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Strategiewechsel und Monetisierung durch RTA
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Die Herausforderung „Programmatic“
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 Der Markt hä...
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Werbeplanung.at SUMMIT 15 - Grundlagen des RTA & Programmatic Selling - Realität und Zukunft - Ingo Hobl & Stefan Toxby

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Grundlagen des RTA

RTA (Real Time Advertising) geistert als Begriff herum und verwirrt viele Beteiligte. Diese Session zeigt die historische Entwicklung digitaler Werbung hin zu RTA auf. Besonderer Wert wird hierbei auf gängigen Strategien der Monetarisierung gelegt. Das nun mitgeteilte Basiswissen zu RTA zeigt neue Wege auf, wie Inventar am Markt verkauft werden kann und welche Stolpersteine zu beachten sind.

Programmatic Selling - Realität und Zukunft

RTA, im Besonderen Programatic Selling, werden immer noch kritisch beäugt. Die Ängste vor diesem Thema sind jedoch meist unbegründet, wenn bestimmte Vorkehrungen getroffen werden. Die Durchdringung der Märkte mit RTA ist noch sehr unterschiedlich. Worauf muss ich mich also vorbereiten? Ist es notwendig sich mit RTA auseinander zu setzen? An Hand von Fallbeispielen werden die Vor- und Nachteile dieser Technik erklärt. Der Umgang mit dem Inventar bedarf einer eigenen Strategie, die für jeden Publisher anders ist. An Hand von Live-Systemen werden RTA-typische Strategien und Vorzüge aufgezeigt.

Veröffentlicht in: Marketing
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  1. 1. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 1 Wer sind wir? INGO HOBL Netzathleten Media Ingo.hobl@netzathleten-media.de Fachgebiete: • Yield Management • Data • AdOperations Prozesse • Vermarktung von Netzwerken STEVIE TOXBY Netzathleten Media stefan.toxby@netzathleten-media.de Fachgebiete: • AdOperations Prozesse • AdOps-Technologien • Data-Analysen • AdFraud
  2. 2. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 2 Grundlagen des RTA RTA als Teil der Vermarktung Technisches Grundgerüst Vorteile und Probleme von RTA Vorbereitung zu RTA Technik und Umgang mit RTA Tools Strategien des RTA Ausblick
  3. 3. Grundlagen des RTA - Training Day - Stevie Toxby & Ingo Hobl – Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015
  4. 4. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 4 Begriffserklärung Grundlagen des RTA  Was ist Real Time Advertising? o RTA ist ein Echtzeitauktionsmodell für Werbeeinblendungen  Begriffsabgrenzung o RTB (2011), RTA (2012), Programmatic buying (2013)  Wo hat RTA seinen Ursprung? Wie unterscheidet sich die Entwicklung in DACH? o RTA in Google Textanzeigen, wurde dann auf Display übertragen o Privacy Richtlinien in EU bremsen Entwicklung
  5. 5. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 5 Historische Entwicklung RTA als Teil der Vermarktung 20151995 2000 2005 1993: online Werbung 1996: Ad Server 2000: AdWords Ca. 2005: Exchanges, DSP & SSP 2008: RTB Display 2010 Ca. 2006: User Targeting Ca. 2010: RTB Video Ca. 2008: DMPs
  6. 6. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 6 Historische Entwicklung – Die Neue Welt RTA als Teil der Vermarktung 2010 2015 online Werbung Ad Server Exchanges, DSP & SSP RTB Display User Targeting RTB Video DMPs Programmatic – Heute & in der Zukunft
  7. 7. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 7 Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA) RTA als Teil der Vermarktung Max CPM Inventar „Premium“ Eigenvermarktung Unverkauftes Inventar Netzwerke (Zweitvermarkter) Yield Programme Unverkauftes Inventar Netzwerke (Zweitvermarkter) Yield Programme Unverkauftes Inventar 2. Netzwerk Yield Programme CPC House Nichts
  8. 8. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 8 Traditionelle Strategien der Vermarktung (vor RTA) RTA als Teil der Vermarktung  Premiumvermarktung o Umsatz / Kundenwert o Preis o Kosten /Deckungsbetrag  Restplatzvermarktung o + Fillrate wichtig? o + Kannibalismus? o + Mindestpreise?
  9. 9. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 9 RTA - Das Zusammenspiel von SSP & DSP Technisches Grundgerüst
  10. 10. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 10 RTA - Das Zusammenspiel von DSP & SSP Technisches Grundgerüst • SSP sendet BidRequest an DSP • DSP antwortet mit einem Gebotspreis (BidResponse) • SSP wertet die Gebote aus • DSP liefert Gewinnerwerbe- mittel an den Browser • Auktionstimeout: 80-500ms!
  11. 11. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 11 RTA - Inventar/Umfelder und User Technisches Grundgerüst Die Höhe der Gebote ist abhängig von den Informationen der DSPs über Umfeld und User. Stufen der Transparenz:  Transparent: URLs, Header (Sprache, Ländereinstellung, Bandbreite, …), Content Info, User-Daten  Semi-blind: -URL, -Header Werte  Blind: -Content Info Usererkennung:
  12. 12. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 12 RTA - Marktarten - Angebot und Nachfrage Technisches Grundgerüst  Open Market = Auktion frei für Jeden, Floor Price  Closed Auction/Private Exchange = Auktion nur für selbst ausgewählte Teilnehmer, Floor Price anpassbar  Private Deals (non-guaranteed) = Meist IO-basierte Vereinbarungen (ohne feste Inventarzusicherung), mit festen CPM  Guaranteed Deals = Meist IO-basierte Vereinbarungen (mit fester Inventarzusicherung), mit festen CPM
  13. 13. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 13 RTA - Auktionsmodell (Vickrey Auction/Zweitpreisauktion) Technisches Grundgerüst  Fast alle Auktionen verwenden die Vickrey-Auktion  Gewinner zahlt nur Zweitgebot (+0,01*) Beispiele: Floorprice: €5,00 Gebot 1: €6,01 Gebot 2: €3,47 Gebot 3: €5,75 Floorprice: €5,00 Gebot 1: €4,99 Gebot 2: €11,21 Gebot 3: €4,98 Gebot 1 gewinnt! Zahlt €5,75 Gebot 2 gewinnt! Zahlt €5,00 * Die zweite Hauptform schlägt einen Cent auf das Zweitgebot auf
  14. 14. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 14 Agenturen im RTA Vorteile und Probleme mit RTA Ziele der Agenturen:  Niedrigere CPM  Transparenz / Brand Safety  Besseres Targeting  Effizienz im Buchungsprozess  Größere Inventare  Minimierung von Streuverluste  Automatisierte Optimierung und Targeting Nachteile & Probleme:  Intransparenz von Inventaren: Qualität & AdFraud  Technische Kompetenz: AdOps-Team notwendig  Technisches Set-Up  Schnelle Reaktion auf das Marktgeschehen notwendig  Neue Strategien müssen das alte Denken ablösen  Andere Stellenprofile
  15. 15. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 15 Publisher im RTA Vorteile und Probleme mit RTA Ziele der Publisher:  Höhere eCPM  Vollauslastung des Inventars  Wertschöpfung auf allen Devices  Effizienz im Buchungsprozess  Einfacherer Vertrieb/ Automatisiertes Yieldmanagement  Neukundengewinnung  Kontrolle der Werbetreibenden Nachteile & Probleme:  Zahlungsziele der SSPs  SSP- & DSP-Share  Geringe Marktakzeptanz vom gewählten SSP  Neuer technischer Aufwand  Zwang auf RTA zu wechseln  Verbreitung im Markt  Zusätzliche Tools: AdVerification
  16. 16. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 16 Programmatic Selling – Zukunft und Realität - Training Day - Stevie Toxby & Ingo Hobl – Werbeplanung.at Summit, 30.06.2015
  17. 17. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 17 Die Entwicklung im internationalen Vergleich Die Welt heute * Magna Global, April 2014
  18. 18. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 18 Notwendige Fragen Vorbereitungen zum Einstieg in RTA 1. Was sind meine Ziele? 2. Wie hilft mir RTA Ziele zu erreichen, bzw. Probleme zu lösen? (Umsatz, Preis, Auslastung) 3. Wie sieht mein Vertrieb aus? 4. Können meine Kunden RTA? Komme ich so an die Budgets?
  19. 19. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 19 Notwendige Fragen Vorbereitungen zum Einstieg in RTA 5. Wieviel Inventar kann/will ich dem Markt zur Verfügung stellen? 6. Wie groß ist der Arbeitsaufwand? Zahlt er sich zurück? 7. Welche Tools verwende ich in meinem Markt? (Größe, Durchdringung, DSP<->SSP-Verbindung, Agenturen)
  20. 20. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 20 Ad Server vs. SSP Technik und Umgang mit RTA-Tools Kann ein SSP heute schon den Ad Server vollkommen ersetzen?* Ad Server vs SSP Zentralisiertes Management Kampagnen Targeting ? Werbemittel ? Daten sammeln ? Kampagnenprioritäten Placement koordinieren ? Ausschlüsse/ Regeln definieren ? Optimierung ? Reporting + Analysen + Forecast Daten-Hoheit ? * Noch können SSPs nicht alle Funktionen eines AdServers
  21. 21. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 21 Grundlegende Einstellungsmöglichkeiten Technik und Umgang mit RTA-Tools  Floor Price  Bieter-/ Kundenausschlüsse  Branchenausschlüsse  Kundenspezifische Mindestpreise (Höher/niedriger als FP)  Priorisierung von Kampagnen o Guaranteed Deals o Direct Deals o Private Markets o Open Market  Transparenz der Seiten
  22. 22. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 22 Bidding und Inventar Strategiewechsel und Monetisierung durch RTA  1 cent Gebote  Ghost Bidding: Gute Gebote – Keine Abnahme  Prioritäten o Umsatzmaximierung - Warum ein niedriger mCPM manchmal besser ist o Verfügbarkeiten für Partner sichern o User-Targeting- vs. Inventar-Kampagnen
  23. 23. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 23 Übersicht Hybridstrategien der Vermarktung 1. RTA – Yield-Management-Tool 2. RTA – Der userbasierte Markt 3. RTA – Komplettvermarktung
  24. 24. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 24 RTA – Yield-Management-Tool Hybridstrategien der Vermarktung  Einmal aufsetzen – Inventar monetisiert sich selbst  Höhere Preise für Teile des Inventars  Der Wert des Inventars ist klar erkenntlich  Erster Schritt ins RTA RTA
  25. 25. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 25 RTA – Der userbasierte Markt Hybridstrategien der Vermarktung  Nur Nutzer werden verkauft – Inventarbuchungen laufen traditionell  Höhere Preise möglich – bei gleichbleibenden Inventarplatzierungen  Flexible Strategien möglich  Der Wert der Seitennutzer wird klar erkenntlich RTARTA
  26. 26. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 26 RTA - Komplettvermarktung Hybridstrategien der Vermarktung  Sämtliches Inventar wird programmatisch abgewickelt  Der Vertrieb existiert noch wie gehabt - jedoch programmatische Abwicklung  Strategie ist den RTA-Gegebenheiten angepasst  Der Wert der Seitennutzer und des Inventars ist bekannt RTARTA
  27. 27. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 27 Die Herausforderung „Programmatic“ Erfahrungen & Ausblicke  Der Markt hängt von Angebot & Nachfrage ab => Wie ist der Markt entwickelt?  Transparenz als Umsatztreiber  Nischenseiten öffnen sich neue Potentiale  Yieldmanagement vereinfacht sich => Eine Plattform  Der AdServer kann noch nicht vollständig abgelöst werden  Der Umgang mit einem SSP muss erlernt werden  Marktmechanismen müssen beobachtet werden
  28. 28. Stevie Toxby & Ingo Hobl | netzathleten Seite 28 Die Herausforderung „Programmatic“ Erfahrungen & Ausblicke Programmatic fängt erst jetzt richtig an!

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