Connected Life od TNS Polska

Connected Life 2014
PODEJMOWANIE
DECYZJI W
PO(D)ŁĄCZONYM
ŚWIECIE
©TNS www.tnsglobal.pl/connectedlife

W dzisiejszym, cyfrowym świecie dostęp
konsumentów do tak wielu kanałów
komunikacji jest postrzegany jako
największe wyzwanie dla marek.
Naszym zdaniem jest to dla nich
największa szansa.
3

Podejmowanie decyzji w po(d)łączonym świecie
W po(d)łączonym świecie media, a wraz z nimi
zachowania konsumentów ulegają
rozdrobnieniu. Dzieląc swój czas pomiędzy wiele
kanałów oraz urządzeń, konsumenci podejmują
decyzje zakupowe w oparciu o różne punkty kontaktu
z marką.
Warto jednak zaznaczyć, że nie są to działania
zupełnie chaotyczne. Większy wybór urządzeń oraz
dostęp do większej liczby mediów ostatecznie
wymusza specjalizację. Konsumenci wybierają
urządzenie czy kanał, który jest dla nich najbardziej
odpowiedni w danej sytuacji i czasie.
Zrozumienie roli różnych mediów pozwala na lepsze
dopasowanie komunikacji do konkretnych grup
użytkowników, tak, aby zaspokoić ich potrzeby na
wszystkich etapach ścieżki zakupowej.
Connected Life pozwala doskonale
zrozumieć rolę poszczególnych
mediów i kanałów w cyfrowym
świecie.
4

Connected Life – podstawowe informacje
Connected Life to nowe, globalne badanie TNS odkrywające, w jaki sposób technologie
zmieniają życie konsumentów na całym świecie.
Co to jest
Kto Regularni użytkownicy Internetu w wieku 16-65 lat
Gdzie Badanie zrealizowane w 50 krajach, w Polsce na próbie N=1000
Kiedy Badanie: kwiecień 2014, raport – sierpień 2014
Zakup pl.connectedlife@tnsglobal.pl
5

I wskazuje nowe
możliwości pracy z
marką
Wspomaga
podejmowanie decyzji w
całym procesie cyfrowej
aktywacji
Connected Life oferuje
szeroki i pogłębiony
zakres badania …
7

I wskazuje nowe
marką
Wspomaga
aktywacji
Connected Life oferuje
szeroki i pogłębiony
zakres badania …
8

Connected Life to globalny projekt poświęcony postawom
i zachowaniom w cyfrowym świecie, obejmujący 50 krajów
9

Connected Life odkrywa w jaki sposób technologie zmieniają życie
konsumentów i jak wykorzystać te zmiany dla wzrostu marki
4.
Jak bardzo „cyfrowa”
jest ścieżka zakupowa?
Rola cyfrowego świata w
zwiększaniu sprzedaży
 Na ile ważne jest poszukiwanie
informacji i zakupy online w
danej kategorii?
 Jakie są bariery i drivery
eCommerce?
 Jaki jest udział mediów
cyfrowych i społecznościowych
w ścieżce zakupowej?
 Jak zmieniają się te ścieżki w
zależności od segmentów
konsumenckich?
2.
Jaki jest zasięg
cyfrowych platform i
kanałów?
zwiększaniu świadomości marki
 Do jakich celów konsumenci
wykorzystują urządzenia? Z
jakich usług korzystają, jakie
treści przeglądają i dlaczego?
 Jaki jest zasięg różnych
kanałów cyfrowych? I jak się
zmienia?
 Jakie są kluczowe trendy?
Dokąd zmierza rynek i jak
szybko następują zmiany?
 Jak wygląda korzystanie z
mediów cyfrowych w różnych
segmentach konsumentów?
1.
Jak rozwój cyfrowego
świata wpływa na
korzystanie z mediów?
Rola cyfrowego świata w ogólnym
krajobrazie mediów
Pytania badawcze
 Jak wygląda posiadanie i
korzystanie z urządzeń w skali
lokalnej i globalnej?
 Jaka jest interakcja między
urządzeniami i mediami?
 Jak wygląda dzień z życia
cyfrowego konsumenta?
 Na jakie segmenty dzielą się
użytkownicy Internetu i jaka
jest ich wielkość w Polsce i na
świecie?
3.
Jak i dlaczego
konsumenci wchodzą w
relacje z markami?
budowaniu marki
 Jak zmieniają się zachowania
konsumentów, ich postawy,
potrzeby i motywacje w
zależności od kategorii?
 Jakie kanały lub ścieżki
zaangażowania w kategorię są
wykorzystywane?
 Jakich treści poszukują
użytkownicy różnych kategorii
produktowych?
 Czym różnią się między sobą
użytkownicy poszczególnych
kategorii produktów i usług?
10

1 Konsumpcja mediów – częstotliwość 5
Zdobywanie informacji/zakup (online i
offline) – ROPO, czynniki pobudzające i
hamujące zakupy online
preferencje zakupowe 6 Profile respondentów – ważność
2 Urządzenia elektroniczne – posiadanie i
Internetu / serwisów społecznościowych
3
Aktywność online – częstotliwość
korzystania na różnych urządzeniach,
korzystanie z serwisów
społecznościowych, interakcje z markami 7
Punkty styku z kategorią – czynności
przed zakupem, na ile są pomocne,
wybieranie marki, czynności po zakupie
4
Korzystanie w ciągu dnia –
wykorzystywane media, aktywności i
urządzenia używane w zależności od pory
8 Przyszłe zachowania – uczestnictwo i
dnia stosunek do trendów cyfrowych
Zawartość Connected Life*
* szerzej o zawartości w załączniku
11

Dane o konsumpcji mediów i posiadanych urządzeniach dostarczają
kontekstu behawioralnego
1 Konsumpcja mediów 2 Urządzenia elektroniczne
Częstotliwość korzystania z mediów online i
offline:
 Internet
 TV
 Gazety papierowe
 Czasopisma papierowe
 Radio
Posiadane urządzenia i preferencje
zakupowe:
 Komputery, tablety, telefony komórkowe,
Internet, Smart TV
 Marka telefonu komórkowego/systemu
operacyjnego
 Marka tabletu
42

Wykonywane czynności i dzienne korzystanie („dzień z życia”) dostarczają
danych dotyczących „jednego dnia z mediami” cyfrowego konsumenta
3 Aktywność cyfrowa 4 Dzienne korzystanie
Częstotliwość angażowania się w różne
czynności online :
 Dzielenie się treścią
 Konsumowanie treści
 Media społecznościowe (łącznie z
używanymi serwisami)
 Interakcja z markami
Media i urządzenie użyte w ciągu dnia:
 Ilość czasu na urządzenie/medium
 Pora dnia, kiedy poszczególne
urządzenia/media było użyte
 Czynności wykonywane w różnych
kombinacjach—media/pory dnia
 Kwoty na dzień powszedni/weekend
43

Ścieżki zakupowe i profil respondenta pozwalają zrozumieć, kto kupuje,
jakie produkty i w jaki sposób
Ścieżka zakupowa kategorii wysokiego
poziomu:
 Kupione kategorie
 Pozyskiwanie informacji online/offline
według kategorii
 Zakup online/offline według kategorii
 Drivery i bariery wobec zakupów online
Postawy i zachowanie:
 Postawy w stosunku do/i korzystanie z
Internetu
 Rozrywka, podejmowanie decyzji,
konsumpcja mediów, itd.
 Postawy w stosunku do/i korzystanie z
mediów społecznościowych
5
Pozyskiwanie informacji /zakup
(online i offline) 6 Profile respondentów
44

Analiza punktów styku z kategorią pokazuje obecne zachowania zakupowe,
natomiast zainteresowanie nowymi trendami cyfrowymi pozwala określić
przyszłe zachowania konsumentów
7 Punkty styku z kategorią
Kroki podjęte na ścieżce zakupowej
poszczególnych kategorii:
 Źródła informacji
 Jak oceniane są te źródła
 Kiedy podejmowana jest decyzja
dotycząca wyboru marki
 Zachowanie po zakupie
8 Przyszłe zachowanie (futurologia)
Znajomość, korzystanie i zainteresowanie
trendami takimi jak:
 Quantified self (monitorowanie siebie)
 Asset light lifestyle czyli styl życia bez
„zbędnych” przedmiotów, oparty na
korzystaniu, a nie posiadaniu (np. e-booki
zamiast książek papierowych,
Deezer/Spotify zamiast płyt, etc)
 Technologie ubieralne
 Inteligentne domy i samochody
45

Szeroki zakres badanych kategorii produktowych i możliwość
indywidualizacji raportów
Pielęgnacja ciała
Kosmetyki /produkty do pielęgnacji twarzy
Produkty do pielęgnacji włosów
Produkty do pielęgnacji ciała
Higiena osobista
Produkty do higieny osobistej
Produkty do pielęgnacji jamy ustnej
Produkty spożywcze (żywność i napoje)
Żywność (oprócz żywności dla zwierząt i
niemowląt)
Napoje alkoholowe*
Napoje bezalkoholowe
Słodycze, przekąski
Wyroby tytoniowe/papierosy*
Inne FMCG
Chemia domowa/utrzymanie czystości
Detergenty do prania
Leki wydawane bez recepty
Żywność dla zwierząt
Leki na receptę
Technologia
Aparaty fotograficzne i kamery wideo
Telefony komórkowe/Smartfony
Komputery PC / laptopy
Oprogramowanie lub aplikacje
Tablety
Telewizory (LCD, 3D, Plazmowe, LED, itd.)
Sprzęt AGD
Motoryzacja
Motocykle
Samochody nowe
Samochody używane
Produkty dla dzieci
Produkty takie jak żywność lub pieluszki
Produkty takie jak wózki, maty lub zabawki
Usługi finansowe
Produkty bankowe i inwestycyjne
Karty kredytowe
Ubezpieczenia
Podróżowanie
Wakacje/podróże (np. bilety lotnicze,
zakwaterowanie)
Inne
Ubrania i obuwie
Filmy (DVD lub pobierane)
Muzyka (CD lub pobierane)
*Na podstawie lokalnego prawa
12

Podejmowanie decyzji w połączonym świecie
Wspomaga
aktywacji
I wskazuje nowe
marką
Oferuje szeroki i
pogłębiony zakres
badania
13

Od ustalenia strategii po plan taktyczny …
1. Eksploracja 2. Aktywacja 3. Optymalizacja
Zrozumienie
rynku
Analiza
kategorii
Analiza strategiczna
w poszukiwaniu
szans wzrostu
Wskazanie platform
i kanałów służących
do angażowania w
kategorię, interakcji
z marką i szukania
informacji
tabele + raport Connected Life
Opis grupy
docelowej
Plan
działania
Ewaluacja i
optymalizacja
Określenie potrzeb
konsumenckich w
celu dostosowania
komunikacji i
strategii cyfrowej
Wypracowanie planu
działania w kanale
digital/mobile.
Określenie
spodziewanych
efektów i
wskaźników ich
mierzenia (KPI)
Testowanie i ocena
podjętych działań.
Przegląd efektów i
ocena trafności
wskaźników
warsztat
Connected Life
badania
taktyczne
14

Pierwsze dwie decyzje, które należy podjąć –
Jak bardzo koncentrować się na kanałach cyfrowych w relacji do innych mediów?
Które konkretne kanały cyfrowe są najważniejsze?
Odpowiedzi będą się różnić w zależności od kategorii, grupy docelowej i kraju. Decyduje o tym:
• Wpływ Internetu na konsumenta – intensywność korzystania i znaczenie dla decyzji zakupowych
• Zaangażowanie w media społecznościowe – aktywność w serwisach społecznościowych i ważność relacji z
innymi użytkownikami oraz ich opinii w procesie decyzyjnym
Niskie Wysokie
Wpływ Internetu
(ważność kontentu)
Zaangażowanie w media
społecznościowe
(ważność relacji)
Niski Wysoki
15

Mamy wskazówki, jak dostosować komunikację do poszczególnych
segmentów cyfrowego świata
 Internet jest dla niego bardzo
ważny, ale nie lubi wchodzić w
relacje z innymi (nawet jak ma
konto w SM to rzadko korzysta –
tylko by mieć dostęp do informacji)
 Korzysta z Internetu intensywnie,
o różnych porach dnia, na wielu
urządzeniach
 Internet jest bardzo ważny w
procesie zakupowych wielu
kategorii produktów/usług, ale
bardziej ufa „oficjalnym” treściom
niż opiniom innych osób
 Najmniej intensywnie korzysta z
Internetu (czysto funkcjonalne
podejście – Internet jako jedno z
wielu narzędzi, wcale nie
najważniejsze)
 Praktycznie nie ma go w
serwisach społecznościowych
 Nastawiony głównie na media
tradycyjne i dużo z nich korzysta
 Decyzje zakupowe podejmuje w
oparciu o inne źródła informacji
niż Internet
Obserwator
(Observer)
Funkcjonalista
(Functional)
Wpływ Internetu
Wysoki
Niski
Wpływ Internetu
Lider
(Leader)
Łącznik
(Connector)
Wysokie
społecznościowe
Niskie
społecznościowe
 „W Internecie” czuje się jak ryba w
wodzie
 Jest aktywny w społecznościach – nadaje
ton dyskusjom, tworzy treści, wpływa na
opinię innych
 Stale on-line i to na wielu urządzeniach
 Trudno dostępny przez tradycyjne media
 W procesie decyzyjnym najbardziej
nastawiony na analizę informacji z
Internetu i opinii innych osób (segment z
najbardziej „cyfrową” ścieżką zakupową)
 Często wręcz uzależniony od serwisów
społecznościowych
 Nie wpływa na opinie innych, raczej
pasywny odbiorca (rzadko generuje
własne treści)
 Poza światem społeczności mało
zainteresowany treściami w Internecie
 Wciąż ważny odbiorca mediów
tradycyjnych
 Internet („cyfrowe punkty styku z
marką”) nie ma dla niego dużego
znaczenia w procesie decyzyjnym (z
wyjątkiem opinii znajomych
wyrażanych w SM)
16

Sprawdź do jakiego segmentu należysz: www.tnsconnectedlifequiz.pl
19

Oferuje szeroki i
pogłębiony zakres
badania
Wspomaga
aktywacji
I wskazuje nowe
marką
19

Precyzyjne (kontekstowe)
adresowanie treści
Działania adekwatne do
etapów procesu decyzyjnego
Wzmacnianie przekazu dzięki
wykorzystaniu wielu kanałów
Personalizacja treści i
dostosowanie do segmentu
Odkrywanie możliwości
Większa efektywność
(zasięg) komunikacji
Komunikacja dostosowana do
potrzeb w danej kategorii
20

Telewizja trzyma się mocno…
wybrane dane na temat relacji internet - telewizja
22
Zapytaliśmy użytkowników internetu w Polsce i na świecie, jak nowe technologie
Wpływają na ich sposoby korzystania z telewizji:

Connected Life od TNS Polska

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Mehr von Kantar TNS S.A.

Mehr von Kantar TNS S.A. (20)

Connected Life od TNS Polska