1. CUSTOMER
EXPERIENCE
FORUM 6
Das Magazin
CX-Forum 6, Juni 2012
Seite 4
Starbucks
Durch Zuhören
zum Erfolg
Seite 8
Emotional
Signature®
Berechenbare
Emotionen
Seite 16
Wollen wir ein
Spiel spielen?
Der etwas andere
Co-Creation Workshop

2. Editorial
INHALTSVERZEICHNIS
CX-
3 CX-FORUM HOST A1
4 EYNOTE THE ROI OF LISTENING
K
TO YOUR CUSTOMERS
7 Fallstudie A1 STIMMT
8 allstudie BASLER VERSICHERUNGEN
F
BEYOND PHILOSOPHY
Liebe CX-Experten 9 BLICKWECHSEL Von der Kunst,
Dinge anders zu sehen
12 BLICKWECHSEL Ausstellung «MADE 4 YOU»
13 Fallstudie SWISSCOM
Alles bleibt anders beim CX-Forum. Wir oszillieren ja schon seit je 15 Fallstudie STIMMT
z
­ wischen Konferenz und Un-Conference. In den ersten fünf Ausgaben 16 CX–METHODEN
18 Fallstudie SAP
h
­ aben die Initianten Swisscom und Stimmt mit der CX-Community 19 Initianten SWISSCOM STIMMT
den einzigartigen Stil des Forums erfunden, bei dem sich niemand
Forum
z
­ urücklehnen und berieseln lassen kann. «Teilnehmen» hat beim Forum
seine ursprüngliche Bedeutung. Und das Motto «Engage, Connect,
Share, Experience» gilt auch beim sechsten Forum unverändert.
Trotzdem war das jüngste Treffen von engagierten Verfechtern des
Kunden­ rlebnisses nicht einfach eine Neuauflage der Foren 1 bis 5 mit
e
anderen Fallstudien. Das Forum war schon deshalb etwas Besonderes,
6
weil wir uns diesmal in Wien getroffen haben. Das Swisscom BrainGym
ist zwar weiterhin die Homebase des CX-Forums, wird aber künftig
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
nur noch die Herbst-Session beherbergen. Das Frühjahrstreffen wird
jeweils von einem anderen CX-begeisterten Unternehmen ausgerichtet.
Das Wanderköfferchen, unsere Version des olympischen Feuers, ging
diesmal an A1. Die österreichischen Telekommunikations-Profis haben
bei der Organisation des ersten Stopps des «CX-Forums auf Reisen»
ganze Arbeit geleistet. Vielen Dank dafür (Näheres dazu auf Seite 3).
2
Wien war für das CX-Forum nicht einfach ein hübsches Ausweich­ Um auf dem Lauf
enden zu bleiben
,
Videos, Präsen­­
-
quartier. Die Stadt hat schliesslich mit der «Wiener Moderne» eine eigene können sämtliche m
ta­ ionen un
t d Impressionen vo
Stilrichtung geprägt. Wenn wir uns heute mit Produkt- und Service ­ X-­ orum 6 und
C F
früheren Foren auf
en
­ nserer Web seite heruntergelad
D
­ esign beschäftigen und alle Kundenkontaktpunkte eines Unternehmens u
werden:
rum.ch
bewusst gestalten, dann steht uns die Idee des alltagstauglichen  w w w.cx-fo
G
­ esamtkunstwerks aus der Zeit des Jugendstils sehr nahe. Der «Blick-
wechsel» mit dem Besuch der Ausstellung «MADE 4 YOU – Design für
den Wandel» im Museum für angewandte Kunst war dementsprechend
ein Höhepunkt (Seite 12).
Als weitere Neuerung haben wir diesmal das Programm entzerrt. Die
Keynote von Samantha Yarwood von Starbucks bekam so das Gewicht,
das sie verdient (Seite 4–5). Inhaltlich hat sich das CX-Forum 6 wieder
mit einem Querschnitt von Themen aus dem CX-Bereich auseinander-
gesetzt: Was nützt ein perfekt gestalteter Prozess, wenn er von den Mit-
arbeitern nicht mit Leben erfüllt wird? Wie lassen sich Emotionen der
Kunden messen und in Bezug zu harten Businesszahlen setzen? In den
Zu guter Letzt noch eine Ankündigung in eigener
Fallstudien findet ihr dafür gute Lösungsansätze (S. 7– 8, 13 –15 und 18). ­ ache: Im November 2009 habe ich zusammen mit
S
Helmut Kazmaier das CX-Forum ins Leben gerufen.
Nach vier Jahren des Aufbaus, unvergesslichen
Viel Freude beim Lesen! Erlebnissen und vielen bereichernden Begegnungen
m
­ ache ich mich nun auf, Neues zu entdecken.
Ich freue mich, Tiziana Meletta meine Rolle zu über-
geben – sie wird euch in Zukunft im Namen von
Swisscom begrüssen und euch mit Rat und Tat zur
Seite stehen. Es war mir eine Freude, mit euch allen
zusammen ­ X voranzutreiben und in die Herzen
C
u
­ nserer Unter­ ehmen zu tragen!
n
Eure Miriam
Miriam Bleuler Helmut Kazmaier
Swisscom Stimmt  Mehr dazu auf Seite 19

3. A1
CX-FORUM HOST: A1
A1 will es wissen: Das grösste österreichische
Telekommunikationsunternehmen ist die erste
Station des CX-Forums auf Reisen!
CX-Forum Host
Christine Krimmel und Elisabeth Gogg sind die trei- Helmut Christine
benden Kräfte bei A1 für das Hosting des CX-Forums 6 Wie verankert ihr bei A1 den Customer Experience Gedanken Das CX-Forum war für uns ein voller Erfolg. Ich bin stolz, dass
in Wien. Die beiden CX-Forum Initianten Helmut und im gesamten Unternehmen? das CX-Forum seine erste Tourstation bei A1 gemacht hat und
Miriam haben bei den Drahtzieherinnen und CX-­ wir die deutschsprachige CX-Community bei uns begrüssen
Enthusiastinnen nachgefragt: Wieso ist A1 davon Christine konnten. Das CX-Forum sehe ich als Quelle der Inspiration. Dies
überzeugt, dass es sich lohnt, den Kunden stärker in 2009 gab es den ersten Customer Experience Design Workshop bewirkt für alle einen Booster nach vorne. Ich kann nur allen
die Angebotsentwicklung einzubeziehen? Und was bei A1, an dem Mitarbeitende aus verschiedenen Bereichen Unternehmen raten, das CX-Forum bei sich zu begrüssen.
bewegte das Unternehmen dazu, das CX-Forum 6 zu von A1 teilnahmen. Die Tools und Methoden von Customer
beherbergen? Experience Design unterstützen uns dabei, dass wir den Kun- Miriam
denfokus bei der Entwicklung von Produkten, Services und Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt – davon sind wir vom
Miriam Prozessen nicht verlieren. Customer Experience Design ist CX-Forum überzeugt! A1 hat als erste Station des CX-Forums
Christine, als Leiterin des unternehmensweiten Transformati- ein wesentlicher Faktor, der uns hilft, dass A1 weiterhin die auf Reisen aktiv zum Wissensaustausch und zur Vernetzung
onsprogramms bist du so etwas wie eine Advokatin für sinn- Nummer 1 am österreichischen Markt bleibt. der deutschsprachigen CX-Community über die Landesgrenzen
stiftende Kundenerlebnisse und wertschöpfende Angebote bei hinaus beigetragen. Im Namen der Initianten Swisscom und
A1. Was hat A1 dazu bewogen, diese Stelle zu schaffen? Welche Miriam Stimmt – vor allem aber im Namen der CX-Community – herz
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
Vorteile verspricht sich euer Unternehmen davon? Was war auf diesem Weg bisher die grösste Herausforderung lichen Dank dem A1-Team für die tolle Arbeit.
und wie seid ihr dieser begegnet? Das CX-Forum 6 in Wien war grossartig!
Christine ­
Nach der Fusion der mobilen und der Festnetz-Welt in Öster- Christine
reich Mitte 2010 und dem Launch der neuen Marke ein Jahr Das Denken zu verändern und konsequent den Kunden ins
später befindet sich A1 noch immer in einem Change-Prozess. Zentrum zu stellen. Hierzu braucht man einen langen Atem,
Ein Teil dieser Veränderung geschieht über eine Definition von viel Geduld, Konsequenz und hohe Überzeugungskraft. Wich-
Prozessen und Produkten aus Kundensicht. Wir sehen CX auch tig sind auch Leuchtturmprojekte, wie zum Beispiel das Projekt
als einen Treiber des Change-Prozesses, da ein bereichsüber- End-to-End-Kundenkommunikation von Elisabeth. Dieses hat
greifendes Arbeiten besonders einend ist. Schaffen wir es, zum Ziel, die Interaktionspunkte aus Sicht des Kunden zu
unseren Kunden gute Erlebnisse zu liefern, zahlt dies direkt in verbessern.
3
deren Loyalität und Zufriedenheit ein.
Helmut WERDE EIN HOST!
mit deinem
Helmut Wir Initianten sind überzeugt: Das CX-Forum lebt von der Möchtest du zusammen
ste Forum im
Unternehmen das näch
Und wie siehst du das persönlich: Was reizt dich an dieser aktiven Beteiligung der Community. Die Qualität des Aus-
Position? Was möchtest du bewegen? tauschs zwischen den Unternehmen und CX-Pionieren hängt
direkt von ihrem aktiven Beitrag ab. A1 ist der erste Gastgeber Frühling 2013 hosten?
, wieso es sich
Christine des CX-Forums auf Reisen. Das führt mich zur Frage: Was war Eine Zusammenfassung
hosten, und
Für mich ist es sehr wichtig, dass das Resultat dieses Ver­ eure Motivation, das CX-Forum zu euch nach Wien einzuladen?
lohnt, das CX-Forum zu
­
änderungsprozesses nachhaltig ist. Ich will erreichen, dass wir findest du auf
was es dafür braucht,
den Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt unserer Überlegun- Elisabeth Download:
gen stellen und dass wir unsere kundenorientierten Konzepte Einerseits schätzen wir den branchen- und länderübergreifen- unserer Website zum
auch auf den Boden bringen. den Austausch mit der CX-Community. Andererseits wollten www.cx-forum.ch.
dir gerne zur
Für Fragen stehen wir
wir unseren CX-Keyplayern bei A1 die Möglichkeit geben, sich
Miriam aktiv vor Ort mit Gleichgesinnten zu vernetzen. Ich glaube,
Elisabeth, du bist als Senior Customer Centricity Manager seit durch das CX-Forum konnten wir nach innen insofern ein Verfügung!
Februar im Transformationsprogramm bei Christine. Kannst positives Signal senden, dass es sich lohnt, an den CX-Gedan-
Tiziana
com.com
tiziana.meletta@swiss
du uns kurz erklären, welche Aufgaben du übernimmst und ken zu glauben und Durchhaltevermögen bei der Implementie-
welche Kompetenzen du ins Unternehmen mit einbringst? rung zu zeigen.
+41 79 287 57 94
Elisabeth Miriam Helmut
t.ch
helmut.kazmaier@stimm
Meine Aufgabe ist es, den echten Kunden in das Programm zu Jetzt, nachdem das CX-Forum 6 in Wien stattgefunden hat,
holen, indem wir etwa Tiefeninterviews zu Prozessen durch- bleibt die Frage: Wie war es für euch? Und last but not least,
führen oder Konferenzen mit Kunden und Top-Management würdet ihr anderen Unternehmen empfehlen, ebenfalls das +41 79 830 15 97
veranstalten. CX soll nicht nur theoretisches Konzept bleiben. CX-Forum zu beherbergen?
Wir wollen gemeinsam mit relevanten Bereichen die Rahmen-
bedingungen zur Realisierung von CX schaffen.

ELISABETH Gogg

CHristine Krimmel

4. KEYNOTE: THE ROI OF LISTENING TO YOUR CUSTOMERS
SAMANTHA YARWOOD, STARBUCKS
Vor 40 Jahren wollte Kaffee-Fan Howard Schultz die italienische
Kaffeekultur nach Übersee holen. Er nutzte dafür die kleine
US-amerikanische Café-Kette «Starbucks» und hatte einen Riesen­
erfolg. Die Starbucks-Kaffeekultur schaffte sogar den Re-Import
Key–
nach Europa. Doch 2008 riss die Glückssträhne ab. Erst als das
Unternehmen wieder begann, Kundenbedürfnisse ernst zu neh-
men, «zuzuhören», erholte sich das Geschäft. Starbucks hat heute
rund 50’000 Kaffeehäuser in 50 Ländern.
Durch Zuhören
note
zum Erfolg
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
Samantha Yarwood ist bei Starbucks Marketing Direc- heissen Kaffee wollten, sondern auch kalte Getränke.» Die
tor für die Schweiz und Österreich. Sie ist zuständig europäischen Kunden überraschten mit der Aussage, dass sie
für die zwölf Wiener und 50 Schweizer Stores. Seit rund insbesondere im Sommer gerne Eistee statt Kaffee trinken.
zehn Jahren gehört sie zum Unternehmen. Dabei ist «Wir haben das Sortiment erweitert, und heute macht Tee 15
sie keineswegs ein Fan der ersten Stunde. «Eine Kol- Prozent des Umsatzes aus.» Anderes war tiefer gehend. Die
legin aus meinem Büro verbrachte bei Starbucks ihre Kunden wollten nicht einfach nur etwas zu trinken. «Es ist
Pausen. Eines Tages hatten wir noch etwas zu bespre- nicht nur Kaffee, den wir verkaufen. Wir verkaufen auch ein
chen und ich begleitete sie – und war völlig überfordert Erlebnis», sagt die Marketing-Expertin.
mit dem Angebot.» Der Angestellte hinter dem Tresen
habe sie gerettet. Geduldig habe er erklärt, welchen Social Media und Rapid Test Stores
Kaffee er ihr besonders empfehlen könne. «Ich hatte Inzwischen sind die gröbsten Probleme längst behoben. Ins-
4
den Eindruck, einen Freund gewonnen zu haben, und besondere in der Schweiz und Österreich funktioniert das
den wollte ich nun regelmässig besuchen.» So wie Geschäft mit den aussergewöhnlichen Getränkekreationen
S
­ amantha erging es vielen. Starbucks hatte seit den reibungslos. «Als ich vor zwei Jahren hierher kam, lief schon
ersten Schritten in Seattle 1971 einen gewaltigen Erfolg – alles gut, aber Raum für Verbesserungen gibt es immer.» Es
bis zur Krise. 2008 gingen die Geschäfte plötzlich zu- reiche nicht, auf die Kundenbedürfnisse einzugehen, nachdem
rück. Für die heutige Managerin eine logische Sache: der Gast ein Café betreten hat. «Wir müssen diese schon viel
«Wir waren vom Erfolg so verwöhnt, dass wir glaubten, früher in Erfahrung bringen, um vorbereitet zu sein. Dabei sind
den Kunden sagen zu können, was sie zu kaufen haben. unter anderem soziale Netzwerke wie Facebook sehr nützlich.
Diese Arroganz wurde bestraft, der Markt brach zu- Ausserdem lesen wir dort, was die Kunden über uns denken.»
sammen.»
Über neue Produkte wird nicht aus dem Bauch heraus entschie-
Viele Wege zur Erkenntnis den, sondern auf Faktenbasis. In Wien, in der Deutschschweiz
Das Unternehmen engagierte Mystery Shopper, die als anony- und in der Romandie gibt es jeweils einen «Rapid Test Store»,
me Kunden auskundschaften sollten, was schieflief. «Dummer- in dem genau beobachtet wird, was in welcher Grösse bestellt
weise sprach sich das bald herum, viele wurden enttarnt», so wird. Nur wenn ein Angebot in den Testgeschäften gut läuft,
Samantha. Die Resultate waren wertlos. Natürlich habe es wird es flächendeckend eingeführt. Dennoch sind die intensi-
immer auch ein paar Kundenbeschwerden gegeben, die sich ven Gespräche mit einzelnen Kunden mit Vorsicht zu geniessen,
als sehr hilfreich erwiesen. Aber für zusätzliche Informationen wie beispielsweise die Geschichte des Double Shot gezeigt
wählte Starbucks schliesslich den klassischen Weg: Eine hat: «Dieses Getränk wollte wohl nur der eine Kunde, den wir
Agentur betrieb Marktforschung. Anschliessend machten sich befragt hatten.» Im Markt hingegen war die Resonanz gering –
die Manager auf und nahmen in den Stores selbst in Augen- und der Double Shot wurde schnell wieder aus dem Programm
schein, was die Kunden erleben. Sie sprachen mit Mitarbeitern genommen.
und hörten sich deren Einschätzung der Probleme an. Und
schliesslich überprüften sie all diese Erkenntnisse im Gespräch Aufgrund des Rapid Test Store Verfahrens kann man ziemlich
mit Kunden-Fokusgruppen. Loyale Kunden erklärten an soge- sicher voraussagen, ob ein Produkt wie zum Beispiel der Banana
nannten «Customer Round Tables», warum sie immer wieder Java Chip Crème Frappuccino ankommen wird. Und wenn die-
zu Starbucks kommen. So wurde bald klar, dass die Customer ser immer gesünder wird, beruht dies auch auf der Beobach-
Experience nicht in jedem Store gleich war. Ausserdem gab tung von Kundenbedürfnissen. «Früher war der Frappuccino
es tatsächlich Kunden, die offen sagten, dass der Starbucks eine echte Kalorienbombe», erzählt Samantha. «Aber dann
Kaffee keinesfalls immer der beste sei. Die Standards stimmten haben wir am Absatz von laktosefreier Milch oder Sojamilch
also nicht jederzeit. Über CRM-Daten oder durch Vermittlung gemerkt, dass unsere Gäste immer gesundheitsbewusster
von Storemanagern bekamen die Forscher auch Kontakt zu werden – also haben wir den Frappuccino entschlackt und
ehemaligen Kunden. Deren Aussagen, warum sie zur Konkur- bieten ihn nun auch in einer Light-Version an.»
renz abgewandert sind, waren besonders wertvoll. «Das Feed-
back der Kunden ist in die Strategie eingeflossen», erzählt die Der Wunsch nach einem Loyalitätsprogramm kam ebenfalls
Kanadierin. «Wir haben die Kunden wieder eingeladen und aus der Kundengruppe. Entsprechend gibt es jetzt eine perso-
ihnen erzählt, was aus ihren Anregungen geworden ist. Man- nalisierte Starbucks-Karte mit Bezahlfunktion und Vorteilen
che Erkenntnisse sind vom heutigen Standpunkt aus geradezu für Stammkunden. Auch die Stempelkarten, die Gästen nach
trivial. Wir fanden zum Beispiel heraus, dass Kunden nicht nur zehn Einkäufen ein Freigetränk verschaffen, seien sehr gefragt,

5. Notizen einmal anders:
Die CX-Forum Teilnehmer glänzen mit Kreativität
 AMANTHA YARWOOD beeindruckte
S
mit ihrer authentischen Präsentation ohne
berichtet Samantha. Intern sind die Mitarbeiter gut zu moti- Arbeit umfasst nicht nur das. Es geht im Wesentlichen um Slides.
vieren, wenn sie Kundenanregungen umsetzen. Kommt eine zwischenmenschliche Beziehungen.» Deshalb ist es konse-
Idee aus dem Management, ist es schwieriger. So hätten etwa quent, wenn derzeit in den Filialen der Name des Kunden auf
alle skeptisch reagiert, als sie den Namen des Kunden erfragen die Tasse geschrieben wird. Damit ist nicht nur sichergestellt,
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
und auf die Tasse schreiben sollten, erinnert sich die Marke- dass der laktosefreie Caramel Macchiato von Tom nicht mit
ting-Direktorin. «Das klappt nicht bei uns» und «Das wollen dem extrasahnigen White Caffé Mocha von Tim verwechselt
weder Kunden noch Mitarbeiter», habe es geheissen. Ein wird. Durch die Frage nach dem Namen nehmen der Starbucks-
Versuch in den drei Test-Stores bewies aber: Die Kunden ­waren Angestellte und der Gast eine Beziehung auf. Mit Glück dauert
angenehm überrascht, ihre Loyalität wuchs messbar und die sie länger als nur ein paar Minuten. Auch Samantha Yarwood
Mitarbeiter waren zufrieden. «Es ist allerdings immer wieder ist ja wegen des netten Angestellten vor fast zehn Jahren bei
eine Herausforderung, für ungewöhnliche Ideen Enthusiasmus Starbucks hängen geblieben.
zu schaffen.»
Starbucks ist eine globale Marke. Überall auf der Welt soll man
sich in den Stores wie zu Hause fühlen. Dennoch gibt es ­okale
l
5
Unterschiede – den Kunden zuliebe. «In den USA herrscht
morgens der grosse Ansturm», so die Managerin. Man stoppe
kurz bei Starbucks, hole sich schnell sein Lieblingsgetränk und
eile dann zum Job. «In Österreich und der Schweiz wollen die
Kunden jedoch am Nachmittag eine gemütliche Kaffeepause
machen. Wir brauchen also bequeme Sofas.» Und selbstver-
ständlich entspricht nicht nur das Mobiliar, sondern auch das
Sortiment den Bedürfnissen vor Ort.
Partner statt Mitarbeiter
Damit man sich wie zu Hause fühlt, braucht man gute Gast-
geber. «Das Verhalten der Angestellten ist immens wichtig»,
sagt Samantha Yarwood. «Sie müssen sich auf den Kunden
einstellen, um ihn zufriedenzustellen. Das üben wir in Trai-
nings. Unsere Statistik beweist, dass die Stores mit dem
besten Service die loyalsten Kunden haben und auch den
grössten Umsatz bringen.» Die Mitarbeiter heissen bei Star-
bucks «Partner» – und die Partnerwahl ist bekanntlich nicht
ganz einfach. Also gibt es am Ende des Bewerbungsprozesses
einen Trial-Day, an dem Kandidat und Unternehmen gegensei-
tig testen, ob sie zusammenpassen. Schliesslich sind Star-
bucks-Kunden dazu erzogen, Sonderwünsche zu äussern. Auch
wenn jemand einen Caffè Latte mit 50 Prozent Sojamilch, 50
Prozent fettarmer Milch und einer Extraportion Sahne verlangt,
gilt die «Just say yes»-Policy. Samantha Yarwood hat es selbst
hinter dem Tresen ausprobiert und ist überzeugt: «Wenn man
liebt, was man tut, lächelt man einfach weiter.»
Im Leitbild des Unternehmens steht: «Auch wenn wir viel zu
tun haben, gehen wir auf unsere Gäste ein, lachen mit ihnen
und verschönern ihren Tag, selbst wenn es sich nur um ­wenige
Augenblicke handelt. Natürlich geht es zunächst um die Vor-
aussetzung, ein Getränk perfekt zuzubereiten. Doch unsere

6. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
6

SPANNENDE DISKUSSIONEN
während des Vortrags von Samantha Yarwood

7. FALLSTUDIE: A1 STIMMT
CHRISTINE KRIMMEL GLENN OBERHOLZER
Das Zauberwort heisst «Personas». Nicht irgendwelche,
sondern emotionszentrierte Personas.
A1
Wie Emotionen Kunden­pro­zessen
auf die Beine helfen
STIMMT Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni beschreiben nicht Zuerst brachten Stimmt und A1 alle Stakeholder an einen Tisch.
funktionale Bedürfnisse, sondern ihre emotionale Dis- Dann wurden mit Kunden 27 emotionszentrierte Tiefeninter-
position. Mit ihrer Hilfe und mithilfe der Stimmt AG views geführt. Es folgte eine komplexe computerge­ tützte
verbessert A1 Telekom Austria AG die Abläufe im Auswertung von 600 Seiten Transkripten. Auf dieser «ziemlich
B
­ estell- und Herstellungsprozess. Denn auf Brigitte wird guten Grundlage» kam nun die Einführung der «emotionalen
jetzt Rücksicht genommen.
«Kundenprozesse einfach machen» – das war die Vorgabe, mit
der sich Christine Krimmel und Glenn Oberholzer an die Arbeit
machten. Mitte 2010 fusionierten die beiden Telekommunika-
s
Personas» ins Spiel. Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni reprä-
sentierten fortan die folgenden Grundwerte:
beziehungsorientiert,
kontroll- und sicherheitsorientiert,
selbstwertorientiert und
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
tions-Unternehmen Telekom Austria (Festnetz) und Mobilkom fähigkeits- und eigenständigkeitsorientiert.
Austria (Mobilfunk) zu A1 Telekom Austria. Ein Jahr später
wurde dann die neue Marke «A1» gelauncht. Es wurde ein In zwei Tagen sind in einem interdisziplinären Team von über
Transformationsprogramm ins Leben gerufen mit dem Ziel, 20 A1-Mitarbeitern Hunderte Ideen und Dutzende konkrete
technische Systeme zu harmonisieren, einheitliche Produkte Konzepte entstanden, wie die Personas ein besseres Erlebnis
und Prozesse zu schaffen und Markenwerte zu stärken. mit A1 haben können.
Mit verschiedenen Tools wurden die Personas nun in den
Wörter mit Leben füllen Köpfen der Angestellten «verankert», wie Glenn Oberholzer es
Ziel des Programms ist die Verbesserung von Kundenprozessen ausdrückt. Ein kleines Quartett und Stehmännchen übertrugen
und interner Prozesseffizienz. Als Erstes wird Sales-to-Activa- die Begeisterung für die neue Methode auf die Mitarbeiter.
tion vom Kunden ausgehend gedacht, dies ist der Weg vom
7
Bestellen zur reibungslosen Inbetriebnahme. Dabei sollen die Der blinde Fleck und klare Bilder
Werte von A1 «einfach» und «alles aus einer Hand» für die Kun- Die Analyse der Kundenbedürfnisse hat zudem einen blinden
den erlebbar werden. «Doch diese Wörter sollten nicht nur Fleck zutage gefördert: Tritt nach der Installation neuer Pro- Erkenntnisse
richtungsweisend sein, es galt, sie mit Leben zu füllen», sagt dukte eine Störung auf, gehört die Behebung aus der Sicht des
Christine Krimmel. Bis 2012 soll für den Kunden von der Infor- Kunden auch nach ein paar Wochen noch zum Einführungs- P
ersonas verhelfen zu
mation bis zum Bestellvorgang alles «signifikant besser» werden. prozess. «It ain’t over till it’s over», lautet die Erkenntnis. einem klareren Bild davon,
A1 arbeitet schon länger mit CX, doch unterscheidet sich Neben dieser Erkenntnis verhelfen Personas A1 zu klareren
dieses Projekt von früheren, da Customer Centricity und Kun- Bildern davon, wie Kunden auf der emotionalen Ebene ticken, was ein Kunde haben
deninteraktionsdesign durchgängige Elemente im Prozess­ denn Christine Krimmel sagt: «Wo wir uns spürbar unterschei- möchte.
management sind. Durch ein bereichsübergreifendes Team den wollen, ist beim emotionalen Markenerlebnis und beim
wird sichergestellt, dass aus dem Analyse- ein Umsetzungs- Kundenkontakt.» D
ie Arbeit mit Bildern von
projekt wird. Personas funktioniert so
Der Kunde wurde aktiv in den Entwicklungsprozess ein- Erste Implementierungen noch dieses Jahr
gebunden. So gab es etwa im Vorfeld des Projekts zwei Kun- Bis Ende Oktober dieses Jahres sollen erste Implementierungen gut, weil wir alle Menschen
denkonferenzen, in denen Vertreter des Top-Managements in des neuen Kundenprozesses vorgenommen sein. Christine sind.
den Dialog mit den Kunden traten. «Das kann ich nur empfeh- Krimmel freut sich: «Es macht den Leuten einfach Spass, mit
len», so Christine Krimmel. «Jetzt wurde plötzlich spürbar, was Brigitte oder Konrad im Kopf und den entsprechenden Bildern C
X ist eine zutiefst humo­
unsere Kunden überhaupt wollen und wie sie denken.» zu arbeiten.» CX sei eine zutiefst humoristische Denkweise, ristische Denkweise. Mit
bestätigt Glenn Oberholzer, welche die Kreativität der Mitar-
Neue Sichtweise festigen beiter hebt und somit zu besseren Erlebnissen für den Kunden Brigitte, Konrad, Stephan
Wichtig war in der Beratung durch die Stimmt AG der kultu- führt. oder Fanni im Kopf zu arbei-
relle Aspekt des Erneuerungsprozesses. «Es galt, die Sicht­ ten, macht einfach Spass.
weise ‹Kundenorientierung› im Unternehmen zu festigen»,
erzählt Glenn Oberholzer. Es sollten deshalb möglichst viele
Mitarbeiter miteinbezogen und geschult werden. Während
dreier Monate wurden gemeinsam mit einem internen Team
vom «First Guess» über das «Verstehen» bis zum «Gestalten»
drei Phasen durchlaufen.
 Christine Krimmel und

GLenn Oberholzer
... glauben an die Kraft von
emotionalen Personas.

Emotionale Personas
Brigitte, Konrad, Stephan und Fanni haben vom
K
­ undenservice unterschiedliche Erwartungen.

8. FALLSTUDIE: BASLER VERSICHERUNGEN BEYOND PHILOSOPHY
ANNIKA RINER QAALFA DIBEEHI
Versicherungen sind für gewöhnlich auf die finanzielle
Rendite ausgerichtet. Aber nicht nur. Der Basler ist es
g
­ elungen, in einer analytischen Firmenkultur eine Heran­
BASLER
gehensweise zu etablieren, die auf das emotionale Kunden­
erlebnis fokussiert. Seit der Einführung der Emotional
­Signature® von Beyond Philosophy werden Emotionen
VERSICHE­ -
s
­ ogar von Finanzleuten akzeptiert. Das wiederum schafft
Raum für Customer Experience.
Berechenbare Emotionen
RUNGEN
Obwohl die Kundenzufriedenheit bei Basler recht hoch ist, Welche sind die wichtigen Touchpoints?
kehren viele Kunden ihr den Rücken. Der Grund: Das Unter- Welche die entscheidenden Touchpoints sind, entscheidet al-
nehmen löst zu wenig begeisternde Momente aus. Wenn etwas lein der Kunde. Dafür stellt die Versicherung zuerst Hypothesen
BEYOND
falsch läuft, läuft auch der Kunde, und zwar davon. Auf Grund- auf, welche Kontaktpunkte wichtig sind. Entdeckt die statis-
lage der Erkenntnis, dass Kunden nicht verzeihen, wenn zu tische Analyse ein gleiches Antwortmuster, geht die Methode
wenig Begeisterung auf ihn übertragen wurde, basiert das davon aus, dass der eine Faktor den anderen beeinflusst. Falls
gemeinsame Projekt der Basler mit den CX-Experten von Be­ nicht, kann die Annahme eines Zusammenhangs verworfen
yond Philosophy unter dem Titel «Emotional Signature». Dabei werden. So können Treiber identifiziert werden.
handelt es sich um ein «Röntgenbild» der Kundenerlebnisse,
um die reellen Wertetreiber und Wertezerstörer für die Basler Analyse der Kundenkontaktpunkte
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
PHILOSOPHY
zu identifizieren. Basis hierfür sind zwanzig Emotionen, die Die Basler kann heute bewusste Kontaktpunkte (Kunde will
das Kundenverhalten beeinflussen. Die Methoden der Markt- sie haben und sie sind tatsächlich wichtig, wie beispielsweise
forschung reichen hierfür nicht aus. Sie decken oft nur die die Kompetenz der Berater) und unbewusste, unsichtbare
bewusste und rationale Welt der Kunden ab. Emotional Signa- Kontaktpunkte (Kunde will nicht und treibt auch keinen Wert)
ture hingegen liefert zusätzlich ein Bild vom unbewussten, visualisieren und Zerstörer identifizieren. «Mit unserer ‹Table
emotionalen Universum der Kundengefühle. Impact Power› können wir heute den Net Promoter Score und
mögliche finanzielle Auswirkungen errechnen. Die Werte-In-
Emotionen binden 98 Prozent der Hirnleistung dikatoren wählt das Unternehmen. Das sind harte Fakten, die
Nach zwei Jahren Grundlagenforschung und vier Jahren Pra- mit Esoterik nichts zu tun haben und auch Zahlenmenschen
xistest hat Beyond Philosophy eine der weltweit grössten Da- überzeugen», so Annika Riner.
Erkenntnisse tenbanken für Kundenemotionen aufgebaut. Die Wissenschaft
8
hat herausgefunden, dass unser menschliches Gehirn nur zwei
eine qualitativ gute Prio­
K Prozent der Energie auf bewusste und rationale Aktivitäten
risierung ohne gute Aus- richtet. Der Rest wird für unbewusste Prozesse eingesetzt.
Deshalb ist dieses Röntgenbild ein nützliches Instrument. «Wie
gangsanalyse (Emotional ein Hebel für die Treiber der Erlebnisse können wir diese Er- ANNIKA RINER: «Gewisse Zufrie
Signature). kenntnisse nutzen, um den Unternehmenswert zu steigern», den-
heitstreiber kann man erahnen, oft
so Annika Riner, Client Experience Manager bei der Basler. liegt
ie Basler «muss» nicht
D man aber auch daneben. Da ist es
sinn-
alles tun, sondern kann ihre Eine Ergebnismatrix visualisiert, welche Emotionen das Kun- voll, die Emotionen mit einem wis
denverhalten so beeinflussen, dass sie werttreibend für das sen-
Mittel fokussiert einsetzen. schaftlich validierten Modell zu ­
erklären.
Unternehmen sind. Diese Analyse basiert auf den Kontakten
an einem Touchpoint. Der Kunde reagiert auf einen Impuls. Die ‹Emotional Signature› von Be
yond
ie Akzeptanz, über Emotio-
D Diese Reaktion hat einen Effekt auf das Unternehmen, gemes- Philosophy ist ein solches ‹Tool›,
sen anhand der Werte-Indikatoren wie Retention, Loyalität, das die
nen zu sprechen, war sofort Wertetreiber und Werte­ndikator
i
Umsatz etc. en auf
gegeben, weil die Zusam- den Rappen genau messen kann.»
menhänge zwischen Emotio-
nen und Kundenverhalten
berechnet wurden.

Bewusst und Rational
Nur 2 Prozent unserer Gehirnleistung
werden für bewusste, rationale
Prozesse eingesetzt.
 motional Signature®
E
Röntgenbild der Kunden­ rlebnisse
e
 ANNIKA RINER

9. BLICKWECHSEL: VON DER KUNST, DINGE ANDERS ZU SEHEN
BLICK-­
WECHSEL
Von der Kunst, Dinge
anders zu sehen :
Birgit Wallner r mich
el heisst fü
«Blickwechs Innensicht
der Wec hsel von der zur
n Konzerns
eines grosse .»
des Kunden
Wer Erlebnisse gestalten will, muss raus! Raus in die Inspirierend war auch der Abend. Ein Besuch im Österreichi-
Welt! Raus zu den Kunden! Als CX-Experte gilt es, mit schen Museum für angewandte Kunst (MAK) zeigte mit der Aussensicht
offenen Augen und Ohren durch die Welt zu gehen. Ausstellung «Made 4 You», was «Design für den Wandel»
Dazu braucht es Neugier, einen wachen Verstand, die ­ edeutet. Das passte hervorragend als Beitrag zum «Blickwech-
b
Bereitschaft, sich auf Dinge einzulassen und sich in sel» (mehr dazu auf S. 12). Der Schritt vom Arbeitsalltag ins
Situationen hineinzuversetzen – ganz einzutauchen. Es Umfeld der Kunst eröffnete neue Perspektiven. Dazu trug auch
gilt, die wahren Motive hinter scheinbaren Banalitäten das Dinner im Eingangsbereich des MAK bei, das von Gang
und komplexen Fragestellungen zu verstehen. Es zu Gang einen wahren Augenschmaus und damit einen facet-
braucht eine 360°-Sicht, interdisziplinäre Zusammen- tenreichen «Blickwechsel» bot.
arbeit und die Fähigkeit, Begebenheiten miteinander
CU S
zu kombinieren und in Möglichkeiten zu denken. Es Von der Innen- zur Aussensicht zum Übungsfeld
braucht ein Prise Verrücktheit, methodisches Wissen Der «Blickwechsel» bietet Gelegenheit für Gespräche grund-
TOM E R EXPE RIE NCE
und eine spielerische Natur, um Dinge auszuprobieren. sätzlicher Art. Nicht allein um Kundenerlebnisse geht es da,
sondern um den philosophischen Gedankenaustausch. «Blick-
Wer sinnvolle und wertstiftende Produkte und Dienstleistungen wechsel heisst für mich der Wechsel von der Innensicht eines
entwickeln will, braucht ein feines Sensorium für die Menschen, grossen Konzerns zur Aussensicht des Kunden», meint Teil-
für ihre ausgesprochenen und unausgesprochenen Bedürfnis- nehmerin Birgit Wallner vom Österreichischen Verkehrsbüro.
se. Es gilt, den Menschen in seinem Kontext zu verstehen. Es Dem kann sich ihre Landsmännin Elisabeth Gogg von der A1
gilt, Zeichen in der Gegenwart zu deuten und als Trends für nur anschliessen: «Beim Forum werde ich aus alten Strukturen
FORUM 6
die Zukunft zu lesen. Es gilt zu erahnen, wohin sich eine Per- herausgerissen, und zwar sowohl branchen- wie länderüber-
son, eine Gesellschaft oder ein Unternehmen entwickelt, aber greifend.»
9
auch zu verstehen, woher sie kommen. Und es gilt zu verstehen,
welche Risiken und Chancen die Zukunft mit sich bringt und «Blickwechsel ist für uns Alltag», lautet die erstaunliche Fest-
welche Herausforderungen sich daraus ergeben. Vor allem stellung von Katharina Büeler von der Basler Versicherung. Die
müssen wir verstehen, wie wir als CX-Experten zu deren Bâloise wende «Mirroring» als Methode an. «Dadurch wird die
­ ösung substanziell beitragen können. Bei all dem soll uns der Sicht auf den Kunden selbstverständlich. Die Ausstellung im
L
«Blickwechsel» unterstützen. MAK ist deshalb für mich ein Übungsfeld.» Das war sie auch
für Professor Jan-Erik Baars, den Leiter des Studiengangs
Es gab Zeiten, da wurde der Vorabend beim CX-Forum von «Design Management» an der Hochschule Luzern. Angesichts
Weitgereisten genutzt, um bei einem Glas Wein erste Kontak- des ausgiebigen Dinners meinte er: «Das beste Beispiel für
te mit anderen CX-Pionieren zu knüpfen und sich bereits einmal CX ist eines jeden Lieblingsrestaurant. Dessen Erfolg ist das
auf den nächsten Tag einzustimmen. Inzwischen ist der Vor- Zusammenspiel sämtlicher Ingredienzien.»
abend aber weit mehr als ein erstes «Get together» – er ist zur
Bühne des «Blickwechsels» geworden. Wir gehen raus, um
einmal etwas ganz anderes zu erleben, um hinter Kulissen zu
schauen, uns überraschen zu lassen, Neues zu entdecken und
neue Bekanntschaften zu schliessen. Zum sechsten CX-Forum
Katharina Büeler:
w
­ aren ohnehin alle Teilnehmer bereits am Vortag angereist:
nicht nur, um die Keynote nicht zu verpassen, sondern auch, «Blickwechsel ist für
weil der Veranstaltungsort Wien mit neuen, unerwarteten uns Alltag.»
Blickwechsel-Momenten lockte.
Reisen ermöglichen Blickwechsel aller Art. Es ist auffallend,
wie sich beispielsweise das Publikum des CX-Forums erneuert
hat. Über die Hälfte der rund sechzig Teilnehmer aus der
Schweiz, aus Deutschland und Österreich waren zum ersten
Mal dabei. «Erstmals sehen wir mehr neue als altbekannte
Gesichter», hiess es vonseiten der Initianten erfreut. Denn das
bedeute immer auch einen Schuss neue Ideen, andere Pers-
pektiven und neue Kontakte.
Jan-Erik B
aars: «Das beste
Beispiel für CX is
t eines jeden
Lieblingsrestaura
nt.»
 NETWORKING
Auch das gehört zum «Blickwechsel»:
Beim «Flying Dinner» in den Hallen
des MAK werden neue Bekanntschaften  RAUSGEHEN
geschlossen. «Um Neues zu entdecken und
etwas ganz anderes zu erleben,
gehen wir raus.»

10. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
10

SPASS WIRD BEIM CX-FORUM GROSS GESCHRIEBEN
Die Teilnehmer sind begeistert vom Design Thinking Workshop.

11. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6 11

12. BLICKWECHSEL: AUSSTELLUNG «MADE 4 YOU»
Die Ausstellung «MA DE 4
YOU – Design für den
Wandel» läuf t noch bis im
Oktober 2012!
Standort:
MA K-Ausstellungsha lle,
Weiskirchnerstraße 3, Wien
Dauer: 6.6.2012 – 7.10.2012
Weitere Informationen:
 www.mak.at
Ausstellung im Österreichischen
Museum für angewandte Kunst (MAK) in Wien
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
Wie kann Design als angewandte Kunst dazu beitragen, gibt es doch jetzt schon Möglichkeiten, über das Design Handi­
Lösungen für die ökologischen, ökonomischen, sozialen caps neu zu bewerten. In der Ausstellung sehen wir Krücken,
und kulturellen Herausforderungen des 21. Jahrhun- die so gestaltet sind, dass sie neben idealer Funktion auch
derts zu finden? Das will die Ausstellung im MAK noch gut aussehen. Bereits marktreif ist eine Schiene für ge-
b
­ eantworten. Fragen auf Plakaten bohren nach: «Wie brochene Arme, die beim Aushärten bunte Farben annimmt
smart sind neue Technologien? Wie schaffen wir Ge- und ein Lächeln auf das Gesicht des Patienten zaubern soll. Ist
sundheitssysteme für alle? Was erleichtert uns Arbeit das Hilfsmittel positiv besetzt, sorgt das für Akzeptanz. Ein
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und Alltag? Was bereitet uns weiterhin Freude? Wie ähnliches Phänomen wirkt im Bereich der Mobilität: Eine
bewegen wir uns in Zukunft fort?» schicke S-Bahn mit Steward an Bord, mit Internetanschluss
und der Möglichkeit, noch im Wagen spontan ein Billett zu
Der «Blickwechsel» in die aktuelle Designausstellung des MAK lösen, sorgt für Akzeptanz des ÖPNV.
gab Beispiele für das Aufbrechen festgefahrener Denkstruk-
turen bei der Gestaltung von Produkten. Die Ausstellungs­ Und wenn in der Windschutzscheibe des Autos ein Display ist,
macher wollen anhand der Erzeugnisse von Vorreitern des auf dem immer dann ein Pflänzlein «wächst», wenn man be-
Design Thinking wie Apple, Audi, Mercedes Benz oder Nike sonders ökologisch fährt, dann sorgt Design über den Spieltrieb
die strategische, ganzheitliche Methode demonstrieren und des Fahrers für eine Verhaltensänderung. Doch Design für den
damit aufzeigen, welche Schlüsselrolle dem Design in der Wandel ist nicht der Hightech vorbehalten: Zum Beispiel haben
gesellschaftlichen Transformation zukommt. Genau das Rich- Entwicklungshelfer einen einfachen Kochherd entworfen, der
tige für die CX-Experten vom Forum, die sich schnell als Rauchvergiftungen an offenen Feuerstellen vermeiden helfen
Fachbesucher erwiesen. soll. Die Bauanleitung dazu gibt es im Internet als Download.
«Träumen, nicht schlafen!» Experiences fehlen
Beim Ausstellungseingang sehen sich die Besucher mit (für Jan-Erik Baars, einer der CX-Experten, der von Haus aus auch
unsere Forumsteilnehmer) bekannten Postulaten konfrontiert: Designer ist, vermisste in der Ausstellung allerdings die Er-
«Neu ist nur, was sonst niemand tun wird», heisst es da. Oder: lebnisseite. «Was hier nicht zu sehen ist, sind die Experiences»,
«Zukunft wird gemacht» – «Design ist keine demokratische sagte er im Gespräch. «Das wäre anregend. Denn ein Produkt
Sache» – «Innovation ist Provokation» – und: «Träumen, nicht ist nur ein einziger Bestandteil einer langen Erlebniskette.»
schlafen!». Produkte gehörten zwingend in diesen Kontext, ist er über-
zeugt. Das zeige deutlich die Medizintechnik. Da habe er als
Produktdesign bewegt sich auf einem sehr weiten Feld und Designer entdeckt, dass es mehr als eine Nutzergruppe gebe
beeinflusst dabei die gesamte menschliche Umwelt. Dieses und allen voran auf den Patienten zu achten sei. Wichtig sei
Feld hat Gastkurator Hartmut Esslinger in die sechs Themen aber die Optik aus mehreren Blickwinkeln, um etwa auch den
Mobilität, digitale Konvergenz, Leben und Freizeit, Leben und Bedürfnissen des Fachpersonals gerecht zu werden.
Arbeit, Gesundheit und Überleben eingeteilt. Esslinger ist
Gründer von Frog Design und arbeitet seit 40 Jahren mit Firmen Auch wenn sich nicht alle Teilnehmer in der Ausstellung wie-
wie Sony, Louis Vuitton, SAP, Siemens und Lufthansa. Für derfinden konnten, bleibt doch das angenehme Fazit, dass
Apple hat er den ersten Laptop designt und damit einen ge- Design grosse transformative Kraft zur Gestaltung unserer
waltigen Wandel im Verhalten von Computernutzern angeregt. Umwelt besitzt. Dabei kann Design sowohl das intuitive Ver-
langen nach ästhetischer Schönheit stillen als auch soziale und
Produkte als Teil der Erlebniskette ökologische Verantwortung tragen. Spätestens nach dem
Wie wichtig Design letztlich für das Zusammenleben und ­Besuch der Ausstellung ist man überzeugt, dass Design in der
-arbeiten aller sein kann und warum es von kultureller, sozialer, Lage ist, einen positiven gesellschaftlichen Wandel voranzu-
ökologischer und ökonomischer Relevanz ist, wird in der Aus- treiben.
stellung an über achtzig Projekten von sowohl weltweit agie-
renden Agenturen und Unternehmen als auch im Labor von
jungen Studierenden deutlich. Deren Ideen faszinieren: Wer
weiss, wie lang und belastend die Dialyse für Nierenkranke ist,
freut sich über den Entwurf des tragbaren Blutwäsche-Geräts.
Auch wenn diese Technologie ebenso wie die Armprothese
mit Hightech-Zusatzfunktionen noch sehr futuristisch anmutet,
 Mobilysis
Ein Konzept für ein mobiles
Dialysesystem

13. FALLSTUDIE: SWISSCOM
URSULA GEU BERNADETTE BIRCHLER
Mitmachen statt zuhören. Aktiv umsetzen statt passiv
aufnehmen. Mit Freude lernen statt trainieren müssen.
Human Centered Design in der Ausbildung – mit ­ ethoden
M
SWISSCOM
aus der Welt des Theaters – macht Mitarbeiter und später
auch Kunden glücklich.
Vorhang auf
für die Erlebnisausbildung!
Standen früher Produkte und Technik im Zentrum, so hat Vorhang auf – Bühne frei
heute diesen Platz der Swisscom-Kunde eingenommen. Human Mit einem Spannungsbogen wie in einem James-Bond-Film
Centered Design wird für den Kunden aber erst dann spürbar, wurde anhand fiktiver Personas die Wirkung dramaturgisch
wenn der Mitarbeiter ein positives Kundenerlebnis vermitteln aufbereitet. Anstelle emotionsloser Outlook-Einladungen
kann. «Kunden begeistern heisst Mitarbeiter begeistern», sind ­ rhielten die Trainer ein Lesezeichen an ihre Privatadresse per
e
Ursula Geu, Ausbildnerin Entwicklung und Produktion, und Post, um die Neugierde zu wecken. Unterstützt durch persön-
Bernadette Birchler, Verantwortliche für die Weiterentwicklung liche und individuelle Mal-, Schreib- und Klebebücher zur
und Umsetzung der Erlebnisausbildungen, überzeugt. Und so Vervollständigung mit eigenen Notizen und Klebebildern
gestalteten die beiden Ausbildungsexpertinnen Erlebnisaus- entstand ein Drehbuch, mit dem die Trainingsumsetzer ge- Erkenntnisse
bildungen für 300 Trainingskonzepter und Trainingsumsetzer schult werden.
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
der Swisscom. Diese sind wiederum für die Schulungen von Bisher kamen 200 Trainingskonzepter und -umsetzer in D
as Train-the-Trainer-Kon-
4500 Mitarbeiter verantwortlich, die als Bindeglied zwischen den Genuss der Erlebnisausbildung, weitere folgen. Auf dem zept ermöglicht rasche und
Kunden und Swisscom täglich Tausende von Kundeninterak- Weg vom Trainer zum Lernbegleiter lösen Eigeninitiative und
tionen gestalten. spielerischer Methodenmix die traditionellen Frontalschulun- konsequente Multiplikation
gen ab. Mit Vorgehensweisen aus dem Theater und physischen der neuen Ausbildungs­
Best Experience als Ausbildungsphilosophie Übungen wie zum Beispiel einem Schuhwechsel versetzen sich philosophie.
2008 startete die Swisscom mit dem Thema Human Centered die Ausbilder in die Lage der Kunden. Round Tables und Feed-
Design durch und stellte sich die Frage, was diese Veränderung backrunden unterstützen die laufende Optimierung, damit die
für die Mitarbeiter bedeutet. So wie die Produkte nun auf die neue Erlebnisausbildung auch wirklich nachhaltig funktioniert. D
ie Umsetzung in Schritten
Kundenbedürfnisse hin entwickelt und kommuniziert werden, (Personas, Spannungs­
muss auch die Ausbildung der Kundenbetreuer massgeschnei- Mehrwert für alle
13
dert sein. Wurden früher Prozesse, Systeme und Produkte Die kreative, erlebnisgeprägte und interaktive Ausbildung bogen, Methodenmix, Dreh-
geschult, so entstand unter dem Best Experience-Leitbild eine begeistert die Trainer. Ihre Begeisterung wiederum motiviert buch und erst dann der
neue Ausbildungsphilosophie. die Mitarbeiter, die folglich ihre Kunden empathischer und Prototyp zur Erlebnisausbil-
kompetenter betreuen können. Der Kunde fühlt sich verstanden
Ein Framework – für Ausbildungen und erhält konsistente und ganzheitliche Erlebnisse an den dung) sichert den Erfolg.
im Privatkundensegment Touchpoints.
Hierfür entwickelte das Team ein Framework für ein gemein- Das Unternehmen hingegen profitiert von Kosteneinspa- Business-, Lern- und Erlebnis­
sames Verständnis mit abgestimmten Aufgaben und Prozes- rungen durch Synergien im Schulungsbereich und durch ziele helfen, Erlebnisaus­
sen. Die Ausbildungsphilosophie wurde mit dem Leitbild ­ ifferenzierung, und nicht zuletzt hat die Erlebnisausbildung
D
«Herzen gewinnen» abgestimmt. Stets den Endkunden im einen grossen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Neuste bildung flächendeckend und
Fokus haltend entstand eine ganzheitliche Train-the-Trainer- Erhebungen zeigen die Vormachtstellung (8 von 10 Punkten) nachhaltig zur Anwendung
Ausbildung. «Heute werden keine Preise mehr geschult. Heute von Swisscom in Sachen Kundenzufriedenheit. Ausserdem zu bringen.
fragen wir: Wie lebt der Kunde? Wie gestaltet sich sein Alltag? können durch die Erlebnisausbildungen viele nicht wertschöp-
Welches ist das richtige Angebot für ihn?», so Bernadette fende Kundeninteraktionen eliminiert werden.
Birchler. Der Mensch im Mittelpunkt – ein Ansatz, der nicht nur
Mitarbeiter und Kunden freut, sondern auch die Marke Swiss-
Spielend lernen com stärkt.
Wie funktioniert ein Trainer, der eine Schulung besucht? ­Dieser
Frage ging das Team in der Erlebnisausbildungs-Journey nach.
Danach ging es an die Umsetzung. Unterstützt durch die Work ·
Play · Experience Profis kamen neue Lernmethoden, die Spass
und Erlebnis vermitteln, zum Einsatz. So wurden die Schulun-
gen dramaturgisch ausgestaltet, inklusive Storytelling, Span-
nungsbogen, Storyboard, Drehbuch – wie im Theater. Wie
können Mitarbeiter ihre Kunden verblüffen? Wie lautet der
Subtext? Mit viel Elan ging das Team mit dem ersten Prototyp
an den Start.

6-Punkte-Modell
Anleitung zur erfolgreichen Umsetzung
der Erlebnisausbildung

Schulungsbuch
«Der Mensch im Mittelpunkt — das Erlebnis-
buch für deine Schulung»
 orkshop
W
In vier Ateliers werden Lernformen und
Methoden vorgestellt.

14. CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
14

GEBALLTES CX-WISSEN
Nach dem Motto «Wissen vermehrt sich, wenn man es teilt»,
werden in Kleingruppen Lösungen erarbeitet.

15. FALLSTUDIE: STIMMT
HELMUT KAZMAIER
Die Filiale der in der Schweiz grössten Apothekenkette
Amavita im Untergeschoss des Zürcher Bahnhofs
S
­ tadelhofen liegt etwas abseits der Besucherströme ­
STIMMT
und ist nur selten überfüllt. Die Stimmt AG hat sich
d
­ eshalb buchstäblich auf die Socken gemacht.
Probieren geht über Studieren –
Prototyping in nur drei Wochen!
«Manchmal geht Probieren über Studieren», sagt Helmut In den Fokus nahm man die stöbernde Sandra. Was kann Erkenntnisse
Kazmaier. Das klingt zunächst etwas ungewöhnlich für Amavita für sie tun? Um diese Frage zu beantworten, organi-
ein Beratungsunternehmen, das sich ein strukturiertes, sierte Stimmt einen Kreativworkshop mit Vertretern der Apo- M
anchmal geht Probieren
analytisches Vorgehen auf die Fahnen schreibt. Aber theke. Danach kam es zum Live-Prototyping zugunsten eines über Studieren. Es lohnt
manche Dinge lassen sich nicht analytisch vorher­ besseren Kundenerlebnisses: Im Aussenbereich des Ladens
bestimmen, vor allem dann nicht, wenn es zu viele wurde eine Art Wartezimmer eingerichtet, es wurden Muster sich, das Büro zu verlassen
Einflussparameter gibt. Dann lohne es sich für den zum Probieren und Anfassen bereitgestellt, Tagesthemen und vor Ort zu gehen.
Berater, das eigene Büro zu verlassen und den Proble- sollten das Kundenerlebnis interessant machen – dazu gab es
men vor Ort auf den Grund zu gehen. Dabei habe sich auffällige und aufwendig gestaltete Regale. W
ichtig ist der Blick aufs
das Team von folgender Frage leiten lassen: «Wer sind Ganze. Es gibt Dinge, die
unsere Kunden und wenn ja, wie viele?» Helmut Kaz- Viel Lärm um nicht so viel
CUSTOMER EXPERIENCE FORUM 6
maier lächelt. Diese Frage sei keineswegs ein Witz. Helmut Kazmaiers persönlicher Favorit war das bunte Früh- man nicht isoliert lösen
lingsgrün der Lounge vor dem Apothekeneingang. Doch in kann.
Cool und lehrreich – vom Verstehen zum Funktionieren zwei Tagen setzten sich gerade mal zwei potenzielle Kunden
Drei Dinge seien wichtig, sagt er: in die bequemen Sessel. Weder das Schild «Ruhezone» noch M
it einem scharfen Fokus
Hinausgehen und Ausprobieren die Schale mit Gratisäpfeln lockten zum Verweilen. «Das hat und einem Hauch Pragma-
Ein wenig Pragmatismus uns überrascht.» Aber auch die Massnahmen im Innern des
Der Blick für das Ganze Ladens funktionierten kaum. Die kostenlosen Traubenzücker- tismus kann man in kurzer
chen neben der Kasse blieben unberührt liegen. «Alle Ange- Zeit viel über das eigene
Die Stimmt AG hatte wenig Zeit zur Analyse der Situation. Drei bote wurden weitestgehend ignoriert und hatten kaum wahr- Geschäft und die Kunden
Wochen mussten genügen. In dieser Zeit habe man versucht, nehmbare Auswirkungen.» Das Stimmt-Team wunderte sich.
ein komplettes Projekt zu realisieren, erzählt Helmut Kazmaier. Was blieb von der ganzen Aktion? «Wir haben viel gelernt», lernen.
15
Drei Wochen waren vorgegeben, weil das Team gerade freie sagt Helmut Kazmaier. Mithilfe der Personas war das Verhalten
Kapazität hatte und gratis etwas machen wollte, «was wir cool der Kunden besser zu verstehen. Danach zieht die Apotheke
fanden, von dem jemand etwas haben sollte und von dem wir verschiedene Kundentypen an – zum Beispiel den gezielten
erst noch lernen konnten». Dabei war die Ausgangslage simpel: Käufertyp. Es gab einige spezifische Erkenntnisse und Opti-
Amavita wünschte sich mehr Kunden, die mehr kaufen würden. mierungsvorschläge für die Filiale im Bahnhof Stadelhofen
Und so gingen die Berater vor: bezüglich Laufwegen, Kundenführung und Signalisation.
Methodisch war das Vorgehen richtig, so das Fazit. Wichtig
der Verstehensphase geht es darum zu wissen, für wen sei, sich im Vorfeld zu überlegen, über wen man eigentlich was
In
eine Lösung gesucht wird und welches die Bedürfnisse herausfinden möchte und wie man zu diesen Erkenntnissen
dieser Gruppe sind. gelangen kann.
Danach gilt es, mögliche Lösungsansätze zu priorisieren Es wurde vor allem deutlich, dass mit isolierten Massnah-
und einen Fokus zu setzen. men nur geringe Effekte erzielt werden können. Es gilt, den
In der kreativen Phase geht es darum, mögliche Lösungen Filialbesuch in einen grösseren Kontext zu stellen und die
auszuarbeiten und in Form von Prototypen darzustellen. gesamte Kundenerlebniskette über alle Kontaktpunkte zu
Und schliesslich geht es um die Verifizierung der Ein- betrachten. Damit können verschiedene Stellschrauben iden-
sichten: Funktionieren die Lösungsansätze tatsächlich? tifiziert und aufeinander abgestimmt werden, um zum Schluss
Wie kann man sie weiter optimieren? zur gewünschten Verhaltensänderung bei den Kunden zu
«Geht raus und verbessert­
kommen. diese Welt. Schritt für
Gabriela, Sabine und Sandra zeigen den Weg Amavita, die übrigens durch ein CX-Forum auf die Stimmt Schritt, aber konsequent.
Das Team machte zunächst eine Laufweganalyse des Bahn- AG aufmerksam geworden war, wird nun über Massnahmen
hofs. Von morgens bis abends jeweils 8 Uhr benutzen die nachdenken. Unter anderem hat sie erkannt, dass ihre Filialen
Eure Kunden werden es
­ esucher schubweise immer nach den gleichen Mustern die- komplett austauschbar sind – und zwar von den weissen Kitteln
B danken: mit einem Lächeln.
selben Wege. «Am Laden vorbei kamen sie jedoch selten.» In bis hin zur Schaufenstergestaltung. Die Stimmt AG bleibt am Und mit ihrem Geld.»
der Apotheke selbst wurde ebenfalls nach Gründen für den Ball!
mangelnden Umsatz gesucht. Dazu bediente man sich des
Arbeitsinstruments der «Personas». Gabriela kauft gezielt ein.
Sabine ist selbstständig, sie lässt sich nicht verleiten. Sandra
will nur stöbern.

Laufweganalyse
Amavita wird von den Besucher­ trömen in einer
s
Ecke links und rechts liegen gelassen.
 rist
T
Der Apotheke im Untergeschoss
des Bahnhofs Stadelhofen fehlen die
K
­ unden.
 ELMUT KAZMAIER
H