Bereits um die Jahrtausendwende habe ich in Unternehmen das Thema E-Mail-Marketing etabliert und darf mich damit sicher noch zu den Pionieren in diesem Bereich zählen. Was mir davon bis heute geblieben ist, ist eine hemdsärmelige, individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmte Herangehensweise bei der Implementierung dieses Instrumentes, das schon öfter totgesagt wurde, aber noch längst gut leben kann. Und vor allem - professionell aufgesetzt - für einen echten Return-on-Investment sorgt! Ich bin dabei nicht der richtige Partner für große Unternehmen mit ausgefeilten Datenbanken und Big Data, die mit Marketing Automation das Thema auf eine High-End-Spur bringen möchten. Ich berate und unterstütze aber kleine und mittelständische Unternehmen sehr lösungsorientiert dabei, die Potenziale, die dieses Kommunikationsinstrument bietet, richtig zu nutzen. Dabei bewege ich mich in der Regel entlang einer Kette von 11 Erfolgsfaktoren. Das fängt bei den rechtlichen Rahmenbedingungen an und berücksichtigt im Anschluss Themen wie Verteileraufbau, Gestaltung, Inhalte, Texte oder Versand. Abgerundet wird das ganze durch die Auswahl einer passenden Software-Lösung aus der Vielzahl der am Markt verfügbaren E-Mail-Marketing-Tools. Die strukturierte Vorgehensweise, die sich in der Praxis bewährt hat, habe ich in dieser Präsentation optisch aufbereitet und mit einigen Erläuterungen zu den Einzelschritten versehen. ----------------------------------- Wenn Ihnen die Herangehensweise zusagt, freue ich mich über Ihre Anfrage! -----------------------------------

1. Professionelles
E-Mail-Marketing
Überblick über und Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise.
Dezember 2014

2. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 2
Denn:
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
„Totgesagte leben länger!“
(Alte Weisheit)

3. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 3
1. Überblick über eine strukturierte Vorgehensweise
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile Versandfrequenz
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz
Versandzeitpunkt
Responsemanagement
E-Mail-Marketing-Tools

4. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 4
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.1 Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

5. → Aufgabe: Die rechtlichen Stolperfallen des am strengsten reglementierten
Kommunikationskanals kennen, umschiffen und mitunter teure Konsequenzen
vermeiden
 Implementierung eines Double-Opt-in-Verfahrens zur Einholung von sog. E-Mail-
 Einarbeitung in weitere relevante Rechtsvorschriften, die dann in den folgenden Schritten
im Hinterkopf bleiben und an den entsprechenden Stellen berücksichtigt werden, z. B.:
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 5
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.1 Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Einzelschritte
Permissions (UWG)
 Grundsatz der Datensparsamkeit (BDSG)
 Abbestellmöglichkeit
 Anbieterkennzeichnung (TMG, EHUG)
 Grundsatz der Wahrheit und Klarheit (TMG)
 Nutzungsprofile
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

6. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 6
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Adressverteiler aufbauen
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

7. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 7
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Adressverteiler aufbauen
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

8. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 8
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Adressverteiler aufbauen
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

9. → Aufgabe: Schneller Aufbau einer eigenen, zielgruppenadäquaten Adressdatenbank
 Adressgenerierung im eigenen Unternehmen durch gezielte Analyse aller Customer-
Touch-Points – offline wie online – und Aufsetzen eines geeigneten Prozesses
 Adressgenerierung außerhalb des Unternehmens mittels Co-Registrierung,
 Strukturiertes Design des An- und Abmeldeprozesses unter Usability-Aspekten
(Erreichbarkeit, erwartungskonforme Gestaltung, kein „Formularterrorismus“,
durchschaubarer Double-opt-in-Prozess) und Transparenz-Aspekten (Mehrwerte,
Frequenz, Kosten, Abbestellmöglichkeit, Musternewsletter, Datenschutz etc.)
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 9
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.2 Adressverteiler aufbauen
mit rechtssicheren Opt-ins
Einzelschritte
Anzeigenschaltung oder Stand-Alone-Kampagnen
 Konzept zur sinnvollen (!) Incentivierung von Newsletter-Anmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

10. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 10
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

11. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 11
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz

12. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 12
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile
Layout & Darstellung
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz

13. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 13
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz

14. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 14
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
An- und Abmeldeprozess Individualisierung
- Usability
- Transparenz

15. Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 15
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz

16. → Aufgabe: E-Mails entwickeln, die geöffnet werden, für die individuell und
professionell angesprochenen Empfänger eine hohe Relevanz haben und bei
diesen die gewünschte Reaktion auslösen
 Grundlegende Überlegungen zur Gestaltung von Absenderangabe und Betreffzeile
(Dooropener vs. Grundsatz der Wahrheit und Klarheit, Filterfunktion, ggf. Testing)
 Layout und Gestaltung unter der Maxime „Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite
Chance!“ – unter Berücksichtigung der Besonderheiten eines Online-Mediums (Lese-richtung,
 Berücksichtigung der Anforderungen, die sich daraus ergeben, dass die E-Mail zuneh-mend
mobiler und sozialer wird (Responsives Design, Preheader, SWYN-Buttons)
 Sicherstellen einer optimalen Darstellbarkeit bei möglichst vielen Providern (Besonder-heiten
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 16
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
Einzelschritte
Zeilenlänge, Bildschirmbegrenzungen, Blickverläufe)
von Microsoft Outlook, MIME Multipart-Format)
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

17.  Entwicklung eines Inhaltskonzepts unter dem Grundsatz „Relevanz vor Schönheit“ und
Umsetzung in einen Rahmen-Redaktionsplan mit Definition von Verantwortlichkeiten
 Planung einer persönlichen Anrede als Standarderwartung und Entwicklung von
weitergehenden Personalisierungsideen, die sich mit der vorhandenen Datenbasis
realisieren lassen (Ansprechpartner, Kundennummer, Wohnort, Bildelemente,…)
 Trigger-Mails: Individualisierte Versandzeitpunkte
 Individualisierung „light“: Priorisierung der Newsletterinhalte im Hinblick auf die Reihenfolge
 Echte Individualisierung, bei der keine E-Mail mehr der anderen gleicht, die aber eine ausgefeilte,
gut gefüllte Datenbank im Hintergrund erfordert (z. B. soziodemografische Informationen,
Kaufhistorie, Klickverhalten)
 Texte erstellen, die dem Medium angemessen sind (25% mehr Zeit ist nötig, um einen
Text auf dem Bildschirm zu erfassen) und den wichtigsten Grundregeln für Text ent-sprechen
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 17
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.3 Wirksame E-Mails entwickeln
 Prüfung von verschiedenen Individualisierungsmöglichkeiten und -stufen:
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

18. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 18
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Der E-Mail-Versand
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz

19. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 19
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Der E-Mail-Versand
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile Versandfrequenz
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz

20. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 20
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Der E-Mail-Versand
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile Versandfrequenz
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz
Versandzeitpunkt

21. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 21
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Der E-Mail-Versand
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile Versandfrequenz
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz
Versandzeitpunkt
Responsemanagement

22. Empfänger-Adressen Die E-Mail selbst Der E-Mail-Versand
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 22
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Der E-Mail-Versand
Rechtliche Aspekte prüfen und sicherstellen
Abonnentengewinnung
- Adressgenerierung im
eigenen UN und
außerhalb des UN
- Incentivierung der
Newsletteranmeldungen
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”
Absenderangabe &
Betreffzeile Versandfrequenz
Layout & Darstellung
Inhaltskonzept
Personalisierung &
Individualisierung
Texte
An- und Abmeldeprozess
- Usability
- Transparenz
Versandzeitpunkt
Responsemanagement
E-Mail-Marketing-Tools

23. → Aufgabe: Die E-Mail zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit zum
 Grundlegende Entscheidungen zur Versandfrequenz treffen (Flüchtigkeit des Mediums,
 Herausfinden des optimalen Versandzeitpunktes mit den besten Öffnungs-, Klick- und
 Sicherstellen einer professionellen und zeitnahen Responsebearbeitung (manuell oder
 Auswahl der passenden E-Mail-Marketing-Lösung für das geplante Adress- und
Versandvolumen, das verfügbare Budget, das technische Know-how sowie die benötigen
Controlling- und Reporting-Funktionen (Standardprogramm, spezielles E-Mail-Versand-programm
Sylvia Detzel, Dezember 2014
Seite 23
2. Einblick in eine strukturierte Vorgehensweise
2.4 Der E-Mail-Versand
Empfänger senden und die Rückläufe professionell managen
Einzelschritte
Regelmäßigkeit. relevante Inhalte)
Conversionrates
 Ausschluss von kundenunfreundlichen No-Reply-Adressen
mittels ERM)
oder E-Mail-Marketing-Komplettlösung)
Vorgehensweise “Professionelles E-Mail-Marketing”

24. Gerne übernehme ich die Projekt-leitung
beim Aufbau von
professionellem E-Mail-Marketing!
Sylvia Detzel
Dornierstraße 9
71277 Rutesheim
Telefon: (0 71 52) 35 81 82
Handy: (01 70) 8 12 58 59
E-Mail: detzel@detzel-marketing.de
Internet: www.detzel-marketing.de
Facebook: www.facebook.com/DetzelMarketing