Nghiên cứu Marketing

NGHIÊN CỨU MARKETING
Lý thuyết và ứng dụng
Chương 1:
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA

NỘI DUNG CHÍNH

Định nghĩa nghiên cứu marketing
Phân loại và vai trò nghiên cứu marketing
Hệ thống thông tin, hệ thống hổ trợ ra
quyết định và nghiên cứu marketing
Tiến trình nghiên cứu
Ứng dụng
Quan hệ giữa người sử dụng thông tin và
người cung cấp

2009 @ Lê Văn Huy (PhD) – Trường ĐH Kinh Tế - ĐH Đà Nẵng


Nghiên cứu marketing là quá
trình thu thập và phân tích
một cách có hệ thống, có
mục đích những thông tin
liên quan đến việc xác định
hoặc đưa ra giải pháp cho bất
luận các vấn đề liên quan đến
lĩnh vực marketing

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG
(Giải quyết vấn đề cụ thể,
đặc biệt hay ra quyết định)

NGHIÊN CỨU CƠ BẢN
(Mở rộng ranh giới kiến thức)


HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU


HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU MARKETING:
••Nhận diện và xác định vấn đề
Nhận diện và xác định vấn đề
••Mô tả vấn đề đã được xác định
Mô tả vấn đề đã được xác định
••Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong
Phát hiện mối quan hệ giữa các biến số trong
vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết.
vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết.

NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU
THĂM DÒ
THĂM DÒ MÔ TẢ
MÔ TẢ NHÂN QUẢ
NHÂN QUẢ
--nhằm phát hiện mối
nhằm phát hiện mối
--xác định hoặc nhận
xác định hoặc nhận --Mô tả những đặc
Mô tả những đặc quan hệ nhân quả
quan hệ nhân quả
diện vấn đề
diện vấn đề điểm liên quan đến
điểm liên quan đến --với mục tiêu tìm ra
với mục tiêu tìm ra
--thường sử dụng
thường sử dụng vấn đề
vấn đề giải pháp để giải quyết
giải pháp để giải quyết
trong gia đoạn đầu
trong gia đoạn đầu --giúp người tiến
giúp người tiến vấn đề
vấn đề
của tiến trình nghiên
của tiến trình nghiên hành xác định quy
hành xác định quy -mô hình phân tích giả
-mô hình phân tích giả
cứu
cứu mô cuộc nghiên cứu
mô cuộc nghiên cứu định hoặc mô hình
định hoặc mô hình
-thường sử dụng dữ
-thường sử dụng dữ -dữ liệu thứ cấp, sơ
-dữ liệu thứ cấp, sơ thực nghiệm
thực nghiệm
liệu thứ cấp
liệu thứ cấp cấp, các mô hình giả
cấp, các mô hình giả
định
định


VAI TRÒ NGHIÊN CỨU MARKETING
Y.tố có thể kiểm
Y.tố có thể kiểm Nhóm khách hàng
Nhóm khách hàng Y.tố không thể
Y.tố không thể
soát
soát --Người tiêu dùng
kiểm soát
kiểm soát
Người tiêu dùng
--Sản phẩm
Sản phẩm --Nhân công --Kinh tế
Kinh tế
Nhân công
--Giá cả
Giá cả --Cổ đông --Kĩ thuật
Kĩ thuật
Cổ đông
--Phân phối
Phân phối --Nhà cung cấp --Cạnh tranh
Cạnh tranh
Nhà cung cấp
--Chiêu thị
Chiêu thị --Luật và sự điều tiết
Luật và sự điều tiết
của CP
của CP
--Văn hóa, xã hội
Văn hóa, xã hội
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU --Chính trị
Chính trị
MARKETING
MARKETING

Đánh giá nhu cầu
Đánh giá nhu cầu Cung cấp
Cung cấp Quyết định
Quyết định
thông tin
thông tin thông tin
thông tin về marketing
về marketing

Giám đốc marketing
Giám đốc marketing
--Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường
--Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
--Các chương trình marketing
Các chương trình marketing
--Thực hiện và điều khiển
Thực hiện và điều khiển

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Nhà q.tri
Nhà q.tri Môi trường
Môi trường
marketing
marketing Hệ thống thông tin marketing Marketing
Marketing

Phát triển thông tin Thử nghiệm
Thử nghiệm
Phân tích Thị trường
Thị trường
Phân tích
Xác định
Xác định
nhu cầu
nhu cầu Chi chép
Chi chép Tình báo
Tình báo
thông tin nội bộ Kênh
Kênh
thông tin nội bộ marketing
marketing Marketing
Hoạch định marketing
marketing Marketing
Hoạch định

Đối thủ
Đối thủ
Cạnh tranh
Cạnh tranh
Thực hiện
Thực hiện
Hổ trợ
Hổ trợ
Quyết định Nghiên cứu
Nghiên cứu
Phân phối
Phân phối Quyết định Marketing Công chúng
Công chúng
thông tin Marketing Marketing
thông tin Marketing
Kiểm soát
Kiểm soát
Môi trường
Môi trường
vĩ mô
vĩ mô

Quyết định marketing

TIẾN TRÌNH
NGHIÊN CỨU
MARKETING

ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING
••Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường
Xác định cơ sở đến phân khúc thị trường
••Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng
Thiết lập thị trường tiềm năng và khả năng đáp ứng
NGHIÊN CỨU PHÂN
NGHIÊN CỨU PHÂN đối với những khúc thị trường khác nhau.
đối với những khúc thị trường khác nhau.
KHÚC THỊ TRƯỜNG ••Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống của
Chọn thị trường mục tiêu và nghiên cứu lối sống của
KHÚC THỊ TRƯỜNG dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hình
dân chúng, phương tiện, thông tin và đặc điểm hình
tượng sản phẩm.
tượng sản phẩm.

••Thiết kế sản phẩm tối ưu
Thiết kế sản phẩm tối ưu
••Kiểm tra bao bì
Kiểm tra bao bì
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ••Thay đổi sản phẩm
Thay đổi sản phẩm
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM ••Nhãn hiệu...
Nhãn hiệu...
••Thử nghiệm
Thử nghiệm

••Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu
Tầm quan trọng của giá trong việc chọn nhãn hiệu
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ••Các chính sách giá
Các chính sách giá
ĐỊNH GIÁ
ĐỊNH GIÁ ••Co dãn cầu của giá
Co dãn cầu của giá
••Phản ứng khi thay đổi giá
Phản ứng khi thay đổi giá


ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU MARKETING
••Ngân quỹ chiêu thị tối ưu
Ngân quỹ chiêu thị tối ưu
••Quan hệ chiêu thị --bán bàng
Quan hệ chiêu thị bán bàng
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ••Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
Quyết định nội dung, chương trình chiêu thị
CHIÊU THỊ
CHIÊU THỊ ••Kiểm tra quảng cáo
Kiểm tra quảng cáo
••Đánh giá hiệu quả chiêu thị
Đánh giá hiệu quả chiêu thị

••Xác định hình thức phân phối
Xác định hình thức phân phối
••Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối
Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ••Mức độ bán sĩ, bán lẻ
Mức độ bán sĩ, bán lẻ
PHÂN PHỐI
PHÂN PHỐI ••Ranh giới kênh phân phối
Ranh giới kênh phân phối
••Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ
Vị trí, bố trí các đại lí bán lẻ

••Khía cạnh địa lý của thị trường
Khía cạnh địa lý của thị trường
NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ••Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng
Quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của khách hàng
THỊ TRƯỜNG ••Động cơ
Động cơ
THỊ TRƯỜNG ••Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động
Tác động của các yếu tố đến chiều hướng biến động
của thị trường
của thị trường


AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING



AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING
AI LÀ NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU MARKETING
•• Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house)
Bộ phận marketing hoặc phòng marketing của DN (in-house)
•• Các dịch vụ bên ngoài (out-source)
Các dịch vụ bên ngoài (out-source)

KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP
KHẢ NĂNG CỦA DOANH NGHIỆP


AI THỰC HIỆN N.CỨU MARKETING

NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ

BÊN TRONG
BÊN TRONG BÊN NGOÀI
BÊN NGOÀI
Bộ phận marketing hoặc phòng
Bộ phận marketing hoặc phòng (out – source)
(out – source)
marketing của DN (in-house)
marketing của DN (in-house)

Cung cấp dịch vụ toàn phần
Cung cấp dịch vụ toàn phần Cung cấp dịch vụ từng phần
Cung cấp dịch vụ từng phần
--Dịch vụ cung cấp tin tức
Dịch vụ cung cấp tin tức --Dịch vụ thu thập thông tin
Dịch vụ thu thập thông tin
--Dịch vụ chuẩn hóa
Dịch vụ chuẩn hóa --Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu
Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu
--Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng
Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng --Dịch vụ hướng dẫn phân tích
Dịch vụ hướng dẫn phân tích
--Dịch vụ phân tích dữ liệu
Dịch vụ phân tích dữ liệu
--Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt
Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt


QUAN HỆ GiỮA NSD & NCC

CUNG CẤP:
CUNG CẤP:

••Các vấn đề về hoạt động marketing
Các vấn đề về hoạt động marketing
NGƯỜI SỬ DỤNG
NGƯỜI SỬ DỤNG ••Các giới hạn về ngân sách và thời hạn
Các giới hạn về ngân sách và thời hạn
THÔNG TIN
THÔNG TIN ••Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Bản chất và bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
••Những tư liệu có liên quan
Những tư liệu có liên quan

••Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan
Luôn có cái nhìn trung thực và khách quan
••Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cách
Phải thể hiện sự giúp đỡ đối với khách hàng qua cách
trình bày, giải thích các quyết định
trình bày, giải thích các quyết định
NHÀ CUNG CẤP
NHÀ CUNG CẤP ••Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế
Những yêu cầu của khách hàng cần được đưa vào kế
DỊCH VỤ
DỊCH VỤ hoạch nghiên cứu
hoạch nghiên cứu
••Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không
Phải tìm hiểu, xác định đúng nguồn thông tin, không
được bóp méo, xuyên tạc
được bóp méo, xuyên tạc


Chương 2:
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU

NỘI DUNG CHÍNH

Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề
nghiên cứu
Phân biệt giữa vấn đề marketing và vấn đề
nghiên cứu
Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu
Các yếu tố môi trường cần phân tích, đánh
giá khi xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu, câu hỏi, giả thiết và giới hạn
nghiên cứu.


LÀM THẾ NÀO ĐÂY??
••Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp
Xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp
••Xuất phát từ môi trường kinh doanh
Xuất phát từ môi trường kinh doanh
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu
xác định mục đích, vấn đề nghiên cứu
NGHIÊN CỨU --thảo luận với nhà ra quyết định
thảo luận với nhà ra quyết định
NGHIÊN CỨU
--các chuyên gia trong ngành
các chuyên gia trong ngành
--cơ sở dữ liệu thứ cấp
cơ sở dữ liệu thứ cấp

XÁC ĐỊNH ĐƯỢC VẤN ĐỀ,
MỌI CÔNG VIỆC TRỞ NÊN ĐƠN GIẢN !!!

??? Làm sao xác định vấn đề nhỉ?
Vấn đề nó đang nằm ở khâu nào?

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ SAI THÌ SẼ NHƯ THẾ NÀO NHỈ ?

TỪ KHÁCH HÀNG HAY SỬ DỤNG CÁC CHUYÊN GIA


VẤN ĐỀ MARKETING

Vấn đề marketing vs vấn đề nghiên cứu
Doanh nghiệp đang ở đâu
Vấn đề kinh doanh đặt ra
• Đe dọa (doanh số sụt giảm)
• hay cơ hội (thu nhập cao hơn, thời gian rỗi nhiều…)
Nhà kinh doanh đối diện:
• Chúng ta có giảm giá bán theo sự giảm giá của đối
thủ?
• Chúng ta có phát triển thị trường xuất khẩu?
• Chiến lược phân phối nào nên sử dụng


VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH

VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH
VẤN ĐỀ QUYẾT ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1. Giới thiệu sản phẩm mới
1. Giới thiệu sản phẩm mới 1. Ước đoán khả năng chấp nhận
1. Ước đoán khả năng chấp nhận
thị trường của sản phẩm mới
thị trường của sản phẩm mới

2. Phân bổ ngân sách cho quảng
2. Phân bổ ngân sách cho quảng 2. Xác định mức độ thâm nhập thị
2. Xác định mức độ thâm nhập thị
cáo theo các khu vực địa lí
cáo theo các khu vực địa lí trường trên từng vùng
trường trên từng vùng

3. Gia tăng khả năng thâm nhập
3. Gia tăng khả năng thâm nhập 3. Đánh giá tiềm năng các khu vực
3. Đánh giá tiềm năng các khu vực
thị trường bằng cách mở rộng
thị trường bằng cách mở rộng dự kiến đặt cửa hàng
dự kiến đặt cửa hàng
thêm hệ thống cửa hàng
thêm hệ thống cửa hàng

4. Chiến lược định vị nào cần
4. Chiến lược định vị nào cần 4. Đo lường nhận thức của người
4. Đo lường nhận thức của người
thực hiện cho nhãn hiệu A
thực hiện cho nhãn hiệu A tiêu dùng đối với nhãn hiệu của
tiêu dùng đối với nhãn hiệu của
đối thủ trên thị trường và xác định
đối thủ trên thị trường và xác định
lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A
lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A


Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề
Các công việc liên quan đến việc xác định vấn đề

Thảo luận với
Thảo luận với Thăm dò
Thăm dò Phân tích dữ
Phân tích dữ Nghiên cứu
Nghiên cứu
nhà ra quyết định
nhà ra quyết định chuyên gia
chuyên gia liệu thứ cấp
liệu thứ cấp định tính
định tính

Môi trường nghiên cứu
Môi trường nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề trong quyết định quản lí
Vấn đề trong quyết định quản lí

Vấn đề nghiên cứu marketing
Vấn đề nghiên cứu marketing

Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu
Bước 2: Tiếp cận vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu
Mục tiêu Phương pháp
Phương pháp Thiết kế
Thiết kế Các nhân
Các nhân
nghiên cứu
nghiên cứu và mô hình
và mô hình bảng câu hỏi
bảng câu hỏi tố khác
tố khác

NHẬN THỨC VẤN ĐỀ

Thảo luận với người ra quyết định
Hiểu ưu nhược điểm, hạn chế cần khắc phục
của dự án
Giúp cả người nghiên cứu và người ra quyết
định hiểu rõ hơn vấn đề
• Lịch sử của vấn đề nghiên cứu
• Phương án hành động có thể của người ra quyết
định
Đưa vào nghiên cứu, giúp có thông tin để đưa
ra quyết định



Trao đổi với các chuyên gia
Chuyên gia trong hoặc ngoài doanh nghiệp
“Trao đổi” chứ không phải “hỏi”
Cần chuẩn bị một nội dung thảo luận cụ thể
Phân tích dữ liệu thứ cấp
Hiểu rõ hơn vấn đề
Khó đạt được dữ liệu chi tiết và cụ thể
Nghiên cứu định tính
Mẫu nhỏ
Nghiên cứu thử nghiệm



Tóm tắt các lí thuyết, các nghiên cứu đã có
Xem xét yếu tố môi trường
Thông tin dự báo trong quá khứ
Nguồn lực và trở ngại: tài chính, nhân sự, văn
hóa
Hành vi khách hàng
Môi trường pháp lí
Môi trường kinh tế
Người sử dụng thông tin
Phương thức ra quyết định


XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu
Là những tuyên bố, những ước muốn, những
thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau
khi hoàn tất dự án
Cần cụ thể và định lượng được
Cần:
• Xác lập câu hỏi nghiên cứu
• Giới hạn nghiên cứu
• Phát triển mô hình
• Phát biểu giả thiết


PHÁT BIỂU GIẢ THIẾT

Nguồn
Nguồn
Lý thuyết
Lý thuyết
Kinh nghiệm quản trị
Kinh nghiệm quản trị
Nghiên cứu thăm dò
Nghiên cứu thăm dò

Nhận
Nhận Câu hỏi
Câu hỏi Mô hình
Mô hình Giả
Giả Thiết kế
Thiết kế
thức vấn
thức vấn nghiên
nghiên nghiên
nghiên thiết
thiết nghiên
nghiên
đề
đề cứu
cứu cứu
cứu cứu
cứu

Mục tiêu
Mục tiêu
nghiên
nghiên
cứu
cứu


CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Dựa vào
Kinh nghiệm của cá nhân / kinh nghiệm kinh
doanh
Những nghiên cứu đã thực hiện cho một đối
tượng khác
Những sự thay đổi hoặc những vấn đề của xã
hội đang được đặt ra (nghiên cứu thăm dò)


CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Ví dụ
Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến
doanh số bán của doanh nghiệp?
Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh
số bán của doanh nghiệp?
Các chương trình quảng cáo không thu hút
được sự quan tâm của người tiêu dùng?
Các chương trình khuyến mãi không phù hợp
với mong muốn của khách hàng?...


VẤN ĐỀ: HỘI NHẬP INTERNET

Tập hợp ý kiến (chuyên gia: từ 8-12): Hội nhập Internet

Tổng hợp bằng sơ đồ xương cá
Hạ tâng
Văn hóa Pháp luật
Đặc điểm công
Ngành
người nghệ
lãnh đạo

Hội nhập
Internet
Đặc
điểm Ý định
Công
doanh Sự hữu Sự dễ sử
nghệ
nghiệp dụng dụng
đặc
thù


MÔ HÌNH
Tác động ngành

Yếu tố luật pháp

Yếu tố văn hóa

Hạ tầng c.nghệ

Đặc điểm lãnh
đạo

Đặc điểm của Nhận thức sự hữu Lợi thế kinh doanh
doanh nghiệp dụng, lợi ích (nhóm đã ứng dụng)
Ứng dụng
Ý định ứng Giảm giá
công nghệ mới
dụng Sự phân biệt
(các nhóm)
Sự đổi mới
Yêu cầu về công Nhận thức sự dễ Sự phát triển
nghệ đặc thù sử dụng


PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT

Phát triển giả thiết có thể
hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên
cứu cần được sử dụng
hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập
hướng dẫn phân tích các số liệu
tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến
mất thời gian và tài chính…


PHÁT TRIỂN GIẢ THIẾT

hướng các quyết định theo dạng thiết kế nghiên
cứu cần được sử dụng
hướng các quyết định theo số liệu cần thu thập
hướng dẫn phân tích các số liệu
tránh đi theo tất cả các hướng có thể dẫn đến
mất thời gian và tài chính…
Mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ
là sẽ xảy ra trong nghiên cứu.
Giả thiết phải khá cụ thể để người đọc có thể
hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn
chứng tỏ

VẤN ĐỀ: DOANH SỐ GIẢM

Bao bì Giá
Màu sắc Chất lượng
Kích cỡ

Doanh số giảm
Dịch vụ
hổ trợ Cung ứng
Thời
Tính ổn Nhân viên
gian
định bán hàng


CÂU HỎI VÀ GIẢ THIẾT

Câu hỏi: Liệu giá bán sản phẩm có tác động
đến doanh số bán của doanh nghiệp?
Giả thiết: Có mối quan hệ giữa giá bán sản
phẩm với doanh số bán của doanh nghiệp
Câu hỏi: Các chương trình quảng cáo không
thu hút được sự quan tâm của người tiêu
dùng?
Giả thiết: Có mối quan hệ giữa chương trình
quảng cáo và sự quan tâm của người tiêu
dùng


Chương 3:
CÁC PHƯƠNG PHÁP
THU THẬP DỮ LiỆU

NỘI DUNG CHÍNH

Các yêu cầu khi xác định dữ liệu
Các cách phân loại dữ liệu
Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh
giá các dữ liệu thứ cấp
Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu
sơ cấp
Các phương pháp định lượng thu thập dữ
liệu sơ cấp

XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU

Các yêu cầu khi xác định dữ liệu
Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải
phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu.
Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện:
• Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề
mà cuộc nghiên cứu cần lượng định.
• Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương
pháp phải sinh ra cùng một kết quả.
Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí
thu thập có thể chấp nhận được.


PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO ĐẶC TÍNH

Sự kiện
Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường
về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại.
Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện
hữu hình là những sự kiện có thể lượng định
được.
• Công ty VMEP bán 20000 xe tay ga trong năm 2004
• Ý thích của khách hàng về các loại xe tay ga



Sự kiện
Sự kiện dân số học
• Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia
đình, tuổi tác, giới tính của họ…
Sự kiện xã hội học
• bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng
(thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,...
Sự kiên tâm lý
• thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá
nhân hay của một nhóm người.
Sự kiện thái độ
• phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua
hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa
chọn về sản phẩm hay dịch vụ.



Kiến thức
loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng
và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường,
người bán.
• Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn
hiệu Omo, Tide…
Dư luận
Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều
gì đó
• Ví dụ: sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác
dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu
tượng của sản phẩm và doanh nghiệp



Ý định
Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành
động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử
sự sắp tới của đối tượng.
Động cơ
Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử
theo một cách nào đó.
Khó biết được động cơ


PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THEO CHỨC NĂNG

Dữ liệu phản ánh tác nhân
nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng.
Dữ liệu phản ánh kết quả
Dữ liệu mô tả tình huống
Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin


PHÂN THEO NGUỒN THU THẬP

Nơi sinh sống của đối tượng
Nhà ở
Nơi đối tượng làm việc
Công sở
Trên đường phố hay lúc di chuyển


PHÂN LOẠI DL THEO ĐỊA ĐIỂM THU THẬP

Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn,
đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian,
tiền bạc trong quá trình thu thập.
Dữ liệu sơ cấp
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ
đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu
dùng, nhóm người tiêu dùng...
Dữ liệu từ các cuộc thử nghiệm
Dữ liệu từ các mô hình giả định

DỮ LIỆU THỨ CẤP

CÁC LOẠI
CÁC LOẠI TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ
TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ

Dữ liệu thứ cấp Tính cụ thể
Tính cụ thể
bên trong
bên trong
Tính chính xác
Tính chính xác

Tính thời sự
Tính thời sự
bên ngoài
bên ngoài Mục đích của dữ liệu
Mục đích của dữ liệu


PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LiỆU

Phỏng vấn nhóm (Focus group)
Định nghĩa:
• Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một
người điều khiển đã được tập huấn theo hướng
không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm
người được phỏng vấn.
• Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận
Có thể đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề
nghiên cứu
Thu được những ý kiến ngoài dự kiến



Phương pháp
• Từ 8-12 người
• Thời gian có thể dài từ 1-3 giờ, thường khoảng 1,5
đến 2 giờ (là tốt nhất)
Yêu cầu đối với người điều khiển
• Có khả năng dẫn dắt chương trình
• Có khả năng phân tích, tổng hợp dữ liệu
• tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh
hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo
luận.



Thủ tục
• Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu.
• Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính.
• Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
• Phát triển đề cương của người điều khiển.
• Tiến hành phỏng vấn nhóm.
• Phân tích dữ liệu.
• Kết luận và đề xuất.



Các trường hợp có thể ứng dụng
• Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng.
• Thiết lập các ph-ương án hành động.
• Phát triển sự tiếp cận vấn đề.
• Đạt đ-ược các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng
câu hỏi.
• Tạo ra các giả thiết và kiểm định.



Phỏng vấn chuyên sâu (Dept interview)
Định nghĩa
• Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá
nhân, trực tiếp và không chính thức.
• Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời
được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm
nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của
người phỏng vấn có kỹ năng cao.
Đặc điểm
• Là một kĩ thuật trực tiếp
• Chỉ có 2 người (phỏng vấn và trả lời) hay (one-to-
one)
• Thời gian có thể từ 30 phút đến 1 giờ


Một số kĩ thuật có thể sử dụng
Kĩ thuật liên tưởng
• người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích
thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời
từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ.
Kĩ thuật hoàn chỉnh
• Hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn
đề quan tâm
Kĩ thuật dựng hình
• Diễn giải qua tranh và đặt lời chú giải
Kĩ thuật diễn cảm
• Trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ
hoặc thái đội của người khác

PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Là phương pháp ghi lại có kiểm soát các
biến cố hoặc tác phong của con người. Qua
cảm nhận nơi mình đang sống hay hành
động, con người có thể ghi nhận và lượng
định các sự kiện bên ngoài.
Gồm 2 hành động
Nghe nhìn
Lượng định
Bằng con người hoặc thiết bị


PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Các hình thức
Quan sát, nghiên cứu tài liệu có sẵn
• Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu
đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một
khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi).
• VD: Phân tích những bản quyết toán tài chính
Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ đối tượng
• Thái độ không lời
• Thái độ ngôn ngữ
• Thái độ ngoài ngôn ngữ
• Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với
người khác.

PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người
phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau
trực tiếp để hỏi và trả lời.
Tại nhà, trung tâm thương mại, trên đường
phố…
Yêu cầu:
• Không thiên kiến
• Phải trung thực, không bịa, bớt câu trả lời
• Có kĩ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu…



Ưu điểm
• Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể
thuyết phục đối tượng trả lời.
• Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần
hỏi.
• Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các
quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
• Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải
thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi.



Hạn chế
• Phí tổn cao.
• Người được phỏng vấn thường không muốn nói
chuyện với người lạ.
• Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không
thật.
• Tâm lý sợ bị nhận diện.
• Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi
xa.
• Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.



Phỏng vấn nhóm cố định
Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không
đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu
dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...).
Ưu điểm
• Chi phí rẻ
• Có thể phân tích lâu dài các phản ứng
Hạn chế
• Cấu tạo mẫu
• Nhàm chán



Phỏng vấn bằng điện thoại
Bố trí một nhóm người PV tập trung phỏng vấn
với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài
Ưu
• Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn
• Đỡ đi lại di chuyển xa.
• Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự
tin hơn.
• Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp
các điểm trên một không gian lớn.
• Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi.



Phỏng vấn bằng điện thoại
Hạn chế
• Người phỏng vấn không thấy người trả lời
• Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được,
thiếu hẳn tư liệu trực quan.
• Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc
phỏng vấn.
• Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp dễ bị từ
chối hoặc trả lời qua quít.
• Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa
bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm.



Phỏng vấn bằng thư tín
Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho
người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua
đường bưu điện và chờ trả lời.
Ưu
• Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập
đến nhiều vấn đề khác nhau
• Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian
• Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp
• Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng
câu hỏi.



Phỏng vấn bằng thư tín
Hạn chế
• Thông tin về mẫu
• Tỷ lệ trả lời thấp
• Không kiểm soát được người trả lời
• Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ
người trả lời thấp.
• Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới
trả lời
Cải thiện
• Thông báo trước, chuẩn bị kĩ bức thư
• Chuẩn bị phong bì gửi và trả lời
• Khuyến khích vật chất, hình thức BCH

PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM

Phương pháp
Thử nghiệm labo (trong phòng thí nghiệm)
Thử nghiệm hiện trường
Vấn đề khung cảnh
Những sai lầm
Lịch sử
Bỏ ngang: bỏ cuộc thử nghiệm KQ không
tương thích
Hiệu ứng thử nghiệm
Công cụ đo lương
Chọn mẫu lệch


Ghi chú
Ký hiệu X chỉ tác động của biến
Ký hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giá
hay đo lường biến số
Ký hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ một
đơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thử
nghiệm.



Mô hình
Mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau
(posttest)
X O1
Mô hình thử nghiệm một nhóm đo lường trước
và sau (pre & posttest):
O1 X O2
Mô hình chuỗi thời gian (time -series)
O1 O2 O3 X O5 O6 O7



Mô hình
Mô hình thử nghiệm có kiểm chứng
• Mô hình kiểm chứng đo lường sau
R X O1 (nhóm thử nghiệm)
R O2 (nhóm kiểm chứng)
• Mô hình kiểm chứng đo lường trước và sau
R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm)
R O2 O4 (nhóm kiểm chứng)
• Mô hình 4 nhóm Solomon
R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm 1)
R O2 O4 (nhóm kiểm chứng 1)
R X O5 (nhóm thử nghiệm 2)
R O6 (nhóm kiểm chứng 2)


Mô hình
Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn

Mô hình ngẫu nhiên hóa có phân tầng



Mô hình
Mô hình hình vuông latinh


Chương 4:
CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

NỘI DUNG CHÍNH

Đo lường và ý nghĩa của đo lường
Các thang điểm đo lường
Các tiêu chuẩn của một đo lường tốt
Những khó khăn của việc đo lường và biện
pháp khắc phục
Đánh giá thang đo lường


ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

Đo lường
Đo lường trong nghiên cứu marketing là quá
trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối
với những đặc tính của các sự vật, hiện tượng
nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác
định để có thể đánh giá, so sánh và phân tích.
Ví dụ
• Với nhãn hiệu nước mắm Chinsu, người ta có thể sử
dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó
(1) hoàn toàn không thích, (2) không thích, (3)
không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích.


ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

Ý nghĩa
Giúp cung cấp thông tin cho việc ra quyết định
Biến các đặc tính của sự vật thành dạng có thể
phân tích được
Bốn loại thang đo lường
Biểu danh (Nominal scale)
Thứ tự (Ordinal scale)
Khoảng cách (Interval scale)
Tỷ lệ (Ratio scale)
Hai thang khoảng cách và tỉ lệ là thang điểm
hệ mét (metric)

THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo biểu danh (Nominal scale)
Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các
con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối
tượng hoặc sử dụng
Thang đo biểu danh chỉ biểu hiện về mặt ý
nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện
về định lượng của đối tượng đó.
Nó tồn tại một quan hệ tương ứng một - một
giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương
ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắn
với mỗi đối tượng.

THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo biểu danh (Nominal scale)
Ví dụ 1: Giới tính của người trả lời
+ Nữ (f)
+ Nam (m)
Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhân của bạn là
+ Đã có gia đình (1)
+ Chưa có gia đình (2)
Ví dụ 2: Điện thoại
+ Số 0511 836934 Khoa QTKD


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo thứ tự (Ordinal scale)
Thang điểm này cung cấp thông tin về mối
quan hệ thứ tự giữa các sự vật.
Cấp độ của thang đo lường này bao gồm cả
thông tin về sự biểu danh và xếp hạng theo thứ
tự.
Nó cho phép xác định một đặc tính của một sự
vật này có hơn một sự vật khác hay không,
nhưng không cho phép chỉ ra mức độ sự khác
biệt này.
Ví dụ: Xếp loại học tập trong lớp theo thứ tự 1,
2, 3, 4,...

THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo khoảng cách (Interval scale)
Thang điểm khoảng có tất cả các thông tin của
một thang thứ tự và nó còn cho phép so sánh
sự khác nhau giữa các thứ tự đó.
Các con số biểu thị những điểm cụ thể trên
thang đo lường.
Sự khác nhau giữa 1 và 2 bằng sự khác nhau
giữa 3 và 4, và dĩ nhiên sự khác nhau giữa 2 và
4 bằng 2 lần sự khác nhau giữa 1 và 2.


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo khoảng cách (Interval scale)
Anh chị hãy đánh giá tầm quan trọng của các
yếu tố của một tiết mục quảng cáo


THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo tỉ lệ (Ratio scale)
Thang điểm tỷ lệ có tất cả các đặc điểm của
thang định danh, thang thứ tự và thang khoảng
cách và ngoài ra nó còn có điểm 0 (zero) cố
định.
Có thể xác định, xếp hạng thứ tự, so sánh các
khoảng cách hay những sự khác biệt và cho
phép tính toán tỷ lệ giữa các giá trị của thang
đo.
Người nghiên cứu có thể nói đến các khái niệm
gấp đôi, một nửa.... trong thang đo này.

THANG ĐO LƯỜNG

Thang đo tỉ lệ (Ratio scale)
Ví dụ người nghiên cứu có thể đặt câu hỏi để biết trong
tổng số 100 điểm cố định, khách hàng đồng ý chia bao
nhiêu điểm cho mỗi cửa hàng trong 5 cửa hàng nghiên
cứu ở trên theo mức độ ưa thích của họ.
Một tiêu dùng đã đánh giá cửa hàng
• Quốc Huy 60 điểm
• Thùy Trang 20 điểm
• như vậy cửa hàng Quốc Huy được ưa thích gấp 3 lần cửa hàng
Thuỳ Trang.
• Điểm zero là cố định, 0 điểm biểu thị rằng người này không ưa
thích tý nào cửa hàng đó.


PHÂN LOẠI KĨ THUẬT THANG ĐO

Kĩ thuật thang đo so sánh
Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến sự so sánh
trực tiếp các đối tượng.
Những dữ liệu của thang so sánh phải được diễn giải về
những quan hệ và đặc tính thứ tự của nó, vì vậy, người
ta nói đó là những thang đo không thuộc hệ mét (thang
đo thuộc hệ mét gồm thang đo khoảng cách và tỉ lệ).
Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm
• thang điểm so sánh cặp
• thang điểm thứ tự xếp hạng
• thang điểm có tổng số không đổi
• thang điểm Q- sort.



thang điểm so sánh cặp



thang điểm xếp hạng theo thứ tự



thang điểm có tổng số không đổi



Kĩ thuật thang đo không so sánh
Mỗi đối tượng được đo lường một cách độc lập (theo
một tiêu chuẩn nào đó) không phải so sánh với một đối
tượng khác khi tiến hành đánh giá.
Kỹ thuật thang đo không so sánh bao gồm
• thang điểm tỷ lệ liên tục
• thang điểm tượng hình (thang điểm đánh giá qua hình vẽ)
• thang điểm Likert
• thang điểm có ý nghĩa đối nghịch (đối lập) nhau
• thang điểm Stapel



thang điểm tỷ lệ liên tục
• Số lượng mục lựa chọn (2 hay 7...)
• Số mục trả lời (bao nhiêu cho đủ)
• Số các mục trả lời là chẵn hay lẻ


thang điểm tượng hình (thang đo đánh giá qua hình vẽ)



thang điểm Likert Phần đánh giá

Phần mục



thang điểm có ý nghĩa (ngữ nghĩa) đối nghịch nhau



thang điểm stapel


KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG

Những sai lệch liên quan đến người hỏi
Người được hỏi có thể không hiểu câu hỏi
Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn nhưng lại
quên mất những thông tin cần thiết.
Người được hỏi có thể hiểu rõ câu hỏi, có đầy đủ thông
tin nhưng không muốn trả lời.
Người được hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn trả lời nhưng
không thể trả lời được do khả năng diễn đạt kém hoặc
thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi (hỏi sai đối
tượng).


KHÓ KHĂN CỦA VIỆC ĐO LƯỜNG
Những sai lệch liên quan đến công cụ điều
tra, tức là do việc đặt câu hỏi
Câu hỏi dài và đơn điệu.
Sử dụng các thuật ngữ khó hiểu, không chính xác hoặc
các chỉ dẫn không rõ ràng.
Hành văn không tốt, từ ngữ khó hiểu.
Khoảng trống để viết câu trả lời không đủ nên không
diễn đạt hết (đối với câu hỏi mở).
Đặt câu hỏi có định kiến hay thành kiến.
Các cách thức xếp đặt câu hỏi thiếu mạch lạc, rời rạc,
khó theo dõi.
Đặt câu hỏi đòi hỏi nhiều về trí nhớ.
Câu hỏi đi vào những vấn đề riêng tư khó tiết lộ.


CÁCH HẠN CHẾ NHỮNG KHÓ KHĂN

Nên tiết kiệm số chủ đề.
Triển khai những khái niệm về thuật ngữ
cho mỗi nội dung trong bảng câu hỏi
Cần quan tâm đến những khác biệt về văn
hóa, ngôn ngữ và cách thức diễn tả của họ.
Cập nhật các kỹ thuật đặt câu hỏi và trả lời.
Tiên lượng xem phản ứng và thái độ của
người trả lời.
Thử nghiệm trước những câu hỏi và các
điều chỉ dẫn cách trả lời trước khi tiến hành.

Chương 5:
THIẾT KẾ CÔNG CỤ
THU THẬP DỮ LIỆU

NỘI DUNG CHÍNH

Vai trò của bảng câu hỏi trong điều tra
marketing
Những đặc tính thể hiện một bảng câu hỏi
tốt
Cách thức thiết kế một bảng câu hỏi
Thiết kế biểu mẫu quan sát


BẢNG CÂU HỎI

Định nghĩa:
Bảng câu hỏi là một tiến trình được chính thức
hóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông
tin xác đáng và được chỉ định rõ với sự chính
xác và hoàn hảo tương đối.
Có thể gồm:
Khảo sát thực địa cho việc lựa chọn, tiếp cận và phỏng
vấn
Có thể kết hợp những phương tiện khác như tranh ảnh,
catologues
Sử dụng quà tặng hay thù lao để khuyến khích


NHỮNG THUỘC TÍNH CỦA BCH TỐT

Phải chuyển tải nội dung muốn hỏi
Giúp hiểu biết rõ ràng các câu hỏi.
Khuyến khích hợp tác
Giúp xem xét lại nội tâm kỹ hơn, lục lại trí
nhớ.
Hướng dẫn rõ ràng những điều người được
hỏi muốn biết và cách trả lời.
Xác định những nhu cầu cần biết để phân
loại và kiểm tra lại cuộc phỏng vấn.

CÁC BƯỚC THIẾT KẾ BCH
Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm
Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm

Xác định phương pháp phỏng vấn
Xác định phương pháp phỏng vấn

Đánh giá nội dung bảng câu hỏi
Đánh giá nội dung bảng câu hỏi

Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời
Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời

Xác định các từ ngữ trong bảng câu hỏi
Xác định các từ ngữ trong bảng câu hỏi

Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Xác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏi
Xác định các đặc tính vật lí của bảng câu hỏi

Kiểm tra, sửa chữa
Kiểm tra, sửa chữa

B1. XĐ DỮ KIỆN RIÊNG BIỆT CẦN TÌM

Liệt kê những gì cần đo lường
danh sách những câu hỏi riêng biệt,
những nhóm chữ hay từ chủ yếu
Dự tính xem những biến số được đo lường
sẽ được sử dụng như thế nào
Dùng loại kỹ thuật phân tích nào để mang
lại ý nghĩa cho dữ liệu.


B2. XĐ PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN

Cần quyết định loại phương pháp phỏng
vấn nào:
Bằng thư tín
Bằng điện thoại
Trực tiếp
Qua mail (Internet)
Mỗi loại sẽ ảnh hưởng đến cách thức trình
bày nội dung bảng câu hỏi sau này


B3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI

Mục tiêu và nội dung của vấn đề nghiên cứu
quyết định nội dung câu hỏi
Khi thiết kế nên tự hỏi:
Câu hỏi đặt ra có cần thiết không?
Người trả lời có hiểu được câu hỏi đó không?
Người trả lời có được những thông tin cần thiết
để trả lời các câu hỏi đó không?
Người trả lời liệu có cung cấp các thông tin đó
không?


B3. ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI

Cách khắc phục
Những nỗ lực của người trả lời
Ngữ cảnh
Mục đích chính đáng
Thông tin mang tính nhạy cảm phải khắc
phục
Kinh nghiệm
Nên viết lời giới thiệu về mục đích nghiên cứu
Những câu hỏi nhạy cảm nên để ở cuối


B4. Q.Đ DẠNG CÂU HỎI VÀ TRẢ LƠI

Có hai dạng câu hỏi chính
Câu hỏi mở
Câu hỏi đóng
Câu hỏi mở
Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà trong đó câu
hỏi được cấu trúc còn câu trả lời thì không.
Người trả lời có thể trả lời với bất cứ thông tin
nào và bất cứ câu nào được coi là thích hợp.
Người phỏng vấn sẽ có nhiệm vụ viết lại chính
xác những gì có thể thu thập được.



Gồm
Câu hỏi tự do trả lời
Câu hỏi thăm dò
Câu hỏi thuộc dạng “kĩ thuật hiện hình”



Câu hỏi tự do trả lời
Người trả lời thể tự do trả lời theo ý của mình
tùy theo phạm vi tự do của câu hỏi
Thuận lợi
• thu được những câu trả lời bất ngờ, không dự liệu
trước - bộc lộ rõ ràng hơn quan điểm -Giảm bớt sự
thất vọng - tạo mối quan hệ với người được hỏi.
Khó khăn
• Khó cho người diễn đạt kém – Khó mã hóa – phụ
thuộc nhiều vào người ghi chép – đôi khi mất thời
gian



Câu hỏi thăm dò
Sau khi đã dùng một vài câu hỏi mở để tìm hiểu
một chủ đề nào đó, người phỏng vấn có thể bắt
đầu tiến hành những câu hỏi thăm dò thân mật
để đưa vấn đề đi xa hơn.
Nhược: Giống câu hỏi tự do trả lời
Ưu:
• Gợi ý ý tưởng thêm
• Khuyến khích trả lời
VD: “... có còn điều gì khác nữa không ?”
“...có chê bai điều gì nữa không?”...



Câu hỏi thuộc dạng “kĩ thuật hiện hình”
Dạng kĩ thuật liên kết:
• Đưa ra chuỗi từ hoặc hình ảnh và yêu cầu họ đưa ra
suy nghĩ
Dạng kĩ thuật dựng hình:
• Đưa ra một số tình huống gợi mở yêu cầu phách
họa diễn tả vấn đề
Dạng kĩ thuật hoàn tất
• Hoàn tất những câu còn dang dở
Ví dụ: Tôi không thích loại bia:...............................
Loại bia được ưa chuộng nhất là...................



Câu hỏi đóng
Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà cả câu hỏi lẫn
câu trả lời đều được cấu trúc.
Gồm
• Câu hỏi phân đôi
• Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự
• Câu hỏi đáng dấu tình huống theo danh sách
• Câu hỏi cho nhiều lựa chọn
• Câu hỏi bậc thang



Câu hỏi phân đôi
Là dạng câu hỏi mà người được hỏi chỉ có thể
chọn một trong hai câu trả lời như “có hoặc
không”, “đồng ý hoặc không đồng ý”.
Ưu điểm:
• Thiết kế nhanh chóng -Dễ dàng cho người trả lời -
Thuận tiện trong xử lý, tính toán và phân tích.
Hạn chế
• Cung cấp không đủ thông tin chi tiết - Phải đặt câu
hỏi và sử dụng từ ngữ chính xác - Bắt buộc người trả
lời lựa chọn cho dù họ có thể chưa chắc chắn lắm khi
chọn câu trả lời.


Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự
Là loại câu hỏi mà câu trả lời được thiết kế
bằng nhiều khoản mục để người trả lời có thể
so sánh, lựa chọn và xếp hạng theo thứ tự.



Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự
Ưu điểm
• Cho thông tin nhanh chóng.
• Hỏi và lập thành bảng, cột tương đối dễ dàng; thuận
tiện khi xử lý, phân tích.
• Dễ giải thích cho người trả lời.
Nhược
• Không chỉ ra mức độ cách biệt giữa các lựa chọn.
• Câu trả lời bị giới hạn không quá 5 hoặc 6 đề mục
Người trả lời phải có kiến thức về tất cả các đề mục.
• Khó bao quát đầy đủ các tình huống.



Câu hỏi dánh dấu tình huống theo dánh
sách
Nó tương tự như câu hỏi xếp hạng thứ tự, tuy
nhiên khác biệt là người được hỏi sẽ đánh dấu
một hay nhiều loại trả lời được liệt kê.



Câu hỏi cho nhiều lựa chọn
Loại câu hỏi mà các câu trả lời được liệt kê, cho
biết chủ đề để chọn câu trả lời thích hợp nhất.



Câu hỏi bậc thang
Thực chất dạng câu hỏi này là sự áp dụng loại
thang điểm đánh giá theo khoản mục
Loại câu hỏi này cho phép biến đổi những
thông tin định tính thành thông tin định lượng.


B5. XÁC ĐỊNH TỪ NGỮ TRONG BCH

Dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng
lóng và từ chuyên môn.
Dùng từ ngữ đơn giản.
Tránh sử dụng các câu hỏi dài.
Tránh câu hỏi lặp lại (vừa... vừa...)
Tránh câu hỏi gợi ý
Tránh câu hỏi định kiến
Tránh câu hỏi quá nhiều tưởng tượng


B6. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC BCH

Phần mở đầu
Câu hỏi định tính
Câu hỏi hâm nóng
Câu hỏi đặc thù
Câu hỏi phụ
Ghi tên, họ, địa chỉ, số điện thoại, ngày....
Thời gian bắt đầu và kết thúc phỏng vấn.
Chữ ký của người phỏng vấn.
Chữ ký của các cá nhân có liên quan.


B7. XÁC ĐỊNH CÁC ĐẶC TÍNH VẬT LÍ

Xem xét hình dạng bảng câu hỏi, chất lượng
giấy, chất lượng in ấn...
Trình bày ngắn gọn và rõ ràng.
Nếu dùng câu hỏi mở thì nên chừa khoảng
trống đủ lớn.
In thành tập sách (nếu cần)
Khi nhảy quãng câu hỏi trên bảng câu hỏi
thì phải chú thích rõ ràng.
VD: Nếu bạn trả lời có xin chuyển đến trả lời câu 12
Nếu bạn trả lời không trả lời tiếp câu 6

B8. KIỂM TRA, SỬA CHỮA

Thực hiện trên mẫu nhỏ
Vấn đề đặt ra
Người được phỏng vấn có hiểu và trả lời được
bảng câu hỏi không?
Người phỏng vấn có thực hiện tốt không?
Thông tin có ghi nhận tốt không?
Thời gian cần thiết để tiến hành phỏng vấn?


BIỂU MẪU QUAN SÁT

Cần quan sát ai? Bất cứ ai mua sản phẩm?
Bất cứ ai vào cửa hàng? Nam? Nữ? Cặp?
Cần quan sát cái gì? Ngành hàng bán? Qui
mô của việc bán?
Các mặt hàng được chú trọng? Mặt hàng
nào được yêu cầu trước hết?
Việc quan sát xảy ra khi nào: Ngày nào
trong tuần? Giờ nào trong ngày?
Quan sát ở đâu? Loại cửa hàng nào? Ở khu
vực nào? Tại sao chọn nó?


Chương 6:
TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU

NỘI DUNG CHÍNH

Lý do của việc chọn mẫu
Sai số do lấy mẫu và sai số không phải do
lấy mẫu
Chọn mẫu xác suất, chọn mẫu phi xác suất.
Các công việc liên quan đến thu thập dữ
liệu tại hiện trường.
Những sai lầm thường xảy ra
Quản trị việc thu thập dữ liệu tại hiện
trường

MẪU VÀ LÍ DO CHỌN MẪU

Lí do
Giới hạn về mặt thời gian
Giới hạn về chi phí
Chưa chắc nâng cao độ chính xác
Có thể phá hủy phần tử
Sai số
Sai số do lấy mẫu
Sai sai không lấy mẫu (sai số khác)


CÁC PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Chọn mẫu phi xác suất
Chọn mẫu thuận tiện
Chọn mẫu tích lũy nhanh
Chọn mẫu phán đoán
Chọn mẫu kiểm tra tỉ lệ
Chọn mẫu xác suất
Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Chọn mẫu có hệ thống
Chọn mẫu theo cụm



Hai mục tiêu
Tối đa hóa việc thu thập dữ liêu
Giảm đến mực tối thiểu những sai số
Ràng buộc
Thời gian
Ngân sách
Môi trường thu thập



Quan sát
Ai? Cái gì? Khi nào?
Ở đâu? Cách nào?
Phỏng vấn trực tiếp:
Thực hiện xâc định chương trình mẫu
Phân phát bảng câu hỏi
Ghi chép phản ứng
Chuyển thông tin về trung tâm xử lý
Hoàn thành công tác nghiên cứu



Phỏng vấn bằng điện thoại:
Gọi số điện thoại tìm gặp người đã xác định
Khi gặp truyền đạt bảng câu hỏi kèm với bảng
hướng dẫn
Ghi chép phản ứng
Chuyển câu hỏi hoàn tất cho người xử lý
Phỏng vấn bằng thư tín:
Sưu tầm địa chỉ
Ghi địa chỉ trên bao thư, bỏ bảng câu hỏi và tài
liệu khác
Gửi thư nhắc nhở nếu cần thiết


Sai lầm do chọn đối tượng:
Nơi không thích hợp
Người không thích hợp
Bỏ qua những thông tin cần thiết
Sai lầm do không thực hiện đầy đủ
Thư bị trả về
Bỏ sót bộ phận dân cư
Người không có ở nhà
Sai lệch do không trả lời
Không tiếp xúc được: Vắng mặt, Không nổ lực
tiếp xúc
Không cung cấp thông tin

Những sai sót trong giao tiếp
Không có mối quan hệ tốt
Quen nhau khá rõ
Không theo sát yêu cầu BCH
Bỏ bớt
Những sai sót trong lúc ghi nhận
Thay câu trả lời của người khác
Đánh dấu sai trong BCH
Sai lầm trong ghi chép
Sự giả mạo
Đưa ra câu hỏi giả vờ
Làm giả cuộc phỏng vấn

QUẢN TRỊ VIỆC THU THẬP DỮ LIỆU
Khảo sát thử
Khảo sát thử

Đơn giản hóa quá trình làm việc
Đơn giản hóa quá trình làm việc

Tuyển chọn nhân viên

Hướng dẫn nhân viên

Giám sát
Giám sát

Kiểm tra
Kiểm tra


Đơn giản hóa thủ tục làm việc
Trang bị tài liệu hướng dẫn giải thích
Dùng trang thiết bị để ghi âm, ghi hình
Hẹn trước bằng điện thoại
Học vấn
Giới tính
Giọng nói
Kinh nghiệm


Mục đích nghiên cứu
Thời gian
Số lượng người được phỏng vấn
Cách thức giới thiệu và mở đầu
Qui trình phỏng vấn của bảng câu hỏi
Phương pháp gợi ý, gợi nhớ
Nội dung chính
Cách nghiên cứu và sữa chữa bảng câu hỏi
trước khi nộp
Thù lao và tiêu chuẩn đánh giá công việc


Phương pháp huấn luyện nhân viên:
Dùng tài liệu viết & sổ tay hướng dẫn
Bài giảng và buổi phỏng vấn mẫu
Thực tập
Đi thực tập thực tế
Giám sát
Nhiệm vụ: Huấn luyện, giám sát, quan sát - Sắp
đặt chương trình, chuẩn bị địa chỉ - Đầu mối
liên lạc
Đánh giá nhân viên phỏng vấn: Chi phí và tỷ lệ
trả lời
Giám sát: Cùng đi với nhân viên phỏng vấn
quan sát

Nghiên cứu Marketing

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Andere mochten auch

Andere mochten auch (7)

Mehr von Blueseed Digital

Mehr von Blueseed Digital (6)

Nghiên cứu Marketing