1. FONDEMENTS DU MKG
1
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
COURS DE MARKETING
Chapitre introductif :
LES FONDEMENTS
RETROUVEZ CES DOCUMENTS EN COULEUR SUR
www.jetudie.net

2. FONDEMENTS DU MKG
2
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES
C
A
P
ONNAISSANCE
OMPREHENSION
x
x
DAPTATION
RESSION

3. FONDEMENTS DU MKG
3
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES
C
A
P
ONNAISSANCE
OMPREHENSION
x
x
DAPTATION
RESSION

4. FONDEMENTS DU MKG
4
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
section 1 : l’environnement de
l’entreprise

5. FONDEMENTS DU MKG
5
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
A - VISION MARKETING DU CIRCUIT
ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT
ENTREPRISE
PRODUIT
DISTRIBUTEUR
FOURNISSEURS
ACHETEUR
CONSOMMATEUR
PRODUIT
CONCURRENT
CONCURRENTS
E
N
V
I
R
O
N
N
E
M
E
N
T

6. FONDEMENTS DU MKG
6
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
B - LE MACROENVIRONNEMENT
1 - LA DEMOGRAPHIE
2 - LA NATURE
3 - L ’ ECONOMIE
4 - LA TECHNOLOGIE
5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL
6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

7. FONDEMENTS DU MKG
7
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
section 2 : notions d’économie
utiles à l’homme de
marketing

8. FONDEMENTS DU MKG
8
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
RAPPEL SUR LE MARCHE
marché = plusieurs sens :
la demande
 marché potentiel/réel
 objectifs d’une analyse de marché
 lieu d’intervention des acteurs

9. FONDEMENTS DU MKG
9
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
PRIX ET DEMANDE
SOURCE CDIT
LA TRIBUNE
20/10/03

10. FONDEMENTS DU MKG
10
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
section 3 :
place et rôle du marketing
A - Concepts et définitions

11. FONDEMENTS DU MKG
11
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
LE CONCEPT DE MARKETING
MARKET…………………………………….ING
= LE MARCHE
L’ACTION
UNE PRIORITE LA DEMANDE
Mais aussi
L ’ENVIRONNEMENT
C ’EST UN ETAT D’ESPRIT
MAIS
C’EST SURTOUT DES
TECHNIQUES D’ETUDES
ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS
PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET
PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE

12. FONDEMENTS DU MKG
12
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
DEMARCHE MARKETING
ONNAISSANCE  Etudes & Analyse
OMPREHENSION Recherche, Audit
EFLEXION  Stratégie
CTION  Mix et Mise en œuvre
ONTRÔLE  Suivi et Audit
 Retour au point de départ
C
R
A
C

13. FONDEMENTS DU MKG
13
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER
Source : MOCI, n°740
ENTREPRISE
INSTITUTIONS
FINANCIERES
PRODUCTEURS &
CONCURRENTS
MONDE
POLITIQUE
ADMINISTRATIONS
& POUVOIRS
PUBLICS
DISTRIBUTION
GROUPES
D ’INTERETS
ACHETEURS &
CONSOMMATEURS
OPINION
PUBLIQUE
PRESSE MEDIA
PRESCRIPTEURS

14. FONDEMENTS DU MKG
14
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES
OPORTUNITES ET
CONTRAINTES EXTERNES
 environnement
- concurrence
- droit de la concurrence
 structure du marché
- attentes des clients
…….
ANALYSE DES
OPPORTUNITES ET
CONTRAINTES PROPRES A
L ’ORGANISATION
POINTS FORTS/FAIBLES
 historique
 image
 ressources
 produits
Buts généraux
de
l’organisation
Du marché De l ’organisation
SYNTHESE DES
POSSIBILITES

15. FONDEMENTS DU MKG
15
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
MISE EN ŒUVRE
ACTION
SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION,
ACTIONS CORRECTIVES
Du marché De l ’organisation
SYNTHESE DES
POSSIBILITES
SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE
 définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive)
 fixer les objectifs
 définir le positionnement et la stratégie
 fixer le programme marketing (marketing-mix)
Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion,
publicité…)

16. FONDEMENTS DU MKG
16
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
PRODUCTION FINANCE
COMMERCIAL PERSONNEL
1 2
MARKETING
PRODUCTION
FINANCE
PERSONNEL

17. FONDEMENTS DU MKG
17
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
3
CLIENTS
PRODUCTION
FINANCE
PERSONNELMARKETING
4
CLIENTS &
ENVIRONNE
MENT
F
I
N
A
N
C
E
PERSONNEL
PRODUCTION
MARKETING

18. FONDEMENTS DU MKG
18
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
DEFINITION
Ensemble des Méthodes et Techniques qui
permettent à l’entreprise
de mieux connaître et comprendre ses marchés,
et partant de cette connaissance,
de s’y adapter ou d’agir sur eux
pour effectuer des échanges profitables à plus ou
moins long terme

19. FONDEMENTS DU MKG
19
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
section 3 : place et rôle du
marketing
A - Concepts et définitions
B - Structure marketing des entreprises

20. FONDEMENTS DU MKG
20
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
ORGANIGRAMME TRADITIONNEL
DIRECTION DE LA PUBLICITE
DIRECTION ADMINISTRATIVE
DIRECTION GENERALE
DIRECTION COMMERCIALE
DIRECTION FABRICATION
DIRECTION FINANCIERE
DIRECTION DU PERSONNEL
Installations, équipements, plans
de production, RD,
ordonnancement, études de
marché, stocks, SAV...
Comptabilité, budgets,
contrôle, prévision
Contrats, commandes,
factures
Organisation des
ventes, distribution,
prospection

21. FONDEMENTS DU MKG
21
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
ORGANIGRAMME STAFF AND LINE
SERVICES MARKETING
ETUDES DE MARCHE
RECHERCHE-DEV
PUBLICITE
FORMATION/METHODES
CONTRÔLE/PLANNING
DIRECTION MARKETING
FONCTIONNELS OPERATIONNELS
DIRECTION
COMMERCIALE
DIRECTION
COMMERCIALE
PROMOTION
MERCHANDISING
SAV
DIRECTIONS
REGIONALES
ADMINISTRATION
DES VENTES
?
?

22. FONDEMENTS DU MKG
22
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS
PUBLICITE/
PROMO
RECHERCHE
MARKETING
DIRECTION
DES VENTES
???
CHEF DE
PRODUIT C
DIRECTION MARKETING
CHEF DE
PRODUIT B
CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE
Responsable du succès de son produit auprès du directeur marketing
Mais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir
la collaboration et les moyens
CHEF DE
PRODUIT A

23. FONDEMENTS DU MKG
23
Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
L'utilisation de ces textes est limitée à votre usage personnel. Toute autre diffusion, publication ou exploitation, totale ou partielle,
nécessite obligatoirement l'autorisation expresse de l'auteur.Toute infraction sera poursuivie (code de la propriété intellectuelle).
CONCLUSION
Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumuler
des connaissances sur le marché : ils peuvent effectivement
prendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être
judicieuses
L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme de
marketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé par
une autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit se
baser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car
il n’y a pas en marketing de science infuse
F. GUILBERT - 16/11/1985