Social Media als Instrument in     Kampagnen und waspassiert danach mit den Fans?
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VUCA ist eine Abkürzung und beschreibt die Volatilität,Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität vonSituationen und Zuständ...
•  Die Marken- und Marketinglandschaft 2012 ist anders als die von 1999.•  Es reicht nicht mehr aus, eine   ME TOO Leistun...
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Die Reise zur Lovemark                   Bekannt für etwas, das anders ist                                                ...
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Das Saatchi & Saatchi Lovemarks-Modell         TRUSTMARKS         Wenig Markenliebe         Hohe Markenloyalität          ...
Beispiele                       Zu Joy of   Von pain killer                       movement   Von cash            Zu Life f...
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Warum wir nur über Facebook reden
Weil so gut wie jeder da ist
Weil unglaublich viel passiert
Die konventionelle Denke                            Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
Es ist schwer an den User zu kommenund ihn zum Partizipieren zu bringen                            Source - All Facebook h...
No brands at this point
Likes sind keine Währung•  Wenn man sich nicht um eine aktive Response   kümmert wird man, trotz LIKE, unsichtbar.•  Das Z...
Die 6 Regeln wie man seine Marke inFacebook aufbaut, pflegt und managet                              Source: Facebook 2012
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Das Lovemarker Tool•    Darstellung der Marken auf den Lovemarks-Achsen     (Liebe und Respekt)                           ...
Versicherungsmarken in Deutschland                     werden nicht gemocht                              Hoher Respekt    ...
Warum das so istFast acht von zehn Bürgern glauben denFinanzdienstleistern und Versicherungennicht mehr (Claudia Mast/ Uni...
Die Marken sind wie PlastiktütenVersicherungen sind im Moment einCommodity MarktNach der Entscheidung für ein Produktwolle...
Um die Frage nach dem fehlenden Respekt zu beantworten müssen wir uns die Treiber der Kategorie ansehen.  ERGO erzielt als...
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Der wichtigste Treiber der Kategorie ist Vertrauen.Er kommt aus dem Grundbedürfnis von Schutz        undSicherheitVersiche...
In der heutigenKommunikationreicht es nichtaus Schutz undSicherheit überSymbole zukommunizieren.
Die Zielgruppe erwartet mehr von einer Lovemark
Was heute wichtig ist                Andere	  Möglichkeiten	  	                  Andere	  Werte	                  Andere	 ...
Die negativ belegten Momente müssenwir durch neue Touch Points erweitern  Der Point of Entry  Der Moment of Truth
FazitSie alle brauchen positive emotionaleErfahrungen für ihre Konsumenten, dieüber die Standardproduktleistung hinausgehe...
<head>•  Ein klein wenig über uns•  Das kleine Einmaleins für Facebook•  Die Situation der Versicherungsdienstleister in D...
Kann man imVersicherungsmarkteine Lovemarkaufbauen?
Es ist möglich in einemCommodity Market eineLovemark aufzubauen.
CSR-Projekt Targobank-Stiftung: "„Fit für die Wirtschaft
Ziele und Umsetzung•    praxisnahe Vermittlung von wirtschaftlichen und     finanziellen Wissen für Schüler der 8. und 9. ...
Ergebnisse• Pilotphase Herbst 2002 knapp 500 Schüler, 30  Wirtschaftstrainer• Gesamtzahl 43.600 Schüler, 1700 Klassen, ca....
Unser Beispiel:
Unser Briefing            Ameriprise	  Financial,	  ein	  Spinoff	  von	  American	  Express	  zur	  Lovemark	     Ziel     ...
Kampagnenstart “Your Generation”
Kampagnenfolge “Dreams”
Consumers   Financial Advisors              Employee Kickoff   TV             NYSE Launch Event  Radio               Marke...
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The Results•  Sixth-largest spinoff in U.S. history•  Industry-leading 93% advisor retention•  Achieved 58% total brand aw...
Was ist der Stoff damit sich Leuteinvolvieren?Man kann eine Marke zur Lovemark im CommodityMarkt werden lassenwennes einen...
Handlungsempfehlungen für denAufbau emotionaler Dialoge• Identifizieren Sie Themen aus dem realen Leben der  Menschen (Bil...
Handlungsempfehlungen für denAufbau emotionaler Dialoge• Beteiligen Sie Kunden an der Produktentwicklung: lassen Sie  Kund...
Fans sind toll, nurnicht der Heilsbringer
DANKESCHÖN
KontaktLukas Adamis                          Stephan HörskenStrategic Planning Director           Digital Communications C...
Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen
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Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

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Social Media als Instrument in Kampagnen und was passiert danach mit den Fans? Eine Antwort auf diese Frage versuchen Stephan Hörsken und Lukas Adamis in ihrer Präsentation zu geben.

Veröffentlicht in: Wirtschaft & Finanzen
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Erfolgreiche Social Media Kampagne für Versicherungen

  1. 1. Social Media als Instrument in Kampagnen und waspassiert danach mit den Fans?
  2. 2. <head>•  Ein klein wenig über uns•  Das kleine Einmaleins für Facebook•  Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren•  Beispiele für Wege zu einer Lovemark
  3. 3. VUCA ist eine Abkürzung und beschreibt die Volatilität,Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität vonSituationen und Zuständen. Der Begriff hat seinenUrsprung im Militär und wird seit den 90er Jahren inder strategischen Führung verwendet.
  4. 4. •  Die Marken- und Marketinglandschaft 2012 ist anders als die von 1999.•  Es reicht nicht mehr aus, eine ME TOO Leistung anzubieten.•  Es reicht auch nicht mehr, einfach ANDERS ZU SEIN.•  Der klassische USP IST ZU WENIG.Marken von morgen müssen mehr können.
  5. 5. Informieren Inspirieren Monolog Dialog undurchsichtig transparent Probleme lösen Möglichkeiten schaffen Tradition Innovationsolide Betreuung emotionale Bindung anbieten involvieren
  6. 6. Die Reise zur Lovemark Bekannt für etwas, das anders ist Gefangen in der Differen- zierungsfalle Bekannt für etwas Gutes Bekannt für irgendetwas Bekannt Unbekannt
  7. 7. Bekannt für etwas,Die Reise zur dem ich LeidenschaftLovemark entgegenbringe Bekannt für etwas, das anders ist Bekannt für etwas Gutes Bekannt für irgendetwas Bekannt Unbekannt
  8. 8. Das Saatchi & Saatchi Lovemarks-Modell TRUSTMARKS Wenig Markenliebe Hohe Markenloyalität LOVEMARKS LM vs. BRANDS Hohe Markenliebe Purchase Intent: +66% Usage frequency x5 Hohe Markenloyalität HANDELSMARKEN MODEERSCHEINUNGEN Wenig Markenliebe Hohe Markenliebe Wenig Markenloyalität Wenig Markenloyalität LM vs. PRODUCTS LM vs. FADS Purchase Intent: +238% Purchase Intent: +33% Usage frequency x23 Usage frequency x3 Lovemarks haben einen höheren ROI.
  9. 9. Beispiele Zu Joy of Von pain killer movement Von cash Zu Life flows replacement better Zu Child Von dry happiness development
  10. 10. <head>•  Ein klein wenig über uns•  Das kleine Einmaleins für Facebook•  Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren•  Beispiele für Wege zu einer Lovemark
  11. 11. Warum wir nur über Facebook reden
  12. 12. Weil so gut wie jeder da ist
  13. 13. Weil unglaublich viel passiert
  14. 14. Die konventionelle Denke Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
  15. 15. Es ist schwer an den User zu kommenund ihn zum Partizipieren zu bringen Source - All Facebook http://bit.ly/kmG8dP
  16. 16. No brands at this point
  17. 17. Likes sind keine Währung•  Wenn man sich nicht um eine aktive Response kümmert wird man, trotz LIKE, unsichtbar.•  Das Ziel: neben dem LIKE der Fanpage, mehr likes der einzelnen Postings bekommen
  18. 18. Die 6 Regeln wie man seine Marke inFacebook aufbaut, pflegt und managet Source: Facebook 2012
  19. 19. <head>•  Ein klein wenig über uns•  Das kleine Einmaleins für Facebook•  Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren•  Beispiele für Wege zu einer Lovemark
  20. 20. Das Lovemarker Tool•  Darstellung der Marken auf den Lovemarks-Achsen (Liebe und Respekt) BRANDS LOVEMARKS•  Gibt Hinweise darauf, inwieweit Marken innerhalb der Kategorie Lovemarks sind•  Zeigt auf, welche Art von Beziehung die PRODUCTS FADS Konsumenten zu den Marken/Lovemarks in der ausgewählten Kategorie haben•  Onlineumfrage innerhalb eines repräsentativen Panels (100 Männer/100 Frauen, 100 im Alter von 18 – 34, 100 im Alter von 35 – 64)•  Abgefragt werden: Bekanntheit Bewertung Liebe Bewertung Respekt emotionale Beziehung
  21. 21. Versicherungsmarken in Deutschland werden nicht gemocht Hoher Respekt Hohe Liebe Wenig Liebe Hoher Respekt(Respekt Mittelwert = 5.50) Allianz HUK-Coburg Gothaer Provinzial R+V Versicherung AXA ERGO Aachener Münchener Volksfürsorge Wenig Liebe Hohe Liebe Wenig Respekt Wenig Respekt (Liebe Mittelwert = 4.33) (Liebe; Trennlinie = 5.20) (Stand: Januar 2012)
  22. 22. Warum das so istFast acht von zehn Bürgern glauben denFinanzdienstleistern und Versicherungennicht mehr (Claudia Mast/ Universität Hohenheim 2012)Die Menschen machen die Finanzdienstleiterfür die Kriese mitverantwortlichDas Kerngeschäft der Versicherungenbesteht aus Risiko und basiert auf Angst Wenig Respekt
  23. 23. Die Marken sind wie PlastiktütenVersicherungen sind im Moment einCommodity MarktNach der Entscheidung für ein Produktwollen sich die meisten Kunden nicht mehrmit ihrem Versicherer beschäftigenIm Schadensfall machen viele Kundennegative Erfahrungen mit Ihrem VersichererDie Bereitschaft zum Dialog mit einerVersicherung ist gering Wenig Liebe
  24. 24. Um die Frage nach dem fehlenden Respekt zu beantworten müssen wir uns die Treiber der Kategorie ansehen. ERGO erzielt als junge Marke schon eine sehr hohe Markenbekanntheit. Vertrauensvoll Enge Freundschaft Temporäre Affäre Nostalgisch Romantische Liebe Feindlich Familiäre Liebe Oberflächlich Distanziert Leidenschaftliche Liebe Zufallsbekanntschaft Sinnlich Autoritär Hassliebe Fremd Vernunftbeziehung•  Wenn Sie über Ihre Beziehung zu den einzelnen Marken nachdenken, wählen Sie bitte aus den nachfolgenden Fotos, diejenigen aus, die Ihre Verbindung am besten beschreiben. Sie können pro Marke so viele auswählen, wie Si möchten.
  25. 25. <head> AXA Allianz HUK- Provinzial R+V ERGO Aachener Volks- Gothaer Coburg Versicherung Münchener fürsorge Basis: Bekanntheit 157 179 167 104 150 144 146 135 133 Mittelwert Vertrauensvoll 19 18 17 Nostalgisch 8 4 7 Familiäre Liebe 7 3 6Leidenschaftliche Liebe 1 1 2 Autoritär 7 7 7 Vernunftsbeziehung 19 21 20 Enge Freundschaft 5 6 5 Romantische Liebe 1 1 2 Oberflächlich 15 10 14 Zufallsbekanntschaft 22 29 21 Hassliebe - 3 5 3 2 Temporäre Affäre 6 4 Feindlich 1 7 4 16 Distanziert 21 21 Sinnlich 3 4 - 3 25 Fremd 16 25 (Stand: Q1 2012)
  26. 26. Der wichtigste Treiber der Kategorie ist Vertrauen.Er kommt aus dem Grundbedürfnis von Schutz undSicherheitVersicherungen erfüllen dies: über das Solidaritätsprinzip
  27. 27. In der heutigenKommunikationreicht es nichtaus Schutz undSicherheit überSymbole zukommunizieren.
  28. 28. Die Zielgruppe erwartet mehr von einer Lovemark
  29. 29. Was heute wichtig ist Andere  Möglichkeiten     Andere  Werte   Andere  Art  und  Weise  zu  leben   Was  sie  bewegt   Interessante  Erfahrungen   Reputa4on   Anerkennung  in  der  echten  Welt   Inspira4on   Einfluss          
  30. 30. Die negativ belegten Momente müssenwir durch neue Touch Points erweitern Der Point of Entry Der Moment of Truth
  31. 31. FazitSie alle brauchen positive emotionaleErfahrungen für ihre Konsumenten, dieüber die Standardproduktleistung hinausgehenDas schafft nicht nur Vertrauen undbeweist Verantwortung, sondern bietetdie Möglichkeit Konsumenten zuinspirieren
  32. 32. <head>•  Ein klein wenig über uns•  Das kleine Einmaleins für Facebook•  Die Situation der Versicherungsdienstleister in Deutschland & wie die Menschen reagieren•  Beispiele für Wege zu einer Lovemark
  33. 33. Kann man imVersicherungsmarkteine Lovemarkaufbauen?
  34. 34. Es ist möglich in einemCommodity Market eineLovemark aufzubauen.
  35. 35. CSR-Projekt Targobank-Stiftung: "„Fit für die Wirtschaft
  36. 36. Ziele und Umsetzung•  praxisnahe Vermittlung von wirtschaftlichen und finanziellen Wissen für Schüler der 8. und 9. Klassen allgemeinbildender Schulen•  Mitarbeiter der TARGOBANK besuchen ehrenamtlich für mehrere Unterrichtseinheiten die Schulen, unterrichten die Schüler im Bereich Wirtschaft und Finanzen und verwenden dafür verschiedene Übungen und Spiele
  37. 37. Ergebnisse• Pilotphase Herbst 2002 knapp 500 Schüler, 30 Wirtschaftstrainer• Gesamtzahl 43.600 Schüler, 1700 Klassen, ca.1000 Trainer• Herbst 11: 66 Klassen mit 1765 Schülern, 56 Trainer• Positive Resonanz der beteiligten Schüler, Lehrer und Wirtschaftstrainer
  38. 38. Unser Beispiel:
  39. 39. Unser Briefing Ameriprise  Financial,  ein  Spinoff  von  American  Express  zur  Lovemark   Ziel machen,  für  Kunden,  Investoren  und  natürlich  für  die  Berater.   Finanzdienstleister  kommunizieren  seit  Jahrzehnten  das  Gleiche,   Problem obwohl  sich  WirtschaJ  und  Verbraucher  verändert  haben.     Kunden- Die  Baby  Boomer  GeneraOon  hat  nicht  vor  sich  zur  Ruhe  zu  setzen,  sie     einsicht wollen  etwas  anderes  machen. Heraus- Erfinden  sie  Finanzplanung  neu  für  eine  GeneraOon  die  das  forderung Rentendasein  neu  erfindet.     Leitidee Dreams don´t retire
  40. 40. Kampagnenstart “Your Generation”
  41. 41. Kampagnenfolge “Dreams”
  42. 42. Consumers Financial Advisors Employee Kickoff TV NYSE Launch Event Radio Marketing Kits Print Webcasts Online Training Videos Outdoor Contests Events Direct
  43. 43. Print
  44. 44. Online
  45. 45. The Results•  Sixth-largest spinoff in U.S. history•  Industry-leading 93% advisor retention•  Achieved 58% total brand awareness•  Dream Book response rate 23%•  Target audience clients up 18% " and assets under management " up 19%•  Stock price since launch +71%
  46. 46. Was ist der Stoff damit sich Leuteinvolvieren?Man kann eine Marke zur Lovemark im CommodityMarkt werden lassenwennes einen starken emotionalen, relevantenAnker für Fans und KonsumentenEine starke Organising Idea
  47. 47. Handlungsempfehlungen für denAufbau emotionaler Dialoge• Identifizieren Sie Themen aus dem realen Leben der Menschen (Bildung, Kinderbetreuung, Alternde Gesellschaft, Gentrifizierung) und stiften sie als Versicherer einen gesellschaftlichen Nutzen durch ein gesellschaftliches Engagement• Rufen Sie Kunden und Interessenten zur Mitarbeit und Engagement für ihr (CSR-)Projekt auf• Ermöglichen Sie Kunden Ihr eigenes Projekt mit Ihrer finanziellen und personellen Unterstützung zu organisieren
  48. 48. Handlungsempfehlungen für denAufbau emotionaler Dialoge• Beteiligen Sie Kunden an der Produktentwicklung: lassen Sie Kunden Vorschläge für Versicherungsprodukt Ihres Bedarfs machen• Bieten Sie aktiv Hilfestellung für die Themen Absicherung und Vorsorge auch nach Abschluss des Vertrags: Internetsprechstunde
  49. 49. Fans sind toll, nurnicht der Heilsbringer
  50. 50. DANKESCHÖN
  51. 51. KontaktLukas Adamis Stephan HörskenStrategic Planning Director Digital Communications ConsultantSaatchi & Saatchi FrankfurtOtto-Meßmer-Straße 1, 6031Frankfurt Vlattenstraße 6, 40223 DüsseldorfTel. 069/7142301 Tel. 0163/2095831E-Mail: lukas.adamis@saatchi.de E-Mail: post@stephan-hoersken.de

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