Marc Duch erläutert, welche Ziele mit dem Einsatz einer internen Suche verfolgt werden können, gibt einen Überblick über die Arbeitsweise von Suchlösungen und deren wichtigsten Suchfunktionalitäten und zeigt, wie die interne Suche Ihr Geschäft positiv beeinflussen kann.

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WEBSITE BOOSTING » 01-02/2012
#11
ISSN: 2191-6241 // DEUTSCHLAND: € 9,80 // ÖSTERREICH: € 10,50 // LUXEMBURG: € 11,- // SCHWEIZ: SFR 17,-
01/02
2012
KLICK! MICH! AN!
SOCIAL ENGAGEMENT: IST DER PAGE VIEW TOT? » AFFILIATE MARKETING: VOR BETRÜGERN SCHÜTZEN » SUCHERGEBNIS DARSTELLUNG » SEOKOMM » PUBCON LAS VEGAS
Suchergebnis
Darstellung
Die Geheimnisse der Snippet-
gestaltung für mehr Klicks bei
Google & Co.
USABILITY:
Bestellstrecken-
optimierung
Wie man umständliche Bestellprozesse
für den Besucher einfacher macht
SOCIAL ENGAGEMENT:
Ist der Page View tot?
Neue Kennzahlen zur Steuerung des
eigenen Social Media Erfolgs
RETARGETING:
Ihre Besucher
auf Webreise
Selten war es nur der letzte Klick,
der Besucher wirklich verführt hat!
,
AFFILIATE MARKETING:
Vor Betrügern DI E 10 BESTEN TIPPS
WIE SIE KOSTENLOS AN WIRKLICH
schützen
Die perfiden Betrugsmethoden GUTE BACKLINKS KOMMEN!
und wie man sich dagegen wehren kann
GOOGLE ADWORDS » Wie Sie ihr Konto für das Neue Jahr fit machen
E-MAIL MARKETING » Mehr Umsatz durch gut gepflegte Verteiler - Teil 1
INTERNE SUCHE » Oft stiefmütterlich behandelt, aber extrem wichtig
DISPLAY WERBUNG » Targeting und Retargeting erfolgreich einsetzen

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01-02.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE
Marc Duch
»Schon mal über Suche
nachgedacht?
Die Online-Suche beeinflusst den Umsatz Ihres Unternehmens maßgeblich, nicht nur über die Google-Tref-
ferliste. Ob Online-Shop, redaktionelle Webseite oder Corporate-Website – moderne Enterprise-Suchlö-
sungen können Ihnen helfen, Ihren Besuchern „zuzuhören“ und darüber hinaus alle gesuchten Informa-
tionen und Produkte gezielt bereitzuhalten. Marc Duch erläutert, welche Ziele mit dem Einsatz einer in-
ternen Suche verfolgt werden können, gibt einen Überblick über die Arbeitsweise von Suchlösungen und
deren wichtigsten Suchfunktionalitäten und zeigt, wie die interne Suche Ihr Geschäft positiv beeinflussen
kann.
Suche ist nicht nur der Beginn einer halb der ersten Sekunden, ob sie auf einer Web-
Websession! site bleiben oder nicht. Scheitern die Nutzer an
Würde man Internetnutzer fragen, was ihnen der klassischen Seitennavigation, bietet die in-
zum Begriff „Suche“ einfällt, würde vermutlich terne Suche oft eine zweite Chance: Die User fin-
eine große Mehrheit pauschal auf Google und den die gewünschten Produkte oder Seiten und
deren bekannte Trefferliste verweisen. Hinter sind zufrieden, und Sie haben Ihr Ziel, die Nutzer
dem Begriff steckt jedoch deutlich mehr. auf Ihrer Webseite zu halten, erreicht (siehe Ab-
Während die Nutzung eines Suchschlitzes zu bildung 1).
Beginn einer Websession („googeln“) meist als
selbstverständlich gilt, wird die interne Such- Zielsetzungen – warum ist die interne
funktion von Webseiten häufig vernachlässigt be- Suche wichtig?
ziehungsweise in schlechter Qualität umgesetzt.
Ein Fehler – vor allem vor dem Hintergrund, dass Nutzerfreundlichkeit
die Auswahl an Anbietern und Lösungen umfas- Die Einbindung einer zielgerichteten Suche
send und für die meisten Webseiten-Betreiber er- auf Ihrer Webseite steht heutzutage als Synonym
schwinglich ist. für Nutzerfreundlichkeit. So haben User die Wahl,
Das Problem: Nutzer erwarten auch auf Ihrer entweder aus den von Ihnen dargebotenen Infor-
Website eine Suche, die Antworten liefert. Die ra- mationen auszuwählen (z. B. durch das Klicken
sante Weiterentwicklung der Websuchen in den auf einen Teaser oder die Nutzung der Seitenna-
letzten Monaten und Jahren hat dazu geführt, vigation) oder über eine Suchanfrage genau die
dass User eine Art „Mindeststandard“ gewöhnt Inhalte und Ergebnisse angeboten zu bekommen,
sind. Neue Funktionen, kategoriengeleitete Tref- die sie suchen. Die Chance auf einen zufriedenen
ferlisten und auf den User zugeschnittene Ergeb- und damit potenziell wiederkehrenden Nutzer
nisse erleichtern den Web-Alltag. wächst dadurch erheblich.
DER AUTOR
Auf der Website angekommen – was Erhöhung der Conversion-Rate
Marc Duch
nun? Für Besucher von Online-Shops ist die Nut- leitet das
Nutzer kommen in der Regel mit einem be- zung der (internen) Shop-Suche selbstverständ- Team Se-
arch & Per-
stimmten Interesse auf Ihre Webseite. Sie suchen lich. Durch das hohe Niveau von Suchlösungen,
formance
möglicherweise allgemeine Informationen (z. B. wie bei amazon.de, treten Shop-Kunden mit gro- bei TOMORROW
aktuelle Nachrichten), haben ganz spezielle Inte- ßen Erwartungen an die Qualität der Suche FOCUS Technologies
(TFT). Er zählt zu den
ressen (z. B. ein bestimmtes Produkt wie „Handys heran. Online-Shops, die über eine gut funktio-
führenden Experten für
mit Android-4-Betriebssystem“) oder suchen Ant- nierende Suche verfügen, messen häufig deutlich innovative Suchlösun-
worten auf Fragen (z. B.: „Wie richte ich ICloud höhere Conversion-Rates*, wenn die Nutzer im gen und alle Fragen
rund um das Thema
ein?“). Rahmen des Seitenbesuchs die interne Suche
Search.
Bekanntermaßen entscheiden sie sich inner- nutzen. Eine Optimierung der Suche kann sich
* siehe Glossar Seite 92-93
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CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE WEBSITE BOOSTING » 01-02.2012
USER-FLOW teurer Anrufe in Ihrem Call-Center). Zu-
1. Informationsinteresse sätzlich können Sie verhindern, dass
2. Kauf- bzw. Produktinteresse
3. Support-Frage, Lösungssuche Ihre Kunden durch einen zeitraubenden
Support-Prozess unnötig frustriert sind.
Vermarktung der Suchergebnisseite
Falls Sie mit Ihrer Webseite Einnah-
men über Werbung erzielen, bietet
Ihnen eine gute und viel genutzte Suche
eine attraktive Vermarktungschance. Die
Google-Performance-Vermarktungsform
ZUFRIEDEN „Adsense for Search“
ABSPRUNG (http://einfach.st/adssearch) reagiert im
Gegensatz zur klassischen „Adsense for
Content“-Form auf die vom Nutzer ein-
Ihre Webseite gegebenen Suchanfragen (Abbildung 3).
2.CHANCE Dadurch wird in der Regel zielgerichtete
und auf den Nutzer passende Werbung
ZUFRIEDEN ausgespielt. Für Sie als Webseitenbetrei-
ber kann dies eine zusätzliche Einnah-
mequelle mit hohem CPM* bedeuten.
Abbildung 1: Die interne Suche als 2. Chance auf dem Weg zu einem zufriedenen Nutzer
Arbeitsweise von Suchlösungen
entsprechend positiv auf Ihre Conver- Recherche über den „Google-Umweg“, Nachdem nun aus verschiedenen
sion-Rate auswirken und damit Ihr Ge- riskieren Sie, dass sie nicht mehr auf Perspektiven beleuchtet wurde, warum
schäftsmodell nachhaltig verbessern. Ihre Webseite zurückkehren und unter Webseitenbetreiber auf eine gut funktio-
Umständen bei Ihrem Wettbewerber lan- nierende Suche Wert legen sollten, wird
Schnellere Zielerreichung den. Klicken sie auf eine von Ihnen be- im weiteren Verlauf dargestellt, wie
Webseitennutzer möchten die ge- zahlte AdWords-Anzeige, die auf die ge- Suchmaschinen heutzutage arbeiten.
wünschten Informationen möglichst wünschte Landingpage verweist, bezah- Was müssen Sie als Betreiber einer Web-
schnell auf Ihrer Website finden. Un- len Sie am Ende sogar Geld für die Rück- seite über den Einsatz einer Suchlösung
übersichtliche Strukturen erschweren kehr. Im besten Fall finden die Nutzer im wissen? Die nachfolgenden Absätze
dies häufig. Im schlimmsten Fall verlässt organischen Ranking den gewünschten geben Ihnen einen kurzen Überblick
der Nutzer Ihre Website nach erfolglo- Treffer und kommen auf diesem Weg über die Funktionsweise gängiger Such-
sen Aktionen, obwohl er weiß, dass die wieder zurück auf Ihre Webseite. Die in- lösungen.
Informationen irgendwo zu finden sein terne Suche kann das ideale Hilfsmittel
müssten. Häufig entscheiden sich Web- sein, um die genannten Umwege zu ver- Content finden und indizieren
seitenbesucher in dieser Situation für hindern und so eine direkte Verbindung Um nach einer Suchanfrage Ergeb-
einen Umweg über Google, um dort er- zur gewünschten Zielseite herzustellen. nisse auszuspielen, benötigt jede Such-
neut nach den Inhalten auf Ihrer Web- lösung zunächst einen Index. Einfache
seite zu suchen, z. B. durch eine Suchan- Einsparung von Kosten Suchlösungen greifen dazu oft direkt auf
frage nach „Suchbegriff + Ihre Website“ Sie vertreiben Produkte, zu denen Datenbankfelder des zugehörigen Con-
(Abbildung 2). Mithilfe Ihrer Analytic- Ihre Nutzer häufig viele Fragen haben (z. tent-Management-Systems zu. Die An-
Tools können Sie überprüfen, ob dieses B. eine Supportanfrage, Konfiguration frage wird beispielsweise auf Basis meh-
Verhalten auch auf Nutzer Ihrer Seite zu- einen Produktes, Aktivierung bestimm- rerer Felder wie Headline, Artikelbe-
trifft. Dazu setzen Sie einfach im Report ter Funktionen, Upgrade auf ein anderes schreibung oder Preis ausgeführt und
„organische Zugriffe“ einen Filter mit Produkt)? Durch jede Antwort, die User liefert entsprechende Suchergebnisse.
dem Namen Ihrer Webseite bzw. Ihrer selbstständig über die Suchfunktion Dieser Ansatz kann jedoch den Nachteil
Marke. Ihrer Webseite erhalten, können Sie Kos- haben, dass bestimmte Teile der Web-
Entscheiden sich Ihre Nutzer für eine ten sparen (bspw. durch das Vermeiden seite im Rahmen der Suchanfrage nicht
* siehe Glossar Seite 92-93
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01-02.2012 » WEBSITE BOOSTING CONTENT & SYSTEME » INTERNE SUCHE
Ihre Webseite
USER-FLOW UMW
EG
ÜB
E
R
ABWANDERUNGSGEFAHR
SUCHBEGRIFF+IHRE WEBSEITE
KEIN ERGEBNIS MEHRKOSTEN
ABSPRUNG ZUSATZKLICKS
TE
EI
S
R
ZU
CK
ZURÜ
Ergebnis auf Ihrer Webseite
Abbildung 2: Umweg: User nutzen Google, um Ihre Webseite zu durchsuchen
berücksichtigt werden. die Daten in Ihrem Suchindex und kön- Webseite nach Ihren Wünschen gestal-
Erweiterte Suchlösungen bieten des- nen diese später in der Suchlösung z. B. ten und mit weiteren Elementen anrei-
halb in der Regel mehrere Wege für das für eine dynamische Navigation (siehe chern. Dabei sollten Sie jedoch stets die
Erstellen des Suchergebnis-Indexes an. weiter unten) zur Verfeinerung bzw. Ein- Erwartungen an das Design und die Usa-
Die gängigste Lösung ist das Indizieren schränkung der Suchergebnisse nutzen. bility Ihrer User berücksichtigen, die oft
mithilfe eines Crawlers*, der Ihre Web- durch Google und Co. geprägt sind.
seite – ähnlich wie die großen Suchma- Suchergebnisse ausliefern/Einbindung
schinen – indiziert und dabei allen Ver- in Ihre Webseite Die wichtigsten Suchfunktionali-
linkungen folgt. Im Unterschied zu Aber wie kommen die Suchergeb- täten im Überblick
einem Webcrawler werden jedoch ex- nisse jetzt auf Ihre Webseite? Nahezu Die auf dem Markt angebotenen
terne Links nicht verfolgt. Der Vorteil alle Lösungen bieten Schnittstellen, die Suchlösungen bieten ein breites Spek-
dieser Methode besteht darin, dass im an die Suchlösung gerichtete Suchanfra- trum an Funktionalitäten, um die interne
Rahmen der Indizierung alle Elemente gen in den Formaten XML und JSON be- Suche optimal zu gestalten. Nachfolgend
Ihrer Webseite (der Crawler liest den antworten. Als Webseitenbetreiber müs- erhalten Sie einen Überblick über die
HTML-Code) gecrawlt werden und die sen Sie an dieser Stelle dafür sorgen, wichtigsten Funktionen und die Gründe
Suchlösung auch Faktoren wie die in- dass die zurückgelieferten Suchergeb- für deren Einsatz.
terne Verlinkung berücksichtigen kann. nisse in ein für Ihre Nutzer lesbares und
Strukturierte Daten, wie sie z. B. in in Ihrem Design formatiertes Format um- Automatische Suchvorschläge
Online-Shops häufig vorliegen (Produkt- gewandelt werden. Alle gängigen Web- Bereits während des Eintippens in
informationen: Hersteller, Preis, Größe, technologien, wie z. B. PHP, Java oder den Suchschlitz erhält Ihr Nutzer pas-
Gewicht, Verfügbarkeit etc.), können al- ASP, unterstützen diese Transformation. sende Suchvorschläge, die das einge-
ternativ über eine XML*-Schnittstelle an Der Nutzer kann daher in der Regel nicht tippte Suchwort ergänzen. Sie dienen
die Suchlösungen übertragen werden. erkennen, von welchem System die der Präzisierung der Ergebnisse und hel-
Dadurch haben Sie volle Kontrolle (In- Suchresultate erzeugt wurden. Sie kön- fen dabei, schneller zu navigieren. Gibt
halt und Zeitpunkt der Indizierung) über nen die Suchergebnis-Seiten auf Ihrer ein Nutzer zum Beispiel auf dem Online-
* siehe Glossar Seite 92-93
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lösungen überprüfen zudem die automa-
tischen Suchvorschläge fortwährend, so-
dass nur Ergänzungen angeboten wer-
den, zu denen auch Suchtreffer existie-
ren. Dadurch wird die Wahrscheinlich-
keit von Suchen ohne Treffer, die eines
der größten Frustpotenziale für Ihren
Nutzer darstellen, reduziert. Ziel der au-
tomatischen Suchvorschläge ist es,
Ihrem Nutzer das Suchen zu erleichtern
und ihn schneller zum gewünschten Er-
gebnis zu führen. Der Einsatz automati-
scher Suchvorschläge verringert zudem
die Wahrscheinlichkeit von Vertippern.
Instant Search – Suchergebnisse
während des Eintippens
Die Funktion „Instant Search“ ist bei
Google bereits seit Ende 2010 für Nutzer
verfügbar. Schon während des Eintip-
pens der Suchanfrage werden über die
automatischen Suchvorschläge hinaus
bereits Suchergebnisse angezeigt. Die
Abbildung 3: Vermarktung Ihrer Suchergebnis-Seiten passend zur Suchanfrage Darstellung kann wie bei Google im sel-
ben Fenster stattfinden oder wie beim
Online-Shop von „Mein schöner Garten“
in einem Layer über der Webseite (Ab-
bildung 6). In diesem Beispiel werden
wichtige Produktinformationen wie
Foto, Titel, Beschreibung und Preis an-
gezeigt. Die Suchergebnisse ändern sich
Abbildung 4: Automatische Suchvorschläge mit jedem Buchstaben, der von Ihrem
Nutzer in das Suchfeld eingetippt wird.
Der Vorteil dieser Funktionalität liegt –
wie bei den automatischen Suchvor-
schlägen – darin, dass Ihr Nutzer schnel-
ler und direkter zur gewünschten Pro-
duktseite gelangen kann. Außerdem
steht ihm dadurch eine weitere schnelle
Abbildung 5: Automatische Themenvorschläge Recherchemöglichkeit innerhalb Ihrer
Webseite zur Verfügung.
Reiseportal holidaycheck.de „vier jah- „schweizer fran“ eingibt (Abbildung 5).
res“ ein, erhält er zu seiner Eingabe pas- Die automatischen Suchvorschläge wer- Automatische Rechtschreibhilfe/
sende Hotelnamen und kann so schnel- den in der Regel über eine Auswertung Korrektur
ler die gewünschte Unterkunft finden der bisherigen Suchanfragen erzeugt. Mithilfe der Funktion „automatische
(Abbildung 4). Des Weiteren kann die Sie spiegeln also das bisherige Interesse Rechtschreibhilfe/Korrektur“ wird dafür
Suchanfrage aber auch um ganze The- Ihrer Nutzer wider. In vielen Suchlösun- gesorgt, dass Ihren Nutzern korrekte Er-
menvorschläge ergänzt werden, wie es gen können Sie diese Vorschläge um gebnisse angezeigt werden, auch wenn
beim Schweizer Nachrichtenportal weitere ergänzen und unerwünschte in der Suchanfrage ein Rechtschreibfeh-
blick.ch der Fall ist, wenn ein User Vorschläge entfernen. Die meisten Such- ler enthalten ist. Dies kann zum einen
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Dynamische Navigation –
Einschränkung der Suchergebnisse
Bei der dynamischen Navigation
(oft auch als „After Search Navigation“
oder „Faceted Navigation“ bezeichnet)
bieten Sie Ihrem Nutzer die Möglich-
keit, nach einer Suchanfrage über den
Suchschlitz die Suche durch das Aus-
wählen bestimmter Attribute (z. B.
Größe, Farbe) weiter einzuschränken.
Diese Filter werden üblicherweise
neben oder über der Suchergebnisliste
angezeigt. Sie können dabei entschei-
den, welche Filter Sie Ihren Usern an-
bieten möchten. Ziel dabei ist, dass
Ihre Nutzer mit möglichst wenigen
Abbildung 6: Instant Search Suchergebnisse in einem Layer führen direkt zum Produkt Klicks zum gewünschten Produkt oder
zur gewünschten Information kommen.
So führt z. B. die Suche nach „Jeans“
im Online-Shop haburi.de zu einer sehr
langen Ergebnisliste. Die Auswahl der
Kategorien „Men“, „Diesel“ und „G-
Star“ ermöglicht hingegen einen
Abbildung 7: Automatische Rechtschreibhilfe nach einem Tippfehler schnellen Weg zum gewünschten Pro-
dukt und steigert damit eventuell auch
die Conversion (Abbildung 8). Voraus-
setzung für die Nutzung einer dynami-
schen Navigation ist in der Regel, dass
Sie Ihre Daten für Ihre Suchlösung
strukturiert zur Verfügung stellen.
Damit ist sichergestellt, dass Ihre
Suchlösung auf diese Informationen
zugreifen kann und die Filterung der
Ergebnisse fehlerfrei funktioniert.
Fazit
Eine qualitativ hochwertige Suche
bietet Ihnen ein breites Spektrum an
Möglichkeiten, um den Erfolg Ihrer
Abbildung 8: Dynamische Navigation – Verfeinerung der Suche durch Auswahl von Kategorien Webseite signifikant zu verbessern.
Dabei ist es egal, ob Ihr Ziel die Steige-
für den Nutzer unbemerkt im Hinter- terbücher. Einige Suchmaschinen haben rung von Umsätzen, die Senkung von
grund stattfinden – die Suchlösung er- zudem Algorithmen, die die eingebauten Kosten oder die Verbesserung Ihrer
kennt die Falschschreibung und erwei- Wörterbücher selbstständig um z. B. Nutzerzufriedenheit ist. Ihre User sind
tert die Suchanfrage automatisch um die webseiten-spezifische Begriffe ergän- es mittlerweile gewohnt, zu suchen,
korrigierte Variante – oder zum anderen zen. Dadurch ist sichergestellt, dass um zu finden. Unterstützen Sie sie bei
durch einen Vorschlag „Meinten Sie“ Ihrem Nutzer auch bei speziellen Vertip- diesem Anliegen. ¶
nach der Ausführung der Suche (Abbil- pern im Kontext Ihrer Webseite die nö-
dung 7). Die Suchlösungen nutzen für tige Unterstützung angeboten wird.
diese Funktionalitäten eingebaute Wör-
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Bei We bsite Husten – en…
hilft nur Website Boost
fotolia.com © Tommaso Lizzul
…lieber im Abo – agazin!
als das falsche M estellen:
rb
» 6 Ausgaben Hie.websiteboosting.com/abo
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