Estratégias de Marketing de Varejo

Marketing de Varejo

Prof. Ricardo Pastore
2010

© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo

28 e 29/05 Marketing de Varejo Ricardo Pastore

Ementa
As mudanças recentes influenciaram decididamente a dinâmica do varejo.
Os fornecedores de produtos e serviços buscam estreitar parcerias visando diminuir as pressões por
descontos. Os varejistas buscam diferenciais para evitarem a concorrência direta com seus rivais a fim
de obter melhores margens.
Entender os movimentos do varejo, as forças que o influenciam e desenvolver meios de enxergar
melhor o futuro são as propostas deste programa.

Objetivo
Proporcionar aquisição de novos conhecimentos teóricos e práticos sobre o tema desenvolvendo no
aluno visão critica a respeito do momento atual do mercado e seus agentes, proporcionado capacidade
criativa diante de quadros de extrema competição.


Tópicos
Varejo hoje, histórico, cenário e tendências
A estratégia varejista
Perfil do consumidor
Análise da concorrência
O novo marketing de varejo – a importância da fidelização
Plano de ação
Os 4 P’s do varejo

Metodologia
Aulas expositivas,
Debates baseados em textos previamente distribuídos e em temas propostos em sala de aula
Estudos de caso

Avaliação
Entrance Quiz
Trabalhos individuais
Prova
Atividade em sala
Atividade na plataforma Ser


Bibliografia Básica
Varejo no Brasil, Parente, J. Ed Atlas, 2000.

O novo marketing de varejo: lojas que reagem com os clientes. Pastore, R. Revista da ESPM, 2006.

Mini-Currículo
Profº Ricardo Pastore

30 anos de experiência em varejo, sendo 20 como profissional e executivo de grandes empresas
varejista e os último 20 em consultoria e atividade acadêmica.

Atuou em empresas como Pão de Açúcar, Makro e Saraiva Megastore.

É consultor especializado em varejo, palestrante e conselheiro de empresas varejistas.

Coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, professor em cursos de pós-graduação, MBA e
em programas In Company em instituições como ESPM, PUC Cogeae e FDC.

Mestre em Gestão de Negócios pela Católica de Santos, Economista pela PUC – SP com Pós-
Graduação em Marketing pela ESPM.


PROGRAMA
• Abertura:
– Marcos históricos que influenciam o varejo hoje
– Vetores da mudança que influenciam o varejo de
amanhã
• Mudanças no comportamento do consumidor
– Apresentação de pesquisa sobre novos perfis de
consumidores
• Tecnologia
• 1º. Debate para alinhamento geral


Anos 90 – no mundo

Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing
estratégico. 4ª ed. Lisboa: McGraw-Hill,
2000


Anos 90 – no mundo
• A oferta supera a
procura
• O consumidor passa a
determinar o consumo
• Inverte-se a logística
• Surge o ECR
• É o fim da distribuição
massificada
• O foco passa a ser o
consumidor final
Fonte:LAMBIN, J.J. Marketing
estratégico. 4ª ed.© Ricardo McGraw-Hill,
Lisboa: Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo
2000

Marcos históricos no Brasil
• Código de Defesa do
Consumidor (CDC) -
LEI Nº 8.078, de 11
de setembro de 1990
• O programa brasileiro
de estabilização
econômica - Plano
Real iniciado em julho
de 1994


Cenário
• Internacionalização
• Concentração
• Força dos regionais
• Organização dos
pequenos e
independentes


Diminuição das classes mais
• Aumento e
baixas no Brasil
consolidação da
classe C como
principal grupo de
consumo

Fonte: O Observador, Cetelem
Brasil

• Melhora na
baixas no Brasil
“qualidade de vida”
das classes DE, cuja
renda disponível
passou de - R$ 17,00,
em 2005, para R$
61,00 em 2009.

Brasil

•
baixas no Brasil
Cerca de 30 milhões
de consumidores
migraram das classes
DE para a classe C.

Brasil

•
baixas no Brasil
A maioria dos gastos
essenciais se
manteve estável em
todas as medições,
exceto para gastos
com supermercado e
aluguel, que, desde
2005, aumentaram
25% e 59%
respectivamente
Brasil

• Entre os não
baixas no Brasil
essenciais, também
percebemos certa
estabilidade, mas
com grande destaque
para os gastos com
vestuário e lazer, com
aumentos de 142% e
76%,
respectivamente
Brasil

Um novo paradigma
• “Os consumidores comportam-se, hoje, de
modo diferente, não só devido às alterações
sócio-demográficas invocadas anteriormente,
mas também porque se tornaram experientes
e mais profissionais nos seus
comportamentos de compra”.
– Lambin (2000, p. 541)


Características I
• Competência
• Comportamento X
seu poder econômico
• Co-criadores

Fonte: super.abril.com.br/ytrends


Características II
• Querem Mobilidade
• Privilegiam
Relacionamentos
• Qualidade de Vida
• Valorizam o Design
• Buscam por Soluções
• Pagam mais porém
exigem Valor.


Características III
• Procuram por filtros de
informações
• Desenvolvem seu próprio
Conteúdo
• São Nômades
• Fazem pequenas
Indulgências
• Atentos à Mãe Natureza
• Preocupados com o
Excesso


• “agora, é no plano da
estratégia de
marketing que a
batalha de
concorrência vai
acontecer”.
– Chetochine, 2000, p.
xv


• “De um papel
relativamente passivo
de simples
prolongamento da
indústria, a distribuição
passou para um estado
ativo, inovador e por
vezes dominador, o
que modificou
sensivelmente as
relações de força entre
fabricantes e
distribuidores”.
– LAMBIN, 2000, p.539.


Posicionamento estratégico

VENDAS X VALOR


Value Building Growth

Fonte: A. T. Kearney , NRF 2009


Trabalho em grupo:
• Posicione rede de
lojas e respectivos
concorrentes no
modelo de vendas x
valor, segundo sua
interpretação e
conhecimento de
mercado.


O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR

MODELO ESTRATÉGICO


Hipóteses


Hipóteses

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Atividade em sala:

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Tranformando o PDV em PDR

O NOVO MARKETING DE
VAREJO:


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PDV é razão
PDR é emoção

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Exemplo de loja “razão”


Exemplo de loja “EMOÇÃO”


ATIVIDADE EM SALA DE AULA:

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Colaboração entre '
varejistas e $
fornecedores

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CASE IMOCX / HARLEY-
DAVIDSON


A tecnologia apoiando vendas, relacionamento, fidelização e não
apenas a eficiência operacional ou redução de custos.

VAREJO & TECNOLOGIA


Varejo & Tecnologia

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Varejo & Tecnologia

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Futuro:
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O novo marketing de varejo: transformando o PDV em PDR

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
AS 5 FORÇAS COMPETITIVAS


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Fonte: Ricardo Pastore. 2008. Adaptado de Porter (1986, p. 23)
As cinco forças competitivas na indústria supermercadista
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Posicionamento estratégico

MODELO DE CLASSIFICAÇÃO
POR QUADRANTES


Benefícios
altos

1o. quadrante = 2o. quadrante =
Maximizar valor -
Vencedora Estratégia de serviços.

Custos Custos
baixos altos

3o. quadrante =
Economia // preços

Benefícios
baixos

Benefícios
altos

Custos Custos
baixos altos

Benefícios
baixos

MARKETING DE VAREJO

PARTE II: PLANO DE AÇÃO


Variáveis Controláveis do Novo
Marketing de Varejo

1. CATEGORIA
1. PRODUTO 2. RESULTADO
2. PREÇO 3. PONTO DE
3. PONTO DE VENDA RELACIONAMENTO
4. PROMOÇÃO 4. COMUNICAÇÃO
PERSONALIZADA


Variáveis Incontroláveis do Novo
Marketing de Varejo

D "6 & ,%16 0 1. CLIENTES (NOME)

E "6 & "6 0& 90 2. BENCHMARKING

F '6 & 0"016 0 3. COLABORAÇÃO


3ª. aula

VARIÁVEIS DO MARKETING
MIX VAREJISTA – 0S 4P’S


SORTIMENTO DE PRODUTOS


3& 10
Sortimento de Produtos

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3 0 9 39( % 1
3
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9


Atividade em Grupo
• Construção de mix de
produtos :
– Alinhar ao
posicionamento
estratégico
– Utilizar o modelo de
profundidade x
amplitude


GERENCIAMENTO POR
CATEGORIA


Gerenciamento de Categorias:
• “Categoria é um sortimento de itens que o
cliente visualiza como substitutos aceitáveis
uns dos outros.” (Levy / Weitz – pg 301 – Ed.
Atlas).

• “Categorias são agrupamentos de produtos
formados por itens complementares ou
substitutos para atender certa necessidade
do consumidor”. (Parente, pg 185 – Ed.
Atlas)

Objetivos:
• Estabelecerumaadeq
uadacombinação de
produtosnaloja,
visando:
– Fidelização;
– Criação de valor;
– Diferencialemrelaçãoà
concorrência.


Exemplos de Categorias:
• Tratamentocapilar • Desodorantes& Anti-
• Tratamento facial Transpirantes
• Tratamento oral • CosméticosNaturais
• Tratamento corporal • Perfumaria
• Banho&banheira • Higieneetratamento
• Boca &lábios oral
• Idéias,
presentes&conjuntos


Exemplos de Sub-Categorias
característica de produto estilo de vida
• Básicos • Aventureira
• Intermediários • De bem com a vida
• Cosmético • Zen
• Cuidado Especial • Auto-Confiante
• Superior • Em clima de festa
• Antcaspas e 2 em 1

Fonte: revistasupermercadomoderno, Fonte: site seda.com.br
maio/05 © Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo

SUGESTÃO DE PLANOGRAMA

S1 S1 S2 S2 S3 S4 QUALIDADE

CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1 EXCLUSIVIDADE

ESPECIALIDADE
I1 I1 I2 AC1 AC2 2X1

I1 I1 I1 I2 I2 I3 CUSTO/BENEFÍCIO

B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO

IMAGEM DE PREÇO

MARGEM


Definição da 1- Define os produtos que formarão a categoria,
Categoria e sua segmentação a partir da perspectiva do
consumidor
2- Define a prioridade e o papel da categoria para
Papel da Categoria a loja e seu público-alvo, conforme a estratégia
3- Analisa o desempenho da categoria
Avaliação da (oportunidades de venda, lucro e retorno),
Categoria examinando as informações sobre consumidores e
mercado
Cartão de Metas da 4- Define os objetivos a serem alcançados pelos
Revisão da
Categoria

Categoria varejistas e fornecedores

Estratégias da 5- Desenvolve as estratégias de mkt e de
Categoria abastecimento de produtos para alcance das
metas da categoria
6- Determina as açõesespecíficas (sortimento,
Táticas da Categoria preço, apresentaçãonasgôndolas, promoções)
paraatingirosresultadosprevistosnaestratégia.
Implementação do 7- Implementa um plano de negóciosdacategoria,
Plano mediantecronogramaeatribuições de
responsabilidades

Papéis das categorias:
• Destino
• Rotina
• Ocasional / Sazonal
• Conveniência


Produtividade da Exposição
• O espaço ocupado pelas mercadorias em
uma loja custa caro e, portanto, deve ter seu
aproveitamento maximizado.
• Afim de estabelecer-se um critério correto na
sua determinação, o gestor varejista deve
considerar as seguintes variáveis:
– Vendas
– Margem bruta
– Concorrência

PAPEIS
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0& 3 ' 3"6 73%:6 0 % 93


ESTUDO DE CASO COOP
SUPERMERCADOS


PRODUTIVIDADE DA
EXPOSIÇAO


Índice de Produtividade de Vendas
1 2 3 4 5 6 7

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Índice de Produtividade de Vendas
1 2 3 4 5 6 7

3 1) Descrição das categorias
! " analisadas
# 2) Espaço ocupado em metros
lineares
3) Percentual do espaço em relação
ao total da loja:
Ex.: 15 / 300 = 5,0%
4) Vendas em milhares de Reais
registradas no período em análise
(mês ou ano)
5) Percentual da venda sobre o total
! * ) + 0 da loja:
Ex.: 2,5 / 450 = 0,6%
$% *
** *
** 6) Índice de produtividade de vendas:
Ex: 2,5 / 15 = 0,2 ou R$200 por
metro linear.
' ( & 7) Conclusão: 0,2 é menor que 1,5
(última linha) que é a média da
loja. Portanto, reduzir.


1 Índice de Produtividade da 5Margem Bruta
2 3 4 6 7

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1) Descrição das categorias
analisadas
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2) Espaço ocupado em metros
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lineares
3) Percentual do espaço em relação
ao total da loja:
Ex.: 15 / 300 = 5,0%
4) Lucro Bruto em milhares de Reais
registradas no período em análise
& 5) Margem de Lucro Bruto da
cataegoria, resultante da divisão do
LB pela Venda:
$& ' , ' Ex.: 1,0 / 2,5 = 40,0%
6) Índice de produtividade de margem
bruta:
Ex: 1,0 / 15 = 0,06 ou R$60,00 por
metro linear.
7) Conclusão: 0,06 é menor que 0,23
+ % *) ) $% '( (última linha) que é a média da loja.
Portanto, reduzir.


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Análise Interna:5Resumo 748
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Análise Externa
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Análise Final
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COMPOSTO PROMOCIONAL
DO VAREJO


Composto promocional do varejo:


Informando...
• Internet...
• Jornal do bairro;
• Folhetos “como fazer”;
• Dicas de instalação, de conservação, etc. no
ponto de venda;


Persuadindo..
• É motivar o cliente a ir à sua loja!
• Lembrar datas como:
• dia da secretária,
• dia dos pais,
• dia das mães,
• volta às aulas,
• férias, etc.;


Lembrando....
• Motivar o cliente a voltar!
• Só até sábado;
• Antes do aumento;
• Enquanto durar o estoque;
• ... Ou seja, comprou, gostou, então volte!


Objetivos:
• Longo Prazo: • Curto Prazo:
• Formação de imagem • Aumentar as vendas;
da marca; • Inaugurações;
• Nível de serviço; • Eventos
• Qualidade; promocionais.
• Especialização em
certas categorias.


Desafio:
• “Devem ser coordenados de forma que os
clientes tenham uma imagem clara e distinta
do varejista e não sejam confundidos por
informações conflitantes”.
• Fonte: Levy/Weitz – Adm. De Varejo

• Exemplo: garoto/a propaganda das Casas
Bahia!

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Atmosfera da Loja:
• Objetivo: criar a imagem desejada na mente
do cliente...
• “combinação de características físicas, tais
como:
• arquitetura, layout,
• a sinalização, as cores, a iluminação;
• A temperatura, os aromas...
• (Obs.: atributos do produto / Kotler)

Comunicação Pessoal:
• Vendedores: as 7 etapasdavendapessoal
• Preparaçãoeprospecção;
• Abordagemaocliente;
• Determinação das necessidades;
• Apresentação de produtos;
• Superação de objeções;
• Fechamentodavenda;
• “up selling
• “pós-vendaemanutenção.


PONTO E LOCALIZAÇAO


Concentração geográfica
• Várias lojas numa mesma cidade ou região.
• Vantagens:
– Quanto maior a fatia de mercado, maiores as
margens. PIMS (profit impact on Market Strategy)
do BCG.
– Economia de escala – redução de custos fixos
– Proteção contra concorrentes
• Exemplos: Carrefour, McDonald s.


Dispersão geográfica
• Minimiza o número de lojas por região
• Vantagens:
– Abre o mercado para futura expansão
– Avança mais rápido que a concorrência
– Favorece-se das características positivas de cada
região
– Fica menos vulnerável a crises regionais. Ex.:
agricultura no RS, sindicatos no ABC, violência no
RJ, etc.
• Exemplos: Makro, C&A, Riachuelo, Leroy
Merlin, Fnac, etc.


Análise e seleção de mercados
• Demanda de mercado
• Segmento de consumidores
• Formato varejista
• Área de vendas e linha de mercadorias

– DM = P x G
– Onde:
– P = população da região
– G = gastos médios por habitante

Índice de saturação
• Qualquer região ou área de influência pode
suportar somente um determinado número
de lojas .
• ISV = demanda de mercado ($)
oferta varejista

– onde “Oferta Varejista” = área de vendas em m²
de um determinado formato varejista



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" 0 DKK LK KL KKK DK KKK LKK

Fonte: Varejo no Brasil. Parente, J. 2000


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" 3 FKK LK ED KKK FE FKK MNK
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" 1 PK LN KM KKK N KKK D EKK
" 0 DKK LK KL KKK DK KKK LKK

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Índice de saturação ajustado

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" 3 FKK LK ED KKK FE FKK MKK
" 7 DLK LN DE LKK DM KKK PKK
" " FNK LK EQ NKK EP PKK PNK
" 1 PK LN KM KKK P KKK LNK
" 0 DKK LK KL KKKFonte: VarejoKKKBrasil. Parente, J. 2000
DF no NQK


Índice de saturação ajustado
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" 3 FKK LK ED KKK FE FKK MKK
" 7 DLK LN DE LKK DM KKK PKK
" " FNK LK EQ NKK EP PKK PNK
" 1 PK LN KM KKK P KKK LNK
" 0 DKK LK KL KKK DF KKK NQK

B
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• $ R$ 3 0


Tipos de localização

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$ $
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-
$ 4
$

" $
+ $

< 3


Área de influência

9 $2
$ 2
2

Segmentos da área de influência
• Primária:
– É a região mais próxima da loja
– Concentra maior densidade de clientes
– São cerca de 60 a 75% dos clientes da loja

• Secundária:
– É o entorno da área primária
– São cerca de 15 a 25% dos clientes da loja
– Densidade bem menor que a primária

• Terciária:
– Contém a parcela restante dos clientes da loja
– Cerca de 10% dos clientes da loja.

Fatores que alteram a área de
influência das lojas:
• Linha de produtos: conveniência;
• Tamanho da loja: lojas maiores atraem mais;
• Densidade populacional: verticalização
proporciona maior número de clientes que
condomínios horizontais, por exemplo;
• Concorrência: quando ocupa a mesma
localização, contribui para a atração. Ex.:
ruas de comércio, shoppings centers.

PRICING


DILEMA NAS DECISÕES DE PREÇO:
Elementos do cenário: cenários

01 02 03 04 05

Preço Super A 1,00 1,00 0,95 0,95 1,05

Preço Concorrência 1,00 0,95 0,95 1,00 1,00

Margems/ venda 20% 20% 16% 16% 24%

Vendas Super A 2.500 2.000 2.500 3.350 1.800

Lucro bruto 500 400 400 536 432

Desp.Variável 10% 250 200 250 335 180

Despesa Fixa 200 200 200 200 200

Despesa Total 450 400 450 535 380

Lucro Operacional 50 0 (50) 1 52


Decisões de preços em diferentes
cenários:
• Cenário 1: mercado em equilíbrio – preços
em paridade com os concorrentes;
• Cenário 2: concorrentes iniciam guerra de
preços – o que fazer? Manter os preços ou
entrar na guerra?
• Cenário 3: imagem seriamente
comprometida! Acompanha os preços da
concorrência;


Decisões de preços em diferentes
cenários:
• Cenário 4: concorrentes com vendas
prejudicadas por sua reação – voltam a
praticar preço do cenário 1! Você mantém;
• Cenário 5: recuperação de resultados –
vendas inferiores ao cenário 1 porém as
margens estão superiores.


MARK UP
• CUSTO = 100,00
• MARKUP = 50%
• PREÇO DE VENDA = 150,00

100,00 x 1.5 = 150,00

Margem: 33,3%

• Margembrutaé a diferença entre
ocustodamercadoriaeseupreço de venda:
MB = PV - PC

• Margemsobrevenda:

MV = (PV – PC) / PV

• Margemsobrecusto:

MC = (PV – PC) / PC


MB = 150,00 – 100,00
MB = 50,00
MV = (150,00 – 100,00) / 150,00
MV = 50,00 / 150,00
MV = 0,33 ou 33,3%
MC = (150,00 – 100,00) / 100,00
MC = 50,00 / 100,00
MC = 0,50 ou 50,0%

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PRINCIPAIS POLÍTICAS DE
PREÇOS DO VAREJO
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$ > > ($ K4OO4 O4OO4 OO4OO4 $
C
" U


bandas de preço
Produto Maior Preço Menor
Aceitável Sugerido Sugerido
Bang 460g/Pulv./Bico Aplicador 11,99 11,38 10,99
Bang 920g 20,38 19,35 18,59
Bang Refil 10,19 9,70 9,29
= V DE4KKB
)
' B = $


% LOJAS POR BANDA DE PREÇO
% LO JA S P O R B A N D A D E P R EÇ O - B A N G
100%

23%
90%

38% 34% 42%
% lojas por quinzena

80%
42% 46%
70% 53%
60%

50%
58%
40% 46%
50% 42% 42% 33%
30%
40%
20%

10%
19% 19% 17% 16% 21%
0%
12% 7%
1 6 /m a i 1 / ju n 1 6 / ju n 1 / ju l 1 6 / ju l 1 /a g o 1 6 /a g o

M e n o r 1 0 ,9 9 E n tr e 1 0 ,9 9 e 1 1 ,9 9 M a io r 1 1 ,9 9


Quando o preço está acima da
recomendação,
temos queda de giro…

12 , 3 9
12 , 3 2
12 , 2 9 12 , 2 8
12 , 2 1 12 , 2 1
12 , 18 , 15
12

12 , 0 1 11, 9 9
11, 9 2 11, 9 4 11, 9 2 11, 9 4 11, 9 3
11, 8 7 11, 8 5
11, 8 4
11, 7 6
11, 7 3
11, 6 4 11, 6 1
11, 5 8 11, 6
11, 5 7 11, 5 5
11, 4 9

11, 3 11, 2 8
11, 2 6

© Ricardo Pastore, Prof. Msc. Marketing de Varejo !

• obrigado por sua
Prof. Ricardo Pastore
participação!
Consultor e Conselheiro de
empresas varejistas.
Diretor da Ricardo Pastore
Consultoria & Treinamento,
consultoria especializada em
varejo com mais de 10 anos de
atuação
Prof. Msc. e Coordenador do
Núcleo de Estudos do Varejo da
ESPM
20 anos de experiência como
executivo em empresas como Pão
de Açúcar, Makro Atacadista,
Livraria Saraiva (Megastore) e
outras.
Contatos:
rpastore@espm.br
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01196185633

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