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Heiko Vosberg
h.vosberg@reply.de
Customer Journey –
oder doch nur Klickpfade?
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Inhalt
Inhalt
Kurzvorstellung
Customer Journey – was ist das?
Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit
L_Kaufmann_J /...
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!! Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse
!! Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, ...
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Consulting, System Integration and Digital Services.
Reply Group
Applications
System Integration
Focusing on vertical so...
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Erwartungen
„Pippi Langkous in Nederland 1“ von Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikime...
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 1:
Eine Abfolge von
Werbemittelklicks
vor einer Konversion
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Klickpfadtools
Basis aller Berechnungen sind solche „Pfade“
Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder
andere To...
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Klickpfadtools
Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten
Werbemittel ermittelt.
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Wer von Ihnen ist sich sicher,
in Zukunft weder Mäntel noch
T-Shirts zu kaufen?
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Wer von Ihnen würde ein
günstiges oder schönes
T-Shirt kaufen, auch wenn
Sie eigentlich auf der Suche
nach einem Mantel...
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Wer würde einen Mantel mitnehmen,
wenn Sie auf der Suche nach
einem T-Shirt sind?
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Wer würde den Mantel
nicht mehr haben wollen,
nur weil Sie gerade ein
schönes T-Shirt
gekauft haben?
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Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft
weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?
Wer von Ihnen würde ein günstiges
oder ...
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Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel
Schuhe
Hose
Badeanzug
Smoking
Abendkleid
Anzug
Bluse
Handschuhe
Hem...
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Klickpfadtools
Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel.
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Interpretation von Klick-Pfaden
first last average timebased first/last individual
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
Interpretation von Klick-Pfaden
first last aver...
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
… die erste Kampagne ist branded
Interpretation...
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
… die erste Kampagne ist branded
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
Angenommen,…
… die zweite Kampagne ist branded
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SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100!
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… die zweite Kampagne ist branded
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Wann beginnt eine Customer Journey?
Im Kindesalter?
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Wann endet eine Customer Journey?
Mit dem Erbschein?
Mit dem letzten Kauf?
Mit dem ersten Kauf?
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2nd Screen rules…
Interessenten sind im Internet oft anonym:
20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies
Interessenten ...
25Lange Sales Cycles
Lange Sales-Cycles verschärfen
das Problem der digitalen Wiedererkennung
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Über 90% aller
gemessenen Klickpfade
enthalten nur einen Kanal.
(Ohne Berücksichtigung von Post-View)
Digitale Kanaltre...
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Wahrnehmungsdifferenzen sind normal
Der View eines Banners wirkt also
nicht bei allen Nutzern gleich.
Ist dann eine per...
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Grenzen der Klickpfadtools
!! Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/
messbar
!! Viele Customer Journeys ...
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Unter welchen Voraussetzungen gibt es
trotz der Probleme sinnvolle Ansätze?
Und was ist eigentlich das Problem?
Und nun...
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Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen
verschiedenen Ereignisreihen auf.
Zeitreihenanalysen ign...
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 2:
Die verschiedenen
Entscheidungsstufen
in einem Kaufprozess
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1.! Der Kunde nutzt ein Pre-Set
ihm bekannter Marken / Shops
2.! Der Kunden addiert oder
subtrahiert Marken/Shops im
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Ist das Ziel für jede
dieser Gruppen ein
„Sale“ oder eine
„Vorbereitung“?
Einfaches Customer Journey Modell
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Wenn die Zwischen-
ziele messbar sind,
fallen die meisten
Hürden der CJ-
Messung weg.
Zielgerichtete Kampagnensteuerung...
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Was ist eine Customer Journey?
Definition 3:
Die Veränderung des
Kundenverhältnisses
im Laufe der Zeit
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Einen Elefanten…
...isst man
scheibchenweise…
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Customer Lifetime Value
Serve & Retain Reactivate
Customer Life
Time Value
Time
WELCOME
PROGRAM
NEW CLIENTS
RETENTION
P...
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Beispiel Customer LifecycleBrand
Loyalty
time
Product
registered
Engage Dialog and Loyalty Re-Engage
Welcome
Program
On...
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Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit
überschaubarer Anzahl an
Modellen mit geringer Komplexität
1.! Kontextbezogene
Hera...
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Anonym Kunde/Interessent
Customer Journey Long Tail
Marketing
Automation
Shop
Newsletter
AD-Server
•! Empfehlung
PIM
DW...
41 Small Data
Big Data
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Evolution der BI-Tools
Customer Transactions
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Oracle Retail Data Model
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Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics
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„Prognosen sind schwierig,
besonders wenn sie
die Zukunft betreffen“
Niels Bohr
Niels Bohr
„Niels Bohr“ von The America...
Heiko Vosberg
Senior Consultant
+49 151 1955 7696
h.vosberg@reply.de
Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Brem...
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etailment WIEN 2015 – Heiko Vosberg (Profondo Reply) “Customer Journey – oder doch nur Klick-Pfade?“

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Workshop mit Heiko Vosberg, Web Analyst bei Profondo Reply, zum Thema "Customer Journey"

Customer Journey, Attributionsmodelle, Multitouchpoint-Analysen, Lebenszyklen, Customer-Livetime-Value, … sind lauter ungeschützte Begriffe.
Doch was steckt dahinter, was ist Customer Journey?
Für viele Hersteller ist die Antwort einfach: Das, was unser Tool liefert.
Anstatt zu fragen, welcher Hersteller uns was liefert, fragen wir deshalb z.B.:

• Was wollen wir wirklich wissen?
• Was könnten wir mit dem Wissen machen?
• Was davon kann man wie messen?
• Und was hat Facebook damit zu tun?

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etailment WIEN 2015 – Heiko Vosberg (Profondo Reply) “Customer Journey – oder doch nur Klick-Pfade?“

  1. 1. 1 Heiko Vosberg h.vosberg@reply.de Customer Journey – oder doch nur Klickpfade?
  2. 2. 2 Inhalt Inhalt Kurzvorstellung Customer Journey – was ist das? Lösungsansätze jenseits der Toolgläubigkeit L_Kaufmann_J / pixelio.de
  3. 3. 3 !! Seit 10 Jahren Consultant für Webanalyse !! Anforderungsanalysen, Evaluierungen, Messkonzepte, Schulungen, Analysen, Integration in die Geschäftsprozesse, Strategie-Entwicklungen, Interims Management !! AutoScout24, Otto, Xing, Buch.de, FriendScout24, Neckermann, JobScout24, Madeleine, Expedia, ADAC, Stiftung Warentest, Lastminute, Sport Thieme, DKV, comdirect, Thomas Cook, Immowelt, Ergo, Stepstone, Thalia, Nürnberger Versicherung, Immonet, TravelScout24, Sparkasse München, ERV, Scout24 Holding, Flughafen Zürich, BWIN, Deutsche Post, Endress&Hauser, comDirekt, faro, ImmobilienScout24, EMILIA LAY, Cyberport… Google Analytics Zertifikat Certified WebAnalyst of the Digital Analytics Association, Adobe Test&Target Power User Training Coremetrics Partnerproduct Certification; Webtrekk Partner Zertifikat Certified Requirements Engineer (REQB®) Indextool: Trained Implementation and Analysis Omniture Certified Professional: Implementation, Training “Fusion Model” (Utah) Heiko Vosberg
  4. 4. 4 Consulting, System Integration and Digital Services. Reply Group Applications System Integration Focusing on vertical solutions Verticals – Market core competencies Technology System integration Focusing on horizontal solutions Horizontals Processes Business Process Consulting Business Process Outsourcing Banking & Financial Services Extended Enterprise PA & Healthcare Telco Media & Utilities Social Networking & Crowd sourcing Digital Media Architecture & Cloud Computing Internet of Things Data Related Services Security IT Govern. &Service Mngt. Reply Group ~ 80 companies 560 M. revenue 2013 ~ 4.500 employees 28 Offices in Europe Web : www.reply.de
  5. 5. 5 Erwartungen „Pippi Langkous in Nederland 1“ von Nationaal Archief, Den Haag,Lizenziert unter CC BY-SA 3.0 nl über Wikimedia Commons „Das Tool muss viele Attributionsmodelle kennen, damit wir uns eins aussuchen können.“ „Mit dem richtigen Attributionsmodell wird jeder sehen, dass meine Kampagnen funktionieren.“ „Wir erwarten für dieses Projekt keinen ROI.“
  6. 6. 6 Was ist eine Customer Journey? Definition 1: Eine Abfolge von Werbemittelklicks vor einer Konversion
  7. 7. 7 Klickpfadtools Basis aller Berechnungen sind solche „Pfade“ Die Pfade können bei einzelnen Tools um Views oder andere Touchpoints erweitert werden.
  8. 8. 8 Klickpfadtools Durch direkte Messung werden die durch einen Nutzer verwendeten Werbemittel ermittelt.
  9. 9. 9 Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen?
  10. 10. 10 Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach einem Mantel sind?
  11. 11. 11 Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind?
  12. 12. 12 Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
  13. 13. 13 Wer von Ihnen ist sich sicher, in Zukunft weder Mäntel noch T-Shirts zu kaufen? Wer von Ihnen würde ein günstiges oder schönes T-Shirt kaufen, auch wenn Sie eigentlich auf der Suche nach einem Mantel sind? Wer würde einen Mantel mitnehmen, wenn Sie auf der Suche nach einem T-Shirt sind? Wer würde den Mantel nicht mehr haben wollen, nur weil Sie gerade ein schönes T-Shirt gekauft haben?
  14. 14. 14 Viele Customer Journeys gleichzeitig sind die Regel Schuhe Hose Badeanzug Smoking Abendkleid Anzug Bluse Handschuhe Hemd T-Shirt Turn-Schuhe Jacke Pullover Wintermantel Gelber Rock Schöne Schuhe
  15. 15. 15 Klickpfadtools Klickpfade führen immer zu EINEM Ziel.
  16. 16. 16 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  17. 17. 17 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  18. 18. 18 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  19. 19. 19 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  20. 20. 20 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  21. 21. 21 SEM1 " SEM2 1 Kauf, 100! Angenommen,… … die zweite Kampagne ist branded … die erste Kampagne ist branded … die zweite Kampagne ist unbranded … es war nur ein Visit Kann ein Attributionsmodell für alle Fälle reichen? Interpretation von Klick-Pfaden first last average timebased first/last individual
  22. 22. 22 Wann beginnt eine Customer Journey? Im Kindesalter?
  23. 23. 23 Wann endet eine Customer Journey? Mit dem Erbschein? Mit dem letzten Kauf? Mit dem ersten Kauf?
  24. 24. 24 2nd Screen rules… Interessenten sind im Internet oft anonym: 20% der Nutzer löschen täglich ihre Cookies Interessenten benutzen mehrere Endgeräte: 2,8 Geräte pro Surfer laut Medienstudie ARD/ZDF 2014 Mehrere Personen benutzen ein Endgerät (Familien-Tablet) Der Kauf mancher Güter findet nicht auf allen Endgeräten statt: Nur wenig Versicherungsabschlüsse am Arbeitsplatz Bestimmte Kampagnen laufen nur für bestimmte Endgeräte und erzeugen so einen Medienbruch
  25. 25. 25Lange Sales Cycles Lange Sales-Cycles verschärfen das Problem der digitalen Wiedererkennung
  26. 26. 26 Über 90% aller gemessenen Klickpfade enthalten nur einen Kanal. (Ohne Berücksichtigung von Post-View) Digitale Kanaltreue
  27. 27. 27 Wahrnehmungsdifferenzen sind normal Der View eines Banners wirkt also nicht bei allen Nutzern gleich. Ist dann eine personenbezogene Messung oder eine statistische Bewertung genauer?
  28. 28. 28 Grenzen der Klickpfadtools !! Start/Ende von Customer Journeys oft nicht erkennbar/ messbar !! Viele Customer Journeys gleichzeitig/überlappend !! Menschen haben unterschiedliche Wahrnehmungen !! Digitale Kanaltreue sabotiert multi-channel Ansätze !! 2nd/3rd Screen schwer interpretierbar !! Nicht alle Kanäle eignen sich für alle Sortimente/Kategorien !! Die Erkennbarkeit des Kunden ist beschränkt.
  29. 29. 29 Unter welchen Voraussetzungen gibt es trotz der Probleme sinnvolle Ansätze? Und was ist eigentlich das Problem? Und nun? Zu jeder Lösung gibt es ein Problem!
  30. 30. 30 Zeitreihenanalysen zeigen statistische Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Ereignisreihen auf. Zeitreihenanalysen ignorieren jeden Medienbruch und können On- und Offline gut kombinieren. Aber sie funktionieren nur ex post. Zeitreihenanalysen können helfen 0 10 20 30 40 50 60 KW 2 KW 4 KW 6 KW 8 KW 10 KW 12 KW 14 KW 16 KW 18 KW 20 KW 22 KW 24 KW 26 NL SEM Orders
  31. 31. 31 Was ist eine Customer Journey? Definition 2: Die verschiedenen Entscheidungsstufen in einem Kaufprozess
  32. 32. 32 1.! Der Kunde nutzt ein Pre-Set ihm bekannter Marken / Shops 2.! Der Kunden addiert oder subtrahiert Marken/Shops im Auswahlprozess 3.! Entscheidung Was, Wo und Wie gekauft wird 4.! Interaktion auf die Marke/Shop und Reaktion 5.! Auswahl der Marke/Shops ohne erneute Evaluierung Wie Kunden entscheiden 2. Evaluate 3. Buy 4. Experience 5. Loyalty 1. Consider
  33. 33. 33 Ist das Ziel für jede dieser Gruppen ein „Sale“ oder eine „Vorbereitung“? Einfaches Customer Journey Modell http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
  34. 34. 34 Wenn die Zwischen- ziele messbar sind, fallen die meisten Hürden der CJ- Messung weg. Zielgerichtete Kampagnensteuerung http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/
  35. 35. 35 Was ist eine Customer Journey? Definition 3: Die Veränderung des Kundenverhältnisses im Laufe der Zeit
  36. 36. 36 Einen Elefanten… ...isst man scheibchenweise…
  37. 37. 37 Customer Lifetime Value Serve & Retain Reactivate Customer Life Time Value Time WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS RETENTION PROGRAM EXISTING CLIENTS NEW CLIENTS ACQUISITION REACTIVATION INACTIVE CLIENTS Acquire & Convert
  38. 38. 38 Beispiel Customer LifecycleBrand Loyalty time Product registered Engage Dialog and Loyalty Re-Engage Welcome Program Ongoing communication -! Newsletter -! Monthly segmented communication -! Competitions -! Surveys -! Renewal -! Cross-/Upsell CATCH & CONVERT Lead Generation - Qualification CONNECT Dialog Ambassador Identification, Special Offers and rewards DISCOVER Initiate dialog WELCOME PROGRAM NEW CLIENTS RETENTION AND ACTIVATION PROGRAM EXISTING CLIENTS REACTIVATION INACTIVE CLIENTS LEAD MANAGEMENT Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4
  39. 39. 39 Quick Wins Pragmatischer Ansatz mit überschaubarer Anzahl an Modellen mit geringer Komplexität 1.! Kontextbezogene Herangehensweise 2.! Use Cases erstellen 3.! Angebotsmanagement Customer Journey Quick Wins Empfehlung Shop Newsletter AD-Server PIM DWH / BI eCRM
  40. 40. 40 Anonym Kunde/Interessent Customer Journey Long Tail Marketing Automation Shop Newsletter AD-Server •! Empfehlung PIM DWH / BI Zentrale CRM Social Media Facebook Loyalty Empfehlun g Shop Newsletter AD-Server PIM DWH / BI eCRM
  41. 41. 41 Small Data Big Data
  42. 42. 42 Evolution der BI-Tools Customer Transactions
  43. 43. 43 Oracle Retail Data Model
  44. 44. 44 Oracle Retail Data Model – Predictive Analytics
  45. 45. 45 „Prognosen sind schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen“ Niels Bohr Niels Bohr „Niels Bohr“ von The American Institute of Physics ,Lizenziert unter Gemeinfrei über Wikimedia Commons
  46. 46. Heiko Vosberg Senior Consultant +49 151 1955 7696 h.vosberg@reply.de Profondo Reply GmbH, Konsul-Smidt-Str. 8k, 28217 Bremen, Tel. +49 421 365194-20, profondo@reply.de, www.reply.de

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