Swiss eHealth Forum 2015

1. Basisprozesse zur Gestaltung
erfolgreicher Zuweiserbeziehungen
Prof. Dr. Rainer Endl, Leiter Strategisches Themenfeld eSociety
FHS Hochschule für Angewandte Wissenschaften St.Gallen
Institut für Informations- und Prozessmanagement IPM-FHS
Rosenbergstrasse 59
CH-9001 St.Gallen
Fon +4171 226 17 40
Mail rainer.endl@fhsg.ch

2. Agenda
• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management
• Gründe
• Definition integriertes Zuweisermanagement
• Ziele, Konzept, Methode
• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor
• Basisprozesse und Prozesszusammenhang
• Schlussbemerkungen

3. Empirisch beobachtete Determinanten der Spitalwahl: Zuweiser sind
der wichtigste wirtschaftlicher Erfolgsfaktor
• Die niedergelassenen Ärzteschaft entscheidet in der Regel,
welche Fälle und welcher Fall-Mix einem Spital
zugewiesen werden.
• Der wirtschaftliche Erfolg eines Spitals wird wesentlich
durch die niedergelassene Ärzteschaft beeinflusst!
FolieinAnlehnungan:Prof.F.terHaseborg-www.beb-ev.de/files/pdf/2009/dokus/.../AG_1Haseborg.pdf
3

4. Die Methode: Zuweiser-DB als Drehscheibe für zielgerichtete,
zuweiserbezogene Kommunikation…
Quelle: Netpoint Consulting AG
Zuweiser-
DB
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5. Stolpersteine, häufig anzutreffende Fehler
• Keine Ausrichtung der Massnahmen auf die Spital-/ Klinikstrategie
– Zuweiserbeziehungsmanagement wird nicht als kontinuierliche Aufgabe verstanden
– Impulsabhängige Massnahmen, z.B. bei einbrechenden Fallzahlen oder nach einer Zuweiserbefragung
• Alle Spitäler (re-)agieren mit demselben Instrumentenportfolio
– Undifferenzierte Kommunikation, «Giesskannenprinzip»
– Keine Differenzierung des Service- und Leistungsangebots in Abhängigkeit des Zuweiserverhaltens
– Keine Alleinstellungsmerkmale bzgl. der angebotenen Services / Leistungen
• (Zu) starke Fokussierung auf die Gewinnung von «Gering- oder «Nichteinweisern»
• «Hausaufgaben» werden nicht gemacht
– Mangelnde Pflege der Basisdaten (Adressen und Zusatzinformationen)
• Falsche Anschriften / fehlerhafte Ansprache
• Dubletten u.a. fehlerhafte Zuweisersegmentierungen
• Ungenügendes Wissen über Menge und Art der zugewiesenen Fälle
– Ungenügende Erfassung der zuweisenden Ärzte bei Patientenaufnahme
– Unklare Verantwortlichkeit für Zuweiser-DB, jede Abteilung pflegt diese für sich
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6. Agenda
• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management
• Gründe
• Definition integriertes Zuweisermanagement
• Ziele, Konzept, Methode
• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor
• Basisprozesse und Prozesszusammenhang
• Schlussbemerkungen

7. Typische Fragestellungen
• Wer sind meine Top-Zuweiser?
• Wer hat in der letzten Periode weniger/mehr Patienten
zugewiesen?
• Welche Niedergelassenen weisen mir keine
Patienten (mehr) zu?
• Welche Niedergelassenen weisen nur selektiv zu?
• z.B. nur in den Bereich Chirurgie
• z.B. nur bei bestimmten Diagnosen
• z.B. nur einen bestimmten Patienten-Typ
• Wie hoch ist mein Zuweisungs-Anteil?
• Wie gross ist mein Potenzial pro Niedergelassenen / pro Region für weitere Zuweisungen?
• Aber auch:
• Art der Praxis
• Rolle des Arztes in der Praxis
• In welcher Alterskategorie ist ein Niedergelassener angesiedelt?
• Welche Kontaktkanäle werden bevorzugt?
• Welche Informationen sind für welchen Teil der Ärzteschaft interessant?
• Welche (relevanten) anderen Rollen hat ein Niedergelassener?
• Gibt es persönliche Beziehungen zu unserem Spital?
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8. Probleme bzgl. Stammdaten (Projektbeispiel)
• Rund 40% der Arztstammdaten sind in mindestens
einem Wert fehlerhaft
• Privat- statt Praxisadresse
• Privat- statt Praxis-Telefon-Nr. / -eMail
• Nicht mehr gültige Praxisanschrift
• Praxis existiert noch, aber Arzt arbeitet nicht mehr dort
• Bei Belegärzten: Spital-Adresse statt Praxisanschrift
• Falsche Titel-/Facharztbezeichnung
• Seit X Jahren Nachfolge / Partner in Praxis
• Keine Zuordnung Arzt / Ärztin zu Gruppenpraxis / Praxisgemeinschaft
• Dubletten
• Derselbe Arzt mehrfach im System (Dr. Maier, Dr. Meyer, Dr. Meier)
• Namensänderungen

9. Probleme bzgl. Adressmanagement-Prozess (Projektbeispiel)
• 45% der stationären Fälle haben keinen Zuweiser
• Ausschliesslich über den Notfall aufgenommene Patienten?
• Oder werden die zuweisenden Ärzte bei elektiven Eintritten
unzuverlässig / unregelmässig erfasst?
• Unklare Regelungen in der Patientenadministration
• Es wird nur der Hausarzt erfasst, unabhängig davon, ob dieser auch Zuweiser ist.
• Es wird willkürlich entweder der Zuweiser oder der Hausarzt erfasst.
• Zuweiser wird (teilweise) nicht «ad personam» erfasst, sondern mit Praxisnamen
 z.B. «Gruppenpraxis Einöde» statt «Dr. med. Hans Müller»
• Viele interne Zuweisungen: Zuerst ambulant zugewiesen, dann stationär
aufgenommen  Bei der internen stationären Zuweisung geht der ursprüngliche
externe Zuweiser «verloren»
• Unklare (verteilte) Verantwortlichkeit für Stammdatenpflege
• Keine spitalweit einheitliche Gesamtsicht auf Zuweiser-Adressen
• Wem «gehört» die Zuweiser-Adresse?

10. Folgen fehlerhafter Zuweiserinformationen (Beispiele)
• (Wiederholte) fehlerhafte Ansprache in der Kommunikation
• Retouren bei Kampagnen / Einladungen
• Zustellung über nicht gewünschten Kontaktkanal
• Dubletten
– Mehrfachversand an dieselbe Adresse
– «Verteilung» der zugewiesenen Fälle auf die Dubletten
– «Verteilung» qualifizierender Merkmale auf die Dubletten
• Höhere Kosten bei Kampagnen, Einladungen etc.
• Verärgerte niedergelassene Partner
• Fehlerhafte Analysen  Potenzial für falsche
Entscheidungen
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11. Folgen fehlerhafter Zuweiserinformationen (Beispiele)
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12. Agenda
• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management
• Gründe
• Definition integriertes Zuweisermanagement
• Ziele, Konzept, Methode
• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor
• Basisprozesse und Prozesszusammenhang
• Schlussbemerkungen

13. Prozesszusammenhänge
Adresserfassung
und -mutation
Adressprüfung
Qualifizierende
Merkmale erfassen
Patientenaufnahme
Stationäre Behandlung /
Therapie
Entlassung
z.B. Eintrittsdatum,
zugewiesener Bereich
z.B. neuer Zuweiser/
Veränderung
Kernprozess
Zuweiserkommunikation
Zuweiserbezogene Kampagnen
z.B. Datum Arztbrief,
Entlassungsdatum
Adressmanagementprozess
Qualifizierende
Merkmale pflegen
Zuweiserbezogene Prozesse
z.B. Zufriedenheit, Response-Verarbeitung
Qualitätsorientierte Umfragen
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14. Organisation operative Prozesse
 Verantwortlichkeiten für Zuweiser-Stammdaten definieren
 Wem «gehört» die Adresse?
 Wer darf die Stammdaten erfassen / mutieren / löschen?
 Gibt es Ausnahmen z.B. für bestimmte Felder?
 Regeln für Teilprozess «Patientenaufnahme». Beispiele:
 Als Zuweiser werden nur «externe» Ärzte erfasst
 Zu jedem elektiven Eintritt müssen sowohl Zuweiser als auch Hausarzt erfasst werden
 Zuweiser werden «ad personam» erfasst, keine Bezeichnungen von Gruppenpraxen
 Nicht im PMS vorhandene Arztdaten (neuer Zuweiser) oder festgestellte
Veränderungen werden dem Adressmanagement mitgeteilt
 Zuweiserbezogene Prozesse
 Verarbeitung von Reaktionen / Response von Zuweisern auf z.B. Kampagnen
 Verarbeitung von Änderungen bzgl. Stammdaten
 Unterstützung Adressmanagement-Prozess
 z.B. Wo / in welchem IT-System sollen die Informationen gespeichert werden?
 z.B. wie soll die Datenqualität der Zuweiser-DB auf Dauer sichergestellt werden?
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15. Beispiel Zuweiser-DB
Quelle: Verena Zimmermann, KS Graubünden Chur
15

16. Struktur eines möglichen Zuweiserprofils
1. Stammdaten: Ärzte, Praxis/Org., Adresse, Kontaktpersonen, Kontakt-Nummern
2. Qualifizierende Merkmale
• Zuweiser-Kategorie (ggfs. Segmentzuordnung)
• Fachrichtung (FMH …), Spezialisierunge
• Bevorzugter Kommunikationskanal (Fax, Tel, Mail, …)
• Persönl. Beziehungen (zu Dr. X. in unserem Haus)
3. Kontaktverhalten
• Medien (Abonnemente etc.) und Events / Einladungen (Status)
• Kontakthistorie (Anrufe, Mails, gescannte Briefe, besuchte oder nicht
besuchte Events, Teilnahme an Veranstaltungen, Weiterbildungen etc.)
4. Zuweiserverhalten
• Anzahl Zuweisungen; amb./stat.
• Wertesicht: Umsatz, Case-Mix, Versicherungsklassen, Ertrag p Fall etc.
5.Zuweiserzufriedenheit
• wichtigste Anliegen Wünsche Probleme , Beschwerden, Empfehlungen
• Zufriedenheit differenziert (Veränderungen)
Quelle: Netpoint Consulting AG
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17. Mit qualifizierenden Merkmalen sparsam sein…
• Weniger ist mehr
– Jedes qualifizierende Merkmal muss
auch gepflegt werden
– Der Pflegeaufwand steigt nichtlinear
mit jedem zusätzlichem Merkmal
– Keine «Sammelwut», sondern aus
ZM-Zielen abgeleitetes
Informationsbedürfnis
• Fallbezogene Informationen
möglichst automatisch aus z.B.
PMS
Ziele des ZM
Was müssen wir
über unsere
Zuweiser wissen?
Wofür?
Wie erhalten wir
diese qualifizierenden
Informationen?
Wie pflegen wir
diese qual.
Informationen?
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18. Agenda
• Integriertes Zuweiser(beziehungs-)management
• Gründe
• Definition integriertes Zuweisermanagement
• Ziele, Konzept, Methode
• Management der Zuweiserdaten als kritischer Erfolgsfaktor
• Basisprozesse und Prozesszusammenhang
• Schlussbemerkungen

19. Lücke in der Praxis zwischen Soll und Ist…
Most Companies are data-rich but knowledge-poor…
Probleme bereitet weniger die verfügbare Technik,
sondern die Qualität und Auswertbarkeit der Daten
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20. Zuweiserbarometer 2013: Analytisches
Zuweisermanagement
Erfüllungsgrad
Wichtigkeit
100%50%75%25%
25% 50% 75% 100%
17
(n = 67)
4
3
1
Patienten bezogenes Marktpotenzial im
Einzugsgebiet ist bekannt
(22%  trifft teilweise zu)
2 Zuweiser bezogenes Potenzial im
Einzugsgebiet ist bekannt
2
3 Zuweiser-Segmentierung: Bildung von
«Zuweiserzielgruppen»
4 Frühzeitige Trenderkennung, wenn
Zuweiser weniger Patienten zuweisen
(39%  trifft teilweise zu)
5
5 Ergebnisse von Zuweiserbefragungen
fliessen in Verbesserungsprozess ein
(36%  trifft teilweise zu)
6
6 Erkenntnisse aus Zuweiserkontakten
werden gesammelt und analysiert
7 Wissen über Zuweiser wird in einem
definierten Prozess weitergeleitet
8
8 Regelmässige Erstellung von
Beschwerdereports (30%  trifft
überhaupt nicht zu)
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21. Zuweiserbarometer 2013: IT-Unterstützung
Erfüllungsgrad
Wichtigkeit
100%50%75%25%
25% 50% 75% 100%
(n = 67)
1
Systematisch gepflegte Zuweiserdatenbank
mit qualifizierenden Merkmalen
(21%  trifft teilweise zu)
1
2 2 Einsatz einer Applikation speziell für ZM
(73%  trifft überhaupt nicht zu)
3
3 Einsatz eines Zuweiserportals
(63%  trifft überhaupt nicht zu)
4
4 Analyse Zuweiserverhalten mit geeigneten
IT-Systemen
5
5 Social Media-Systeme zur Kommunikation
mit Zuweiser / Patienten
21

22. CRM: Ein Blick auf Erfahrungen in anderen Branchen…
Transaktions-
potenziale
• Umsatzvolumen
• Umsatzwachstum
• Kostensenkungspotenziale
Beziehungs-
potenziale
• Referenzpotenzial
• Informationspotenzial
• Kooperationspotenzial
Quelle: In Anlehnung an Hippner (2006)
Der Wertbeitrag zufriedener
Kunden hat mehrere
Dimensionen…
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23. Herzlichen Dank für Ihr Interesse!
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