>Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen<    Dozent(in):    Stephan Ley    Datum:   9.12.11WS 11/12          Angewandt...
PR und Fundraising für NPOs§     Seminarüberblick Freitag      1.    NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen    ...
Inhaltsüberblick       I.           Gruppenpräsentation PR für „ADH“       II.          Fundraising für NPOs              ...
I.	  Gruppenpräsenta.on	  PR	  PR-­‐Maßnahme	  für	  Ak.on	       Deutschland	  hil@	  
II.	  Fundraising	  für	  NPOs                                   	  1.	  Rela.onship	  Fundraising	  
1. Relationship-Fundraisinga.  Spendenpyramide	  und	  Upgrading	  b.  Gewinnung	  von	  Interessenten	  c.  Fundraising	 ...
a. Spenderpyramide (1)                   Einteilung der Spender nach Gruppen                      Es gilt das Pareto-Prinz...
a. Spenderpyramide (2)          Spenderansprache nach Ebenen
a. Upgrading (1)     Ziel von Relationship Fundraising:     •  Gewinnung von Interessenten     •  Aufbau eines Dialogs    ...
II.	  Fundraising	  für	  NPOs                                   	  Gewinnung	  von	  Interessenten	  
b. Gewinnung von Interessenten (1)     •  Systematische Erfassung vorhandener Adressen     von Nutzern des satzungsgemäßen...
b. Gewinnung von Interessenten (2)        •  Unterschriftenlisten        •  Internet	      •  TV-Spots (Hänsel & Gretel, W...
b. Gewinnung von Interessenten (3)                    Beispiel: Fülleranzeigen in Print-ProduktenBildnachweis:Urselmann, M...
b. Gewinnung von Interessenten (4)                    Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und BeikleberBildnachweis:Ur...
b. Gewinnung von Interessenten (5)                    Beispiel: Ansprache von AnzeigenleiternBildnachweis:Urselmann, M.:Fu...
b. Gewinnung von Interessenten (6)                    Beispiel: Interessentengewinnung mit PlakatBildnachweis:Urselmann, M...
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b. Gewinnung von Interessenten (9)           Anmietung/Kauf von passenden FremdadressenWS 11/12        Angewandte Medien/S...
b. Gewinnung von Interessenten (10)           Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei GoogleWS 11/12          Angewandte...
II.	  Fundraising	  für	  NPOs                                    	  Fundraising	  –	  	  erst	  sähen,	  dann	  ernten	  
FR – erst sähen, dann ernten§  Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen    Spender§  Vertrauen wird durch Beziehu...
II.	  Fundraising	  für	  NPOs                                   	  2.	  Gewinnung	  von	  Erstspendern	  
1. Gewinnung von Erstspenderna)  Wer ist Erstspender?b)  Gewinnung von Erstspendernc)  Betreuung von ErstspendernWS 11/12 ...
a. Wer ist Erstspender?§  Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat    bereits gespendet§  Erstspender: spendet zum er...
b. Gewinnung von Erstspendern (1)§  aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender§  Interessenten sollten nur informiert w...
b. Gewinnung von Erstspendern (2)              Beispiel: SpendenshopWS 11/12    Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen ...
b. Betreuung von Erstspendern§  Bedankung des Spenders nach Erstspende     •  Signal: Spende ist angekommen     •  Abbau ...
III.	  Fallstudie	  2:	  AFV	  Entwicklung	  einer	  Maßnahme	  zur	     Erstspender-­‐Gewinnung	  
1. Informationen           www.alfons-fleischmann-verein.deWS 11/12                Fach – Stephan Ley    30
1. Informationen§  Gegründet 2011§  „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u.      Wissenschaft§ ...
2. Aufgabe1.  Welche Personen kommen für Spenden in Frage?2.  Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesp...
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Fundraising - ein Überblick

  1. 1. >Angewandte Medien / Sportökonomie/Kampagnen< Dozent(in): Stephan Ley Datum: 9.12.11WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 1
  2. 2. PR und Fundraising für NPOs§  Seminarüberblick Freitag 1.  NPOs u. Dritter Sektor – Aufgaben und Funktionen 2.  Kommunikationstheorien 3.  Public Relations für NPOs 4.  Fallstudie 1: Aktion Deutschland hilft§  Seminarüberblick Montag 1.  Gruppen-Präsentation der Fallstudie 1 2.  Fundraising für NPOs 3.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-VereinWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 2
  3. 3. Inhaltsüberblick I.  Gruppenpräsentation PR für „ADH“ II.  Fundraising für NPOs 1.  Relationship-Fundraising 2.  Gewinnung von Erstspendern 3.  Fundraising-Kommunikation III.  Fallstudie 2: Alfons-Fleischmann-Verein 1.  Informationen 2.  AufgabeWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 3
  4. 4. I.  Gruppenpräsenta.on  PR  PR-­‐Maßnahme  für  Ak.on   Deutschland  hil@  
  5. 5. II.  Fundraising  für  NPOs  1.  Rela.onship  Fundraising  
  6. 6. 1. Relationship-Fundraisinga.  Spendenpyramide  und  Upgrading  b.  Gewinnung  von  Interessenten  c.  Fundraising  -­‐  erst  sähen,  dann  ernten    WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 6
  7. 7. a. Spenderpyramide (1) Einteilung der Spender nach Gruppen Es gilt das Pareto-Prinzip: 20% der Spender in der Spitze „erwirtschaften“ 80% der Einnahmen. Nur 80% der Spender erwirtschaften 20% des Spendenvolumens.7 25.06.12   Sponsoring  und  Fundraising  von  NPOs  
  8. 8. a. Spenderpyramide (2) Spenderansprache nach Ebenen
  9. 9. a. Upgrading (1) Ziel von Relationship Fundraising: •  Gewinnung von Interessenten •  Aufbau eines Dialogs •  aus Interessenten einen Erstspender gewinnen (Upgrading) • Angebot an Spender unterbreiten mehr zu geben •  Upgrading vom Interessent bis Großspender/Erblasser wünschenswert •  „You only get what you ask for“ • Kommunikationskonzept für jede Stufe
  10. 10. II.  Fundraising  für  NPOs  Gewinnung  von  Interessenten  
  11. 11. b. Gewinnung von Interessenten (1) •  Systematische Erfassung vorhandener Adressen von Nutzern des satzungsgemäßen Angebots,   Besuchern (z.B. Tag der offenen Tür), Angehörigen, Ehemaligen, Fachpublikum (z.B. Ärzte), Anrufern etc.•  Fülleranzeigen,•  (bezahlte) Anzeigen• Gewinnung von Interessenten•  (bezahlte) Beilagen, Beihefter, Beikleber,•  Plakate,•  EventsWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 11
  12. 12. b. Gewinnung von Interessenten (2) •  Unterschriftenlisten •  Internet   •  TV-Spots (Hänsel & Gretel, World Vision, Misereor) •  Radio-Spots (UNICEF) •  Gewinnung von Interessenten •  Fremdadresslisten •  Hauswurfsendung (SOS-Kinderdörfer, World Vision) WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 12
  13. 13. b. Gewinnung von Interessenten (3) Beispiel: Fülleranzeigen in Print-ProduktenBildnachweis:Urselmann, M.:Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 13
  14. 14. b. Gewinnung von Interessenten (4) Beispiel: Adressgewinnung durch Anzeige und BeikleberBildnachweis:Urselmann, M.:Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 14
  15. 15. b. Gewinnung von Interessenten (5) Beispiel: Ansprache von AnzeigenleiternBildnachweis:Urselmann, M.:Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 15
  16. 16. b. Gewinnung von Interessenten (6) Beispiel: Interessentengewinnung mit PlakatBildnachweis:Urselmann, M.:Fundraising, 2007 WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 16
  17. 17. b. Gewinnung von Interessenten (7) Beispiel: Interessentengewinnung mit NewsletterWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 17
  18. 18. b. Gewinnung von Interessenten (8) Facebook FanpageWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 18
  19. 19. b. Gewinnung von Interessenten (9) Anmietung/Kauf von passenden FremdadressenWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 19
  20. 20. b. Gewinnung von Interessenten (10) Bezahlte Werbung (paid listing) z. B. bei GoogleWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 20
  21. 21. II.  Fundraising  für  NPOs  Fundraising  –    erst  sähen,  dann  ernten  
  22. 22. FR – erst sähen, dann ernten§  Fundraising benötigt Vertrauen der potentiellen Spender§  Vertrauen wird durch Beziehungsaufbau erworben§  Vertrauen heißt Transparenz durch Rechenschaft§  Erst nach 3 Jahren ist der Break-even erreicht!WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 22
  23. 23. II.  Fundraising  für  NPOs  2.  Gewinnung  von  Erstspendern  
  24. 24. 1. Gewinnung von Erstspenderna)  Wer ist Erstspender?b)  Gewinnung von Erstspendernc)  Betreuung von ErstspendernWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 24
  25. 25. a. Wer ist Erstspender?§  Neuspender: spendet zum ersten mal oder hat bereits gespendet§  Erstspender: spendet zum ersten Mal überhaupt für eine Organisation§  Begriffsverwendung organisationsspezifisch§  Unterscheidung (Richtwert): •  Inaktiv: seit 12-24 Monaten nicht mehr gespendet •  Aktiv: in den letzten 12-24 Monaten einmal gespendetWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 25
  26. 26. b. Gewinnung von Erstspendern (1)§  aus Interessenten werden i.d.R. Erstspender§  Interessenten sollten nur informiert werden§  Bekannte Organisationen machen fast nur Erstspender-Werbung (z.B. Rotes Kreuz, Unicef)§  Problem: richtige Angebote (Hilfspropjekte)§  Gesamtkosten Projekt sind zu vermeiden§  Kleine Betragsstufen anbieten („Shopping list“)§  Leitbeiträge kommunizierenWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 26
  27. 27. b. Gewinnung von Erstspendern (2) Beispiel: SpendenshopWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 27
  28. 28. b. Betreuung von Erstspendern§  Bedankung des Spenders nach Erstspende •  Signal: Spende ist angekommen •  Abbau kognitiver Dissonanz (innere Konflikte)§  Regelmäßige Information •  Themen/Projekte •  Mittelverwendung •  Erfolge kommunizieren •  Einblick in Organisation verschaffenWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 28
  29. 29. III.  Fallstudie  2:  AFV  Entwicklung  einer  Maßnahme  zur   Erstspender-­‐Gewinnung  
  30. 30. 1. Informationen www.alfons-fleischmann-verein.deWS 11/12 Fach – Stephan Ley 30
  31. 31. 1. Informationen§  Gegründet 2011§  „Förderverein“ der Katholischen Univ. mit Schwerpunkt Kultur u. Wissenschaft§  Ziel: •  Unterstützung der Profilierung der Uni •  Förderung der akademischen Exzellenz durch die jährliche Vergabe eines mit 1.000 € dotierten Preises •  Preisgelder müssen über Spenden eingeworben werden •  Alle Vorstandsmitglieder arbeiten ehrenamtlich und unentgeltlich§  Hintergrund: das Profil der Univ. ist nicht eindeutig •  Positionierung im „Markt“ der Hochschulen ist unklar •  Rangeleien um die Besetzung des Präsidenten haben in den vergangenen vier Jahren dem Ruf geschadet •  An der Universität wird mehr gelehrt als geforscht. Folge: keine DFG-Mittel •  Darunter leidet wiederrum der RufWS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 31
  32. 32. 2. Aufgabe1.  Welche Personen kommen für Spenden in Frage?2.  Wie können diese unter Kosten/Nutzen-Aspekten günstig angesprochen werden?3.  Welche Medien eignen sich hierfür?4.  Entwickeln Sie unter Einbeziehung der obigen Fragen eine Fundraising- Maßnahme und skizzieren Sie diese in PPViel Erfolg!WS 11/12 Angewandte Medien/Sportökonomie/Kampagnen – Stephan Ley 32

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