O documento descreve o processo criativo de desenvolvimento de ideias em uma agência de publicidade, comparando-o ao nascimento e crescimento de um bebê. As ideias nascem da colaboração entre o copywriter e o diretor de arte e passam por discussões, esboços, avaliações do diretor criativo, apresentações para clientes, e potenciais alterações antes de serem lançadas ao público. O diretor criativo guia todo o processo como um médico, protegendo as ideias e ajudando-as a crescerem e se fortalecerem.

1. AS IDEIAS SÃO COMO BEBÉS
Precisam de um obstetra
quando estão para nascer.

2. NASCEM DE UM CASAL
do copy
e do director de arte
O director de arte deixa uma semente no copy (ou vice-versa)

3. - LOREM IPSUM.
- SUPER.
A dupla discute
e da discussão aparece um embrião.

4. FECUNDOU? DEIXA VER.
A ideia começa a tomar forma.
Com uma frase ou um visual, a dupla aponta
várias ideias num papel.
Quando a ideia tem cabeça, tronco e
membros, chega o momento de mostrar ao
director criativo.

5. A PRIMEIRA
ECOGRAFIA
A dupla mostra esboços de várias ideias.
O director criativo vê qual delas tem
pernas para andar.

6. SÃO GÉMEOS!
Às vezes, o director criativo vê mais que uma ideia na ecografia.
É preciso alimentá-las para ver qual fica mais forte.

7. SOCORRO!
Outras vezes, o director criativo vê
genes de campeão num embrião enfezado.
Com alguma reabilitação,
ideias que pareciam acanhadas
transformam-se em ideias fortes.

8. A GRAVIDEZ
HISTÉRICA
Pode acontecer que a ecografia não
mostre nada.
Em vez de ideias,
a dupla ainda só tem intenções.
É preciso continuar
a pensar para procriar.

9. É UMA MENINA!
Mas o mais comum é os embriões saírem da ecografia
já em forma de ideia.
Com cabeça, braços e pernas (e algum músculo).

10. NÃO ATIREM PEDRAS AO
BEBÉ
O tempo é curto
na maternidade da publicidade.
Por isso, as ideias são
mostradas aos accounts
e aos planners como vêm ao
mundo:
nuas, pequenitas, sujas
e engelhadas.

11. ACREDITEM. VAI PARAR O
Quando apresenta as ideias dentro da agência, o director criativo defende os
TRÂNSITO. das pedradas, faz um quadro clínico optimista
bebés como seus. Protege-os
e mostra a todos o potencial da ideia.

12. AS VACINAS
Mas dentro da agência, nem todas as
pedras que atiram às ideias são para
matar. Algumas são veneno útil
que reforça o sistema imunitário.
No meio das pedras, se o director criativo
vê uma vacina, deixa-a passar.
O bebé apanha-a e mastiga-a,
cresce e fica mais forte.

13. AS IDEIAS PRECISAM DE MIMOS
Depois de aprovada por todos na agência,
a ideia é penteada e perfumada,
dá os primeiros passos e começa
a fazer gracinhas.
Aparecem
as primeiras
maquetes.
Accounts
embevecidos
olham para os
layouts e soltam
gargalhadas
quando os pais da
ideia lhes contam o
filme.

14. O director de arte escolhe a roupa da ideia
e faz-lhe um layout. O copy dá-lhe voz e um
tom, escreve-lhe graças e dá-lhe espírito.
O director criativo
agora é o pediatra,
orienta as escolhas
da criação.
Quando chega
ao percentil certo,
a ideia está pronta
para sair da
maternidade.
LET’S DO IT
E começam os perigos.

15. Chegou o dia da apresentação. A ideia veste roupas bonitas
e cheira a perfume. Na reunião com o cliente, faz gracinhas
pela mão do director criativo. Na mesa comprida há
croissants.Nofim acaba tudo de parabéns.
Ou não.
LADIES AND GENTLEMEN

16. O CLIENTE NÃO GOSTOU
Algumas ideias morrem aqui.
A epidemia mais frequente
é o critério do cliente.
O director criativo chora a morte da ideia como se ela
fosse sua. Mas acorda no dia seguinte a saber que há
mais ideias de onde esta veio (tão boas ou melhores).

17. O CLIENTE APROVOU
Muitos bebés recebem
a benção do cliente.
Mas…
há sempre um MAS.
Este MAS é uma
abreviatura para
“Minas À Superfície”.
MAS é preciso fazer algumas alterações.
MAS tem que estar pronto para a semana.
MAS custa 3 vezes mais do que o nosso orçamento.

18. CABUM!
Há minas que explodem
e deixam a ideia irreconhecível.
“Afinal,
o realizador queria fazer o filme
dele e não o nosso.”
“Era para ficar parecido com a
campanha da Nike, só que tivemos
que fazer tudo numa semana.”
Era uma boa história para contar
num minuto mas afinal só temos
20” mais 10” de packshot.”
“Só temos que alterar uma frase.
É a frase de conceito que fecha
todas as peças.
Mas é só uma frase.”

19. ER... FIQUEI ASSIM?
O director criativo detecta as minas
e desarma-as como pode.
Mesmo assim, muitas ideias ficam coxas
e desfiguradas e perdem os lindos olhos
azuis que nos tinham feito reparar nelas
no início.

20. JOVEM PROCURA COMPANHEIRO
A produção
é a adolescência.
A ideia já tem
idade para namorar.
As alterações do cliente
O director criativo
são a infância da ideia.
procura realizadores
e fotógrafos e tenta
O director criativo
que o namoro resulte
dá-lhe a mão e evita
num bom casamento.
que ela vá por maus
caminhos.

21. TODOS QUEREM
O BEBÉ DO ANO
(mas poucos querem mudar fraldas)

22. DC, O PROFISSIONAL DODOT
Pelo caminho, nem
tudo são minas.
Às vezes é só uma
fralda com cocó
que cheira mal
e ninguém sabe por
onde pegar.
O director criativo tem kms de
fraldas mudadas no currículo.
Limpa cocó atrás de cocó
sem dar pelo cheiro.

23. TCHARAN! A IDEIA SAI À RUA
Recebeu a bênção do director criativo, do contacto,
do planeamento estratégico, da agência de meios, dos estudos de mercado,
do cliente, da administração, da secretária da administração
e das esposas da administração.
Atravessou campos de minas
sem perder braços nem pernas.
Usou fraldas até começar a cheirar
a perfume.
Namorou com fotógrafos e realizadores.
E sobreviveu.
Agora caminha na rua, é bonita
e tem personalidade.

24. Será que alguém vai reparar nela?

25. “O queé um director criativo?”
Outubro 2011 @ INP
Susana Albuquerque
desenhosda Ana Magalhães