1. PRIHLÁ!KA
EFFIE SLOVAKIA 2009
T-Mobile SMS game
Názov kampane
SMS sú!a"
Produkt alebo slu"ba
Spotrebite#ská sú!a" o atraktívne v$hry
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. R$chloobrátkov$ tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Slu"by finan%né
D. Slu"by nefinan%né
E. Telekomunika%né slu"by
F. Dobro%inn$ marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej zna%ky, produktu, slu"by
B. Zmena komunika%nej stratégie zna%ky, produktu, slu"by
C. Dlhodobá podpora zna%ky, produktu, slu"by
D. Krátkodobá podpora zna%ky, produktu, slu"by
E. Iné
2. Marketingová situácia
Popí&te v$chodiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená zna%ka, produkt, slu"ba chystá vstúpi! alebo na ktorom sa
nachádza. Popí&te produkt, slu"bu, uve'te konkurenciu, podiely na trhu, trendy v$voja trhu a pod. Uve'te dôvody pre nasadenie kampane.
Trh
V situácii, ke' sa blí"i penetrácia na na&om mobilnom trhu k plne saturovanej úrovni a z hlasov$ch slu"ieb sa
stáva komodita musia operátori h#ada! nov$ priestor na rast a diferenciáciu. Za jeden zo zdrojov takéhoto rastu
sa pova"uje MVAS (Mobile Value-Added Services) – v&eobímajúci pojem, do ktorého spadajú kategórie ako
messaging, music, content, TV&Video, Games, banner a links adds.
T-Mobile Slovensko spolupracoval pri projekte SMS game s jedn$m z globálnych lídrov v tejto oblasti –
spolo%nos!ou Zed.
T-Mobile
Do spotrebite#skej sú!a"e T-Mobilu o 50 áut Alfa Romeo MiTo systémom 50 dní – 50 áut, sa mohol zapoji!
ka"d$ zákazník. Na to, aby bol v hre o jeden z automobilov nemusel podpisova! "iadnu zmluvu, ani sa
zaväzova! vo vyu"ívaní slu"ieb. Sta%ilo si prostredníctvom SMS zakúpi! t-zones kredity v hodnote 50 Sk. Tie
mô"e vyu"i! na zasielanie SMS správ z internetu.
Orange
Aj na Slovensku u" v minulosti bola mo"nos! získa! auto od mobilného operátora. Orange v roku 2006 v rámci
viano%nej kampane rozdal 48 Mercedesov triedy A, v roku 2007 to bolo 54 Mercedesov triedy B. Zaradenie do
losovania o tieto automobily v&ak bolo podmienené t$m, "e sa bu' stanete nov$m zákazníkom Orangu alebo
podpí&ete Dodatok k zmluve o pripojení.
Charakter lojalitného proma zostal zachovan$ aj na vianoce roku 2008, kde sa opä! rozdávalo 29 Mercedesov
triedy A a 29 Mercedesov triedy B. Zmenou bola slu"ba zasielania spoplatnen$ch SMS vin&ov, ktoré boli
zárove( vstupenkou do losovania o dva Mercedesy typu E a 100 LCD televízorov.
Zámer
Vygenerova! dodato%né revenue nasadením spotrebite#skej sú!a"e, ktorá rezonuje u cie#ovej skupiny aktívne
vyu"ívajúcej mobilné telefonovanie – na základe poznania, "e skúsenosti s realizáciou obdobn$ch projekov
(ve#ké hry od ve#k$ch hrá%ov) boli z minulosti pozitívne.
3. Marketingové a komunika"né ciele
Uve'te klientom definované marketingové a komunika%né ciele kampane.
Marketingové ciele
- zapoji! do sú!a"e viac ako 170 000 unikátnych hrá%ov
- motivova! hrá%ov na viacnásobnú ú%as! v hre
Komunika"né ciele
- predstavi! novú SMS hru
- dosiahnu! ukazovate# Effective penetration nad benchmark trhu (TV TeleCom market)
- vytvori! tú"bu vyhra! a vlastni! auto Alfa Romeo MiTo
- ukáza! ako jednoducho sa dá do sú!a"e zapoji!
4. Cie#ová skupina
Definujte cie#ovú skupinu. Komu bola kampa( ur%ená? Pre%o bola vybraná táto cie#ová skupina? Popí&te presne profil cie#ovej skupiny.
Nastavenie cie#ovej skupiny determinovali nielen marketingové ciele, ale aj podmienky propozície ako takej.
Kampa( bola zacielená na:
- mu"i, "eny
- vek 25 – 45 rokov
- inklinácia k lotériam a zákazníckym promotions
- prepaid a postpaid zákazníci TMO
V rámci v$stupov z v$skumov MML sme porovnali na&u cie#ovú skupinu (vek 20 – 45 rokov, zú%ast(uje sa
aktívne lotérii a stávkov$ch hier, mobiln$ operátor T-Mobile) s celou populáciou 14+, pri%om sme
nezaznamenali "iadne v$znamné odch$lky.
5. Komunika"ná a kreatívna stratégia
Popí&te komunika%nú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikova!? Aké poznatky o cie#ovej
skupine, %i trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uve'te 'al&ie komunika%né programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, at'.
Klasické spotrebite#ské sú$a%e majú na Slovensku lojalitn$ charakter – ú%as! je podmienená nákupom
ur%itého po%tu alebo objemu v$robkov, za %o má zákazník v %ase trvania kampane mo"nos! zú%astni! sa
losovania o ceny alebo priamo obdr"í v$hru.
Spotrebite#ská sú$a% od T-Mobilu pri&la v prvom rade s atraktívnou cenou – ka"d$ de( sa hralo o jeden
z automobilov. Druh$m dôle"it$m momentom bolo, "e do sú!a"e sa dá zapoji! kedyko#vek, iba prostredníctvom
mobilného telefónu. Zákazník mô"e priamo reagova! na komunikáciu – direct response marketing.
Consumer insight
Chcem hra! hru, pri ktorej mám &ancu vyhra! z viac mal$ch cien, lebo t$ch ve#k$ch cien v"dy ponúkajú málo,
a" na vianoce, ke' sa predbiehajú v lep&ích a lep&ích ponukách mobilní operátori. A hlavne nech sa nemusím
venova! „papierovaniu“ a nosi! v$stri"ky na po&tu. Nie%o proste pohodlnej&ie.
Key message
Len v T-Mobile mô"em teraz ve#mi jednoducho vyhra! najnov&ie Alfa Romeo MiTo – sta%í posla! SMS.
6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popí&te mediálnu stratégiu a zdôvodnite v$ber médií. Ak$ bol media mix, ak$ bol jeho pomer a pre%o? Uve'te v$&ku vá&ho mediálneho
rozpo%tu, ako aj v$&ku rozpo%tu va&ej priamej konkurencie. Porovnávanie celkov$ch mediálnych v$davkov musí by! v monitorovan$ch
cenách A – Conect.
Komunikácia mala vyvoláva! okam"itú reakciu cie#ovej skupiny. Najvhodnej&ím médiom na jej r$chle
oslovenie je TV spot, nako#ko aj reakciu na reklamn$ („nákupn$“) podnet sme chceli dosiahnu! spontánnu
(vidím reklamu - po&lem sms ihne'), namiesto odkladaného rozhodnutia do „&uflíka“ ako pri kupónov$ch %i
vystrihovacích sú!a"iach.
T-Mobile SMS Game
Timing: 10/08 – 03/09 2008
Total budget: 80 399 000 Sk
Media used: TV, Print
Formats: TV 30“, Print 1/1 4C
TV nasadenie: 1839 GRPs, 83,9% net reach
Orange Sú$a% o Volvo
Timing: 13/06 – 19/09 2008
Total budegt: 65 979 547 Sk
Media used: TV, Print, Radio
Formats: TV 15“, Print 2/1,1/1, 1/2 4C, Radio 30“, 20“
TV nasadenie: 1648 GRPs, 86,7% net reach
7. Dosiahnuté v&sledky
Uve'te v$sledky kampane. Prihlasovate# uvedie komunika%né parametre zna%ky, produktu alebo slu"by pred a po kampani. Ak bolo cie#om
zv$&i! predaj, uve'te, ak$m spôsobom kampa( ovplyvnila predajné v$sledky. Dosiahnuté v$sledky musia by! v priamom spojení s cie#mi
kampane. Uve'te spôsob merania v$sledkov. Uve'te zdroj jednotliv$ch v$sledkov a v prípade, "e uvádzate komunika%né v$sledky uve'te
spôsob a typ prieskumu a %asov$ interval, v ktorom bol prieskum roben$. Ako zdroj mô"ete uvádza! iba prieskumy realizované nezávislou
v$skumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlá&ky popí&te základn$ popis metodiky prieskumu s presn$m znením otázok na respondentov a
prilo"te písomn$ súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uveden$ch údajov pre ú%ely sú!a"e. V prípade nedodr"ania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlá&ku vyradi! zo sú!a"e.
Marketingové v&sledky
Základn$m marketingov$m cie#om bolo zapoji! do sú!a"e 170 000 unikátnych hrá%ov. Sú!a"e sa napokon
zú%astnilo 210 000 unikátnych hrá"ov, %o je o 23,5% viac ako bol plán. A" 70% unikátnych hrá%ov sa nám
podarilo do hry zapoji! po%as prv$ch troch t$"d(ov kampane. Hrá%i tvorili prierez v&etk$mi zákazníckymi
segmentami – z h#adiska veku aj typu zmluvy. Jadro tvorili 30 – 45 ro%n$.
V'aka vysokému po%tu unikátnych hrá%ov a faktu, "e a" 66% z nich poslalo do sú!a"e viac ako jednu SMS
správu boli plánované revenues prekro"ené o 20%.
Komunika!né v"sledky
Merate!n"m komunika#n"m cie!om bolo prekro#i$ benchmark efektívnej penetrácie trhu (TeleCom TV), ktorá
nám indikuje celkovú silu kampane, respektíve zásah populácie. Kampa% dosiahla pri tomto ukazovateli
hodnotu 39,8%, #o je o 26,3% viac ako je benchmark na úrovni 31,5%. (Efektívna penetrácia: vá&ená suma
spontánnej a podporenej znalosti upraven"ch o nesprávne priradenie ku zna#ke, spokojnos$ a pá#ivos$, a znalos$
benefitu.)
Resumé:
Kampa' Big SMS game prekro"ila o"akávania zna"ky v obchodnej aj komunika"nej v&konnosti – v(aka
správnemu komunika"nému impulzu, ktorého efektívna penetrácia prekro"ila o )tvrtinu benchmark trhu,
na 'u reagovalo o 23,5% #udí viac ako bol cie#, pri"om títo vygenerovali o pätinu vy))iu revenue
projektu.
