1. KDO JSME A CO DĚLÁME?
Idealisti pro Tuesday
Tomáš Hrivnák

2. Dnešní myšlenky budou zítra
světem, ve kterém budeme žít

3. Od obchodní příležitosti ke
komunikaci
19.8.2008 3

4. Značková terapie
Řízení značky
Dialogický, iterativní a participativní process
Není určen daty, ale opírá se o ně
Narativní (vyprávěcí, příběhový) marketing – protože značky
jsou slovesa spíše než podstatná jména

5. Konstrukce vs Terapie
Mechanistická Holistická
Neosobní Participativní
Konceptuální Humanistická
Delegovaná Sdílená
Uzavřená Otevřená

6. Řízení značky – věda i umění
Značka je mnohovrstevnatý marketingový koncept a klíčový
nástroj
Kterýkoliv z produktivních a ověřených přístupů k této
problematice je kombinací měkkých a tvrdých metod

7. 7

8. Značka = znak
8

9. Značka = znak (pokračování)
9

10. Značka = znak (pokračování)
Značka jako ikona Značka jako index Značka jako symbol
Označování na základě Označování jako odkaz na Označování jako odkaz na
vnější podobnosti - příčinnou souvislost (podpis kulturní obsah, v popředí je
ukazování – autenticita) konotace
10

11. Značka = znak (pokračování)
11

12. Proč potřebujeme značky?
Diskuse:
12

13. Proč to děláme?
Potřebujeme znát „DNA značky“
Pokud ji neurčíme my, určí ji za nás
naše konkurence
Vztahy s podílníky značky
Distribuční strategie Segmentace zákazníků
Design Značka Komunikační strategie
Firemní organizace Inovační strategie
Firemní kultura
13
13

14. MODELY ZNAČKY

15. Dvě školy
15

16. Identita značky, Aaker
Funkční užitky,
emocionální
užitky, vyšší
užitky
Značka jako
člověk, jako
organizace,
jako symbol
Vlastnosti,
funkce, obal,
cena…
16

17. Hodnotová křivka
Mapuje souhrn konkurenčních výhod
značky
Napříč strategickými rámci
(kategorie, čas, cenové skupiny
apod.) je podkladem pro inovace
17

18. 18

19. 19

20. Estetizace marketingu
Diferenciace na úrovni základních funkčních užitků je stále
těžší
Zvýrazňuje se role užitků vyšších – emocionálních a
sebevyjadřujících
Na všech třech úrovních užitků přitom dochází k procesu, jež
někdy bývá označován jako estetizace

21. ZNAČKY TRPÍCÍ A VÍTĚZÍCÍ

22. Tradiční (tj. 40 a více let staré) přístupy k tvorbě a řízení
značky už nemají stejný potenciál jako kdysi
Měli bychom si být vědomi alternativ k těmto tradičním
přístupům
Jedním z charakteristických rysů doby kamenné v brand
managementu je absolutní důraz na verbalizaci a nedostatek
vizualizace
To bychom měli změnit

23. Značky trpící
Za jeden dnešní lidský život…
…zmizí z povrchu země až 2/3
světových top značek
Značky trpí „-ší“ marketingem,
firemním cynizmem, tlakem
privátních značek a citlivým
radarem, kterým disponuje
spotřebitel

24. Značky vítězící
Na druhé straně jsou zde značky, kterým se daří jako nikdy
předtím
Průkopnictví
Jednoduchost
Srozumitelnost
Účast všech podílníků značky
Vynikající leadership
Vysoká hodnota
Prodej ucelené zkušenosti a DESIGN

26. ARCHETYPY: MENTÁLNÍ SOFTWARE PRO PLÁNOVÁNÍ ZNAČKY

27. „Archetypologie“
Založená na archetypech, neboli dávných příbězích a vzorech,
které jsou společné celé západní civilizaci
Původně C. G. Jung
Dnes zejména Margaret Marková a Carol Pearsonová
27

28. Hrdina,
Vyhnanec,
Kouzelník
RISKOVÁNÍ
Milenec, PATŘIT Neviňátko,
Klaun, Hledač,
Jeden z nás VYDĚLIT SE Mudrc
STABILITA
Vládce,
Pečovatel,
Tvůrce
Mark/Pearson: The Hero and The Outlaw > THE GRID

29. Milenec (Milovat a být milován)
29

30. Jeden z nás (Být jako všichni)
30

31. Klaun (Bavit a bavit se)
Bob&
Dave
31

32. Hrdina (Osvědčit se v boji)
32

33. Vyhnanec (Rušit řád)
33

34. Kouzelník (Magicky proměňovat)
34

35. Neviňátko (Návrat do ráje)
35

36. Hledač (Objevovat nové)
36

37. Mudrc (Získat vědění)
37

38. Vládce (Dát světu řád)
38

39. Pečovatel (Pečovat)
39

40. Tvůrce (Tvořit)
40