Yield Management & Optimierung
RTA Umfeld von landwirt.com
Thematik & Problemstellung
Big Data ist in aller Munde, aber …
…nutzen wir (viele KMU´s) die vorhandenen Daten?
Thematik & Problemstellung
Content Umfelder: So kennen wirWerbeplanung
Nutzerinteresse – Was lieben (was interessiert) User?
Ergebnisse
Kostenvergleich
Auswirkungen auf die Praxis
Paradigmenwechsel: Audience is King
Beispiel eines Userprofils
Aufbau Redaktionssystem
PersonalisierteAd – und Contentauslieferung
Was hat das mit RTB zu tun?
• All diese Daten werden an den Ad Server geliefert!
• Die Daten werden in der AdX für Deals g...
Integration DFP, AdX und Google Analytics:
AD Server Aufbau von landwirt.com
Jede Display-Impression ist einzigartig
VieleVariablen beeinflussen denWert des Inventars
Yield Management mit DoubleClick DFP
Ertragsmaximierung über die gesamte Breite der Nachfrage
Beispiel einer optimiertenYM Struktur
DFP
AdServer
First Look
Netzwerke
Direkt
vertriebene
Kampagnen
Andere
Netzwerke
(AdJ...
Programmatische Optionen
Lösungsansatz bei www.landwirt.com
•Jede Impression hat einen CPM
hinterlegt!
•Auch Fixpreisbuchungen sind in
derVersteige...
Weg mit Back Fill Codes!
Lösungsansatz:
PassbackTags immer pro Netzwerk
vergeben und die Ergebnisse auswerten
Risiko:
Pass...
Landwirt.com: Fakten im Ad Server
Übersicht:
- DFP als Ad Server
- Dynamische Allokation mit der AdX für nahezu gesamtes I...
AdX Erfolgsfaktoren:
• AdX benötigt Wettbewerb, damit höhere CPMs erzielt werden können
• Floor prices mit Bedacht wählen,...
Die AdX imVermarktungsmix
Direct Exchange /
Programmatic Direct
Run of Network Deal +
Real Time Bidding
Offene Auktion
Rea...
Behalten Sie Kontrolle über Ihr wertvollstes Gut
– Ihre Daten
Steigern Sie den Wert vom Programmatischen Handel
Nur mit Da...
Direktverkauf steigt durch Daten!
Höhere Einnahmen durch interessante User-Segmente!
Seitenbesucher segmentieren
3 Seitenb...
Diskussionspunkte
Warum ... sollten wenige Exklusivitätsversprechen wie möglich an Käufer verkauft werden??
Warum … ist de...
RTATipps für Publisher:
Nicht nur Content Umfeld verkaufen! Jedes Content Umfeld bietet auch Targeting Optionen!
 Jede Im...
DFP/AdX Beratung
Fragen Sie mich:
Thomas Mühlbacher, MSc
www.landwirt.com
Phone: +43 (0)664 5216217
thomas.muehlbacher@lan...
Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Strategische Optionen: Unterschiedliche Herangehensweisen von Publishern - Thomas Mühlbacher
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Zwei Medienhäuser, zwei Strategien: am Beispiel von Landwirt.com und dem Vermarktungsnetzwerk von styria digital one, Publisher mit völlig anderen Ausgangssituationen, werden hier die Wege zu einer konsistenten RTA-Strategie nachgezeichnet und erklärt, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden.

Thomas Mühlbauer, Internetleiter von Landwirt.com, zeigt anschaulich, wie Kampagnen über ein konsequent aufgebautes RTA Umfeld ausgespielt werden und präsentiert überraschende Ergebnisse. Hier stehen die User Daten im Fokus und es wird gezeigt, wie Werbetreibende genau jene Dateninformationen erhalten, die wirklich interessant sind.

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  1. 1. Yield Management & Optimierung RTA Umfeld von landwirt.com
  2. 2. Thematik & Problemstellung Big Data ist in aller Munde, aber …
  3. 3. …nutzen wir (viele KMU´s) die vorhandenen Daten? Thematik & Problemstellung
  4. 4. Content Umfelder: So kennen wirWerbeplanung
  5. 5. Nutzerinteresse – Was lieben (was interessiert) User?
  6. 6. Ergebnisse
  7. 7. Kostenvergleich
  8. 8. Auswirkungen auf die Praxis Paradigmenwechsel: Audience is King
  9. 9. Beispiel eines Userprofils
  10. 10. Aufbau Redaktionssystem
  11. 11. PersonalisierteAd – und Contentauslieferung
  12. 12. Was hat das mit RTB zu tun? • All diese Daten werden an den Ad Server geliefert! • Die Daten werden in der AdX für Deals genutzt • Die Daten erleichtern Direkt Sales
  13. 13. Integration DFP, AdX und Google Analytics:
  14. 14. AD Server Aufbau von landwirt.com
  15. 15. Jede Display-Impression ist einzigartig VieleVariablen beeinflussen denWert des Inventars
  16. 16. Yield Management mit DoubleClick DFP Ertragsmaximierung über die gesamte Breite der Nachfrage
  17. 17. Beispiel einer optimiertenYM Struktur DFP AdServer First Look Netzwerke Direkt vertriebene Kampagnen Andere Netzwerke (AdJug, AdScale) DoubleClick AdExchange Dynamische Allokation Dynamische Allokation Eigene Deals Vermarkter Private Auctions Preferred Deals
  18. 18. Programmatische Optionen
  19. 19. Lösungsansatz bei www.landwirt.com •Jede Impression hat einen CPM hinterlegt! •Auch Fixpreisbuchungen sind in derVersteigerung
  20. 20. Weg mit Back Fill Codes! Lösungsansatz: PassbackTags immer pro Netzwerk vergeben und die Ergebnisse auswerten Risiko: Passbacks können die Einnahmen stark senken! WichtigeTargeting- Informationen gehen durch Passbacks verloren!
  21. 21. Landwirt.com: Fakten im Ad Server Übersicht: - DFP als Ad Server - Dynamische Allokation mit der AdX für nahezu gesamtes IAB Inventar - Insgesamt 15 Partner im DFP angebunden - 75 % sind Performance-basierend - 1 Partner mit Fallback Lösung zur AdX – noch aber mitAblaufdatum! DFP Setup: - 160x600, 300x250, 728x90, 300 x 600, Sitebar + Startseite und ROS-Unterscheidung -Viele unterschiedlicheTargeting Möglichkeiten - Nutzertargeting - KampagnenTypen: Sponsorship, Standard, Price Priority → 90 % aber über PP - Konkurrenzausschluss (Competitive Exclusions) und Frequency Caps werden benutzt - “Echte” CPMWerte bei Netzwerkpartnern (Passback, Füllrate, CPMs der gefüllten und nicht gefüllten Impressionen)
  22. 22. AdX Erfolgsfaktoren: • AdX benötigt Wettbewerb, damit höhere CPMs erzielt werden können • Floor prices mit Bedacht wählen, da diese die Füllrate als auch den CPM beeinflussen
  23. 23. Die AdX imVermarktungsmix Direct Exchange / Programmatic Direct Run of Network Deal + Real Time Bidding Offene Auktion Real Time Bidding mit Kontrollmöglichkeiten “Private” Auktion Markenhebel & Real Time Bidding Direktverkauf Verkauf von garantiertem Premium- Inventar Käufer Zugang direkte Beziehung Nicht-Garantiert / Restplatz Garantiert / Direkt
  24. 24. Behalten Sie Kontrolle über Ihr wertvollstes Gut – Ihre Daten Steigern Sie den Wert vom Programmatischen Handel Nur mit Daten sind programmatische Deals sinnvoll! Steigern Sie den Wert Ihres Inventars Das funktioniert nur mit guten Userprofilen und interessanten Segmenten! Audience ist dieWährung der Zukunft
  25. 25. Direktverkauf steigt durch Daten! Höhere Einnahmen durch interessante User-Segmente! Seitenbesucher segmentieren 3 Seitenbesuche in 2 Wochen Segment “Technology enthusiast” Segemente nach dem Surfverhalten schaffen Effizient monitarisieren durch das Targeten von hoch effizienten Usern Werbekunden zahlen bessere TKP´s Wir liefern 80 % Nutzer-Targeting- Kampagnen aus Source: DFP Audience Publishers, 2013, US and CA
  26. 26. Diskussionspunkte Warum ... sollten wenige Exklusivitätsversprechen wie möglich an Käufer verkauft werden?? Warum … ist der First Look so attraktiv für Advertiser?? Warum … sind Passback-Lösungen kontraproduktiv?? Warum … muss der Real CPM berechnet werden?? Warum … sind Frequency Caps so wichtig?? Warum … sollte man die verschiedenen Plattformen unterschiedlich vermarkten?? Warum … sollte man Direktbuchungen via AdX abbilden und nicht im Ad Server? Warum … ist der Einsatz von vielen verschiedenen Netzwerken immer ein Balanceakt?? Warum … ist das Ausspielen von Kampagnen über einen AdServer vorteilhaft??
  27. 27. RTATipps für Publisher: Nicht nur Content Umfeld verkaufen! Jedes Content Umfeld bietet auch Targeting Optionen!  Jede Impression hat einen exakt definierten Wert! Schaffen Sie konsequent eine RTB Umgebung im Ad Server  laufendeYield Optimierung  Testen, Analysieren & Optimieren  Internes Know-How aufbauen ist ein MUSS  Programmatic Selling ist ein wertvoller Zusatz zu konventionellen Buchungen
  28. 28. DFP/AdX Beratung Fragen Sie mich: Thomas Mühlbacher, MSc www.landwirt.com Phone: +43 (0)664 5216217 thomas.muehlbacher@landwirt.com

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