MOBILE COMMERCE
lessons learned at willhaben.at
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• Führender Anbieter in
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Quelle: ÖWA Plus 2013-IV
Jahresrückblick – willhaben.at 4
will 1 Plattform – 3 Medien!
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Quelle: Xiti Jänner 2015, Visits in %: Zugriffe mobile über App, M-Web
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Die Mitte Österreichs.
Quelle: ÖWA Plus 2014-II
will Nachhaltigkeit.
Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014)
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will Konsumenten.
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• 99% Weiterempfehlungsrate
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Immobilien
Job&Karriere
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Über 3 Millionen Gründe sich zu freuen!
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Nummer 1 in Reichweite.
Quelle: ÖWA Plus 2014-II: Reichweite Internetnutzer Gesamt durchschnittlicher Monat, Einzelangebote
willhaben.at wächst mit 40-50%.
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WILLHABEN.AT
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Wie schaffe ich die perfekte User Experience in
einer sich so schnell ändernden Welt?
Quelle: Wikipedia
Jahresrückblick – willhaben.at 33
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Mobile (Guerilla) Usability Test
Ziel: Aufdecken der "Usability Pain-Points" des aktuellen Prototypen der App mit Fokus au...
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etailment WIEN 2015 - Mirjam Techt (willhaben.at) "Mobile Commerce"
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etailment WIEN 2015 - Mirjam Techt (willhaben.at) "Mobile Commerce"

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Workshop mit Mirjam Techt, Produktmanagerin von willhaben.at, zum Thema "Mobile Commerce".

Verschiedene Betriebssysteme und Releases, Screengrößen und eine andere Usability verlangen beim Herangehen an Mobile eine eigene Denke. Die Workshop-Inhalte helfen Energie und Zeit bei der Implementierung von mobilene Strategien zu sparen.

Veröffentlicht in: Marketing
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etailment WIEN 2015 - Mirjam Techt (willhaben.at) "Mobile Commerce"

  1. 1. MOBILE COMMERCE lessons learned at willhaben.at etailment Wien 25. Februar 2015
  2. 2. + will Hintergrund. + = • 1, 8 Mrd. EUR Umsatz • 7.800 Mitarbeiter • Führender Anbieter in Online Classifieds • 29 Länder weltweit • 130 Mitarbeiter • Nr. 1 Marktplatz • Nr. 1 Auto & Motor • 465 Millionen EUR Umsatz • 2.900 Mitarbeiter • 21 Online-Dienste
  3. 3. will starkes Wachstum. + 490.000 MenschenMenschen in nur einem Jahr! Quelle: ÖWA Plus 2013-IV
  4. 4. Jahresrückblick – willhaben.at 4
  5. 5. will 1 Plattform – 3 Medien! 28,50% 45,70% Quelle: Xiti Jänner 2015, Visits in %: Zugriffe mobile über App, M-Web 22,90% 2,90% mweb Phone Tablet Desktop
  6. 6. Die Mitte Österreichs. Quelle: ÖWA Plus 2014-II
  7. 7. will Nachhaltigkeit. Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014) 80% der willhaben.at-User empfinden es als nachhaltig, gebrauchte Gegenstände im Internet zu kaufen.
  8. 8. will Konsumenten. • > 92% private Inserenten • 99% Weiterempfehlungsrate • 63% nützen das Portal täglich-mehrmals in der Woche >> starkes Netzwerk >> hohes Markenvertrauen Quelle: Userbefragung 2014 (N=29.000, Befragungszeitraum Oktober 2014)
  9. 9. Auto&Motor Immobilien Job&Karriere Marktplatz Über 3 Millionen Gründe sich zu freuen!
  10. 10. willhaben.at ist erfolgreich? 10 erfolgreich?
  11. 11. 11
  12. 12. Nummer 1 in Reichweite. Quelle: ÖWA Plus 2014-II: Reichweite Internetnutzer Gesamt durchschnittlicher Monat, Einzelangebote
  13. 13. willhaben.at wächst mit 40-50%. Anzeigen- volumen 2009 2010 2011 2012 2013 2014 81,6% 42,5% 46,6% 41,0% 35,0% 13 Monatliche Besuche 2009 2010 2011 2012 2013 2014 51,4% 57,3% 50,9% 50,5% 51,0% 2009 2010 2011 2012 2013 2014
  14. 14. WILLHABEN.AT ZAHLENSPIEL 14 ZAHLENSPIEL
  15. 15. 25.000 Pageimpressions 2,2mio Menschen /Monat /Minute +36% Umsatz Produkte im Wert von 80.000 NEUE Anzeigen 15,3 Mrd € pro Tag +36% Umsatz
  16. 16. Wie mobil sind die 16 sind die User?
  17. 17. 17
  18. 18. Forrester Research – Shop.org State of Retailing 2014 18
  19. 19. Und jetzt? …eine spannende Journey 19 …eine spannende Journey
  20. 20. Die Eroberung von Planet Mobile das willhaben.at Universum wächst 20
  21. 21. Das bedeutet: neue Funktionen Suche Filtern Merken Letzte Suche Anzeige aufgeben In meiner Nähe 21 Anzeige aufgeben Anzeige verwalten …
  22. 22. Das bedeutet auch: Neue Herausforderungen Neue Kompetenzen aufbauen in - Konzeption - Entwicklung - Design 22 - Design - Sales - …
  23. 23. Wie mobil ist willhaben.at? 23 willhaben.at?
  24. 24. Mobiler Traffic > 50% 30% 40% 50% 60% Visits: Share Mobile Traffic/Total Traffic 2013 2014 2015 24 0% 10% 20% 30% 1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 4 9 14 19 24 29 34 39 44 49 2 7 12 17 22 27 32 37 42 47 52 Total Share Visits APP Phone APP Tablet mobile.willhaben.at App Phone App Tablet Relaunch Mweb
  25. 25. Mobile Traffic auf Desktop 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 Web: Mobile Zugriffe 25 0 500.000 1.000.000 1.500.000 Jan. (2014) Feb. (2014) March (2014) April (2014) May (2014) June (2014) July (2014) Aug. (2014) Sep. (2014) Oct. (2014) Nov. (2014) Dec. (2014) Jan. (2015) Visits Tablet Visits Smartphone Relaunch Mweb
  26. 26. Usetime–NettogewinnmitjederneuenPlattform! 00:08:38 00:11:31 00:14:24 00:17:17 Usetime Source:XiTi 00:00:00 00:02:53 00:05:46 Jan 12 Feb 12 Mrz 12 Apr 12 Mai 12 Jun 12 Jul 12 Aug 12 Sep 12 Okt 12 Nov 12 Dez 12 Jan 13 Feb 13 Mrz 13 Apr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Okt 13 Nov 13 Dez 13 Jan 14 Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 willhaben.atAPPTabletAPPPhonemweb App Phone App Tablet Relaunch Mweb
  27. 27. Mobile Planet wird schnell zum Feel-Good-Planet für unsere User und damit auch für uns Downloads > 40.000 am ersten Tag > 200.000 im ersten Monat > 1.558.000 bis heute > 630.000 User 27 4+ Ratings Top Rankings seit dem Start
  28. 28. Auf zu neuen Abenteuern das willhaben.at Universum wächst weiter Weiterentwicklung des Kerngeschäfts > Erweiterung der Plattformen > Weiterentwicklung bestehende Usecases 28 Erweiterung der Produktpalette > Neue Produkte > Neue Usecases Verstärkte Monetarisierung
  29. 29. Wie designe ich für diese 29 ich für diese Vielfalt?
  30. 30. User Experience … True user experience goes far beyond giving customers what they say they want, or providing checklist features. (Jakob Nielsen) • involves a person's emotions about using a particular product, system or service • includes a person’s perceptions of the practical aspects such as utility, ease of use and efficiency of the systemefficiency of the system • is subjective in nature because it is about individual perception and thought with respect to the system • is dynamic as it is constantly modified over time due to changing circumstances and new innovations • …really the key to success. Quelle: Wikipedia
  31. 31. Wie schaffe ich die perfekte User Experience in einer sich so schnell ändernden Welt? Quelle: Wikipedia
  32. 32. Jahresrückblick – willhaben.at 33
  33. 33. Jahresrückblick – willhaben.at 34
  34. 34. Jahresrückblick – willhaben.at 35
  35. 35. Jahresrückblick – willhaben.at 36
  36. 36. 37
  37. 37. Wie begeistere ich 38 begeistere ich meine Kunden?
  38. 38. Kampagnenbeispiel IKEA (crossplattform) ZIEL Käufer für den IKEA Knut Sale ins Geschäft zu bringen. KPIs - engaged visitors (PI and time spent) - stock checks- stock checks - items added to shopping cart / shopping list LÖSUNG - Platzierung in hoch relevanten Channels (Marktplatz/Möbel und Keyword targeting „IKEA“) - Hoher Multichannel Werbedruck
  39. 39. APP und MWEB
  40. 40. APP TWEB
  41. 41. 42 DESKTOP
  42. 42. ERGEBNISSE - Höchster CTRs auf Phone sowie hohe Anzahl von stock checks und cart additions - Höchste Engagement Rate auf Tablet sowie höchste page impressions per visitor - Desktop zeigt generell gute Resultate auf allen gemessenen KPIs 43 gemessenen KPIs FAZIT: Hohes Engagement der Kampagne zeigt hohes Kaufinteresse der User Kampagnenziele erreicht. Jeder Channel trägt zu Erfolg der IKEA Kampagne bei (in unterschiedlichen KPIs). Generell kann mit einer Multichannel Kampagne höchstes Engagement erzielt werden.
  43. 43. Wie teste ich die UX? 44 die UX?
  44. 44. Die meisten Personen freuen sich um Ihre Meinung gefragt zu werden. 80% der schlechten User Experience entfällt auf Mit 5 Testpersonen deckt man ~85% aller Usability-Probleme auf. UX need to know‘s 80% der schlechten User Experience entfällt auf nur 20% der Usability Probleme/Pain points. Making simple is complicated! GOOB – get out of the building! - Coffeeshops eigenen sich für Usability Tests da sich dort Menschen verschiedenen Alters und Kultur aufhalten. - Die Usability einer mobilen Anwendung muss nicht nur Zuhause oder im Büro gut sein, sondern auch in der U-Bahn oder beim Shoppen
  45. 45. Unterstützung durch verschiedene Tools 46
  46. 46. Mobile (Guerilla) Usability Test Ziel: Aufdecken der "Usability Pain-Points" des aktuellen Prototypen der App mit Fokus auf Volltextsuche, Filter, Suche speichern/Suchagent. Test Parameters: What: Android App (Beta) Who: willhaben Android App User Where: Starbucks Test Tasks: 47 Test Tasks: 1. Suche am Marktplatz 2. Suchergebnis verfeinern (Filter) 3. Sortieren nach ... (Preis, Distanz, Aktualität) 4. Suchen eines anderen Suchbegriff (bei gesetzten Filter der vorhergehenden Suche) 5. Suchagent anlegen Hypothese: User können Tasks ohne größere Probleme auf dem Prototypen ausführen Target Metric: Success > 80%
  47. 47. Mobile (Guerilla) Usability Test Analyse 50 Auswertung: Die Erkenntnisse der Usertests werden auf Post-its gesammelt wobei jeder User eine Farbe bekommt. Im Anschluss werden die Post-its nach Themenbereich geclustert um die Häufigkeit der „Issues” zu bestimmen.
  48. 48. Mobile (Guerilla) Usability Test Learnings #1: User übersehen Volltextsuche „Ach, war die Suche vorher auch schon da?“ Mehr als 50% der User haben erst nach längerer Suche die Volltextsuche im Header gefunden. Tasks konnten jedoch Vollständig ausgeführt werden. #2: Filter vs. Sortierung „Das erwarte ich mir eigentlich hier ... das hab ich doch früher gehabt“ User verwechseln Filter mit Sortierung / erkennen Filtersymbol nicht! 51 Filtersymbol nicht! #3: Suchagent im Filter „Der Suchagent war doch immer hier unten, richtig?“ User erwarten/wünschen sich den Suchagenten im Filter (wie in der derzeitiger App-Version). Wurde aber auch als Sticky-Button auf der Trefferliste gefunden. Quickwins: -> User wünschen sich Preispicker aufsteigend (Default 0 bis 1) -> User verstehen dass Volltextsuche in gesetzten Filter sucht -> Allgemein finden User die Neuerungen sehr Positiv -> Wording: Entfernung statt Distanz -> „Suche Speichern“ Button muss bei ausgeklappter Tastatur ausgeblendet werden (User betätigen Button um Suche zu starten) Tested Screen
  49. 49. Mobile (Guerilla) Usability Test Next Steps 100% der User konnten die Tasks vollständig ausführen! Dennoch konnten „Pain-Points“ identifiziert werden welche im nächsten Iterationsschritt verbessert werden sollen: Objective: Optimierung des Designs der Volltextsuche und des Filtericons 52 Ziele: -> User erkennen Volltextsuche auf den ersten Blick -> User erkennen Filtericon und können Filter setzten -> Suchagent kann zusätzlich im Filter gesetzt werden Test Parameters: What: Screens animiert mit InVision Who: willhaben.at User (müssen keine App User sein) Where: Starbucks, Einkaufscenter Hypothese: User erkennen Volltextsuche und Filter und können ohne langes Suchen die Tasks ausführen Prototype to be tested
  50. 50. GET GOING … 53 …
  51. 51. Guerilla Testing ZIEL: Identifikation wichtiger Pain Points #1: UX Manager Test meines wichtigsten Kernprozesses - Definition einer einfachen Aufgabenstellung für Ihre Testperson, z.B.: - Suchen Sie ein Produkt als Geschenk für Ihre Mutter. - Wann fährt der nächste Zug von Wien nach Linz? - Legen Sie in der App einen Benutzeraccount an. - … #2: Testperson Sagen Sie was Sie denken! Siehe z.B.: THE USER E XPERIENCE TE AM OF ONE; A Research and Design Survival Guide; by Leah Buley Foreword by Stephen Anderson 54 Sagen Sie was Sie denken! - Lautes Mitreden bei der Nutzung - Ehrliches Feedback – Getestet wird das Produkt, NICHT Sie! #3: Beobachter Machen Sie Notizen relevanter Beobachtungen. - Festhalten von Zitaten und Userverhalten - Keine Interpretation diese passiert später
  52. 52. DANKE 55 …und viel Spass auf der Journey

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