Professionelles 
E-Mail-Marketing 
Überblick über und Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise. 
Dezember 2014
Sylvia Detzel, Dezember 2014 
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Denn: 
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” 
„Totgesagte leben länger!...
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand 
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→ Aufgabe: Die rechtlichen Stolperfallen des am strengsten reglementierten 
Kommunikationskanals kennen, umschiffen und mi...
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→ Aufgabe: Schneller Aufbau einer eigenen, zielgruppenadäquaten Adressdatenbank 
 Adressgenerierung im eigenen Unternehme...
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2.3 Wirksame E-Mails entwickeln ...
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2.3 Wirksame E-Mails entwickeln ...
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2.3 Wirksame E-Mails entwickeln ...
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2.3 Wirksame E-Mails entwickeln ...
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2.3 Wirksame E-Mails entwickeln ...
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2.3 Wirksame E-Mails entwickeln ...
→ Aufgabe: E-Mails entwickeln, die geöffnet werden, für die individuell und 
professionell angesprochenen Empfänger eine h...
 Entwicklung eines Inhaltskonzepts unter dem Grundsatz „Relevanz vor Schönheit“ und 
Umsetzung in einen Rahmen-Redaktions...
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand 
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→ Aufgabe: Die E-Mail zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit zum 
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Strukturierte Vorgehensweise beim Aufbau von E-Mail-Marketing in Ihrem Unternehmen

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Bereits um die Jahrtausendwende habe ich in Unternehmen das Thema E-Mail-Marketing etabliert und darf mich damit sicher noch zu den Pionieren in diesem Bereich zählen.

Was mir davon bis heute geblieben ist, ist eine hemdsärmelige, individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmte Herangehensweise bei der Implementierung dieses Instrumentes, das schon öfter totgesagt wurde, aber noch längst gut leben kann. Und vor allem - professionell aufgesetzt - für einen echten Return-on-Investment sorgt!

Ich bin dabei nicht der richtige Partner für große Unternehmen mit ausgefeilten Datenbanken und Big Data, die mit Marketing Automation das Thema auf eine High-End-Spur bringen möchten. Ich berate und unterstütze aber kleine und mittelständische Unternehmen sehr lösungsorientiert dabei, die Potenziale, die dieses Kommunikationsinstrument bietet, richtig zu nutzen.

Dabei bewege ich mich in der Regel entlang einer Kette von 11 Erfolgsfaktoren. Das fängt bei den rechtlichen Rahmenbedingungen an und berücksichtigt im Anschluss Themen wie Verteileraufbau, Gestaltung, Inhalte, Texte oder Versand. Abgerundet wird das ganze durch die Auswahl einer passenden Software-Lösung aus der Vielzahl der am Markt verfügbaren E-Mail-Marketing-Tools.

Die strukturierte Vorgehensweise, die sich in der Praxis bewährt hat, habe ich in dieser Präsentation optisch aufbereitet und mit einigen Erläuterungen zu den Einzelschritten versehen.


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Wenn Ihnen die Herangehensweise zusagt, freue ich mich über Ihre Anfrage!
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Strukturierte Vorgehensweise beim Aufbau von E-Mail-Marketing in Ihrem Unternehmen

  1. 1. Professionelles E-Mail-Marketing Überblick über und Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise. Dezember 2014
  2. 2. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 2 Denn: Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” „Totgesagte leben länger!“ (Alte Weisheit)
  3. 3. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 3 1. Überblick über eine strukturierte Vorgehensweise Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Versandfrequenz Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz Versandzeitpunkt Responsemanagement E-Mail-Marketing-Tools
  4. 4. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 4 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.1 Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  5. 5. → Aufgabe: Die rechtlichen Stolperfallen des am strengsten reglementierten Kommunikationskanals kennen, umschiffen und mitunter teure Konsequenzen vermeiden  Implementierung eines Double-Opt-in-Verfahrens zur Einholung von sog. E-Mail-  Einarbeitung in weitere relevante Rechtsvorschriften, die dann in den folgenden Schritten im Hinterkopf bleiben und an den entsprechenden Stellen berücksichtigt werden, z. B.: Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 5 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.1 Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Einzelschritte Permissions (UWG)  Grundsatz der Datensparsamkeit (BDSG)  Abbestellmöglichkeit  Anbieterkennzeichnung (TMG, EHUG)  Grundsatz der Wahrheit und Klarheit (TMG)  Nutzungsprofile Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  6. 6. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 6 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Adressverteiler aufbauen Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  7. 7. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 7 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Adressverteiler aufbauen Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  8. 8. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 8 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Adressverteiler aufbauen Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  9. 9. → Aufgabe: Schneller Aufbau einer eigenen, zielgruppenadäquaten Adressdatenbank  Adressgenerierung im eigenen Unternehmen durch gezielte Analyse aller Customer- Touch-Points – offline wie online – und Aufsetzen eines geeigneten Prozesses  Adressgenerierung außerhalb des Unternehmens mittels Co-Registrierung,  Strukturiertes Design des An- und Abmeldeprozesses unter Usability-Aspekten (Erreichbarkeit, erwartungskonforme Gestaltung, kein „Formularterrorismus“, durchschaubarer Double-opt-in-Prozess) und Transparenz-Aspekten (Mehrwerte, Frequenz, Kosten, Abbestellmöglichkeit, Musternewsletter, Datenschutz etc.) Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 9 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.2 Adressverteiler aufbauen mit rechtssicheren Opt-ins Einzelschritte Anzeigenschaltung oder Stand-Alone-Kampagnen  Konzept zur sinnvollen (!) Incentivierung von Newsletter-Anmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  10. 10. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 10 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  11. 11. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 11 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz
  12. 12. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 12 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Layout & Darstellung An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz
  13. 13. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 13 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Layout & Darstellung Inhaltskonzept An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz
  14. 14. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 14 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & An- und Abmeldeprozess Individualisierung - Usability - Transparenz
  15. 15. Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 15 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz
  16. 16. → Aufgabe: E-Mails entwickeln, die geöffnet werden, für die individuell und professionell angesprochenen Empfänger eine hohe Relevanz haben und bei diesen die gewünschte Reaktion auslösen  Grundlegende Überlegungen zur Gestaltung von Absenderangabe und Betreffzeile (Dooropener vs. Grundsatz der Wahrheit und Klarheit, Filterfunktion, ggf. Testing)  Layout und Gestaltung unter der Maxime „Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance!“ – unter Berücksichtigung der Besonderheiten eines Online-Mediums (Lese-richtung,  Berücksichtigung der Anforderungen, die sich daraus ergeben, dass die E-Mail zuneh-mend mobiler und sozialer wird (Responsives Design, Preheader, SWYN-Buttons)  Sicherstellen einer optimalen Darstellbarkeit bei möglichst vielen Providern (Besonder-heiten Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 16 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln Einzelschritte Zeilenlänge, Bildschirmbegrenzungen, Blickverläufe) von Microsoft Outlook, MIME Multipart-Format) Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  17. 17.  Entwicklung eines Inhaltskonzepts unter dem Grundsatz „Relevanz vor Schönheit“ und Umsetzung in einen Rahmen-Redaktionsplan mit Definition von Verantwortlichkeiten  Planung einer persönlichen Anrede als Standarderwartung und Entwicklung von weitergehenden Personalisierungsideen, die sich mit der vorhandenen Datenbasis realisieren lassen (Ansprechpartner, Kundennummer, Wohnort, Bildelemente,…)  Trigger-Mails: Individualisierte Versandzeitpunkte  Individualisierung „light“: Priorisierung der Newsletterinhalte im Hinblick auf die Reihenfolge  Echte Individualisierung, bei der keine E-Mail mehr der anderen gleicht, die aber eine ausgefeilte, gut gefüllte Datenbank im Hintergrund erfordert (z. B. soziodemografische Informationen, Kaufhistorie, Klickverhalten)  Texte erstellen, die dem Medium angemessen sind (25% mehr Zeit ist nötig, um einen Text auf dem Bildschirm zu erfassen) und den wichtigsten Grundregeln für Text ent-sprechen Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 17 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.3 Wirksame E-Mails entwickeln  Prüfung von verschiedenen Individualisierungsmöglichkeiten und -stufen: Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  18. 18. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 18 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Der E-Mail-Versand Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz
  19. 19. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 19 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Der E-Mail-Versand Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Versandfrequenz Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz
  20. 20. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 20 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Der E-Mail-Versand Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Versandfrequenz Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz Versandzeitpunkt
  21. 21. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 21 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Der E-Mail-Versand Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Versandfrequenz Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz Versandzeitpunkt Responsemanagement
  22. 22. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 22 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Der E-Mail-Versand Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen Abonnentengewinnung - Adressgenerierung im eigenen UN und außerhalb des UN - Incentivierung der Newsletteranmeldungen Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing” Absenderangabe & Betreffzeile Versandfrequenz Layout & Darstellung Inhaltskonzept Personalisierung & Individualisierung Texte An- und Abmeldeprozess - Usability - Transparenz Versandzeitpunkt Responsemanagement E-Mail-Marketing-Tools
  23. 23. → Aufgabe: Die E-Mail zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit zum  Grundlegende Entscheidungen zur Versandfrequenz treffen (Flüchtigkeit des Mediums,  Herausfinden des optimalen Versandzeitpunktes mit den besten Öffnungs-, Klick- und  Sicherstellen einer professionellen und zeitnahen Responsebearbeitung (manuell oder  Auswahl der passenden E-Mail-Marketing-Lösung für das geplante Adress- und Versandvolumen, das verfügbare Budget, das technische Know-how sowie die benötigen Controlling- und Reporting-Funktionen (Standardprogramm, spezielles E-Mail-Versand-programm Sylvia Detzel, Dezember 2014 Seite 23 2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise 2.4 Der E-Mail-Versand Empfänger senden und die Rückläufe professionell managen Einzelschritte Regelmäßigkeit. relevante Inhalte) Conversionrates  Ausschluss von kundenunfreundlichen No-Reply-Adressen mittels ERM) oder E-Mail-Marketing-Komplettlösung) Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
  24. 24. Gerne übernehme ich die Projekt-leitung beim Aufbau von professionellem E-Mail-Marketing! Sylvia Detzel Dornierstraße 9 71277 Rutesheim Telefon: (0 71 52) 35 81 82 Handy: (01 70) 8 12 58 59 E-Mail: detzel@detzel-marketing.de Internet: www.detzel-marketing.de Facebook: www.facebook.com/DetzelMarketing

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