Strategisches HRM - Vortrag bei der DSW

Beispiele für HR-Projekte im öffentlichen Dienst
Strategisches Personalmanagement

Stefan Döring, Fachtagung Personalwesen, DSW, 17.06.2015 2
Stefan Döring
Berater Dozent Trainer Autor
HR-Services I Employer Branding I Personalmarketing I Social Media
Landeshauptstadt München
Personal- und Organisationsreferat
Personalmarketing, Controlling, Projekte
about.me/stefan.doering
twitter.com/Following_HR
stefan.doering@mail.de
Following HR

Trends im Personalmanagement
„Personal ist der Protagonist des Wandels.
Die Veränderungen in der Wirtschaftswelt sind
Herausforderungen, die nur durch und mit
dem Personal gemeistert werden können.“
Prof. Dr. Michael Treier,
Professor für Personal, Psychologie und Organisation
Fachhochschule für Öffentliche Verwaltung NRW

SAP 2014: Wandel der Arbeitswelt
Boston Consulting Group: Creating People
Advantage 2014/2015
Robert-Bosch-Stiftung 2013: Die Zukunft der
Arbeitswelt - Auf dem Weg ins Jahr 2030

Agenda
Quelle: Bosten Consulting Group, Studie „Creating People Advantage“ 2014/2015

Quelle: Robort-Bosch-Stiftung 2013: Die Zukunft der Arbeitswelt - Auf dem Weg ins Jahr 2030

Quelle:SAP 2014: Die Zukunft der Arbeit - Wandel der Arbeitswelt

Agenda
Task 1 – Strategischer Partner HR
Welche Qualifikation braucht HR?
Task 2 – Internes Personalmarketing
Mitarbeiterbefragung
Task 3 – Personalgewinnung
Empfehlungsmanagement und Candidate Experience
Task 4 - Kommunikation
Social Media
Task 5 – Retention
Risikomanagement
Ausblick – Die Digitale Revolution

Welche Qualifikation braucht HR?

„Oft fehlt auf HR-Seite schlicht die Phantasie, um einen
sichtbaren Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg zu
leisten.“
Kai Anderson, Promerit-Partner

Quelle: Hochschule Koblenz / Haufe: HR-Image 2013

Ausgangssituation – Thesen:
– „Haben wir immer schon so gemacht“
– Angst vor Kontrollverlust
– „Die schaffen nur an!“
– „Personal kann Jeder“
– Alles wird möglich gemacht
Video: 8 Regeln für den totalen Stillstand in Unternehmen

Besser: Die Personalabteilung als Dienstleister
3 strategische Fragen:
– Welche Kundenbedürfnisse bestehen? → Inklusive
Trendforschung
– Was sind aktuell die Leistungen von HR? → Inkl. Marketing
und Spezialisierung
– Welche Qualifikationen hat HR → „HR kann alles“
funktioniert nicht
Unternehmensleitung
Linienfunktionen
Mitarbeiter und Bewerber

Personalstrategie
– „Haben wir immer schon so gemacht“ --> Trends auf den
Nutzen für das Unternehmen hinterfragen
– Angst vor Kontrollverlust --> Agieren statt Reagieren
– „Die schaffen nur an!“ --> Interner Dienstleister,
Kundenmanagement, internes Marketing
– „Personal kann Jeder“ --> Qualifikation, Performance-Messung
– Alles wird möglich gemacht --> Schwerpunkte setzen,
Outsourcing, Profit-Center

Bedeutung der
Aufgabenfelder
Vorhandene Kompetenz HR
Berater/Coach
Social Media Manager
„Jurist“
Kultur-Gestalter
Kommunikations-
Spezialist
Stratege/
Controller
Marketing-Profi
Recruiter/
Headhunter
Gesundheitsmanager

Bedeutung der
Aufgabenfelder
Vorhandene Kompetenz HR
Berater/Coach
Social Media Manager
„Jurist“
Kultur-Gestalter
Kommunikations-
Spezialist
Stratege/
Controller
Marketing-Profi
Recruiter/
Headhunter
Unterstützung holen
Unterstützung anbieten
Gesundheitsmanager

Mitarbeiterbefragung

Der öffentliche Dienst hat
keine Produktmarke

„Wir müssen in Facebook!“

Stepstone Employer Branding Report 2011:
●
Für rund 80 Prozent der befragten Kandidaten haben die vom
Unternehmen vermittelte Arbeitgebermarke und das tatsächliche
Erleben am Arbeitsplatz nur sehr wenig miteinander gemein.
● Jeder Zweite spricht sogar von einer deutlich negativeren
Realität im Arbeitsalltag. Infolgedessen würden nur etwa 45 Prozent der
Befragten ihren Arbeitgeber bedenkenlos weiterempfehlen.

Branding
Strategie
EVP = „Wert-Positionierung“
Personalmarketing
Bewerber-Erfahrung schaffen
Employer Branding = Sicht Externer

Mitarbeitermarke
Partnermarke Arbeitgebermarke
Produktmarke
Standortmarke
Kundenmarke

1. stadtweite Mitarbeiterbefragung der Stadt München 2013
● Vollbefragung aller 32.000 MA
● Beteiligung: 44%
● Über 12.000 freie Wortmeldungen

Folgeprozess
● Ergebnispräsentationen → externer Dienstleister, 1/3 der Mitarbeiter
● Mitarbeiterzirkel- und Foren → ca. 120 Arbeitstage
●
Kapazitäten als Koordinatoren vor Ort
● Stadtweite Handlungsfelder → 63 Arbeitspaketen
● Interne Handlungsfelder → ca. 900 Arbeitspakete

75% meinen: „Meine Arbeit hat eine besondere Bedeutung
für mich und ist nicht einfach nur ein „Job".“
54% meinen: „Ich bin stolz, anderen erzählen zu können,
dass ich hier arbeite.“
Zentrale Handlungsfelder
●
Führung
●
Wir-Gefühl
● Zusammenarbeit/Silodenken
●
Stress/Gesundheit

Führung:
– Was ist „gute Führung“
– Verbindliche Qualifikation
– Eskalationsverfahren bei schlechter Führung
– Fachkarrieren und Führen auf Probe
Niemand geht Freitags nach Hause und sagt zu seinem Partner:
„Boah, was bin ich diese Woche wieder geil geführt worden."
Quelle: Dr. Nico Rose, twitter.com/DrNicoRose

Quelle: Odgers Berndtson: Manager-Barometer 2013
Fachkarriere

Wir-Gefühl und Zusammenarbeit
– Werte als gemeinsamer Nenner → Motivation erhalten
– Herausstellung der Sinnhaftigkeit → Zusammenarbeit
verbessern
– Wiedererkennung, z.B. Give Aways → Wir-Gefühl stärken
– Sommerfest, After-Work-Feiern, Mittags-Date
– gegenseitiges Verständnis, z.B. Videos, Hospitation
– Stolz, bei der LHM zu arbeiten → Empfehlungs-
bereitschaft steigen
– Vorteile verdeutlichen --> Abwanderung verhindern

Stress und Gesundheit
Quelle: http://www.welt.de/debatte/kommentare/article119592671/Trennung-von-Arbeit-und-Leben-fuehrt-in-die-Irre.html, 01.09.13

Empfehlungsmanagement und Candidate Experience

Quelle: kununu.de, xing.com

Neben der Frage, wer sich bei Ihnen bewirbt,
ist es mindestens genauso wichtig, zu fragen:
Wer hat sich nicht beworben?

Candidate Experience
● 34% aller Online-Bewerbungen dauern zwischen 31 und 60 Minuten
● Nur 4% möchten mehr als 30 Minuten für Online-Bewerbung investieren
● 48 % haben bereits einen Bewerbungsprozess abgebrochen
● 72,8 % der Kandidaten mit einer negativen CE würden sich nicht erneut
bei dem Unternehmen bewerben.
● 74 % geben an, dass ihre Bewerbungserfahrung Einfluss auf die
Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte hat
Quelle: Bewerbungspraxis 2013, Candidate Experience Report 2013, Online Recruiting Studie 2014, "Was nervt Sie bei der Jobsuche"; Kaladyo.de 2012
Quelle: softgarden.de: Bewerbungsprozess und Unternehmensmarke

Quelle: Jobvite, 2013, Abbildung: BuddyBroker AG 2014, Patrick Mollet: 7 beeindruckende Fakten zu Mitarbeiterempfehlungen
Mitarbeiter empfehlen Mitarbeiter
● Schnell
● Günstig
● Hoher „Kultur-Fit“
● Geringe Einarbeitungszeit
● Hohe Bindungswirkung

Task 4 – Kommunikation
Social Media

Papstwahl 2005

Papstwahl 2005
Papstwahl 2013

Video

Ob Sie in den Social Media aktiv sind oder nicht...
... Ihre Mitarbeiter Bewerber und Kunden
sind es!Quelle: http://allfacebook.de/userdata/ 15.06.13
Aktive Facebook-Nutzer in Deutschland
(15.06.13):
26.000.000

Papstwahl 2005
Papstwahl 2013Video

Quelle: Bewerbungspraxis 2014
Quelle: linkedin.com: 2013 Global Recruiting Trends;
Abbildung: http://www.wollmilchsau.de/linkedin-umfrage-personaler-recruiting-trends
Warten Sie noch,
oder finden Sie schon?

Quelle: adkomm.de, http://www.br.de/nachrichten/oberbayern/inhalt/katwarn-system-muenchen-100.html

Was will ich erreichen, was sind meine Ziele?
Welche „Message“ habe ich?
Wer ist meine Zielgruppe?
Wo informiert sich meine Zielgruppe?
Welche Maßnahme ist geeignet (Kanal)?
Mitlesen --> Mitreden --> eigene Angebote machen

Social Media Guidelines
– Interne „Nutzungserklärung“ - dienst- und
arbeitsrechtlicher Rahmen
– „Tipps und Ratschläge“ - Social Media Guideline
– Bedarfsprüfung für Dienststellen, intern Beauftragte
– Was ist auf dem Profil erlaubt, Löschung - Netiquette
Abbildung: http://www.connectiv.de
Link

Realistische Ziele
Zuständigkeiten (Öffentlichkeitsarbeit, Fachdienststelle)
Teilen, Kommentieren, Antworten, Empfehlen, Danken
Kommentarfunktion einschalten!
Kapazitäten
Arbeitszeiten
Hardware
Kontrollverlust akzeptieren
Unternehmenskultur schaffen

Monitoring!
Ruhig bleiben!
Schnell reagieren!
„Wir kümmern uns!“
Ehrlich, Fehler eingestehen, Sachlichkeit
Auf eine persönliche, nichtöffentliche Ebene ziehen (Homepage)
Abbildung: http://arbeits-abc.de

Risikomanagement

Altersstrukturanalyse der Landeshauptstadt München
– Das Durchschnittsalter liegt bei ca. 44 Jahren und steigt
– Nur 23% der Beschäftigten sind jünger als 35 Jahre
– Innerhalb der nächsten zehn bis 15 Jahre wird die Hälfte aller
Führungskräfte altersbedingt ausscheiden
Kennen Sie Ihr „HR-Risiko“?
Wer sind die entscheidenden Talente?

Engpassrisiko – Fachkräftemangel, Fehlzeiten
Integrationsrisiko – Einarbeitung, Werteorientierung
Austrittsrisiko – Verlassen des Unternehmens, geringe Bindung
Anpassungsrisiko – Bereitschaft zum Wandel
Motivationsrisiko – „Dienst nach Vorschrift“

Quelle: Prof. Dr. Jürgen Fischer, Hochschule für Verwaltung Kehl

“Ich glaube an das Pferd. Das Auto ist eine vorübergehende
Erscheinung!”
Diese Fehleinschätzung stammt von Kaiser Wilhelm II., König von Preußen
”Das Erdöl ist eine klebrige Flüssigkeit, die stinkt und in keiner
Weise verwendet werden kann.”
Stammt von der Akademie der Wissenschaften (!) in St. Petersburg, 1806
“Es gibt keinen Grund, warum irgend jemand einen Computer in
seinem Haus wollen würde”.
Das meinte Ken Olson, Präsident, Vorsitzender und Gründer von Digital
Equipment Corp. im Jahre 1977

Reisebüro?

Quelle: google, uper, truffls, Daimler, Apple

47 Prozent der Beschäftigten in den USA
arbeiten in Risikoberufen, die durch die
digitale Revolution sowie Automatisierung
und Robotisierung in den nächsten 20 Jahren
verschwinden könnten.
Quelle: Narrative Science Inc. (2014): Automated Narrative Generation

Quelle: research: Digitalisierung der Gesellschaft 2014

Diskussion
● Weitere Beispiele / Ergänzungen / Fragen
● Was sind weitere Herausforderungen für HR?
● Wie sieht die HR-Strategie der Zukunft aus?

Wer keine Fehler macht,
ist nicht innovativ genug!
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stefan.doering@mail.de

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