Presentation heald bz Pascal Lauria at Barcamp S[dtirol 2014.

1. knowledge at your fingertips
Social Media Monitoring
Möglichkeiten und Grenzen
Pascal Lauria
Bozen, den 27. April 2014

2. Social Media - Definition
User-generated Content
Entstehung im
gemeinsamen Gebrauch
Partizipation der Nutzer
an den Inhalten und der
Erscheinungsweise von
Web-Seiten
Massenhafte Nutzung
gemeinschaftlich geteilter,
interaktiver Medien
Kollaborative
Projekte
Blogs und
Mikroblogs
Content
Communities
Social
Networking
Seiten
Virtuelle
Spiele-Welten
Virtuelle
Soziale Welten

3. Social Media – Chronologie
1995 Foren, Blogs (auch: Ebay, Amazon)
1996
1997
1998 Amazon Kundenrezensionen, Kommentieren von Blogs
1999
2000
2001 Wikipedia, StumbleUpon
2002
2003
HolidayCheck, Xing, Linkedin, MySpace, Second Life, del.ico.us, 4chan, Skype
2004 Facebook, Flickr, Digg, Tagged,
2005 Reddit, Answers.com, YouTube, StudiVZ, Qype
2006 Twitter, GuteFrage.net, Wikileaks
2007 Tumblr
2009 Foursquare
2010 Pinterest
2011 Google+

4. Social Media + Marken/Brands
Strukturelle Effekte Mediale Effekte
Mobilisierung von Massen in kürzester Zeit Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von
Informationen
Multi-direktionale Kommunikation über
nicht-kontrollierbare Kanäle
Schleifen der Barrieren zwischen Medien
oder Medientypen
Nicht-steuerbare Verbreitung von
Informationen
Schwinden der Deutungshoheit von
Unternehmen über Brands, Images
Etablierung einer kritischen Konsumenten-
Öffentlichkeit
(Bestehen auf) Offenlegung von
Entscheidungs- und Kommunikations-
prozessen
Die Lage – Wichtig für Dialog Marketing
Social Media gewinnen zunehmend Einfluss auf die Marken-Kommunikation.
Konsumenten werden zu aktiven Teilnehmern im Prozess der Positionierung von
Produkten. Über 80 % aller Internet Nutzer nehmen an Social Media Kanälen Teil.
Marketing, Unternehmenskommunikation und Issue Management müssen sich neu
orientieren.

5. Social Media + Unternehmen
Meinungen, Stimmungen, Trends
Meinungsbilder, Stimmungslagen, Trends basieren zunehmend auf Informationen, die über
Social Media ausgetauscht werden.
„Konsumenten-Befragung“ „Konsumenten-Journalismus“
Konsumenten sind Objekt von
Meinungsumfragen oder äußern sich
punktuell und unkoordiniert in Beschwerden.
Konsumenten nehmen eine aktive Rolle im
Prozess der Recherche, des Berichtens,
des Analysierens sowie des Verbreitens von
Nachrichten und Informationen ein.
Allerdings zeigt sich dabei verstärkt ein Phänomen, das generell als strukturelle
Überforderung von Unternehmen beschrieben werden kann:
Immer häufiger müssen komplexe Entscheidungen getroffen werden, ohne über
ausreichende Informationen zu verfügen.
Die Leitungsebenen stehen vor der Aufgabe, aus der strukturlosen Informationsflut der
Social Media konkrete Trends, Erwartungshaltungen und mehrheitsfähige Botschaften
herauszufiltern.

6. Marktforschung und Social Media Monitoring
Klassische Marktforschung … Social Media Monitoring …
 generiert repräsentative Aussagen
 ist mit hohem (finanziellem) Aufwand verbunden
 wird i.d.R. in längeren Zyklen durchgeführt
 stellt hypothesengetriebenes Design in den
Vordergrund
 betrachtet i.d.R. nicht das Netzwerk des
Befragten
 lässt i.d.R. die Meinungshistorie der Quellen
außer Acht
 kann frühe Signale erkennen
 kann in kürzeren Zyklen durchgeführt werden
 erlaubt hypothesenfreies Aufspüren von
unerwarteten Themen
 kann die Beiträge teilweise mit
einer Quellenhistorie bewerten
 kann im Analysedesign auch im Prozess
angepasst werden
 ist Zuhören statt Befragen
= non-reaktive Forschung
Social Media Monitoring ergänzt die klassische Marktforschung!

7. Social Media Monitoring - Potenzielle Einsatzbereiche
Marktforschung Aufdecken von Trends, Themen und Mustern
Marketing & Vertrieb
Optimiertes Design von Kampagnen und Werbung
durch präziseres Kundenwissen
Produktentwicklung Kundeneinschätzungen, Kundenwünsche, Nachfrageerkennung
Qualitätssicherung &
Qualitätsmanagement
Frühzeitiges Erkennen von Problemen und Problemhäufungen, auch
zur Vermeidung von Kosten in der Problemlösung
Service Identifikation von Problemen in der Servicequalität
Kundenbeziehungs-
management
Analyse von Kundenkommunikation zur Identifikation von
Multiplikatoren und Meinungsführern; Optimierung der
Kundenzufriedenheit
F & E/ Innovations-
management
Bewertung von Innovationen durch die Community
Issue Management /
Kommunikation/PR
Markenpositionierung, Markenwahrnehmung, Krisenprävention,
Krisenintervention, Wettbewerbspositionierung

8. ISSUE SCREEN:
CUSTOMER SCREEN:
4 zentrale Anwendungsgebiete für ein erfolgreiches Social
Media Monitoring Projekt (1/2)
Was denkt der Kunde über die Produkte und
Dienstleistungen? Wie argumentiert er?
Nach was sucht er?
Über was spricht der Kunde im Internet?Kunden Know-how
Kunden-Bedürfnisse
Wie sieht und bewertet er Produkte, Marken und
Firmen? Was sind die Meinungsführer – wie lassen sie
sich beschreiben?
Opinion Leader
Welche Kundentrends lassen sich im Internet
erkennen?
Trend Analysen
Welche Probleme und Bedrohungen (Markt, Kunden,
Produkte, Wettbewerber) kommen in Zukunft auf das
Unternehmen zu?
Probleme
Wie können Firmen frühzeitig mögliche Gefahren
erkennen und sich entsprechend vorbereiten, um dann
pro aktiv handeln zu können?
Indikatoren

9. 4 zentrale Anwendungsgebiete für ein erfolgreiches Social
Media Monitoring Projekt (2/2)
COMPETITOR SCREEN:
Wie und worüber kommunizieren die Wettwerber im Internet?
Welche Wirkung hat diese Kommunikation in Bezug auf Ihre
Organisation?
Wie wird das Unternehmen im Vergleich zu seinen
Wettbewerben wahrgenommen?
Benchmark
Competitor Intelligence
Welche Trends setzt der Wettbewerber, welche verfolgt er? Wie
unterscheidet sich die Unternehmensorganisation vom
Wettbewerber?
Reichweite
TOPIC & TREND SCREEN:
Welche Themen sind positiv, welche negativ assoziiert?
Was sind die Kern- bzw. Zukunftsthemen im
Unternehmensbereich?
Topics
Tonalität
Wie verändern sich die Themen im Zeitablauf („Topic
LifeCycle“)? Was sind die nächsten Hauptthemen?Trends

10. Social Media Monitoring – Historie + Tools
Quelle: Ideya Business and Marketing Consultancy, Social Media Monitoring Tools and Services
Report, August 2013
Entwicklungstendenzen
Die Zahl der angebotenen Tools
wächst mit dem Aufstieg der Social
Media.
Kostenpflichtige Tools haben sich
aufgrund der besseren Datenqualität
durchgesetzt.

11. Social Media Monitoring - Checkliste
• Datensammlung und –abdeckung (Quellen-Arten, Länder, Sprachen)
• Datenspeicherung (kurzfristig oder nachhaltig)
• Alerts (in Form von Emails, SMS, RSS Feeds…)
• Daten-Filterung/Kategorisierung (Drill-Down, Kombination von Filtern)
• Trend-Analyse (Drill-Down auf Zeitachse)
• Sentiment-Analyse (Identifikation von negativen bzw. positiven Kommentaren/Meinungen)
• Themen-Analyse (Identifikation der relevanten semantischen Relationen innerhalb eines
Themas)
• Vergleichende Analysen (mehrerer Themen parallel)
• Influencer-Analyse (Identifikation von Meinungsführern)
• Kampagnen-Monitoring (Verfolgung der medialen Streuung)
• GUI (einschließlich Workflow-Management)
• Nutzerfreundlichkeit (bei der Einrichtung und der Konfiguration der Anwendung)
• Support (Hotline, Beratung vor Ort)

12. Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten
Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011

13. Zuhören
Vorteile
Social-Media-Monitoring-Tools sammeln kontinuierlich und non-reaktiv Erfahrungswerte über
die Meinungen von Kunden und Konsumenten, um ihrer Dialog Marketing Strategie die
Möglichkeit zu geben, schnell und pro-aktiv auf erkannte Chancen und Risiken reagieren zu
können.
Non-reaktiv Pro-aktiv
Hypothesenfreies Aufspüren von Themen;
Keine psychologischen Rationalisierungen;
Keine Begünstigung spezifischer Ergebnisse.
Identifizierung von sozialen Gruppen als
mögliche Ansprechpartner und von
Influencern, von einzelnen Beiträgern, die in
spezifischen Communities über großen
Einfluss verfügen.
Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues
schafft ein höheres Maß an Wahrnehmungs-
sicherheit.
Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues
schafft ein höheres Maß an Handlungs-
sicherheit.
Aber: Daten sind sozidemographisch nicht-repräsentativ, da sie nicht mit personalisierten
Profilen verknüpft sind.
Es können statistisch belastbare Trendaussagen getroffen werden.

14. Abhören
Datenhandel ≠ Datenschutz
Nutzer von Social Media und die Betreiber von Social-Media-Plattformen unterhalten ein
laxes Verhältnis zu allen Fragen rund um den Schutz der Privatsphäre.
Es wird ein schwunghafter Handel mit den von den Nutzern hinterlegten Daten betrieben. Die
Nutzer sind nicht ‚Kunden‘, sondern das ‚Produkt‘.
Verknüpfung der verfügbaren Daten zu personenbezogenen Profilen.
Begehrlichkeiten, die halbwegs anonymen Äußerungen von Nutzern mit Profildaten zu
synchronisieren.
Nochmals verschärft stellt sich diese Problematik, wenn Nutzer als Arbeitnehmer in den
Fokus des Interesses geraten.
Ziele
Steuerung des Konsum- / Konsumentenverhaltens
Reputationskontrolle
Identifizierung von „Trouble Shootern“

15. Social Media Monitoring im Unternehmenseinsatz
Rahmenbedingungen
Sowohl kommerzielle Datensammler und -verwerter als auch ein post-
demokratischer Freiheitsbegriff stehen im Konflikt mit einem ‚klassischen‘
Verständnis von Öffentlichkeit.
Die Bemühungen, sich den neuen Kommunikationsstrukturen und –
prozessen zu öffnen, um Kunden und Konsumenten anzusprechen, wären
zum Scheitern verurteilt, sollte die Forderung nach Transparenz als Lizenz
zur Durchleuchtung interpretiert werden.
Möglichkeiten und Grenzen
Social-Media-Monitoring muss sich bescheiden – im Verzicht auf die
Eruierung und Einbindung personenbezogener Daten.
Social-Media-Monitoring muss sich beschränken – auf die Analyse von
öffentlich zugänglichen Meinungen und Kommentaren und das Aufspüren
von Trends oder Mikro-Entwicklungen, die sich zu Trends aufschaukeln
könnten.

16. Vielen Dank für ihre Aufmerksamkeit! :-)
Meine Kontaktdetails für weitere Fragen:
Cogia Intelligence
 Email: p.lauria@cogia.de
 Tel: +49 69 264 8485 11
 Twitter: pascal1505
 Facebook: Pascal Lauria
 Google+: Pascal Lauria

17. Backup
Quelle: The State of
Social Media for Business, 2011

18. Social Media Monitoring – Möglichkeiten

19. Social Media Monitoring – Möglichkeiten

20. Zuhören lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitäten
Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011