E-Commerce Consultant Matthias Höfer sprach auf dem Deutschen Versandhandelskongress / Mailorder World 2011 über Kommunikationsstrategien für den modernen Versandhandel: Das Verhalten von Nutzern im Web hat sich über die letzten Jahre stark gewandelt. Ausgehend von den interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 erwarten Nutzer nicht nur soziale Interaktion, sondern relevante, sprich personalisierte Inhalte und diese natürlich jederzeit, also auch mobil. Diese Kanäle haben sich längst zu zu interaktiven Touchpoints (Beispiel Facebook) entwickelt. Multi-Touchpoint kann also den Unterschied machen, denn bereits heute bedient sich der Konsument unterschiedlichster Medien als Touchpoints, deren Verfügbarkeit er über den gesamten Lebenszyklus seiner Kundenbeziehung hinweg erwartet. So werden Kaufentscheidungen abseits der Website des Anbieters in sozialen Netzwerken getroffen. Der Kauf selbst findet dann im Shop statt. Im Nachgang werden Rezensionen geschrieben, Artikel bewertet und empfohlen oder der Kundenservice kontaktiert – natürlich von unterwegs und mobil. Eine geeignete Kommunikation-Strategie eröffnet Unternehmen daher vielfältige Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten und natürlich zur Verbesserung der Absatzmöglichkeiten. Ein Schlüssel zum Erfolg stellt hierbei eine integrierte Kommunikationsstrategie über alle Touchpoint dar.

1. Total vernetzt – Impulsvortrag
Kommunikationsstrategien für den Versandhandel
Matthias Höfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH

2. Ihr Geschäftsmodell
Ihre Visionen Ihre Projekte
Ein Impuls für …
Ihre Kommunikation
Ihre Ideen
Ihre Produkte
Ihren Shop

3. Das Internet
Das Internet – unendliche Weiten! Wir schreiben das Jahr 2011 …

4. Das Internet

5. 51,7 Millionen Onliner
Größte Veränderung des
Informationswesens seit der Erfindung
des Buchdruckes mit Auswirkungen auf
diverse Bereiche des alltäglichen Lebens !
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 (Onliner in Deutschland)

6. „Für alle Situationen, die ich mir vorstellen
kann, nutze ich mein Smartphone”
Quelle: Studie: Go Smart 2012

7. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 % der Menschen verlassen nicht
das Haus ohne ihr Mobile
Quelle: Studie: Go Smart 2012

8. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 % der Menschen verlassen nicht
das Haus ohne ihr Mobile
42 % haben ihr Mobile direkt
neben dem Bett liegen
Quelle: Studie: Go Smart 2012

9. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 % der Menschen verlassen nicht
das Haus ohne ihr Mobile
42 % haben ihr Mobile direkt
neben dem Bett liegen
trauen sich nicht ihr Mobile
36 % auszuschalten, aus Angst
etwas zu verpassen
Quelle: Studie: Go Smart 2012

10. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
75 % der Menschen verlassen nicht
das Haus ohne ihr Mobile
42 % haben ihr Mobile direkt
neben dem Bett liegen
trauen sich nicht ihr Mobile
36 % auszuschalten, aus Angst
etwas zu verpassen
25 % bewerten ihr Mobile höher
als ihr Portmonee
Quelle: Studie: Go Smart 2012

11. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 % benutzen Ihr Mobile um
eMails zu lesen
Quelle: Studie: Go Smart 2012

12. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 % benutzen Ihr Mobile um
eMails zu lesen
33 % nutzen das Mobile-Internet
Quelle: Studie: Go Smart 2012

13. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 % benutzen Ihr Mobile um
eMails zu lesen
33 % nutzen das Mobile-Internet
31 % besuchen Social Networks
über ihr Mobile
Quelle: Studie: Go Smart 2012

14. Internetnutzung über Mobile Endgeräte
40 % benutzen Ihr Mobile um
eMails zu lesen
33 % nutzen das Mobile-Internet
31 % besuchen Social Networks
über ihr Mobile
haben einmal ihre Beziehung
12 % per SMS beendet
Quelle: Studie: Go Smart 2012

15. Aktive Facebook Nutzer in Deutschland
20 % sind auf Angebote von Online-
Händlern in sozialen Netzwerken
aufmerksam geworden
Quelle: allfacebook.de Facebook Nutzerdaten Deutschland (Stand 06.08.2011)

16. Soziale Netzwerke erhöhen die Nutzung
Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2004 bis ACTA 2010

17. Frauen sind die größeren Umsatzträger
• Modekauf im Internet: 41 % der
weiblichen Internetnutzer haben
schon Mode Online bestellt, bei
den Männern sind es nur 17 %
• Fast jeder Dritte der 14- bis 29-
Jährigen User hat sich bereits im
Netz eingekleidet, bei den
Senioren ist es jeder vierte
–> Tendenz wachsend
Quelle: BITKOM-Presseinfo Online-Kleidung 24.03.2011

18. E-Commerce geht’s super
1. Löwenanteil entfällt auf Bekleidung, Textilien und
Schuhen 3,74 Milliarden Euro (plus 20 %)
2. Rang zwei folgen Medien, Bild- und Tonträger
mit einem Umsatz von 720 Millionen Euro
3. Platz drei geht an Unterhaltungselektronik und
Elektronikartikeln mit 630 Millionen Euro
• Weitere Gewinner bei der Umsatzsteigerung sind
Möbel und Dekorationsartikel (plus 18 Prozent),
Drogerieartikel, Kosmetik und Parfüm (plus 14
Prozent) und Medikamente (plus 13 Prozent)
Quelle: Bundesverband des Versandhandels (BVH)

19. Deutschland ist ein Entwicklungsland
• 150 Milliarden Euro geben
die Deutschen im Jahr für
Lebensmittel aus
• Online-Anteil in Deutschland
daran liegt bei 1 %
• Großbritannien: betrug der
Marktanteil im vergangenen
Jahr 19 %
Quelle: deutsche-startups.de - „Boomsegment Online-Supermärkte“

20. Trends

21. Couponing
„kaufDA“
Quelle: KaufDA App

22. Facebook
„Diesel-Cams“
Quelle: Diesel-Cams

23. Facebook
Kaufen
„Fashion Detector“
Quelle: Westfield Group - London

24. Das Internet

25. Veränderungen geschehen immer schneller
Früher Heute
Vorhersehbar Unvorhersehbar
Statisch Dynamisch
Langfristig geplant Bereit zu Veränderung

26. Vernetze digitale Wirtschaftswelt

27. „Die Zukunft ist schon da, sie ist nur
noch nicht gleichmäßig verteilt.“
Quelle: Back to the Future (Marty McFly im Gespräch mit Dr. Emmett L. Brown)

28. Der Point of Sale ist überall !
Quelle: The 5th Screen – Supermarkt (Youtube - http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88 )

29. Stationärhandel = Warenverfügbarkeit
.
Quelle: Stern.de (Streetlife & Situation - Small Business)

30. Die Nutzer gehen ins Internet über
mobile und ultraportable Endgräte

31. Evolution
Verhalten von Nutzern im Web hat sich über
die letzten Jahre stark gewandelt

32. Online Kanal
Quelle: ethority.de „Social Media Prisma”

33. Touchpoints
• Ausgehend von den interaktiven
Möglichkeiten des Web 2,0
erwarten Nutzer nicht nur
soziale Interaktion, sondern
relevante, sprich personalisierte
Inhalte und diese natürlich
jederzeit, also auch mobil
• Kanäle haben sich zu
interaktiven Touchpoints
(Beispiel Facebook) entwickelt

34. Touchpoints im Sales
Anschauen im
Stationären
Handel
Informieren im
Katalog Kaufen im Online
Shop

35. Touchpoints im Lebenszyklus
Kauf findet im Kundenservice
Shop kontaktiert
Rezensionen geschrieben,
Artikel bewertet und
empfohlen

36. „Kanal Egal“
Offline
+ M - Commerce
+ F - Commerce
+ E - Commerce
+ X - Commerce
= Commerce über Touchpoints

37. Halbzeit …
Warum reden wir darüber ?

38. Commerce
Sie vs. 180.000*
> 50Mio Kunden
*Anzahl der Online Shops in Deutschland (2010)

39. Kunden …
… erwarten jederzeitige Information,
Einkaufsmöglichkeit und Kommunikation
über alle Verkaufskanäle !

40. Ziel …
… die einzelnen Kanäle nahtlos zu verknüpfen
und zu integrieren, um Kunden durch ein
einheitliches Kundenerlebnis zu begeistern und
an sich zu binden !

41. Wir brauchen einen Plan …

42. Eine geeignete Strategie eröffnet Unternehmen
vielfältige Möglichkeiten zur Stärkung der
Kundenbeziehung, zur Senkung von Service-Kosten
und zur Verbesserung der Absatzmöglichkeiten

43. Wirkungskette: erklären, verstehen, überzeugen, handeln
Ein Schlüssel zum
Erfolg stellt hierbei
eine ganzheitliche
Kommunikation &
Commerce Strategie
über alle Touchpoints
dar

44. Wie ???
Was sich nicht kommunizieren lässt,
lässt sich nicht umsetzen !

45. „Schrei vor Glück“
Wer ???

46. Schrei vor Glück !
• 2008 als CopyCat von Zappos
gegründet
• 2,4 Mio. Unique Visitors,
damit gleich hinter Amazon,
Otto, Neckermann, Tchibo
• Wachstum + 2081,8 %
• Geschätzter Umsatz
rund 50 Millionen Euro
• Gestützte Markenbekanntheit von 85 %
Quelle: berliner-zeitung.de / zalando.de

47. Wie, Warum ???

48. Machtzentrum

49. Ziel
Ins Gehirn kommen !
Im Gehirn bleiben !
Aktion [Kauf] auslösen !
… über alle Touchpoints !

50. Informationsverarbeitung … 200 ms
Vorbewusste
Reizauswertung
Orientierungsreaktion
Bewusste
Aufmerksamkeit
Quelle: Patrick Zwahlen: Stabilität visueller Repräsentationen von Werbeanzeigen in der Werbewirkungsforschung, 2003

51. Informationsverarbeitung
Explizit (Bewusst) = 40 – 50 bit/sek
Implizit (Unbewusst) = 11.000.000 bit/sek

52. 80% aller Entscheidungen werden unbewusst
getroffen
… und auch bei den restlichen 20 Prozent
haben äußere Faktoren einen wichtigen Einfluss!

53. Am Anfang war das Bild!
Optisch (Augen) 83%
Akustisch (Ohren) 11%
Olfaktorisch (Nase) 3,5%
Haptisch (Haut) 1,5%
Gustatorisch (Zunge) 1,0%

54. Hirngerecht gestallten !
94% Abbrüche passieren nach 2 Klicks!
Quelle: konversionskraft.de

55. 1. Emotionsfelder stimulieren
Wer die Grundmotive der Kunden kennt
und gezielt anspricht, bindet damit
den Kunden an das Unternehmen
Quelle: Dr. Hans-Georg Häusel – Limbic Map (Buch „Think Limbic!“)

56. Beispiel – Bild:
Hauptmotiv Abenteuer und Mut
Quelle: adgirlzmdx.wikispaces.com/Marlboro+Man+Advertising+Campaign+Analysis

57. 2. Emotionsfelder besetzen
Produkte sollen nicht nur die typischen Merkmale
aufweisen, sondern auch die Emotionsfelder
besetzen. Der Nutzen und die Bedürfniserfüllung
für den Kunden stehen dabei im Vordergrund.
Quelle: sinus-institut.de

58. Quelle: jasontravisphoto.com

59. Quelle: jasontravisphoto.com

60. Quelle: jasontravisphoto.com

61. 3. Gesamtemotionalität beachten
Die Angebotspräsentation für
den Kunden soll möglichst alle
Sinneskanäle für den Kunden
ansprechen.
Abstrakte Fakten werden vom
Gehirn schwer verarbeitet.
Quelle: playboy.it

62. Quelle: shopshoeguru.com

63. Ganzheitlicher Ansatz
+ Emotionsfelder stimulieren
+ Emotionsfelder besetzen
+ Gesamtemotionalität beachten
x Touchpoints Nachhaltigkeit
= Schlüssel zum Erfolg

64. Vorgehensmodell
Inspiration + Konzeption + Kreation + Realisation

65. Integrierte Kommunikation*
Mittel
Bezugs-
SWOT Aufgabe Ziel Strategie und Maß- Kreation Kontrolle
gruppe
nahmen
Mit wem Welche Was genau Was genau Wie kann Wodurch Wie ist die Wie stelle
muss ich Stärken habe ich zu will ich ich dies will ich dies Lösung ich sicher,
reden, um und tun, um wann und grund- erreichen? gestaltet? dass ich
meine Schwächen die in welchem sätzlich meine
Unternehm hat die Schwächen Ausmaß erreichen Ziele
ensziele zu Kommunika zu erreichen? erreicht
erreichen tion? beseitigen habe?
Welche und die
Chancen Stärken zu
und nutzen?
Risiken?
*Ableitung von der Positionierung und Transaktionsanalyse
Quelle: Kommunkiationskonzept nach Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

66. Bezugsgruppe: Mitarbeiter
• 87 Prozent der
Deutschen
sind unzufrieden mit
ihrem Job
• Mitarbeiter als
authentische
Multiplikatoren

67. Gelerntes Nutzerverhalten
B2C = B2B

68. „Einkaufen wie bei Amazon“
B2B
B2C
vs
Quelle: heiler business catalog & hawesko.de

69. Bitte merken !!!

70. Neue Herausforderungen
Unternehmen (Sie) Kundenwünsche
über alle Kanale
hinweg

71. Neue Herausforderungen
Unternehmen (Sie) Kundenwünsche
über alle Kanale
hinweg
richtiges Produkt und Services,
zum richtigen Preis, zur
richtigen Zeit, am richtigen
Ort

72. Neue Herausforderungen
Unternehmen (Sie) Kundenwünsche
über alle Kanale
hinweg
richtiges Produkt und Services,
Kunden einwandfrei zum richtigen Preis, zur
bedienen, richtigen Zeit, am richtigen
Kundenwünsche Ort
vorhersehen

73. Neue Herausforderungen
Kunden sind
zunehmend besser Kunden
informiert und
sachkundig

74. Neue Herausforderungen
Kunden fordern
Flexibilität
Kunden sind
zunehmend besser Kunden
informiert und
sachkundig

75. Neue Herausforderungen
Kunden möchten den
Fokus auf sich
Kunden fordern
gerichtet sehen
Flexibilität
Kunden sind
zunehmend besser Kunden
informiert und
sachkundig

76. Der Kunde wartet nicht auf Sie !

77. Hausaufgabe

78. Belohnungsversprechen für Kunden
Wir sind … der fürsorgliche Experte für den
öffentlichen Nahverkehr,
der dich … wie ein Freund in der Stadt
bewegt,
damit du … am öffentlichen Leben teilhaben
kannst.

79. Total vernetzt – Impulsvortrag
Kommunikationsstrategien für den Versandhandel
Matthias Höfer | T-Systems Multimedia Solutions GmbH
matthias.hoefer@t-systems.com | mobile 0151 12 24 74 02