1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
HOVORME SPOLU O DOMÁCOM NÁSILÍ
Názov kampane
sociálna kampaň
Produkt alebo služba
sociálna kampaň zameraná proti domácemu násiliu
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Telekomunikačné služby
F. x Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. x Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iné
2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza.
Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Východisko:
AVON je viacročne spojený s témou rakoviny prsníka, ktorej sa venuje a komunikuje ju od roku 2001.
Dôkazom silného prepojenia značky AVON s touto témou sú aj zatiaľ posledné komunikačné výsledky
merania: 53,5 % žien považuje AVON za najznámejšiu spoločnosť v boji proti rakovine prsníka. (Zdroj:
TNS, Meranie kampane Avon proti rakovine, metóda: face to face rozhovory, reprezentatívny
omnibusový prieskum, kvótny výber, ženská populácia. 26 .11. – 9 .12. 2005)
Nová téma:
AVON ako ženská značka prináša témy, ktoré majú ženám pomáhať. Ďalšou takouto témou, pre ktorú
sa AVON rozhodol, je boj proti domácemu násiliu.
Domáce násilie je intímna a citlivá téma, o ktorej sa doposiaľ na Slovensku veľa nehovorilo. Je to
spoločensky vysoko relevantná téma, týka sa veľkého počtu žien (20 – 25 %).
Projekty s rovnakým zameraním:
Táto téma nie je úplne nová, venuje sa jej niekoľko organizácií, ale komunikovaná je pomerne málo:
rok 2002 –Každá piata žena je týraná, iniciatíva Piata žena, 600 000 SKK v monitorovaných cenách A –
Conect
rok 2007 - Zastavme násilie na ženách, kampaň Rady Európy, realizovaná cez ministerstvo sociálnych vecí,
práce a rodiny SR v spolupráci s s iniciatívou Piata žena, 1 588 700 SKK v monitorovaných cenách A –
Conect
rok 2008 – pokračovanie kampane Zastavme násilie na ženách, 6 048 200 SKK v monitorovaných cenách A
– Conect
3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Vzhľadom na sociálny charakter kampane sme sa sústredili na dosiahnutie komunikačných efektov.
Všeobecným cieľom, ktorý sme si stanovili, bolo úspešne spojiť značku AVON s novým
projektom – AVON proti domácemu násiliu.
Konkrétne vyčíslené komunikačné ciele:
v očiach žien priradiť značke AVON novú kompetenciu - dosiahnuť, aby si 15 % žien
spontánne spomenulo na AVON ako organizátora kampane proti domácemu násiliu
zaujať ženy kreativitou kampane - dosiahnuť u cieľovej skupiny 30 percentnú podporenú
znalosť kampane AVON proti domácemu násiliu
potvrdiť si vhodnosť strategicko-kreatívneho prístupu ku komunikácii témy domáce
násilie s prepojením na značku AVON
potvrdiť si vhodnosť výberu tvárí projektu AVON proti domácemu násiliu –
A. Sklenaříkovej a D. Peštovej
Pri stanovovaní cieľov a ich kvantifikovaní klient vychádzal z kampaní AVON proti rakovine prsníka, konkrétne
z porovnania mediálnych výdavkov na kampane v rokoch 2003 – 2005 a dosiahnutej znalosti v týchto rokoch.
Marketingové ciele neboli v tomto prípade zadefinované.
4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Ženy, 18 +
Problém domáceho násilia sa dotýka žien zo všetkých spoločenských, ekonomických
a vzdelanostných vrstiev.
Z prieskumov vyplýva, že domáce násilie kulminuje po 10. roku vzťahu, takže asi v 35. – 40. roku
žien. Rozhodli sme sa preto hovoriť na mladé ženy (18 +), ktoré so vzťahmi iba začínajú, tvoria si
názory na to, čo je správne a čo nie, aby sa nedostali do bludného kruhu domáceho násilia, z ktorého
sa ťažko dostáva von.
5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Príbehy:
AVON otvára tému, pri ktorej treba vážiť slová a veľmi citlivo pristupovať k tomu, čo budeme
komunikovať.
Najsilnejšie sú skutočné príbehy žien, ktoré prešli týmto začarovaným kruhom a podarilo sa im z
neho vyslobodiť. Samotné obete však o svojich skúsenostiach nechcú hovoriť, prežívali by tak
svoj príbeh vždy nanovo. Preto sme sa rozhodli, že ich príbeh za ne prerozprávajú známe tváre.
Známe osobnosti na problém upútajú pozornosť. Ženám, ktoré skúsenosť s domácim násilím nemajú,
pootvoria dvere k téme, ktorá je stále tabu. Ženám, ktoré prežívajú svoj podobný osobný príbeh, dajú
nádej, že existuje cesta von.
Rozprávame príbehy žien, ktoré zažili domáce násilie a podarilo sa im vyriešiť svoju situáciu. Otvorili
sme tému domáceho násilia, začali sme o nej hovoriť – preto aj slogan znie Hovorme spolu
o domácom násilí.
Osobnosti:
Na podporu zavedenia spojenia AVON s témou domáceho násilia sme sa rozhodli pre spoluprácu so
známymi tvárami – A. Sklenaříková a D. Peštová. Ambasádorky projektu o problematike hovoria
a vyzývajú, aby hovorili aj ostatní.
Spolupráca s osobnosťami je dlhodobý efektívny nástroj spoločnosti AVON aj pri iných témach
a produktoch.
Sú to známe osobnosti, ktoré si ženy všímajú a sú pre ne ašpiratívne.
Osobnosti sú príťažlivé pre našu cieľovú skupinu, oslovujú mladšie ženy.
6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Cieľom mediálnej stratégie bolo maximálne efektívne – vzhľadom na silne limitovaný rozpočet pre
komunikáciu – odkomunikovať tému domáceho násilia cieľovej skupine primárne a celej populácii
sekundárne.
Kampaň bola postavená na printovej a outdoorovej komunikácií, mediálny mix doplnil aj internet.
Celkový rozpočet kampane bol medzi jednotlivé mediatypy rozdelený následovne:
Print: 57,5 %
OOH: 35,0 %
Internet: 7,5 %
Porovnanie s konkurenciou:
V sledovanom období (september 2008) patrila kampaň v rámci kategórie (Nadácie, zdravotné a
ekologické aktivity) medzi stredne silné kampane, objemovo najsilnejšou kampaňou bol kampaň
„Slovenská nadácia Srdca“, nasledoval „Avon proti domácemu násiliu“ a „Nadácia UNICEF“.
Budget:
2.622.000,- SKK gross (TNS A-Connect)
Timing:
Kampaň prebiehala v období od 1. 9. do 30. 9. 2008
Použité médiá:
• Televízia: nie
• Rozhlas: nie
• Print: Plus 7 dni, Nový Čas pre ženy, SME ŽENY, Eva, Slovenka, Miau, Markíza, Čas pre mňa,
EMMA, Báječná žena
• Vonkajšia reklama: billboard, CLV
• Kinoreklama: nie
• Odborné médiá: nie
• Interaktívne: videobanner
• Iné (špecifikujte): nie
7. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
KOMUNIKAČNÉ CIELE – EVIDENCIA VÝSLEDKOV
(ZDROJ: Focus; Záverečná správa z prieskumu vypracovaná pre spoločnosť VACULIK ADVERTISING;
Post-test reklamnej kampane „AVON PROTI DOMÁCEMU NÁSILIU; október 2008)
Cieľ:
V očiach žien priradiť značke AVON novú kompetenciu - dosiahnuť, aby si 15 % žien spontánne spomenulo
na AVON ako organizátora kampane proti domácemu násiliu.
Splnenie cieľa:
Cieľ bol prekročený, spontánne zaznamenalo Avon ako organizátora kampane proti
domácemu násiliu 23 % opýtaných žien.
Otázka: Zaznamenali ste v období posledných 2 mesiacov nejakú kampaň zameranú na boj proti domácemu násiliu?
A viete si spomenúť na názov, meno spoločnosti, ktorá bola hlavným organizátorom tejto kampane?
Cieľ:
Zaujať ženy kreativitou kampane - dosiahnuť u cieľovej skupiny 30 -percentnú podporenú znalosť kampane
AVON proti domácemu násiliu.
Splnenie cieľa:
Cieľ bol prekročený, podporená znalosť kampane AVON proti domácemu násiliu u žien
dosiahla 47 %.
Otázka: Teraz Vám ukážem obrázky ku kampani Avon proti domácemu násiliu. Zaznamenali ste túto kampaň alebo nie?
8. Cieľ:
Potvrdiť si vhodnosť strategicko-kreatívneho prístupu ku komunikácii témy domáce násilie s prepojením na
značku AVON.
Splnenie cieľa:
Až 95 % spomedzi žien, ktoré kampaň zaregistrovali, ju hodnotili ako vhodnú, prípadne určite
vhodnú pre spoločnosť AVON.
Otázka: Podľa Vás, je alebo nie je vhodné, aby sa spoločnosť AVON angažovala v takejto kampani na tému boja proti
domácemu násiliu.
Cieľ:
Potvrdiť si vhodnosť výberu tvárí projektu AVON proti domácemu násiliu – A. Sklenaříkovej a
D. Peštovej.
Čo sa týka ambasádoriek projektu, vhodnosť výberu osobností potvrdzujú nasledovné výsledky:
• 63 % žien hodnotilo Adrianu Sklenaříkovú ako vhodnú, prípadne určite vhodnú
tvár projektu AVON proti domácemu násiliu
• 66 % žien hodnotilo Danielu Peštovú ako vhodnú, prípadne určite vhodnú tvár
projektu AVON proti domácemu násiliu.
Otázka: Hlavné propagátorky kampane sú Adriana Sklenaříková a Daniela Peštová. Podľa Vás sú alebo nie sú tieto ženy vhodné
na propagáciu témy boja proti domácemu násilu.
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)
9. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených
v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: Hovorme spolu o domácom násilí
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Vaculik Advertising, s.r.o.
Adresa: Odbojárov 1, 831 04 Bratislava
IČO: 35 761 814
IČ DPH: SK 2020 273860
Telefónne číslo: +421/2/49 49 51 11
Faxové číslo: +421/2/49 49 51 13
Kontaktná osoba, funkcia: Róbert Cyprich, strategic planning director
Mobil: +421/911/010 867
e-mail: cyprich@vaculik.com
Kredity klienta:
Klient: AVON Cosmetics, spol. s r.o.
Adresa: Vajnorská 100/B, 831 04 Bratislava
Telefónne číslo: 00421 (0)2 49 110 011
Faxové číslo: 00421 (0)2 44 46 41 40
Meno zodpovedného pracovníka: Michal Borec, riaditeľ reklamy a PR pre ČR a SR
