1. Marketingový výzkum - naučte se mu rozumět za jeden večer
Jak poznat dobrý marketingový výzkum od špatného?
Květen 2010
Luboš Rezler, Millward Brown CZ

2. Motto:
Když si zákazník sjednává marketingový
výzkum, kupuje něco, čemu příliš
nerozumí, ani nemůže. Tato situace se v
mnohém podobá nákupu ojetého auta a
přináší stejná rizika. Jak se v nich vyznat,
jak poznat seriózní nabídku a seriózní
agenturu? Jak číst výsledky výzkumů?
2

3. Jak celý proces marketingového výzkumu funguje …
KDO?
Marketingový Cíl Design KDE?
problém výzkumu výzkumu
KOLIK?
Klíčové je přesné zadání/„briefing“ JAK?
Další faktory Sběr dat
(obchodní, managerské, produkční), a analýza
které ovlivňují konečné rozhodnutí
Doporučení agentury
Marketingové rozhodnutí

4. Klíčový je briefing, zadání!

5. „Zlatá“ pravidla realizace marketingového výzkumu
Dobře připravené zadání/brief je POVINNOST a NUTNOST
Nastavení zcela jednoznačného a jasného cíle => Co vlastně chceme a čekáme
Vysvětlení důvodů, které nás vedou k realizací marketingového výzkumu, tak aby agentura
jednoznačně pochopila , kde je problém
Buďte jednoznační v určení očekávaných výstupů, tedy …
> v čem nám ten výzkum má vlastně pomoci, čemu chceme porozumět,
co chceme na jeho základě rozhodnout
Nastavte dostatečný časový rámec pro realizaci marketingového výzkumu
Obvyklý harmonogram: 3-5 dní pro doladění zadání/briefu
5 dní pro výběr agentury
1-3 týdny na přípravu dotazníku, diskusního plánu
2-3 týdny pro tzv. vlastní sběr dat (závisí na použité metodologii sběru dat)
1-3 týdny na analýzu

6. Co je obsahem zadání, briefingu marketingového výzkumu
Název zadání, projektu
Pracovní název projektu, oslovená agentura, datum
Marketingový kontext
Definuje kontext problému a především je z něj jasné, proč je vlastně nutné dělat
výzkum
Marketingové cíle
V relaci k obchodním cílům
Cíle výzkumu, cílová skupina, kategorie
Detailní popis otázek, na které má výzkum dát odpověď
Navrhovaná metodologie
Obvykle je metodologie navrhovaná, případně je to ponecháno na doporučení agentury
Marketingové akce
Co se na základě výzkumu stane, očekávané kroky
Definuje oblasti, kde je očekáváno doporučení
Harmonogram, rozpočet, tým

7. Co by zadavatelé kvalitativního výzkumu měli vědět
a respektovat?

8. Jak vybrat účastníky, nebo co vědět pro definici cílové skupiny
● Co se od nich chceme dozvědět?
● Na co by nám měli být schopni dopovědět, na co jsou „experti“?
● Jací by měli být, aby byly přínosem a byli schopni dát
vhled/insight při odpovědích na naše otázky?
● Je například spíše problematické zachytit rozdíly mezi uživateli
a neuživateli pokud je dáte do jedné skupiny.
● Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a nechtějte pochopit celý trh.
Jinými slovy, v případě kvalitativního výzkumu zcela zapomeňte na slovo
„reprezentativita“ protože v tomto případě se jedná o zcela účelový a záměrný
výběr účastníka takového výběru. Výběr maximálně homogenizujte.

9. Co by měl poskytnout dobrý výstup z kvalitativního výzkumu
● Všechna „PROČ“ jsou zodpovězena
● Není to soupis toho, co lidé říkali
● Není to popis odpovědí, které jsme získali během skupinové
diskuse
● Doslovné záznamy, tzv. „verbatimy“ jsou používány kreativně
● Je poznat hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl mít úplnou
zprávu za 1-2 dny po kvalitativním výzkumu)
● Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano či ne, spíše
navrhovat alternativní směry
Pokud vám zpráva z kvalitativního výzkumu odpoví na otázku CO, ale ne PROČ, tak
něco není v pořádku = analýza nebyla dostatečná.

10. Dobrý výstup z kvalitativního výzkumu
Nesmiřte se s ….
● 5 lidí řeklo…
● Pouze jeden člověk řekl …
● Většině participantů se koncept líbil…
● Bude to dost srozumitelné …
● Výrobek má velký potenciál …
● Respondenti si vybrali …
● Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr …
● Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si nemůžete být jisti,
zda náhodou byl ten nejlepší ze slabých.
Nezapomínejte, že nelze provést zásadní rozhodnutí založené na výsledcích
kvalitativního výzkumu. Jeho hlavní smysl je v exploraci a generování hypotéz a
hlubším pochopení problému.

11. Co respektovat a chtít na poli kvantitativního
výzkumu?
Jak vybrat agenturu …?

12. Jakým způsobem se vlastně data sbírají
LIBEREC
LITVÍNOV ÚSTÍ NAD
CHOMUTOV LABEM JABLONEC
MOST NAD NISOU
LOUNY
ŽATEC
HRADEC
KRÁLOVÉc
KOLÍN
PRAHA PARDUBICE KRNOV
KUTNÁ
HORA BOHUMÍN
CHRUDIM OPAVA
PLZEŇ HAVLÍČKŮV ŠUMPERK KARVINÁ
ŽĎÁR NAD ORLOVÁ
BROD
PACOV SÁZAVOU OSTRAVA
TÁBOR
KLATOVY OLOMOUC HAVÍŘOV
FRÝDEK-
PELHŘIMOV MÍSTEK
PÍSEK JIHLAVA PROSTĚJOV
PŘEROV
TŘEBÍČ
stable venue KROMĚŘÍŽ ZLÍN
ČESKÉ BRNO
optional venue BUDĚJOVICE
HUSTOPEČE
FCG +CLT
BŘECLAV
optional venue
FCG only

13. Studia Například:
Praha
Brno
Olomouc Pardubice
Plzeň
Písek
Jihlava
Ostrava
Hradec Králové
Karviná
Přerov
České Budějovice

14. Proces sběru výzkumných dat – osobní dotazování
VÝZKUMNÁ SKUPINA
ODPOVEDI NA
ZPETNÁ VOLÁNÍ
DATA
. . SUPERVIZORI
ŠKOLENÍ . HOTLINE
KÓDOVÁNÍ ÚDAJE O
RESPONDENTECH
DEROVÁNÍ
SAMOSTATNE
..
.
HOTLINE
ŠKOLENÍ
..
. . TAZATELÉ .
VYPLNENÉ
DOTAZNÍKY . ..
.. DOTAZNÍKY .
+ INSTRUKCE . POŠTOU
POŠTOU .. ..
. .
OSOBNÍ
DOTAZOVÁNÍ ..
.
ZPETNÉ VOLÁNÍ NEBO DOPIS
RESPONDENTI

15. Výběrová šetření
Výběrová chyba
Příklad
Případ I Případ II
Velikost vzorku (domácnosti) 100 1000
...které mají TV 60 620
Odhad 60% +/- 10% 62% +/- 3%
Sutečná hodnota odhadu
By ležela někde mezi 50-70% 59-65%

16. Co bychom měli respektovat a požadovat při kvantitativním výzkumu
• Ne vždy kvantita znamená kvalitu.
• Raději menší vzorek, pečlivěji vybraný a prostředky věnujte přípravě výzkumu
• Nicméně velikost vzorku je relativně úměrná spolehlivosti výsledků
• Nekomplikujte sobě, agentuře a respondentům život hledáním netradičních způsobů
formulace otázek.
• Využívejte jednoduché otázky, nebo validizované způsoby dotazování na určité
věci (značkové nástroje)
• Věnujte čas vyjasnění zadání a výběru agentury, která nejlépe bude vyhovovat
vašim potřebám.
• Dedikovaný tým na straně agentury.
• Agentury občas mluví jiným jazykem než zadavatelé, tedy navzájem si vyjasněte
svá očekávání a možnosti.
• Agentura musí znát předpokládaný typ rozhodnutí, ke kterým povede závěr
výzkumu. Jedině pak je schopna mít šanci dát jasná marketingová doporučení.
• Trvejte na jasných závěrech.

17. Co obvykle agentury dělají PROTI očekávání klienta
Obvyklé prohřešky agentur, nicméně záleží na potřebách konkrétních
zadavatelů:
• Výzkumná zpráva je záplava grafů a tabulek s minimem textu
• Výzkum zabral daleko více času než jsme čekali, agentura byla pořád
ve zpoždění.
• Nedostali jsme ten typ doporučení, co jsme čekali (dva typy
zklamaných očekávání).
• Doporučení nepotvrdila naše očekávání
• Doporučení byla vágní nebo žádná a je na nás, co si z toho
vezmeme
• Během výzkumu jsme zjistili, že potřebujeme něco jiného.
• Po skončení výzkumu jsme se dozvěděli to co vlastně víme.
• Chyběla přidaná hodnota?
• Zcela překvapivá zjištění jsou ojedinělá
• Výzkum nám dává v zásadě pořad ta stejná čísla.

18. Výběr agentury
Především posuzujte a zvažte:
• Zkušenosti agentury v kategorii, kterou reprezentujete, a to:
• lokální
• mezinárodní
• Zkušenosti týmu, který pro vás bude případně pracovat
• měli byste je vidět
• Způsob, jakým se agentura ptá a případně „rozporuje jednoznačnost“
vašeho zadání
• Cenu (zde existuje několik klíčových parametrů, jak poznat co kolik stojí).
• Rychlost je spíše věcí metodiky sběru dat. Určitý typ analýz potřebuje
určitý čas.
• Zda na problematiku agentura má vyzkoušená řešení, značkové nástroje
nebo podobný problém již řešila vícekrát.
• Reference od jiných klientů, mateřské společnosti, kolegů v síti.
• „Koneckonců …. vždy je tu ještě oddělení nákupu.“

19. • Garantem standardů v ČR v oblasti výzkumu trhu je profesní asociace
• Agentury sdružené v SIMAR respektují a dodržují:
• Mezinárodní kodex pro marketingový a sociální výzkum ICC/ESOMAR (International code on market
and social research)
• EMRQS (EFAMRO Market Research Quality Standards)
Na národní úrovni pak existuje řada kvalitativních standardů, které zpracoval a přijal SIMAR:
* přípravy, školení a celé činnosti tazatelů
* problematiky sběru, pořizování a kontroly pořizovaných dat
* výzkumu s dětmi a mládeží
* telefonického výzkumu
* internetového výzkumu
* kvalitativního výzkumu
* metody Mystery shopping
* in-store dotazování