histoire : les éléments sont là, connus car utilisés isolément ou
en combinaison partielle en pub depuis des lustres. Le storytelling les rassemble d’une manière
unique.

Les marques y ont intérêt.

Cité par Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, Michael Eisner, de Disney a qualifié un jour
les marques d’entités « sur-utilisées, stériles et non-imaginatives ».

Kevin Roberts est depuis, allé beaucoup plus loin que ça, avec son concept de Lovemarks :
l’amour et le respect rois à la place des marques reines. L’amour ? Des histoires, des récits !

Pour anticiper l’avenir…
En storytelling, nous avons l’habitude de travailler avec des histoires du futur, comme nous les
appelons.

Et nos histoires du futur intègrent la dimension des signaux faibles, les fameux, qui, semblent-ils,
ont pris la relève de la sérendipité comme dernier mot business et management à la mode.

Les histoires du futur sont intuitives, ne vont pas très loin dans une précision qui serait de
toute façon illusoire, font naître des images dans les têtes et les cœurs… Bref, voilà des
attributs qui ressemblent bien à des signaux faibles.

Mais le futur ne se résume pas à une quête de signaux faibles, et à un regard tourné vers l’avant.

En storytelling, nous accordons une grande importance aux histoires du présent et du passé
comme source d’amélioration. Avant de s’intéresser aux signaux faibles (ou au minimum en



même temps), les entreprises devraient se pencher sur les signaux forts qu’elles font mine de ne
pas voir.

Si on regardait aussi du côté des signaux forts ?

La crise y est sans aucun doute pour quelque chose, mais des signaux forts, actuels ou récurrents,
ne sont pas traités. Alors, on pourrait se dire soit : laissons-les derrière nous et occupons-nous
donc des fameux signaux faibles. Sauf que les ignorer ne supprime pas leur présence et le lot de
situations conflictuelles ou complexes qu’ils identifient.

Avec le storytelling, nous nous intéressons donc aux histoires du futur, mais aussi à celles du
temps présent et celles du passé. Car il y a des enseignements à tirer (pour l’avenir !) dans chacun
de ces périmètres : des maux non traités, parfois implicites, et capables d’obérer l’avenir. A
chaque périmètre mais aussi contexte, objectif, sa technique de storytelling adaptée.

Où est le salut ?

Dans une combinaison des deux. En ne considérant pas uniquement un choix booléen : entre soit
le suivi des signaux faibles, soit le suivi de données rationnelles, financières pour forger des points
de vue et prendre des décisions. Il y a entre ces deux extrêmes de la place pour d’autres niveaux de
réglage décisionnels, incluant entre autres le storytelling, du futur, du présent, du passé, mais
toujours orienté décision, progrès, avenir.

Ce n’est pas en étant uniquement un tendanceur que l’on construit le futur. D’ailleurs, les
tendanceurs ne construisent rien, ils détectent, pour d’autres, qui prendront, eux, des décisions, ou
non.

De la détection à la décision, par soi-même, en étant acteur de tout le processus : le
storytelling peut vous rendre bien des services.

Stéphane Dangel propose des formations au storytelling pour usages en management, en
marketing, pour la gestion des crises… en savoir plus sur http://www.storytellingfrance.com ou 04
93 91 31 22.

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Les commentaires (4)

Un dossier très complet sur l’art de raconter une histoire adapté au marketing !



L’usage du storytelling dans les médias sociaux est innovant et révélateur.

Concepteur site mobile - 20 fév 2011

Merci pour cet excellent article sur les applications du Story Telling - j’ai moi même un grand
intérêt pour le sujet et ait publié récemment deux articles à ce sujet sur mon blog :

-Comment Convaincre avec le Story Telling – 1ère Partie -
http://www.cabinetcomcoach.com/blog/marketing-personnel/communication/comment-convaincre
-avec-le-story-telling-1ere-partie

-Le leadership par le Story Telling :
http://www.cabinetcomcoach.com/blog/coaching/le-leadership-par-le-story-telling

L’idée de joindre les présentations, le visuel et le story telling est certainement un remède contre
l’ennui de présentations linéaires et soporiphiques. Encore bravo pour ce billet !

Cédric | blog Com'Coach pour trouver des clients - 21 fév 2011

Le story telling est certainement puissant s’il est bien utilisé. Merci pour cet article.

Régimes - 21 fév 2011

Quoi de mieux que de raconter une histoire pour réussir une opération de communication ? Le
storytelling a tout pour plaire, définitivement.

Merci pour cet article très complet.

Insitacion - 23 fév 2011

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