Estratégias digitais nas campanhas de Obama e Dilma

FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
SUELLEN DA SILVA DIAS
O USO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO MARKETING
POLÍTICO: CASE OBAMA E DILMA
SÃO JOSÉ, 2012

SUELLEN DA SILVA DIAS
O USO DE ESTRATÉGIAS DIGITAIS NO MARKETING POLÍTICO:
CASE OBAMA E DILMA
Monografia apresentada à disciplina Projeto
Experimental II, como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda da Faculdade
Estácio de Sá de Santa Catarina.
Professores orientadores:
Diego Moreau, MSc e Márcia Alves, MSc.
SÃO JOSÉ, 2012.

AGRADECIMENTOS
Agradecer, como é bom fazê-lo depois de uma longa jornada de estudo e dedicação,
principalmente depois de finalizar um trabalho que me exigiu tantas horas em frente ao computador,
que por vezes, tentou ser mais forte do que eu.
Na ordem, agradeço primeiramente a Deus, pois sem ele, não haveria publicidade. À minha
família que estiveram presentes de alguma forma no processo e, em especial aos meus pais, Maria
Cilene e Kietu Kikuchi, que por tamanha dedicação possibilitaram a minha educação e o meu estudo.
Agradeço ao meu noivo, Ricardo Stepanski, que apontou o curso certo a mim, e se fez tão
compreensivo, como sempre, no decorrer desses quatro anos de estudo. Valendo citar ainda, as leituras
forçadas que fez a fim de revisar o meu texto. A Sabrina Dias, minha irmã, que também o fez,
facilitando o entendimento quando tudo estava tão confuso.
Não deixarei de citar aqui, a dificuldade em me concentrar nas longas páginas com o choro da
minha afilhada, mais linda do mundo, inclusive.
Como o prometido, agradeço aos meus professores, Túlio Sá e Paulo Pedroso que se
envolveram durante o processo em forma de conselhos e bate-papos, além da compreensão em relação
a minha ausência em algumas aulas para finalização deste conteúdo. Deixar de agradecer a minha
orientadora e professora Márcia Alves, seria injusto, devido à espantosa tranquilidade que me
transmitiu em todas as etapas deste trabalho.
Por fim, agradeço a mim mesma, por ter alcançado finalmente o frio na barriga ao pensar:
Acabou!

“Quem supera a crise, se supera sem ficar superado”.
Albert Einstein

RESUMO
Esta monografia, composta por quatro capítulos, teve como objetivo identificar e analisar o
uso de estratégias digitais no marketing político, tendo como base as campanhas dos atuais
presidentes, Barack Obama e Dilma Rousseff, para entender por meio de um panoroama
comparativo a diferença entre ambos, levando em conta que, os eleitos supracitados tiveram
alguns dos mesmos referenciais estratégicos na abordagem das campanhas. Num mundo onde
estar conectado às redes sociais não é mais diferencial a nenhuma campanha política, foi
verificado como os mesmos se fizeram presentes nas campanhas eleitorais. Para fundamentar
o trabalho, utilizou-se uma metodologia baseada em pesquisa bibliográfica, método indutivo,
pesquisa exploratória, descritiva e abordagem qualitativa, de modo que, possibilitou a
identificação, inclusive, da reação dos eleitores em relação às estratégias de comunicação dos
candidatos supracitados.
Palavras-chave: Marketing político. Redes sociais. Candidatos.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades ..........................................19
Ilustração 2: Comportamento de compra do consumidor.........................................................20
Ilustração 3: Comparação entre publicidade e propaganda......................................................30
Ilustração 4: Consumo semanal dos internautas.......................................................................39
Ilustração 5: Adesão e experiência do consumidor na internet ................................................40
Ilustração 6: Internet na vida dos brasileiros............................................................................40
Ilustração 7: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros em casa ................................................41
Ilustração 8: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros fora de casa..........................................41
Ilustração 9: Comparativo entre a televisão e a internet...........................................................42
Ilustração 10: Publicidade na internet .....................................................................................42
Ilustração 11: Tipos e exemplos de redes sociais online..........................................................44
Ilustração 12: Perfil dos brasileiros nas redes sociais...............................................................48
Ilustração 13: Slogan da Campanha de Barack Obama em 2008.............................................54
Ilustração 14: Button – Campanha Barack Obama 2008 .........................................................55
Ilustração 15: Principais redes sociais em fev. 2008 dos Estados Unidos ...............................56
Ilustração 16: Campanha online de Barack Obama em 2008...................................................58
Ilustração 17: Obama no Flickr ................................................................................................59
Ilustração 18: Obama no Twitter..............................................................................................60
Ilustração 19: Obama no LinkedIN ..........................................................................................61
Ilustração 20: Site do Barack Obama em 2008 ........................................................................62
Ilustração 21: Obama no MyBatanga.......................................................................................63
Ilustração 22: Obama no Eventful............................................................................................64
Ilustração 23: Obama no canal do Youtube..............................................................................65
Ilustração 24: Site de Obama....................................................................................................66
Ilustração 25: Perfil no Facebook.............................................................................................67
Ilustração 26: Artistas na campanha de Obama .......................................................................68
Ilustração 27: Canal de vídeos YouBama ................................................................................69
Ilustração 28: Obama no celular...............................................................................................70
Ilustração 29: Obama nos jogos on-line ...................................................................................71
Ilustração 30: Site Casa Branca................................................................................................72
Ilustração 31: Estratégia “Lula” ...............................................................................................77

Ilustração 32: Flyer da campanha Dilma..................................................................................79
Ilustração 33: Percentual de países na internet.........................................................................82
Ilustração 34: Facebook e Twitter disputam ............................................................................85
Ilustração 35: Rede Social: Paixão Nacional............................................................................85
Ilustração 36: Quem já aderiu, quer mais.................................................................................86
Ilustração 37: Rede Social: média de amigos...........................................................................88
Ilustração 38: Interação na rede................................................................................................89
Ilustração 39: Mídias Sociais Dilma.........................................................................................89
Ilustração 40: Site da campanha Dilma....................................................................................90
Ilustração 41: Destaque “Petista 2.0” .......................................................................................91
Ilustração 42: Destaque “Cadastro”..........................................................................................92
Ilustração 43: Destaque “Dilmanaweb” ...................................................................................93
Ilustração 44: Blog Ofial da campanha de Dilma.....................................................................93
Ilustração 45: Blog “Destaque Conte sua história” ..................................................................94
Ilustração 46: Blog “Divulgue”................................................................................................95
Ilustração 47: Blog Ofial “Biografia falsa de Dilma” ..............................................................95
Ilustração 48: Norma Bengel contra a ditadura........................................................................96
Ilustração 49: Dilma em “minha vida”.....................................................................................97
Ilustração 50: Dilma lidera .......................................................................................................98
Ilustração 51: Vídeo Campanha Eleitoral.................................................................................99
Ilustração 52: Canal do Youtube de Dilma ............................................................................100
Ilustração 53: Blog pró-Dilma................................................................................................103
Ilustração 54 Orkut pró-Dilma ...............................................................................................104
Ilustração 55: Lula agrade por Dilma.....................................................................................105
Ilustração 56: Dilma no Canal do Youtube ............................................................................106
Ilustração 57: Dilma depois de eleita ...................................................................................107
Ilustração 58: Retorno dos interaultas à Dilma ......................................................................108
Ilustração 59: Falta de atualizações no Flickr ........................................................................109
Ilustração 60: Redes sociais e seus usuários...........................................................................118

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................12
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...........................................................................13
1.2 OBJETIVOS......................................................................................................................13
1.2.1 Objetivo geral................................................................................................................13
1.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................14
1.3 JUSTIFICATIVA..............................................................................................................14
1.4 METODOLOGIA..............................................................................................................15
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO......................................................................................17
2 REVISÃO DE LITERATURA..........................................................................................18
2.1 MARKETING ...................................................................................................................18
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas...............................................................................21
2.2 MARKETING POLÍTICO................................................................................................25
2.2.1 Mix marketing político.................................................................................................28
2.2.1.1 Produto .................................................................................................................29
2.2.1.2 Preço.....................................................................................................................30
2.2.1.3 Praça .....................................................................................................................31
2.2.1.4 Promoção.....................................................................................................................32
2.2.1.4.1 Propaganda ...............................................................................................................34
2.2.1.4.2 Promoção de vendas.................................................................................................36
2.2.1.4.3 Marketing direto .......................................................................................................37
2.2.1.4.4 Relações públicas .....................................................................................................38
2.2.1.4.5 Venda pessoal...........................................................................................................39
2.3 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA POLÍTICA ..........................................................41
2.3.1 Dados do mercado ........................................................................................................42
2.4 ESTRATÉGIAS DIGITAIS..............................................................................................47
2.4.1 Facebook........................................................................................................................49
2.4.2 Twitter ...........................................................................................................................50
2.4.3 LinkedIN .......................................................................................................................50
3 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................54

3.1 PANORAMA DAS CAMPANHAS DE DILMA E OBAMA .........................................54
3.1.1 A história de Barack Obama.......................................................................................55
3.1.2 Estratégias eleitorais na campanha de Barack Obama ............................................56
3.1.3 A história de Dilma Rousseff.......................................................................................77
3.1.4 Estratégias digitais na campanha de Dilma Rousseff ...............................................80
3.2 Panorama comparativo entre a campanha de Obama e Dilma........................................113
4 CONCLUSÃO...................................................................................................................122
REFERÊNCIAS: ..................................................................................................................126

12
1 INTRODUÇÃO
A Era Digital propicia muita facilidade, tanto para os consumidores quando para as
empresas. Nesta constante, cada vez mais negócios tradicionais se reinventam para se adaptar
ao novo mercado. A internet vai deixando o rótulo de mídia de nicho, para se tornar veículo
de massa. No entanto, a comunicação pode e deve ser segmentada para atender as
necessidades de um público tão diversificado.
Levando em consideração que as pessoas buscam interatividade e querem ser
ouvidas, a medida que a chamada “era do relacionamento” se propaga nas regiões e países,
mais a desvantagem para com os veículos de massa se acentua. Neste processo, válido é a
marca que escuta, e aproveita as informações gratuitas geradas através da internet.
Em respaldo a esta informação, o Ibope NetRatings em pesquisa realizada em abril
de 2012 verificou que, o Brasil é o 5º país com o maior número de conexões à Internet. De
acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e
2011. A internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, atrás apenas de rádio
e TV, conforme afirma o site Guarany (2012).
Junto com esta demanda, cresce também o uso desta mídia na comunicação política.
No entanto, em um “levantamento feito pela agência Medialogue, entre junho e setembro de
2011, foi avaliado o nível de interatividade dos 513 deputados federais e 81 senadores
brasileiros, a conclusão foi que muitos deles ainda estão desconectados. Apenas um terço
deles oferece contato por e-mail. Menos de 20% fazem consultas aos eleitores usando
enquetes on-line. E só 23% dos senadores atualizam um blog regularmente”, corroborara o
site Digital (2012).
Os dados da pesquisa revelam um mercado político em aberto por ser pouco
explorado. As incertezas são comuns quando se trata de mudar algo que já está na cultura de
uma campanha eleitoral. Contudo, para atingir o eleitorado é preciso mais do que apenas estar
neste meio.
Como fez a equipe de mídias digitais do político Barack Obama, que o tornou através
de determinadas estratégias nas eleições de 2008, o primeiro presidente negro da história dos
Estados Unidos da América. Já nas eleições de 2010 no Brasil, julga-se no senso comum que,
a mesma equipe não teve tal desempenho na candidatura de Dilma Rousseff, no entanto, ainda
assim, foi eleita a primeira mulher presidenta do país.
No decorrer deste trabalho pretende-se analisar de forma comparativa as estratégias

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digitais utilizadas nestas duas vertentes, tendo como premissa básica o fato de ambos terem o
mesmo referencial estratégico para a conquista do voto.
1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Estar presente na rede não é mais um diferencial, a participação ativa tornou-se
necessidade para os políticos e partidos que desejam construir e fortalecer seus objetivos de
campanha na mente do eleitor que, se transforma tão rapidamente quanto esta plataforma.
Partindo dos conceitos de presença digital, será analisado o poder das mídias sociais
numa candidatura e como conquistar o eleitorado utilizando estes meios numa campanha
eleitoral. Buscar-se-á verificar o diferencial no uso das estratégias digitais no marketing
político das campanhas de Obama (2008) e Dilma (2010) para então compreender: Como
conquistar o eleitorado utilizando as mídias sociais numa campanha eleitoral como forma de
conquista de voto?
1.2 OBJETIVOS
Para delinear os caminhos a qual a acadêmica precisará recorrer para responder o
tema da pesquisa, segue.
1.2.1 Objetivo geral
Comparar as estratégias de mídias digitais utilizadas nas campanhas eleitorais dos
atuais presidentes, Barack Obama (2008) dos Estados Unidos da América e, Dilma Rousseff
(2010) do Brasil, e, por conseguinte, analisar como conquistar o eleitorado utilizando as
mídias sociais numa campanha eleitoral como forma de conquista de voto.

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1.2.2 Objetivos específicos
a) Realizar revisão de literatura pertinente ao tema;
b) Identificar as estratégias de relacionamento nas campanhas eleitorais dos atuais
presidentes, Barack Obama (2008) dos Estados Unidos e Dilma Rousseff (2010)
do Brasil;
c) Demonstrar como os candidatos mencionados utilizaram as redes sociais como
ferramenta de autopromoção;
d) Analisar a relação estabelecida com o público a fim de compreender o processo
de construção de vínculos emocionais criados entre candidato e eleitor através das
redes.
1.3 JUSTIFICATIVA
O tema justifica-se, pois não havia nada específico sobre na instituição, e justamente
por tratar-se de um assunto novo, aguçou a curiosidade da acadêmica, além de, contribuir para
sua vida profissional, levando em conta que a pesquisadora atua na área de mídias digitais.
Para a academia a questão fundamenta-se porque através deste estudo, pretende-se
apontar a eficácia do uso de estratégias digitais no marketing político de forma a promover o
uso qualificado desta ferramenta.
É importante para profissionais de Publicidade e Propaganda e áreas afins, pois tem o
objetivo de enriquecê-los com conhecimentos, bem como também indicar a real importância
da eficiente e eficaz gestão de um candidato na web, levando em conta que esta, é pouco
aproveitada pelo setor. Além de que, saber usar as estratégias digitais no marketing político é
crucial para a candidatura, e desta forma, torna-se uma ferramenta decisiva, e, portanto, de
grande relevância para a política no Brasil.
Além de, mostrar a imagem que é mais vendável no mercado, ponto importante tanto
para o candidato que precisa estar na mídia, quanto para as agências deste âmbito que,
necessitam de conhecimentos para vender a imagem deste na rede.

15
1.4 METODOLOGIA
No item de metodologia são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados
no decorrer desta pesquisa a fim de dar ordenamento aos assuntos pesquisados.
Por método entende-se como um conjunto de meios para se chegar num determinado
objetivo. Nas palavras de Lakatos e Marconi (2006, p. 85):
o método é um conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior
segurança e economia, permite alcançar o objetivo – conhecimentos válidos e
verdadeiros – traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as
decisões do cientista.
Classificando método como indutivo ou dedutivo, os seguintes autores conceituam:
Segundo Gil (1999, p. 28), método indutivo “parte do particular e coloca a
generalização como um produto posterior do trabalho de coleta de dados particulares”. As
informações generalizadas devem partir da observação de casos vindos individuais dessa
realidade (GIL, 1999).
Na afirmação de Fachin (2003, p. 29-31), o método dedutivo parte do geral para o
particular. Ruiz (1996, p. 139) complementa:
a indução caminha do registro de fatos singulares ou menos gerais para chegar a
conclusão desdobrada ou ampliada em enunciado mais geral [...] É muito comum o
uso do raciocínio indutivo: a partir da observação de alguns fatos, a mente humana
tende a tirar conclusões gerais.
Com base nessas informações, esta pesquisa é pautada no método indutivo, levando
em conta que a pesquisadora precisará partir de dados particulares (campanhas eleitorais dos
candidatos eleitos) para o geral (como conquistar uma eleição partindo desta análise).
Por conseguinte, no que tange ao termo pesquisa, Andrade (2003, p. 121) explana o
termo como “[…] o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no raciocínio lógico,
que tem por objetivo encontrar soluções para problemas propostos, mediante a utilização de
métodos científicos”.
É possível dimensionar a divisão de pesquisa em três grupos: exploratória, descritiva
e explicativa.
“Como o nome sugere, a pesquisa exploratória procura explorar um problema ou
uma situação para prover critérios e compreensão. Segundo Boone e Kurtz (apud VIEIRA
2002, p. 65) ela simplesmente é utilizada para descobrir a causa de um problema”.
Em concordância com Boone e Kurtz, Malhotra (2001) afirma que, o objetivo
principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. Os métodos

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empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas,
documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação
informal (a olho nu ou mecânica).
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir
para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Muitas das pesquisas de marketing realizadas são de
caráter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000). Pode-se dizer que ela está interessada em
descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. Além
disso, ela pode se interessar pelas relações entre variáveis e, desta forma, aproximar-se das
pesquisas experimentais. Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal
(coleta de informações ao longo do tempo) e o transversal (coleta de informações somente
uma vez no tempo). As pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos de
coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone,
questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
Deve-se ainda, destacar que o presente estudo se pauta nestas três atribuições de
pesquisa, mencionadas acima.
Utiliza-se também, a pesquisa bibliográfica que se fundamenta nos conhecimentos de
biblioteconomia, documentação e bibliografia; com a finalidade de colocar o pesquisador em
contato com o que já se produziu e registrou a respeito do seu tema de pesquisa, afirma o site
pesquisabibliografica (2012).
A coleta de dados é a fase da pesquisa em que se indaga a realidade e se obtêm dados
pela aplicação de técnicas (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 103). Pode ser utilizada como
fonte de pesquisa: Entrevista (estruturada e semi-estruturada), documental (leis, documentos)
e a observação.
Na observação faz-se por necessário, necessário recolher e registrar os fatos da
realidade sem que o pesquisador utilize meios técnicos especiais ou precise fazer perguntas
diretas (LAKATOS; MARCONI, 1999, p. 91).
Na pesquisa documental, as fontes de coleta são mais diversificadas e dispersas,
sendo que os dados são compilados pelo próprio estudante. O pesquisador pode encontrar
dados em diversas fontes de documentos escritos, conforme consta na apostila fornecida pela
Faculdade Estácio de Sá sobre procedimentos metodológicos.
Para Andrade (1999, p. 107), a pesquisa documental “baseia-se em documentos
primários, originais [...] chamados de primeira mão”.

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Gil (1996, p. 51) corrobora, os documentos para se realizar uma pesquisa documental
são de primeira mão, pois, “não receberam nenhum tratado analítico”. Porém, há os
documentos de segunda mão, “[...] que de alguma forma já foram analisados”.
Há também as pesquisas qualitativas, conforme explana Samara e Barros (1997, p.
27), “são realizadas a partir de entrevistas, individuais ou discussões em grupo e sua análise
verticalizada em relação ao objeto em estudo permite identificar pontos comuns e distintos
presentes na amostra escolhida”. E as pesquisas quantitativas, que para Fachin (2002),
trabalha com hipóteses que vão depender dos resultados que o pesquisador quer encontrar. É
direcionada e salientam as características de um grupo.
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este tópico tem por objetivo identificar as subdivisões do trabalho, de modo que, o
leitor possa localizar-se com mais facilidade no decorrer deste.
O primeiro capítulo trata da introdução que inclui o tema e o problema de pesquisa,
os objetivos, e abraça também a justificativa do tema.
No segundo capítulo é apresentada a revisão de literatura, que dará o embasamento
teórico necessário para início da pesquisa.
Em seguida, apresenta-se a metodologia cientifica que mostra os tipos de pesquisas
que foram utilizadas pela acadêmica para alcançar os objetivos propostos.
O quarto capítulo é embasado nas análises e dados da pesquisa realizada.
Por fim, o quinto e último capítulo apresenta a conclusão do estudo, que tem por
objetivo principal responder a pergunta de pesquisa situada no inicio deste trabalho.

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2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo será analisada uma série de autores renomados que darão
embasamento cientifico ao tema proposto.
Será abordada a palavra-chave desta pesquisa, e fundamental para o entendimento do
leitor: marketing na comunicação e sua origem, bem como seu composto, vantagens e
objetivos no planejamento. Em seguida, é identificada a definição da mesma aplicada à
política além de dados que auxiliam na compreensão da realidade atual de mercado.
2.1 MARKETING
Compreender o marketing na comunicação da era virtual exige uma sensibilidade à
tecnologia e à mudança, bem como um conhecimento de história, de como tudo começou.
Para tanto, neste subcapítulo será abordada a evolução histórica do marketing, desde a época
em que ainda não era considerado uma área específica do conhecimento até a atualidade.
Segundo Limeira (2003, p. 2), “marketing é uma palavra em inglês derivada de
market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado”. A
enciclopédia Britânica do Brasil (1987, p. 394) completa: “em seu sentido mais geral, essa
atividade se exerce em todos os sistemas econômicos, ou onde quer que os produtos mudem
de mãos antes de ser usados. [...] Visa então, a aumentar o volume de vendas, empregando,
notadamente, a pesquisa de mercado e a publicidade”.
O termo marketing começou nos Estados Unidos por volta do século XX, chegando
ao Brasil apenas a partir dos anos 50 com a vinda das multinacionais americanas e européias.
Em 1930, nos Estados Unidos, foi criada uma instituição para reunir os profissionais de
marketing, nomeada a American Marketing Association (AMA), esclarece Pinho (2001).
Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Ducker, ainda que
implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração",
fundamenta ainda o site portaldomarketing (2007). O portal admite que, não se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas o primeiro registro escrito que
cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados
no mercado.

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Colaborando com a sua importância, em 1960, a AMA (apud SANDHUSEN, 2003,
p. 6) definia marketing como “o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo
de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
Em 1965, a Ohio State University, segundo Cobra (1997, p. 13) definiu marketing
como: "o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e
serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca ou
distribuição física de bens e serviços".
Observa-se então uma evolução constante nas definições que o caracterizam, uma
delas é a AMA (apud SANDHUSEN, 2003, p. 6) que em 2003, ampliou sua definição de
marketing para acentuar o que o processo engloba, ou seja, “planejar e executar a concepção,
o estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens, serviços,
organizações e eventos para criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e
organizacionais”.
Corroborando com esta definição, Las Casas (1997, p.26) complementa:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações
causam no bem-estar da sociedade.
De acordo com Gracioso, a evolução do Marketing pode ser dividida em cinco
períodos (portaldomarketing, 2007):
a) 1950-1960 período voltado fundamentalmente para as vendas. A economia
brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de industrialização. Contudo,
o mercado é incipiente. [...] Na década de 50, o Marketing passa a ser ensinado
oficialmente nas universidades brasileiras.
b) 1960-1970 classificado como momento de crescimento: o marketing começa a ser
praticado de forma integrada. [...] Atinge um grau elevado de sistematização, com
ênfase no planejamento de produtos. A concorrência ainda é pequena.
c) 1970-1980 tempo que caracterizou a modernização da indústria, por conta disso,
surgiu o marketing de produtos industriais. As empresas ainda tinham como
preocupação fundamental a operacionalização da produção, na qual o consumo
intensificava-se cada vez mais. [...] Surge o marketing de exportação, em
consonância com a participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então

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ganha também em termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formação
no exterior passam a gerenciar a área de marketing em algumas empresas.
d) 1980-1995 período em que o marketing passa por momentos difíceis. [...] O
Marketing Mix perde terreno diante do quadro econômico no qual vive o país. [...]
Nesse período, a arma utilizada pelas empresas frente à concorrência, era o preço.
e) 1995 em diante foi intitulada a Era da competitividade, quando a abertura
econômica força os fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a
qualidade e a redução nos custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing
começou a ser cada vez mais competitivo.
Segundo a mesma fonte, foi em razão do desenvolvimento do comércio e de uma
conjuntura econômica específica e propícia que, o Marketing diferenciou-se como prática e
área do conhecimento. Nesta progressão o marketing está, de fato, cada vez mais exploratório,
no sentido de absorver as oportunidades aparentes e, em alguns casos, até as consideradas
inimagináveis.
De acordo com Richers (1994 apud CORREA 2011 p. 22), no Brasil existem três
principais fatores responsáveis pela disseminação do marketing:
a) o principal fator foi o revolucionário processo de substituição de
importações que o país atravessou, onde ao longo dos últimos três
decênios o transformou em uma das nações mais industrializadas do
mundo;
b) o segundo fator está ligado à difusão da inovação através de escolas
superiores e de cursos especiais, que tinha como base a propagação de
novas ideias;
c) o terceiro está associado ao sistema de comunicações, tanto da mídia
impressa e falada, quanto também das ações que as agências de
publicidade faziam, abusando no uso da palavra marketing. Utilizada,
muitas vezes, de forma equivocada.
As empresas muitas vezes não conseguem reconhecer que seus mercados mudam de
tempos em tempos e que precisam se adaptar ao novo. Uma definição de Cobra (1992, p. 29)
explana a importância dos empresários se adequarem: “marketing é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços – é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas [...]”. O marketing funciona como um guia para o

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crescimento ou mesmo para a permanência de uma empresa no mercado. Incorpora estratégias
e acompanha o ritmo de um mercado em constante transformação. O marketing trabalha com
foco em resultados e na busca de metas. Isso leva as empresas a visualizarem mais os seus
produtos e aumentarem suas habilidades na qualidade e no desempenho oferecido.
Sandhusen (2003, p. 13) apoia “definida como uma filosofia de negócios integrada e
voltada para o cliente - e para o lucro - a filosofia do conceito de marketing difere das
filosofias anteriores que enfatizam os produtos ("um bom produto vender-se-à por si") e as
vendas ("não dê o peixe, ensine a pescar") de várias maneiras significativas”.
Kotler (2000, p. 30 apud FREITAS, 2009, p.18) define pelo menos dois meios de
atuação no marketing:
marketing social: marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Marketing gerencial:
Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
O autor ainda acrescenta, “à medida que o mundo avança pelo novo milênio, tanto os
cidadãos como as empresas se perguntam o que encontrarão pela frente. Não há apenas
mudanças, mas uma aceleração delas”. Em concordância com Kotler, Dizard (2000, p. 10),
esclarece: “o futuro das comunicações está na confluência das mídias antiga e nova”.
Em suma, é perceptível que conforme passa os anos, o marketing, assim como os
pesquisadores e o mercado, levando em conta que seus conceitos se adaptam, também adquire
novas concepções. Buscando manter-se atualizados às novas definições, os grandes
pensadores tentam ampliar e defini-lo com clareza. É notável, entretanto, que a ideia inicial do
conceito se mantêm, muitos autores concordam com a definição anterior, de forma que,
apenas acrescentam informações relevantes ao novo mercado.
No próximo item, são analisados as necessidades, desejos e demandas do
consumidor, para então compreender os estímulos que o levam a consumir.
2.1.1 Necessidades, desejos e demandas
O objeto de estudo de todo o processo de marketing é o consumidor. Para entendê-lo
é preciso estudar as necessidades, os desejos e, por conseguinte, a demanda que ele gera para

22
conquistar o então almejado lucro. Como os autores supracitados elucidaram, o marketing
existe para criar, identificar e suprir estes três conceitos básicos.
Necessidade é, por definição, um estado de carência que é preciso ultrapassar ou
satisfazer. O conceito de necessidade assume primordial importância em todas as ciências
ditas sociais e humanas. Esta importância reside no fato de estas levarem à ação do indivíduo
[...], corrobora o site knoow.net (2012).
Kotler (1998, p.27) elucida que, “necessidade humana é um estado de privação de
alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento
de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas”.
Por meio destas necessidades são construídos os desejos. Kotler (2000) define que
estes desejos - diferentemente das necessidades, são moldados pela sociedade em que os
consumidores estão inseridos.
Contribuindo para sua importância, Maslow - um psicólogo renomado através de seu
estudo relacionado às necessidades humanas - aponta que, “o homem é motivado segundo
suas necessidades que se manifestam em graus de importância, onde as fisiológicas são as
necessidades iniciais e as de realização pessoal são as finais”, aborda o site mundoeducacão
(2012).
De acordo com a mesma fonte, “cada necessidade humana influência na motivação e
na realização do indivíduo que o faz prosseguir para outras”, conforme consiste a pirâmide
hierárquica:

23
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow da hierarquia das necessidades
Fonte: Sua Mente (2012).
Na pirâmide é possível observar que as necessidades fisiológicas são inatas ao ser
humano e, sustenta a relação direta com o instinto de sobrevivência. Em seguida aparecem as
necessidades de segurança que salienta a estabilidade, como proteção contra a violência,
proteção para saúde, recursos financeiros e outros. Posteriormente estão as necessidades de
socialização: aceitação em novos grupos, intimidade sexual entre outros. Na sequência,
encontram-se as necessidades de status e estima, e, por conseguinte, as necessidades de
autorrealização, localizadas no topo da pirâmide hierárquica: moralidade, criatividade,
espontaneidade, autodesenvolvimento, prestígio, exemplifica o site mundoeducação (2012).
Karsaklian (2000, p. 31) elucida a teoria de Maslow:
evidentemente, esses níveis não independem uns dos outros e a satisfação de um
nível não elimina a necessidade de satisfação do outro. O que ocorre é uma
transformação de valência na dinâmica do indivíduo. Em determinado nível,
satisfazer a certas necessidades pode ser preponderante, mas simultaneamente
poderá haver outros desejos incluídos, o que explica por que a análise motivacional
nos mostra que tanto a motivação quanto a personalidade são compostas de vários
elementos e nunca de um só fator.
Assim sendo, é notável, que o marketing não cria necessidades, mas desejos por um
determinado produto/serviço.

24
No tocante, a ilustração a seguir demonstra como as necessidades e os desejos são
percebidos pelo consumidor:
Ilustração 2: Comportamento de compra do consumidor
Fonte: Apostila de marketing (2009).
A dinâmica desses elementos, a sua movimentação coerente permitem o intercâmbio
de ideias e constituem o circuito da comunicação humana. O indivíduo tem sua personalidade
e nela estão presentes as necessidades e os desejos, este último aparece com a vida em
sociedade, no qual é concedido status para um determinado produto - embutido com a
qualidade de vida e o bem estar, através destes elementos, o sujeito verifica o valor agregado
do produto, adquirindo uma percepção e finalmente compra induzido por esta sistemática.
Existe ainda a demanda, outro conceito fundamental de marketing diretamente
relacionado a necessidades e desejos. “Apenas a necessidade e o desejo de um determinado
público-alvo por um produto não garantem que exista mercado para ele. É necessário também
que esse público tenha condições de adquirir esse produto – isso determina a demanda”,
expõe Gabriel (2010, p. 30).
A autora cita ainda que, “a demanda é pouco afetada com as variações da economia
ou esforços de marketing”. Esta, segundo Gabriel (2010), depende de fatores como pesquisa
de mercado, economia, marketing, cultura, entre outros.
A pesquisa é o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um
mercado às cegas, afirma Kotler (1999, p. 473). No entanto, Gabriel (2010) explica que, para

25
definir a demanda, a pesquisa de mercado passa a não ser mais suficiente em cenários de
inovação constante e, exemplifica: “quando produtos extremamente inovadores e disruptivos
são introduzidos no mercado, as pessoas têm dificuldade de compreendê-los e opinar sobre
eles e, dessa forma, usando-se pesquisa de mercado tradicional, não se consegue obter
informações válidas e relevantes sobre a intenção de compra, uso ou características desses
produtos para direcionar a demanda”.
Enquanto demanda é definida como “o volume total de um produto que pode ser
comprado por um grupo definido de consumidores”, o potencial de mercado (descoberto
através da pesquisa – “considera não apenas as pessoas que efetivamente consomem
determinado produto ou serviço, mas todos os compradores potenciais existentes,
independentemente de estarem ou não consumindo naquele momento o produto ou serviço”
Na visão de Cobra (1992, p. 273), a demanda é “a quantia máxima de vendas que
pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades durante certo período de
tempo”.
Em suma, Kotler (1999, p. 54) completa: marketing é a arte de descobrir
oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. Portanto, é válido ressaltar que, o marketing
não cria necessidades nem tampouco, demanda, mas apenas estimula, a partir de desejos
identificados nos consumidores através de pesquisa.
Depois de aproximar o termo marketing à pesquisa, a seguir é explanada sua
significância aplicada à política, como premissa fundamental para compreensão do tema
proposto.
2.2 MARKETING POLÍTICO
Tendo em vista as definições anteriormente citadas, neste item será abordado a história
e os conceitos de marketing político na concepção de consagrados estudiosos do âmbito.
A começar pela história, Figueiredo (2000, p.14) explica que, o marketing político
“surge no seu formato moderno em 1952, quando pela primeira vez, os republicanos
contrataram a agência BBDO (Batten, Barton, Durstin e Osborne) para fazer a campanha
presidencial do general Dwight Eisenhower (1890-1969)”. Segundo o autor, naquele ano, já
surgiam as primeiras regras da comunicação política. Essas por sua vez, “sustentavam que,
em cada peça publicitária do candidato, deveria ser vendida apenas uma ideia”. Logo depois,

26
apareceu a publicidade negativa – o ataque aos adversários [...], afirma Figueiredo (2000, p.
17).
Em 1960, pela primeira vez surge o debate na televisão. Um deles foi decisivo para
selar a vitória John Kennedy sobre Richard Nixon, fato que se mostrou clara a importância da
aparência do candidato, declara o site observatoriodaimprensa (2012).
É válido salientar que, mesmo nos anos 50, quando a televisão ainda era novidade
nos Estados Unidos, essa nova e vigorosa ferramenta já era um grande meio de persuasão para
o jogo democrático.
Não obstante, a história do marketing político é ainda mais antiga, observa o site
observatoriodaimprensa (2012): “as raízes do marketing político remontam à antiguidade: Na
Grécia antiga, os políticos se dedicavam intensamente à arte da retórica, instrumento
fundamental para convencer seus pares e assim fazer valer as suas vontades. Já os faraós do
Egito usaram programas de obras públicas para se tornarem mais populares – a esfinge de
Gizé, por exemplo, construída cerca de três mil anos antes de Cristo, teria sido encomendada
pelo faraó Quéfren para mostrar aos egípcios a sua imagem divina”.
Em senso comum, este tipo de marketing é considerado recente. A história mostra,
no entanto, que o marketing político foi construído ao longo dos tempos.
Como respalda Teixeira (2006 p. 15), quando cita que Maquiavel poderia ser
considerado o primeiro consultor de marketing político reconhecido e o primeiro pensador a
perceber que todo governante necessita do apoio do povo e não somente das instituições de
poder, pois um povo organizado e unido é capaz de cooperar para a sustentação de um reinado
ou mandato. Ele comenta ainda a importância da imagem, do parecer ser.
A esse respeito, é importante ressaltar que, do mesmo modo, pessoas insatisfeitas e
unidas em prol de algum objetivo também são capazes de cooperar para a falência de um
mandato ou reinado.
Face a isto, a utilização das técnicas do marketing político torna-se cada vez mais
importante e seu crescimento decorre com a evolução social. O conflito de interesses, as
pressões sociais, a quantidade de candidatos, a segmentação de mercado, as exigências de
novos grupamentos de eleitores, o fortalecimento dos grupos de pressão, a competição
desmesurada, a decadência da sociedade coronelista no país, a urbanização, a industrialização,
os novos valores ditados pela indústria cultural e o crescimento vegetativo da população
constituiam, entre outros, os elementos determinantes da necessidade da utilização dos
princípios do marketing aplicado à política. (MUNIZ 2011, p. 2).

27
Assim tal estudo começa a ter grande relevância para os candidatos ansiosos por suas
posições perante o país e, a este propósito, autores renomados oferecem suas teses sobre o
assunto para esclarecimento do tema.
Figueiredo (2000, p. 14) define “o marketing político é um conjunto de técnicas e
procedimentos cujo objetivo é avaliar, através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os
humores do eleitorado para, a partir daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato
atinja a maior votação possível”.
Já para Queiroz (2006, p. 323) o marketing político “é uma estratégia de formação de
imagem em longo prazo, envolvendo ações cheias de intencionalidade e não deixando espaço
para o improviso”. Essa imagem deve ser construída de forma eficaz, “[...] com base em
sólidas convicções e em consonância com a personalidade do político”, essas ideias
encontram respaldo também no estudo de Muniz (2011).
Pode até existir uma construção de imagem por parte da mídia, mas as ações da
gestão e a personalidade do político são fatores decisivos para o êxito das Estratégias de
Marketing, Eleitoral e/ou Governamental, corrobora Souza e Silva (2011, p. 10).
Em concordância com Queiroz, Muniz (2011) acrescenta “[...] É utilizado não apenas
por políticos, mas também por qualquer pessoa que deseje projetar-se publicamente.
Empresários, sindicalistas, apresentadores de televisão, dirigentes de clubes de futebol são
alguns exemplos”.
No tocante, Ribeiro (2002) explica que o marketing político atual é um processo
contínuo e sistemático que se utiliza de técnicas de persuasão, métodos científicos (pesquisas
quantitativas e qualitativas) e estratégias políticas que disputam a opinião e a boa imagem
pública. Teixeira ainda salienta que, “o maior patrimônio de um político é sua imagem
pública e o Marketing Político o orienta para construir e cultivar positivamente no consciente
coletivo”.
“No Brasil, o marketing político se desenvolveu de costas para a Universidade”,
informa Figueiredo (2000, p. 13). O especialista aclara ainda que, os profissionais mais
conhecidos deste âmbito não têm formação acadêmica. Mas comenta que, vem crescendo a
aproximação entre os profissionais da eleição e o meio universitário, e que portanto,
multiplicam-se os cursos sobre o assunto.
De acordo com Figueiredo (2000, p. 14), “o objetivo do trabalho de marketing
político é posicionar estrategicamente o candidato na disputa eleitoral, acentuando suas
qualidades, minimizando suas deficiências e elaborando um discurso que seja, ao mesmo

28
tempo, sintonizado com os anseios do eleitorado e coerente com a história de vida do
candidato”.
Ribeiro (2002, p. 31) conclui: “pode-se dizer que o marketing político incorpora, em
sua linguagem, a identificação incessante das regras práticas sobre a eficácia do discurso,
dando prosseguimento aos ensinamentos da retórica”.
Na sequência será abordado a imagem do produto, neste caso, o político, e todo o
processo de uma campanha eleitoral através dos chamados 4 Ps do composto mercadológico.
2.2.1 Mix marketing político
As ferramentas do mix de marketing sustentam e proporcionam o posicionamento do
produto. Kotler (1999, p. 49). No marketing político, em contraponto, o candidato toma o
lugar de produto, e, portanto, as mesmas ferramentas para análise conhecidas como os 4 Ps
continuam sendo utilizadas: Produto, Preço, Praça e Promoção (product, price, place,
promotion).
No entender de Yanaze (2006) os 4 Ps são mais utilizados no marketing empresarial,
mas também podem ser adaptados ao marketing pós-eleitoral.
Gabriel (2010) segue a mesma linha de pensamento e acrescenta que, esse modelo
foi proposto em 1960 por E. Jerome McCarthy, e tem o ponto de vista empresa, e sustenta
que, o composto de marketing é a ferramenta estratégica presente em qualquer plano de
marketing. Também conhecido como mix de marketing ou marketing mix, o composto de
marketing é descrito por Kotler (2003) como sendo, “o conjunto de ferramentas à disposição
da gerência para influenciar as vendas”.
Não obstante, Kotler afirma (2000, p. 37 grifo do autor): “Mix de Marketing’ é o
conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”.
Em concordância com o conceito, Teixeira (2006, p. 25) coloca que o composto
mercadológico é “a mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e
preferências de um mercado-alvo específico.
Pinho (2001) afirma que é através do mix de marketing que se lança um produto no
mercado e, através disso, adquiri-se visibilidade por parte de seus consumidores em potencial,
fazendo com que ele prefira determinada marca ao invés da concorrente.

29
Magalhães e Sampaio (2007, p. 32) relatam que:
marketing mix – ou composto mercadológico – significa a composição ideal, ainda
que relativamente temporária, para avaliar, organizar, definir e fazer cumprir um
determinado plano de marketing, otimizando o conjunto formado por produto,
distribuição, preço e comunicação, capaz de se diferenciar competitivamente da
concorrência conquistar e manter um número relativo de segmentos.
Por fim, Teixeira (2006, p. 25) explana que “a chave para formar o melhor composto
de marketing é saber quais são os desejos das pessoas a ser servidas”.
Para tanto, a seguir será pormenorizado cada elemento do composto de marketing, e
após este, a comparação entre o primeiro e o mix de marketing político para melhor
compreensão do tema de pesquisa.
2.2.1.1 Produto
Produto é o primeiro item do composto mercadológico e, portanto, o fator crucial
para andamento dos demais elementos do mix. Para Kotler (1999, p. 49), produto é “a oferta
ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de
serviços que o comprador irá adquirir como a compra”.
Outra definição de Kotler para produto, de acordo com Gabriel (2010, p. 31) é “a
oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca. Gabriel ainda
fundamenta: “para que um produto tenha sucesso ao longo do tempo, é fundamental manter o
foca nessa necessidade ou desejo que ele atende, pois muitas vezes, para isso, o próprio
produto precisa mudar. E exemplifica: o produto enciclopédia impressa atendia à necessidade
de informação antes da era da internet. Conforme a autora, a necessidade por informação
continua existindo, no entanto o produto enciclopédia impressa não atende mais a essa
necessidade e foi substituído pelas enciclopédias on-line.
Estrategicamente, o produto é composto por três dimensões distintas e
complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Gabriel (2010) salienta que
estes três componentes precisam estar alinhados para que um complemente e favoreça o outro
em busca dos objetivos de marketing (GABRIEL, 2010, p. 44).
No marketing político, o produto é especificamente a imagem do candidato, e esta,
por sua vez, é o ponto de partida numa candidatura. Face a isto no senso comum, as pessoas
estão cada vez mais preocupadas com a imagem (com o parecer ser), e neste caso, a aparência

30
do candidato e seu dialeto são fatores primeiramente avaliados para só então, as propostas do
candidato. Identifica-se que o composto de produto prescrito por Gabriel (2010), torna-se
relevante também para a comunicação na política, já que o produto em si são as características
e atributos do candidato, há também a marca, ou seja, seu nome e diferencial, e sua
embalagem, neste caso, a forma como o produto-candidato, está se mostrando para o público,
seu cabelo, sua postura, suas vestimentas, também são utilizadas como estratégias em um
plano de marketing político.
De acordo com Teixeira (2006 p. 25), o político é o próprio produto que precisa
vender sua imagem ao eleitor com sua ideias e programas de atuação, buscando moldar seu
perfil ao escolhido por seu público-alvo.
No tocante, Ribeiro (2002, p. 32) corrobora “a estruturação da imagem de um
candidato, com vistas à persuasão, depende de três tipos de prova descritos por Aristóteles: O
candidato deve passar credibilidade em seu discurso, a partir de suas credenciais morais, para,
assim, conquistar a confiança do público. A campanha, para ser vitoriosa, necessita criar
disposições nos eleitores, despertar o interesse para as mensagens do candidato; criar paixões,
despertar desejos e expectativas, gerar esperança. Só dessa forma, conseguirá produzir uma
ação de voto”.
Na sequência, segue a análise do segundo P do composto mercadológico, para que
assim, seja compreendida a importância de seu uso nas campanhas de marketing.
2.2.1.2 Preço
O preço é de suma importância para qualquer empresa que deseja alavancar no
mercado, é o responsável pelo faturamento e crescimento da gestão.
Citando Gabriel (2010 p. 48), preço é “o valor justo atribuído à posse de um produto.
O termo “justo”, na definição de preço, significa que só haverá “troca” – condição sine qua
non do marketing – se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada”. Aborda ainda que,
“o preço é também o P mais flexível do composto de marketing” e justifica: “é mais rápido e
fácil se alterar o preço do que modificar o produto, praça ou promoção”.
No entender de Teixeira (2006 p. 26), preço é “o valor justo pago pela posse de um
bem ou serviço”. Da mesma maneira, Kotler (1999, p. 49) define “é o preço do produto, junto
com outros encargos como entrega, garantia etc”.

31
Na concepção de Cobra (1992), os aspectos relevantes ao preço são os atrativos que
ele oferece para estimular o consumidor à compra. Pinho (2001, p. 35) aclara que o preço “é
uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à formação do preço final para o
consumidor e das políticas gerais a serem praticadas em termos de descontos, vendas e
prazo”.
Gabriel ainda respalda (2010, p. 48), “todas as características relacionadas ao preço,
como formas de pagamento são elementos que podem ser usados como estratégias de preço”.
Pertinentemente, os conceitos acima também se aplicam ao preço do mix de
marketing político. Como afirma Teixeira (2006, p. 26), no marketing político o preço “é o
voto decidido com base nas propostas do político avaliadas, justificáveis e apreciadas pelos
eleitores. Por isso, a importância do candidato apresentar as melhores propostas para agradar
o eleitorado. Em contraponto, no entendimento de Yanaze (2006), preço são os recursos
financeiros próprios do candidato, partido ou setor privado. São os investimentos que o
político consegue adquirir para fazer sua campanha eleitoral.
Na sequência, será avaliada a praça, fator crucial para o consumidor/eleitor encontrar
o produto em questão. É o P que lida com as questões que propiciam que a troca aconteça.
2.2.1.3 Praça
É o que interliga o produto ao consumidor, se a praça, também chamada de
distribuição não for planejada todo o esforço de marketing será em vão.
Neste contexto, na afirmação de Kotler (1999, p. 49), praça é “as atividades que
tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo”.
Sobre praça Gabriel (2010, p. 49) corrobora: “praça é o componente do composto de
marketing que define as estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado
(placement), a forma como ele chegará no ponto de venda e de que maneira será exposto ou
disponibilizado ao consumidor”.
A distribuição influencia diretamente na satisfação do cliente, que almeja encontrar o
produto no mercado de conveniências. Cobra (2001 apud SILVA 2011, p. 27) fundamenta
que a distribuição deve ser ágil e precisa para levar o produto certo ao lugar certo, ou seja, ao
público-alvo.

32
É o gerente de marketing que cuida desta função - produtos disponíveis nas
quantidades desejadas para os clientes do mercado-alvo, para tanto, ele mantêm os custos de
estoque total, transporte e armazenagem o mais baixo possível, e pode ainda selecionar e
motivar intermediários (atacadistas e varejistas), estabelecer e manter procedimentos de
controle de estoque (PRIDE; FERREL, 2001).
Sandhusen (2003) esclarece a importância desses intermediários, e complementa:
atacadistas e varejistas são os responsáveis por disseminar os produtos nos pontos apropriados
e, portanto, são os mediadores na negociação de consumidores e produtores, e a distribuição
física que inserem transporte, armazenagem e estoque.
No marketing político a praça tem a mesma função, levar as propostas do candidato
até o eleitor. (apud SILVA 2011, p. 27) A distribuição é feita através dos meios de
comunicação, como revistas, jornais, folhetos informativos, televisão, internet entre outros, e
também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas
cheguem em tempo hábil ao eleitor. Por isso, um dos fatores críticos de sucesso da campanha
é a acessibilidade, ou seja, que ele se faça presente em todos os pontos onde acontecem as
eleições (TEIXEIRA, 2006, p. 26).
Na sequência, o último componente dos 4 Ps: a promoção e suas ferramentas de
estratégias.
2.2.1.4 Promoção
Este último conceito do mix sustenta toda a parte de incentivos de vendas do
produto, são as ações que fazem com que uma pessoa opte por uma determinada marca ao
invés de outra.
Para que haja tal motivação, a promoção, parafraseando Kotler (1999, p. 49), “as
atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para
informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do
produto”.
Gabriel (2010, p. 53) acrescenta que “quanto mais imediatos forem os incentivos,
mais eficiente tende a ser a ação de promoção de vendas”.

33
Dessa forma, cada ação relacionada na estratégia de promoção – como em qualquer
outro dos 4 P’s -, deve ter um plano de ação que determine como esta será executada.
(GABRIEL, 2010 p. 67).
Na promoção a função é determinar todas as modificações e novidades que devem
ser implementadas em relação à comunicação. Deve-se analisar cada componente do mix de
comunicação, determinando como deve ser desenvolvido, modificado: propaganda (PP),
promoção de vendas (PV), marketing direto (MD), relações públicas (RP) e venda pessoal
(VP). (GABRIEL, 2010 p. 67)
Sandhusen (2003, p. 388) entende o elemento promoção como um conjunto de
ferramentas de mão-dupla projetada para viabilizar o processo de informar, persuadir ou
relembrar. Concernente a isto, verifica-se que o mesmo conceito aplica-se a promoção do mix
de marketing político.
No marketing político a promoção é organizada a partir de um bom material de
divulgação, habilidade de comunicação entre o candidato e cabos eleitorais e um bom
relacionamento com a imprensa, criam uma exibição espontânea do candidato, conforme
Yanaze (2006 apud SILVA, 2011, p. 28).
Teixeira (2006, p. 26) declara ainda que, esta varia de ações executadas pelo político,
como transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher
determinado candidato ou partido, e a disseminação dessas atitudes, assim como aborda
Yanaze (2006 apud SILVA, 2011, p. 28), é através da propaganda, publicidade e relações
públicas. A propaganda, assim como a ponta do iceberg, é parte visível de todo o Marketing
Político, que começa muito antes do tempo oficial de campanha.
A comunicação é eficiente quando se alcança três objetivos básicos (TEIXEIRA
2006, p. 26):
• Cognitivo: Faz com que a pessoa compreenda a mensagem;
• Afetivo: Para que a pessoa aceite a mensagem por ter gostado dela;
• Comportamental: Incentiva a pessoa a agir em prol da concretização do
comércio do conteúdo da mensagem.
Na compreensão de Cobra (1992, p.44), “a compreensão das ferramentas de
marketing pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo
resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores”. Para aprofundar o
entendimento dessas ferramentas de promoção, também conhecidas como composto de

34
promoção, serão analisadas as cinco ferramentas de estratégia, já mencionadas no início deste
item: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal,
nesta ordem.
2.2.1.4.1 Propaganda
Propaganda vem se confundindo muito com o termo publicidade, alguns especialistas
da área assumem que esta separação de conceitos é praticada apenas na academia, já que no
mercado de trabalho os criativos não fazem diferenciação. No entanto, para esclarecimento do
assunto, será visto a seguir, autores consagrados especificando cada técnica.
De acordo com Gabriel (2010, p. 50), “a propaganda é usada para propagar uma
mensagem ao público-alvo. Segundo a autora, a repetição da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara, são algumas de suas características.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que propaganda é qualquer forma
paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços com um
patrocinador identificado.
A seguir segue um comparativo entre ambos:
PROPAGANDA PUBLICIDADE
Propaganda é o ato de divulgar
ideias, conceitos e valores sem fins
lucrativos.
Publicidade é divulgar ideias,
conceitos e valores com objetivo de lucro
por parte do anunciante.
A propaganda é paga pelo cidadão,
membro, fiel ou seguidor da instituição que
a financia.
A publicidade é paga pelo
fabricante ou distribuidor e em última
instância pelo consumidor.
Exemplo I: Quando alguém pede
um minuto de atenção para falar sobre
religião, é propaganda.
Exemplo I: Se no meio do discurso
aparecer a marca de uma loja de artigos
religiosos, transforma-se em publicidade.
Exemplo II: Campanha de combate
à dengue. Quando o Governo Federal
Exemplo II: Se a Raid (marca de
uma linha de inseticidas), faz o mesmo, é

35
veicula peças mostrando as formas de
prevenção ao mosquito, é propaganda.
publicidade.
Ilustração 3: Comparação entre publicidade e propaganda
Fonte: Adaptado do site blogcitario (2012).
Neste contexto, o objetivo da propaganda é despertar o interesse das pessoas, vender
uma ideia. A publicidade, no entanto assume um caráter persuasivo, vende o produto da
marca.
Encontram-se diversos tipos de propaganda, dependendo do tipo de conteúdo que ela
transmite: ideológica, política, eleitoral, institucional, corporativa, governamental,
promocional (quando divulga uma promoção de vendas), religiosa, social, sindical entre
outros (GABRIEL, 2010, p. 52).
Gabriel (2010, p. 52) analisa as características principais da propaganda:
a) Caráter público – A propaganda alcança o público de forma padronizada, a
mesma mensagem para todos que a recebem.
b) Legitimidade – A propaganda sempre é “assinada” por uma marca/produto,
legitimando-o.
c) Frequência – A propaganda se baseia na repetição de mensagem para o
mesmo público, de forma a fixar a mensagem na mente dele. Larga escala
de freqüência requer grandes empresas.
d) Expressividade ampliada – Para causar impacto no público-alvo, a
mensagem de propaganda se utiliza frequentemente da dramatização.
e) Impessoalidade – A propaganda é um monólogo que acontece no sentido da
marca/produto para o público-alvo.
De acordo com Gomes (2001, p. 53), a ferramenta propaganda dentro do marketing
político/eleitoral “[...] consiste na exposição pública de argumentos que se pretende defender
contra qualquer posição contrária ou distinta, com o fim de convencer um determinado
conjunto de pessoas à adesão”.
Conclui-se através das informações colhidas que, a propaganda vale-se de influenciar
o comportamento de um determinado grupo, independente do conteúdo que se deseja
anunciar.
No próximo subitem, será explanado sobre promoção de vendas e suas diferenças
entre publicidade.

36
2.2.1.4.2 Promoção de vendas
É válido destacar a importância da promoção de vendas, pois, através dela é possível
captar com mais presteza os fatores que influenciam o consumidor no ato da compra.
Para auxiliar na compreensão, Gabriel (2010, p. 53) define que, promoção de vendas
é a “ferramenta do mix de comunicação que consiste em oferecer incentivos de curta duração
destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Quanto mais imediatos
forem os incentivos, mais eficiente tende a ser a ação de promoção de vendas”.
Os incentivos usados nas promoções de vendas, na concepção de Gabriel (2010, p.
53), podem ser quaisquer itens de características dos outros 4 Ps de marketing: produto, preço
ou praça. Por exemplo, garantia estendida (produto), desconto no preço (preço), parcelamento
do pagamento (preço) e entrega gratuita (praça) podem ser usados como incentivos para a
promoção de vendas.
Em concordância com Gabriel (2010), Longo (apud PINHO 2001, p. 52), considera
que a promoção de vendas consiste:
nos esforços de comunicação mercadológica, utilizados em espaço e tempo
determinados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivo de
agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ou imediatizando o
consumo futuro.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que promoção de vendas são
incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Em
outras palavras Blessa (2003, p. 18) declara que “em geral, são promoções que oferecem
ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a
um aumento da demanda do serviço”.
Na concepção de Gabriel (2010, p. 50) “a promoção de vendas é usada para
incentivar a experimentação e o relacionamento com o público-alvo”. De acordo com a
autora, suas características são: “oferta e recompensa incentivando a aproximação do público-
alvo em direção à marca/produto; ações com tempo de duração determinado”.
Na visão de Schultz, Robinson e Petrison (apud PINHO 2001, p. 50) são quatro
fatores que influenciam o crescente uso da promoção de vendas pelas empresas e no aumento
de investimentos em ações promocionais. Resultado é o primeiro quesito mencionado. Os
autores fundamentam que, o consumidor é facilmente atraído por seus apelos, principalmente
quando há vantagens como descontos e brindes. O segundo fator citado é a rapidez como os

37
efeitos ocorrem. O terceiro é descrito como a facilidade em mensurar os resultados. O quarto
fator é o baixo custo para implementação das ações, e elucidam: “se comparado aos gatos em
produção e veiculação de comerciais de TV para atingir a mesma audiência”.
Segundo a mesma fonte, a promoção de vendas por tamanha eficácia, é objeto de
estudo e, portanto, a mais científica das ferramentas do mix de marketing.
Enquanto a publicidade, na concepção dos mesmos pensadores, “é uma ferramenta
de comunicação percebida como investimento, já que as vendas acontecem em algum ponto
indeterminado no futuro, a promoção de vendas usualmente funciona durante um período
finito de tempo, mas frequentemente mostra resultados em dias ou mesmo horas” (apud
PINHO, 2001 p. 50).
A seguir, será identificada a ferramenta de marketing direto e seu funcionalidade
dentro do composto de marketing.
2.2.1.4.3 Marketing direto
Marketing direto é uma forma rápida de relacionar o consumidor com o produto de
maneira mais personalizada e individualista.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que Marketing direto são contatos
diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo
de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta,
telefone, TV de resposta direta, e-mail, Internet e outras ferramentas para se comunicar
diretamente com consumidores específicos.
De acordo com Pinho (2001, p. 111), o “benefício básico do marketing direto é
permitir que o consumidor adquira produtos ou serviços, sem necessidade de ir até o ponto-
de-venda ou ser visitado por vendedores”. E como cada vez menos tempo os consumidores
têm, ele considera que, “o marketing direto possibilita que o produto seja levado até onde ele
estiver – em casa, no escritório ou na fábrica”.
Nesse sentido, de acordo com a mesma fonte, o marketing direto pode ser visto
como:
um canal de distribuição na sua conotação mais ampla. Leve estímulos à audiência,
traz uma resposta direta na forma de um pedido. Coloca o produto ou serviço nas
mãos do consumidor. E recebe o valor correspondente a essa venda. (ARANHA
apud PINHO, 2001, p. 113).

38
Gabriel (2010, p. 50) declara que o marketing direto é “usado para construir
relacionamento de duas vias com o público-alvo”. E elabora pronunciando que, toda ação de
marketing direto deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada,
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele avance no grau de
intimidade de relacionamento com a marca/produto. Por isso, segundo a autora, “o marketing
direto é a base do marketing de relacionamento”. E cita características do marketing direto:
“privado, imediato, personalizado e interativo”.
A seguir as principais características do marketing direto apontadas por Gabriel
(2010, p. 54):
a) Individualização – Comunicação direcionada a um individuo do público-alvo.
b) Personalização – Conteúdo da mensagem é elaborado especificamente para
quem é enviado.
c) Atualização – É necessário ter informações atualizadas sobre o público-alvo
para que o marketing direto seja efetivo. Caso contrário, não se alcança a
pessoa desejada (endereço desatualizado, por exemplo) ou a mensagem
enviada não se torna relevante (como envio de mensagem sobre baladas de
solteiros, quando a pessoa é casada).
d) Relevância – Se a mensagem não for relevante, não impactará a pessoa que a
recebe e, portanto, não será efetiva e será descartada.
e) Interatividade – Toda mensagem de marketing direto deve ter mecanismos de
resposta imediata (telefone, e-mail, site, etc.), ou seja, deve ser interativa e
provocar uma ação (call to action).
De acordo com Gabriel (2010), o marketing direto é fundamentado no
relacionamento e acrescenta: “as plataformas digitais são as grandes alavancas do marketing
direto e, por conseqüência, do marketing de relacionamento”.
As habilidades de relacionamento são cada vez mais essenciais nas estratégias de
comunicação, não apenas nas ações de marketing direto, mas também, e principalmente, nas
ações em redes sociais, destaca Gabriel (2010, p. 56).
A seguir, a importância do entendimento de relações públicas para o marketing.
2.2.1.4.4 Relações públicas

39
As Relações públicas são de suma importância para qualquer parte interessada em
estar bem posicionada na mente do consumidor. Para fundamentar estes dados, neste item,
será apresentado o conceito de relações públicas de acordo com os autores a seguir.
A expressão relações públicas de marketing (RPM) começou a ser usada para afirmar
sua importância em apoio ao marketing, que precisava passar a ser visto mais como uma
peça-chave do marketing integrado do que como uma função isolada (PINHO 2001, p. 93).
No entender de Kotler e Armstrong (2007, p. 356) Relações públicas “é o
desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou
contenção de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis”.
Gabriel (2010, p. 51) explica que Relações Públicas “são usadas para fortalecer (ou
recuperar) a imagem e reputação da marca/produto”. E tem como características: “muita
credibilidade, “dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo”.
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) entende por relações públicas
“o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer e
manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e seu pessoal,
assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou
indiretamente”. (PINHO, 2001 p. 84-85).
Pinho (2001, p. 85) aborda a definição do Conselho Regional de Relações Públicas
de São Paulo (CONCERP):
Relações Públicas é uma função de caráter permanente, planificada e regular, que,
partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinião pública é
fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa, pessoa, entidade ou
órgão governamental, trabalha junto a esta mesma opinião pública – essencialmente
os que lhe são mais relevantes ou próximos – visando a) conhecer e analisar suas
atividades; b)recomendar à empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela
possa satisfazer os anseios da opinião pública;c)informar a opinião pública sobre a
satisfação de seus anseios, por parte da empresa ou entidade; e promover a imagem
da entidade ou empresa e de seus produtos ou serviços junto à opinião pública.
A seguir é identificado a venda pessoal, mais uma ferramenta de composto de
promoção.
2.2.1.4.5 Venda pessoal

40
A venda pessoal é caracterizada como uma venda mais particular. Na visão de
Gabriel (2010, p. 57) venda pessoal é o “processo de comunicação face a face entre a empresa
e o público-alvo. É a ferramenta mais personalizada dentro do composto de comunicação,
favorecida pela interação pessoal”.
“A venda pessoal é usada para construir relacionamento pessoal e próximo entre
empresa-público. Características: interação pessoal, normalmente é ferramenta de promoção
mais cara”. (GABRIEL 2010, p. 51).
Pinho (2001, p. 41) esclarece que “a atividade de vendas desempenha papel de vital
importância como função de marketing e não pode ser entendida como uma atividade
isolada”. E acrescenta “a venda pessoal é um verdadeiro elo de ligação entre a empresa e os
clientes. O vendedor é o principal representante da companhia no cliente – muitas vezes o
vendedor é a empresa para seus clientes – e ainda constitui uma excelente fonte ao trazer para
sua companhia informações sobre os clientes, os concorrentes e o mercado”.
Pinho (2001, p. 42) ainda fala que o “conceito de venda pessoal orientada para o
consumidor, ativa e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, em benefício recíproco,
idêntico e contínuo, de vendedor e comprador – é relevante quer o objeto do esforço seja um
produto, um serviço ou uma ideia”.
A venda pessoal pode ter propósitos de natureza quantitativa e qualitativa (Cundiff
apud PINHO, 2001 p. 41). Os objetivos quantitativos dizem respeito aos resultados em
vendas, tais como:
a) atingir um específico volume de vendas;
b) obter um volume de vendas que contribua decisivamente para os
objetivos de lucro da empresa (como, por exemplo, efetuar a venda por
meio de adequados compostos promocionais);
c) manter as despesas de venda pessoal nos limites previamente
estabelecidos;
d) conquistar e manter uma fatia específica do mercado.
A venda pessoal não é realizada somente com o propósito de vender, estando entre os
seus objetivos qualitativos, conforme Pinho(2001, p.43):
a) criar o conhecimento do produto;
b) despertar o interesse do comprador;

41
c) estabelecer a preferência pelo produto;
d) negociar preços e outras condições;
e) proporcionar um reforço no pós-venda;
f) conseguir a colaboração dos clientes na promoção dos produtos da empresa;
g) assistir o treinamento do pessoal de vendas dos intermediários;
h) levantar informações do mercado que sejam de utilidade para a administração
da empresa.
Kotler e Armstrong (2007, p. 356) conceituam que Venda pessoal é a apresentação
pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de realizar vendas e
desenvolver relacionamentos com os clientes.
Gabriel cita as principais características de venda pessoal nas ações de marketing:
• Confronto pessoal – Permite o relacionamento vivo, observação de
características e necessidades do outro, ajuste imediato.
• Manutenção do relacionamento – Possibilita os relacionamentos entre
empresa/cliente, tanto para os relacionamentos voltados exclusivamente à venda
como também à manutenção do interesse.
É válido declarar que, não há, até o momento, uma forma garantida de promoção. O
que se busca trabalhar é a forma como o produto/serviço é transmitido ao público, sempre
com a intenção de inovar no que está sendo exposto. Para tanto, na sequência é analisado o
planejamento de campanha política, objeto de estudo da presente pesquisa.
2.3 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA POLÍTICA
Para conseguir uma campanha política de sucesso é necessário um bom planejamento
com estratégias executáveis no decorrer da mesma. Neste contexto, quanto mais
planejamento, menos falhas transparecerão no decorrer da campanha, resultando numa
comunicação, aos olhos do público, transparente que imprime credibilidade.

42
Para se obter tal feito, é necessário identificar que tipo de candidato o público almeja,
como ele espera que o pretendente se porte em frente ao cargo, suas principais propostas,
entre outras inúmeras informações necessárias ao planejamento de campanha política.
A pesquisa, como é denominada, é a ferramenta de mercado que engloba todas estas
informações e leva ao encontro do senso comum para opinar sobre os temas de interesse do
político. Figueiredo (2000, p. 20) fundamenta:
qualquer estratégia de marketing político necessita estar amparada em pesquisas
qualitativas e quantitativas, a partir das quais se definem a postura do candidato, os
temas da campanha, as propostas que serão apresentadas aos eleitores, a forma de
apresentá-las, quais segmentos do eleitorado devem ser priorizados e de que
maneira, quais apoios são importantes, se é conveniente atacar ou não os outros
candidatos etc.
A seguir, serão explanadas dados de pesquisas referentes ao ano de 2012, que
auxiliam para identificação do eleitorado, bem como corroboram para identificar a valência
do uso da internet no setor político.
2.3.1 Dados do mercado
O Interactive Advertising Brasil (IAB) é um site que tem por missão desenvolver o
mercado de mídia interativa no país. E com base na pesquisa realizada em busca de
compreender a audiência online, seu envolvimento com a Internet e os diversos tipos de
tecnologia (hábitos), percepções e atitudes em relação à publicidade online, será dado o
embasamento necessário que a pesquisadora almeja para o tema.
Através de um “painel online nacionalmente representativo recrutado via e-mail com
2.075 pessoas, realizada em 6 a 14/02 de 2012, os dados foram ponderados de forma que os
resultados sejam representativos da população online”. (BRASIL, 2012).
A seguir, o infográfico destacando o consumo semanal de mídia dos internautas.

43
Ilustração 4: Consumo semanal dos internautas
Fonte: Brasil (2012).
Verifica-se um crescimento considerável no uso da internet no Brasil e por
consequência, num aumento de interesse no emprego da mesma no dia-a-dia.
Chama a atenção os dados do IBOPE Nielsen Online (2012), que constatou que nos
últimos seis meses (2012), o número de internautas de 2 a 11 anos de idade cresceu 15%.
Segundo o site, o valor é mais que o dobro do aumento registrado em toda a internet
domiciliar no Brasil, que foi de 7% no mesmo período. A pesquisa relata ainda que em maio
(2012), o número de usuários nessa faixa etária chegou a 5,9 milhões, o que representa 14,1%
dos usuários de internet em casa no País. A média de crescimento do grupo nos últimos 24
meses foi de 1 milhão de novas crianças na rede por ano, concluiu o site.
Tais dados demonstram que, o uso desse meio de comunicação tende a ser cada vez
mais frequente, já que sua utilização começa desde muito cedo na vida das pessoas. Constata-
se, por conseguinte, que esta é verdadeiramente, a mídia do futuro.
Em relação às classes sociais, a adesão e experiência dos internautas neste âmbito
não se diferem, como mostra o gráfico a seguir.

44
Ilustração 5: Adesão e experiência do consumidor na internet
Fonte: IAB Brasil (2012).
A ilustração comprova que, as classes AB e C estão igualadas quando o assunto é
interação na rede social, ambos têm a mesma participação.
Os dados a seguir evidenciam a importância da internet para os brasileiros.
Ilustração 6: Internet na vida dos brasileiros
A internet é considerada importante, como se pode notar, para mais de 80% dos usuários.
A televisão, importante veículo de massa, perdeu na disputa, ficando em 2º lugar.

45
No gráfico a seguir, são indicados os tipos de mídia mais utilizados pelos internautas
quando estão em casa.
Ilustração 7: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros em casa
Mais uma vez, a internet lidera no ranking, superando até o jornal matinal e a
televisão à noite.
Fora de casa o resultado se mantém como aponta o gráfico a seguir.
Ilustração 8: Mídias mais utilizadas pelos brasileiros fora de casa
A internet continua na preferência, mesmo fora de casa, inclusive em reuniões com
amigos ela está presente online.

46
Com base nas informações do site Brasil (2012), a maior parte da audiência brasileira
online acessa a Internet via 2 ou mais canais (62%). Destaca-se a faixa etária de jovens
adultos entre 25 e 34 anos, onde quase 25% vem acessando a internet via 4 ou mais canais.
O gráfico a seguir, faz um comparativo entre a televisão e a internet, como pode ser
avaliado:
Ilustração 9: Comparativo entre a televisão e a internet
Na compreensão dos dados, a televisão é menos acessada no grupo de 15 a 24 anos,
e, por conseguinte, pessoas de 25 a 44 anos são mais assíduos à web.
O site Brasil (2012), faz um importante apontamento: “em geral, a audiência online
no Brasil é receptiva à publicidade digital, considerando-a como criativa, rica em conteúdo,
evidente, crível, e pouco incômoda.”
Ilustração 10: Publicidade na internet

47
Por conta disso, vem crescendo a procura por anunciar produtos/serviços neste tipo
de veículo. Segundo o site Brasil (2012), em pesquisa realizada pelo Grupo Consultores: no
período de janeiro a novembro (2011) os investimentos em mídia online cresceram 21,61%
em relação ao mesmo período em 2010. Declara que quando agrega o valor de display esse
valor dobra, assim a internet tem 9,58% de share do bolo publicitário no Brasil.
“Esses números não poderiam deixar de se refletir no investimento publicitário
online. Este, no final de 2011, aproximou-se de 10% de participação do total investido em
propaganda em todos os meios. Mas as perspectivas são ainda mais favoráveis com o
crescimento da banda larga, as velocidades mais altas, as plataformas móveis e a crescente
conscientização por parte dos anunciantes brasileiros da importância da internet no mix dos
meios”. (JULIASZ, 2012).
Levando em conta, a importância da presença online para os políticos como também
para qualquer empresa que busque reconhecimento no setor, no próximo item será colocado
em pauta as estratégias digitais.
2.4 ESTRATÉGIAS DIGITAIS
As estratégias implementadas na internet são determinantes para conquistar uma
considerável fatia do eleitorado.
A escolha do tipo de marketing dependerá dos recursos do candidato, da
homogeneidade dos segmentos, da força dos concorrentes e do conhecimento que o eleitor
possui do candidato. Assim, se o eleitor é cativo, o candidato pode, por exemplo, desenvolver
estratégias conjuntas, visando a atrair novas correntes (REGO 1985, p. 15)
Segundo Rego (1985, p. 14), existem três alternativas de estratégias: o marketing não
diferenciado, o marketing diferenciado e o marketing concentrado. O autor explica que, a
primeira serve para o político projetar sua mensagem de maneira massiva, dirigindo-se a
todos, indistintamente. Na segunda ele explana que é apropriado para o político planejar sua
campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso, ele visa a atingir
impacto em grupamentos diferenciados. E na terceira alternativa, considera ser adequada para
trabalhar com uma faixa de eleitores especifica, concentrando-se a força da campanha numa
única fatia de mercado.

48
As três alternativas identificadas por Rego, também podem ser utilizadas nas mídias
digitais. A partir desse contexto serão analisadas as ferramentas disponíveis na internet para a
comunicação do marketing político.
Na constante necessidade de socialização com as pessoas, milhares de sites de redes
sociais aparecem em todo o mundo, o objetivo é sempre o mesmo: conectar pessoas dos mais
diferentes estilos.
Gabriel (2010, p. 196) define a rede social como
estrutura social formada por indivíduos (ou empresas), chamados de nós, que são
ligados (conectados) por um ou mais tipos específicos de interdependência, como
amizade, parentesco, proximidade/afinidade, trocas financeiras, ódios/antipatias,
relações sexuais, relacionamento de crenças, relacionamento de conhecimento,
relacionamento de prestígio etc.
Na sequência, segue alguns dos exemplos de sites de relacionamento, descritos por
Gabriel (2010, p. 196).
Foco principal Sites
Amizade, informação, geral
Orkut (www.orkut.com),
Facebook (www.facebook.com),
Hi5 (www.hi5.com),
Badoo (badoo.com),
Twitter (www.twitter.com).
Ilustração 11: Tipos e exemplos de redes sociais online
Fonte: Gabriel (2010, p. 196).
A autora supracitada informa que de tão relevantes para o marketing e negócios, há
redes sociais que pagam os usuários para fazerem parte delas. E exemplifica: “A Klikot divide
os lucros de publicidade com os seus usuários, que são quem produzem os conteúdos em
qualquer rede social. Quanto mais conteúdo produzir e mais visitas receber, mais dinheiro o
usuário acumula. Os pagamentos são feitos em contas do PayPal”. (GABRIEL 2010, p. 202).
A história das redes sociais no Brasil teve três grandes momentos. O primeiro foi em
2004, quando surgia o Orkut trazendo milhões de usuários para a vida ativa na internet.
Segundo o site blogmidia8 (2012), foi o causador da massificação da internet, popularizando a
rede no Brasil.

49
Cinco anos depois, o microblog Twitter, “acentuou o poderio das mídias digitais”,
destaca o site blogmidia8 (2012). Com um layout mais simplista, mais informativo e direto, o
Twitter revolucionou e aproximou mais as pessoas, que até então o público em geral não tinha
contato direto: os políticos e famosos. Com isso, mostram suas intimidades, compartilhando
sua vida com a rede.
O terceiro grande momento aconteceu em 2010, o até então, último boom das mídias
digitais no Brasil, aborda o site supracitado. O Facebook, a maior rede social do mundo. “De
acordo com pesquisas do SocialBaker, o Brasil é o segundo país com maior número de
usuários, perdendo apenas para os Estados Unidos”, declara o site blogmidia8 (2012).
O colunista Asaph Saboia, comenta que, “os três momentos foram importantes não
apenas para o fortalecimento das redes sociais em solo brasileiro, mas Orkut, Twitter e
Facebook reformularam o jeito de fazer comunicação e ampliaram a visão sobre a importância
do relacionamento dentro do mundo empresarial”.
Como cada rede social tem suas particularidades, entender essas funcionalidades e o
perfil dos usuários que os frequentam são essenciais para planejar qualquer ação de marketing
– especialmente no âmbito político, haja vista que tem relativamente pouco tempo para
persuadir o eleitorado, cada vez mais seletivo.
Os números e estatísticas nestes sites mudam a todo o momento, auxilia Gabriel
(2010), já que este é apontando em constante crescimento – pessoas se conectam a todo
instante. No entanto, pode-se constatar que “há uma grande sobreposição de usuários que
estão simultaneamente no Facebook, Twitter e LinkedIn”. (GABRIEL 2010, p. 203)
A seguir, serão identificadas as três redes sociais mencionadas anteriormente:
2.4.1 Facebook
O Facebook é uma rede social gratuita lançado em 2004 por Mark Zuckerberg,
estudante da Universidade Harvard. Inicialmente o uso era restrito apenas para os estudantes
de Harvard, mas em seguida se popularizou de tal maneira que ganhou as universidades
individuais. O Facebook gera valor para os empresários através de publicidade, incluindo
banners e grupos patrocinados. Os usuários criam perfis que contêm fotos e listas de
interesses pessoais, trocando mensagens privadas e públicas entre si e participantes de grupos
de amigos. A visualização de dados detalhados dos membros é restrita para membros de uma

50
mesma rede ou amigos confirmados, ou pode ser livre para qualquer um. Possui várias
ferramentas, como o mural, que é um espaço na página de perfil do usuário que permite aos
amigos postar mensagens visíveis para qualquer pessoa com permissão para ver o perfil
completo. Também disponibiliza de aplicativos, com os mais diversos assuntos, e eventos, em
que a pessoa convida seus amigos para um determinado evento. Existe também a versão
mobile, que facilita a visualização e acessibilidade dos usuários.(O SIGNIFICADO, 2012)
2.4.2 Twitter
Twitter é um microblogging, criado em 2006 por Jack Dorsey, que ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo. Ele permite aos usuários enviar e receber
atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até 140 caracteres. Os textos são
conhecidos como tweets, e podem ser enviados por meio do website do serviço, por SMS, por
celulares e etc. As atualizações são exibidas no perfil de um usuário em tempo real e também
enviadas a outros usuários seguidores que estejam seguindo a pessoa. As atualizações de um
perfil ocorrem por meio do site do Twitter, por RSS, por SMS ou programa especializado
para gerenciamento. O serviço é gratuito pela internet, entretanto, usando o recurso de SMS
pode ocorrer a cobrança pela operadora telefônica. Segundo o grupo de pesquisa norte-
americano Web Ecology, a língua portuguesa é a segunda mais utilizada pelo Twitter, apenas
atrás do inglês. O twitter ganhou popularidade no Brasil entre as pessoas famosas que o
utilizam para interagir com seus fãs.O twitter possui várias ferramentas, como o retweet, que
consiste em replicar uma determinada mensagem de um usuário para a lista de seguidores,
dando crédito a seu autor original, trending topics ou TTs, que são uma lista em tempo real
das palavras mais postadas no Twitter pelo mundo todo, e podem ser divididos por países. .(O
SIGNIFICADO, 2012)
2.4.3 LinkedIN
O LinkedIn é um site de negócios que possui o formato de uma rede de
relacionamento, por este motivo, muitos se referem-se ao mesmo como uma. O site foi

51
fundado em 2002, porém, seu lançamento ocorreu no ano seguinte, em 2003, na Califórnia. O
principal objetivo do site é reunir profissionais, através de uma listagem abrangente ou
mesmo detalhada de vários contatos, sendo pessoas ou empresas. Desta forma, permite a
interatividade entre os profissionais. O Linkedln já possuía uma grande aceitação pelos
brasileiros, porém, com o lançamento da versão em português em 2010, o número de usuários
vêm crescendo diariamente. Estima-se que há mais de dois milhões de usuários ativos no país.
O Brasil, por sua vez, passou a pertencer ao grupo de países que mais pratica “networking” no
serviço. Em uma listagem direta ou indireta o pretendente a uma vaga no ramo empresarial
pode encontrar oportunidades de emprego. Da mesma forma, as empresas estão atentas aos
perfis dos profissionais existentes. (oficinadanet, 2012).
A seguir, será analisado o infográfico referente ao perfil dos brasileiros nas redes
sociais:

52
Ilustração 12: Perfil dos brasileiros nas redes sociais
Fonte: Mídia Sociais (2012).

53
De acordo com os dados, 60% dos brasileiros estão conectados às redes sociais e, em
sua maioria estão conectados também com as empresas que dispõe de contas na web.
Identifica-se que, a rede social mais acessada é o Facebook sendo em sua maioria, mulheres.
É notável que as pessoas estão mais habituadas a pesquisar sobre as experiências de um outro
usuário antes de efetuar a compra de um determinado produto. Segundo o infográfico, o
retorno para as marcas em relação à comunicação é imediato, levando em consideração que 2
a cada 3 pessoas dão feedback via redes sociais.
À medida que o percentual no uso de dispositivos móveis aumenta, verifica-se que as
pessoas ficam mais dispostas a socialização, levando a rede por onde forem.
Em concordância com o infográfico, o site poscomdigital (2012) salienta que em 2011,
de acordo com uma pesquisa realizada pela ZenithOptimedia, o Brasil teve um acréscimo de
aproximadamente 300% em números de usuários da rede social do Facebook, o que dá a
posição ao país de 4º colocado mundial em utilização desta ferramenta.
Segundo o site marketingpoliticodigital (2012) “aliar tecnologia, pesquisa, estratégia
e publicidade são essenciais para se construir uma imagem sintonizada com a sociedade”.
Com base nos dados acima, segue no próximo capítulo um panorama da campanha dos
atuais presidentes, Dilma Rousseff (Brasil) e Barack Obama (Estados Unidos da América).

54
3 ANÁLISE DOS DADOS
O marketing político vem ganhando destaque nas últimas décadas, e os “marketeiros”
estão cada vez mais no pleito, possibilitando a persuasão, e, por conseguinte, a conquista do
povo, tornando elegível até o candidato mais inapto ao cargo. Porém, embora o esforço de
marketing, o que “efetivamente possibilita a ascensão de determinado candidato a qualquer
cargo eletivo é o estudo, o planejamento e a execução de todas as facetas de sua campanha”,
contribui Baú (2010).
A campanha realizada em 2008 de Barack Obama teve proeminência, foi objeto de
estudo de muitos trabalhos acadêmicos, e matéria de revista em todo o mundo. Não chamou
atenção apenas dos curiosos, mas da candidata à presidência do Brasil, Dilma Rousseff, no
ano de 2010.
Foi através do destaque dessa campanha no cenário offline e online que, fez com que
a candidata Dilma recorresse à mesma equipe de marketing para início de sua campanha
política. No entanto, os elogios decorrentes da campanha presidencial dos Estados Unidos da
América (EUA) não foram espalmados à mesma equipe em 2010.
De fato, a utilização da internet como meio de promoção de um candidato à política
dispõe de múltiplos benefícios. O modelo de abordagem segmentada e personalizada com o
eleitor é uma das vantagens deste cenário para a política e a democracia, descreve a
PaperCliQ (2012) - agência digital. De acordo com a mesma fonte, identificar desejos e
necessidades do eleitorado, dialogar abertamente, de modo que possa se engajar, participando
nos processos políticos, além da transparência e a prestação de contas com a população são
fundamentais para a construção do conhecimento entre eleitor e candidato.
No decorrer deste capítulo serão analisadas as campanhas eleitorais de Dilma em 2010
e Obama em 2008, e as estratégias utilizadas no decorrer de suas respectivas campanhas, bem
como um breve relato da campanha presidencial de ambos a qual está inserido o objeto de
estudo.
3.1 PANORAMA DAS CAMPANHAS DE DILMA E OBAMA

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