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Die organisatorische Umsetzung internationaler Marktentwicklungsstrategien

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Die organisatorische Umsetzung internationaler Marktentwicklungsstrategien

  1. 1. Die organisatorische Abbildung von Marktentwicklungsstrategien Dr. Sven David Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 1
  2. 2. Übersicht Internationale Marktentwicklungsstrategien Internationale Marktentwicklungsstrategien Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Zusammenfassung Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 2
  3. 3. Internationale Marktentwicklungsstrategien Was ist eine „Marktentwicklungsstrategie“?  Marktentwicklungsstrategien • Festlegung der Formen der Geschäftsaufnahme und -ausweitung, • durch die das Unternehmen Tätigkeiten auf ausländische Märkte ausweitet Voraussetzung: Vorteil des Unternehmens gegenüber Ziel der Marktentwicklung: inländischen Anbietern • Zugang zu internationalen • Gültigkeit des Vorteils Beschaffungsmärkten • Übertragbarkeit des Vorteils • Zugang zu internationalen Absatzmärkten • Aktivierbarkeit des Vorteils  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 3
  4. 4. Internationale Marktentwicklungsstrategien Welche Marktstrukturen machen welche Strategien erforderlich?  Hohe Globalisierungsvorteile, aber Sehr ähnliche bis identische  starke lokale Anpassung notwendig Auslandsmärkte (Weltmarkt), hohe Globalisierungsvorteile hoch Globale Branchen Blockiert-globale  Strategie: globalisierungshemmende Branchen Integration von Globalisierungs- vorteil/ -nutzen Geringe abbauen, Globalisierungs-  Standardisierung, aus Globalisierung  Faktoren Globalisierungsvorteile, aber  Keine Vorteile vorteile nutzen starke lokale Anpassung von Aktivitäten (Design, Fertigung) oder lokaler Anpassung Produkten/ Dienstleistungen Integrationsstrategie Interaktionsstrategie  Weltweite Streuung des Absatzes,  Weltweit regionale Konzentration zwingend geringere Produktstandardisierung vonLokale Unterschiede auf der  Internationale Wertschöpfungsstufen Multinationale Abnehmerseite (lokale Märkte) Branchen  Aufbau lokaler Gesellschaften in Branchen Teilweise integrierte Landesgesell- Bsp: Flugzeugbau, Automotive  wichtigen Auslandsmärkten   Übertragung heimatlicher schaften mit landesspezifischen Selektionsstrategie Einzelmarktstrategie Produkte nur auf ähnliche  Aktivitäten (inkl. Produktion) niedrig Auslandsgesellschaften mit hoher Auslandsmärkte (Exporte) Autonomie undniedrig vollständiger nahezu hoch  Bsp. Rüstungs-, Telekommunikations- Wertschöpfung (z.B. Nahrungsmittel-  Industrie und Baustoffindustrie) Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis Berücksich- Keine bis kaum tigung von Landesspezifika  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 4
  5. 5. Internationale Marktentwicklungsstrategien In welchen Phasen laufen internationaler Markteintritt und internationale Marktentwicklung ab? Leistungserstellung im Inland Leistungserstellung im Ausland Export- niederlassung vollbeherrschte Produktions- gesellschaft Internationales Stufe 4 Kontrolle Joint-Venture Lizenzen, Stufe 3 Franchising Direkter Export Stufe 2 über Absatzmittler Indirekter Export Stufe 1 Risiko  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 5
  6. 6. Übersicht Internationale Marktentwicklungsstrategien Gestaltungder Strukturen internationaler Unternehmen Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Zusammenfassung Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 6
  7. 7. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Differenzierte Struktur: Aufbau einer internationalen Division als Ausgangspunkt der Internationalisierung Unternehmens- leitung Beschaffung Produktion Absatz Internationale Verwaltung Heimatmarkt Heimatmarkt Heimatmarkt Division Region Region 1 2  Heimatmarkt: funktionale oder Spartenstruktur, Auslandsmarkt: Separate Division oder Auslands-Holding, geografische Struktur Unternehmens- leitung  Anwendung bei relativ geringem Auslandsengagement oder bezüglich nationaler Anforderungen homogenem Produktprogramm Bei erster Expansion bei 60% aller Unternehmen praktiziert Beschaffung Produktion Absatz Internationale Verwaltung Heimatmarkt Heimatmarkt Heimatmarkt Division  Vorteile: • Konzentration auf Auslandsaktivitäten • kurze Wege Region Region 1 2  Nachteile: • Kein Zugriff auf zentrale Kapazitäten • Konflikte bei Berücksichtigung von Anforderungen ausländischer Märkte  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 7
  8. 8. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Integrierte Struktur: Weltweite produktorientierte Organisationsstruktur Unternehmens- leitung Produkt- Produkt- Produkt- division 1 division 2 division 3 Nordamerika Europa Beschaffung Produktion Absatz  Produktorientierte Struktur mit Eigenverantwortung der Divisions für Marktbearbeitung und Wertschöpfung Unternehmens-  leitung Verwendet von Unternehmen mit großer Produktdifferenzierung  Vorteile: Produkt- Produkt- Produkt- • weltweite 1 division Leistungskoordination division 2 division 3 • flexible Anpassung an geänderte Marktanforderungen Nordamerika Europa • Sammlung internationaler Marktkenntnisse im Inland  Nachteile: Beschaffung Produktion Absatz • Gefahr der mangelnden Berücksichtigung ausländischer Besonderheiten • Konflikt GF Tochtergesellschaft vs. Spartenleiter (bei Mehrsparten- Tochtergesellschaften)  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 8
  9. 9. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Integrierte Struktur: Globale Matrixstruktur Haupt- quartier Region 1 Region 2 Region 3 Produkt 1 Produkt 2 Produkt 3  Doppelte Entscheidungskompetenz (Produktseite & Marktseite) Haupt- quartier  Vorteile: Region 1 Region 2 Region 3 • direkte Wege • Vermeidung einseitiger Entscheidungen Produkt 1  Nachteile: • hoher BedarfProdukt 2 an Kommunikation und Führungskräften • Gefahr zu vieler Kompromisse Produkt 3 • Kompetenzüberschneidungen (oft schwierige Entscheidungsfindung) • Tendenz zur Bürokratie  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 9
  10. 10. Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Welche internationalen Organisationsstrukturen leitet sich aus den Strategien ab? + Integrationsstrategie Interaktionsstrategie (globale Strategie) (blockiert-globale Strategie)Globalisierungsvorteil/ -nutzen  Nutzung von Spezifika des Landes  Kompromiss zwischen Region 2 Region 3 Region 1 globaler Rationali- Unternehmens- Hauptquartier leitung ⇒ hohe Komplexität sierung und lokaler Anpassung Produkt 1 Produkt- Globale Branchen Produkt- Produkt-  Zentralisierte Entscheidungsfindung Blockiert-globale Branchen Produkt 2 division 1 division 2 division 3  Globale Netzwerke mit demokratischer Produkt 3  Hoher Koordinationsaufwand Einbindung der Auslandsgesellschaften Nordamerika Europa Unternehmens-  Integrierte Funktional- oder Produkt-  Integrierte Strukturen (geografische leitung struktur Beschaffung Produktion Absatz oder mehrdimensionale Struktur) USA Asien Europa Selektionsstrategie Einzelmarktstrategie (ethnozentrische Strategie) (multinationale Strategie)  Auslandsgesellschaft übernimmt im Unternehmens-  Zentrale v.a. mit finanzwirtschaftlichem Unternehmens- Heimatmarkt bewährte Produkte/ leitung leitung Interesse (häufig: Finanzholding) Internationale Branchen Verfahren Multinationale Branchen Einkauf Prod. Absatz Einkauf Prod. Absatz  Auslandsgesellschaft: hohe Intern. Division/ Intern. Autonomie  Auslandsgesellschaften = Vertrieb Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg. Division Heimat- Heimat- Heimat- Verwaltg. Ausl.-Holding markt markt markt Geringe Koordination erforderlich  markt markt markt  Differenzierte Strukturen (International USA Asien  Auslandsholding, International Division USA Asien - Division) dominieren - Lokalisierungsvorteil/ -erfordernis +  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 10
  11. 11. Übersicht Internationale Marktentwicklungsstrategien Gestaltung der Strukturen internationaler Unternehmen Zusammenfassung Zusammenfassung Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 11
  12. 12. Zusammenfassung Welche Aspekte verdienen Beachtung?  Die Globalisierung erfordert von den Unternehmen ein strategisches 1 Verhalten  Die Struktur der jeweiligen Auslandsmärkte bestimmt die zu wählende 2 Strategie  Wesentliche Faktoren sind hierbei 1. das Ausmaß des möglichen 3 Globalisierungsvorteils und 2. die Notwendigkeit, sich den Gegebenheiten des Auslandsmarktes anzupassen  Je stärker der Vorteil aus der Globalisierung ausfällt, desto stärker 4 sollte das Maß der Integration gewählt werden  In jedem Fall sind Vorteile bzw. Erfordernisse einer lokalen Anpassung 5 von Produkten und Leistungen zu berücksichtigen  Prof. Dr. Die organisatorische Umsetzung 12

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