Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates im Wettbewerb um
ausländische Investoren.
Trägt die Medienarbeit eines Staat...
Gliederung
Abbildungsverzeichnis
Abstract
I . Einführung
II. Investitions-Determinanten
1. Definition und Eigenschaften vo...
IV. Fallbeispiel Bulgarien
1. Aktuelle wirtschaftliche und politische Lage
2. Auslandsinvestitionen in Bulgarien
3. Deutsc...
Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung

9

Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergrupp...
Abstract
Zunehmende Globalisierung, neue Technologien und der Wegfall von Handelsschranken führen
zu einem steigenden Volu...
I. Einführung
Staaten und einzelne Regionen befinden sich zunehmend in einem internationalen Wettbewerb
um ausländische In...
Realität“ und „Quellen der öffentlichen Meinung“ dargestellt. Die Agenda-Setting-Funktion der
Medien wird erläutert. Überd...
II. Investitions-Determinanten
1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen
Der Wettbewerb einzelner Staaten un...
Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung
Kapital- und Managementleistungen
im Heimatland

Export
Vertriebsorga...
2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen
Motive für Auslandsinvestitionen hängen unter anderem vo...
Vorteile am neuen Standort (sog. Push- und Pullfaktoren). Auch die Kunden- bzw. Partnernähe,
Schutz vor Wettbewerbern oder...
3.2 Generelle Standortfaktoren
Aufgrund des langfristigen Charakters von Direktinvestitionen (FDI) ist es von wesentlicher...
Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit sind:
(in Milliarden US-Dollar)

Quelle: Be...
Ein weiterer politischer Standortfaktor ist die Steuergesetzgebung. Das Steuersystem hat einen
unmittelbaren Einfluss auf ...
ist das proaktive Kommunizieren eine mögliche Option, um Transparenz über die Verwendung
europäischer Mittel zu schaffen. ...
3.3 Spezielle Standortfaktoren
Neben den generellen Standortfaktoren existieren eine Reihe sogenannter spezieller Faktoren...
optimale Wirkung zeigen. Er kann eine Signalfunktion haben und so auf die Knappheitsverhältnisse eines Gutes oder einer Di...
Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Vertragsfreiheit. Jedoch darf sie
nicht zur Kartell- oder Mo...
Durch eine konsequente Ordnungspolitik kann laut Eucken auch die Arbeitslosigkeit deutlich
reduziert werden. Instrumente h...
anspruchsvoller (Re)Investitionen. Sie entstehen laut Porter in der Regel durch Innovationen
und können nicht so schnell k...
im Inland zurückzuführen. Andererseits führt enge Interaktion zwischen Anbietern und
Nachfragern zu Innovations- und upgra...
Faktoren auch im Blick auf die Standortauswahl sinnvoll. Es wird davon ausgegangen, dass sich
ökonomische und außerökonomi...
vorliegende Arbeit besonders relevant, weil sie das Verhalten der Akteure im Standortauswahlprozess maßgeblich beeinflusse...
Die von der behavioristischen Schule angenommene begrenzte Fähigkeit zum rationalen
Handeln hat eine wesentliche Bedeutung...
Arbeit ist die Vorphase bei Schnurrenberger. Er definiert sie als einen „dem konkreten
Standortentscheidungsprozess vorang...
Marketing, Recht), Geschäftsfeld- oder Regionalleitungen sowie einflussreiche Einzelpersonen sein. Zu den bedeutendsten in...
8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen
8.1 Interne Informationsquellen
Zuverlässige Informationen sind eine unv...
und Berichte zurückgegriffen werden. Einige der bekannten sind World Development
Indicators, World Freedom Report, Worldwi...
III. Kommunikations- und Medienarbeit
1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation
1.1 Kommunikation und Kommuni...
Der Begriff der Kommunikationspolitik kann unterschiedlich interpretiert werden. Seine
begriffliche Abgrenzung ist daher s...
Medienarbeit. Sie ist auch Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Innerhalb ihrer Medienarbeit
kann eine Organisation versch...
die Kommunikationspolitik über das reine Verbreiten von Informationen hinaus und strebt das
Erreichen von Verhaltensreakti...
Die Interpretation einer Mitteilung hängt zudem von den organisierten Wissensbeständen eines
Menschen ab. Seine kognitive ...
Senders sowie den Appel an den Empfänger einer Nachricht. Der Sachinhalt umfasst die in der
Regel explizit geäußerten Info...
kann öffentliche Meinung dadurch entfalten, dass sie als soziale Realität wahrgenommen wird
und zur Geltung individuellen ...
3.2 Quellen der öffentlichen Meinung
Über das Thema, wer die eigentlichen Meinungsmacher sind, existieren verschiedene
Mei...
4. Agenda-setting-Funktion der Medien
„Neben der Auswahl des Nachrichtenstoffs scheint die Wahl der stets nur begrenzten Z...
5. Valenz: Konflikt, Schaden (Misserfolge, Personen-, Sach- oder finanzielle Schäden)
und Erfolg (Fortschritt auf politisc...
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Rolle der kommunikationspolitik eines staates im wettbewerb um ausländische investoren

  1. 1. Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates im Wettbewerb um ausländische Investoren. Trägt die Medienarbeit eines Staates zu seiner Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei? Eine Analyse der Medienpolitik Bulgariens im Wettkampf um deutsche Investoren. Master-Thesis im Rahmen des Fernstudiengangs „Business Administration“ mit dem Abschluss „Master of Business Administration“ an der PFH - Privaten Hochschule Göttingen vorgelegt am: 26.04.2013 von: Dimitar Stanishev aus: München Matrikelnummer: FMA251233EX44 Erstprüfender: Prof. Dr. Joachim Ahrens
  2. 2. Gliederung Abbildungsverzeichnis Abstract I . Einführung II. Investitions-Determinanten 1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen 2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen 3. Generelle und spezifische Standortfaktoren 3.1 Unternehmensstandort: Definition 3.2 Generelle Standortfaktoren 3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen 3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen 3.2.4 Sonstige 3.3 Spezielle Standortfaktoren 4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken 4.1 Konstituierende Prinzipien 4.2 Regulierende Prinzipien 5. Diamant-Ansatz von Michael Porter 6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow 7. Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte 7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses 7.2 Beteiligte am Standortauswahlprozess 8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen 8.1 Interne Informationsquellen 8.2 Externe Informationsquellen 8.3 Defizite bei der Informationssuche 4 5 6 8 8 10 11 11 12 13 14 15 15 16 16 16 18 19 21 23 23 25 27 27 27 28 III. Kommunikations- und Medienarbeit 1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation 1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition 1.2 Funktionen der Kommunikation 2. Das Vier-Ohren-Modell 3. Quellen der öffentlichen Meinung 3.1 Was ist öffentliche Meinung 3.2 Quellen der öffentlichen Meinung 4. Agenda-setting-Funktion der Medien 5. Nachrichtenfaktoren 6. Medienarbeit und Mediengattungen 7. Instrumente der Medienarbeit und Themenmanagement 7.1 Instrumente der Medienarbeit 7.2 Issues- und Themenmanagement 8. Modell der integrierten Kommunikation 9. Grenzen der Medienarbeit 29 29 29 31 33 34 34 36 37 37 39 42 42 43 44 45 2
  3. 3. IV. Fallbeispiel Bulgarien 1. Aktuelle wirtschaftliche und politische Lage 2. Auslandsinvestitionen in Bulgarien 3. Deutsche Unternehmen in Bulgarien – Eindrücke und Erwartungen 46 46 48 50 V. Bulgarien in deutschen Medien 1. Kommunikationsstrategie und Aktivitäten Bulgariens beim Ansprechen ausländischer Investoren 2. Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen überregionalen Medien – eine quantitative Analyse 3. Optimierungsansätze im Blick auf eine quantitativ und qualitativ bessere Medienpräsenz Bulgariens in deutschen Medien 4. Umfrageergebnisse 4.1 Methode und Vorgehensweise 4.2 Umfrageergebnisse 53 VI. Fazit 65 Literaturverzeichnis Anhang 67 72 53 54 58 59 59 60 3
  4. 4. Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung 9 Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011 12 Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit 12 Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit 13 Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow 22 Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell 33 Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung 36 Abbildung 8: Reichweiten Leitende Angestellte in Deutschland 2012 40 Abbildung 9: Gesamt Visits in Deutschland für zwölf Monate 41 Abbildung 10: Ausländische Direktinvestitionen in Bulgarien 49 Abbildung 11: Direktinvestitionen aus Deutschland 49 Abbildung 12: Medienpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ 55 Abbildung 13: Titelpräsenz „Bulgarien und Investitionen“ 56 Abbildung 14: Medienpräsenz „Rumänien und Investitionen“ 57 Abbildung 15: Gewichtung einzelner Investitionsdeterminanten 60 Abbildung 16: Einschätzung der aktuellen Entwicklung Bulgariens durch deutsche Investoren 61 Abbildung 17: Bekanntheit der Stärken Bulgariens in Deutschland aus Sicht deutscher Investoren 62 Abbildung 18: Einschätzung der Kommunikationspolitik Bulgariens durch deutsche Unternehmen 62 Abbildung 19: Informationsquellen deutscher Unternehmen bei Investitionsentscheidungen 63 4
  5. 5. Abstract Zunehmende Globalisierung, neue Technologien und der Wegfall von Handelsschranken führen zu einem steigenden Volumen der direkten Auslandsinvestitionen. Auch der Wettbewerb unter den Empfängerländern nimmt deutlich zu. Viele Staaten versuchen, ihr Profil als Investitionsdestination durch den Einsatz von Werbeaktivitäten zu stärken. Aufgrund der dafür notwendigen Ressourcen und begrenzten Zeitdauer der Aktivitäten haben Werbemaßnahmen nur eine beschränkte Wirkung. Sie zählen, wie eine Umfrage1 unter deutschen Investoren in Bulgarien zeigt, nicht zu den bevorzugten Informationsquellen ausländischer Unternehmen bei Standortentscheidungen. Die nähere Betrachtung der Phasen und Beteiligten am Standortauswahlprozess zeigt, dass eine vollständige Rationalität der Akteure bei Entscheidungen nicht gegeben ist. Sie greifen aufgrund der hohen Komplexität bei Investitionsentscheidungen oft zu sogenannten Heuristiken zurück. Besonders für Entscheider, die das potenzielle Gastland nicht unmittelbar kennen, können Empfehlungen anderer Unternehmen sowie Medienberichte eine bedeutende Orientierung sein. Medien sind zudem eine wesentliche Quelle zur öffentlichen Meinungsbildung.2 Sie prägen maßgeblich das Meinungsbild über ein Land. Eine proaktive und redaktionelle Medienarbeit, die über Werbeaktivitäten hinausgeht, kann daher sinnvoll sein. Sie umfasst das Erarbeiten eines Themenplans, das Identifizieren der von Entscheidern genutzten Schlüsselmedien, das Verbreiten aktueller Presseinformationen sowie Interviews und Redaktionsbesuche. Durch diese Instrumente können Vertreter eines Landes die initiierten Reformen vorstellen und begründen. Auch mögliche Defizite und Umsetzungsschwierigkeiten lassen sich so transparenter darstellen. Der laufende Kontakt mit aktuellen Investoren komplettiert die Medienarbeit und gibt einer Regierung wertvolle Hinweise über zu optimierende Felder. Durch das konsequente Umsetzen der geplanten Reformen können politische Repräsentanten ihr Engagement im Inland sowie im Ausland glaubhaft demonstrieren. Die Medienarbeit kann ihre Wirkung entfalten, wenn sie geplant und konsequent ist. Zudem soll sie die für ausländische Investoren relevanten wirtschaftlichen und sozio-politischen Bereiche thematisieren. Die daraus entstandenen Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vorhersehbarkeit der politischen Entscheidungen sind nicht nur für das Image eines Landes positiv – sie tragen auch zu seiner nachhaltigen Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren bei. 1 2 Vgl. Abschnitt V der vorliegenden Arbeit. Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001). 5
  6. 6. I. Einführung Staaten und einzelne Regionen befinden sich zunehmend in einem internationalen Wettbewerb um ausländische Investoren. Kapital, neue Technologien sowie die Erfahrung ausländischer Unternehmen bieten insbesondere weniger entwickelten Staaten wie Bulgarien wichtige Möglichkeiten, die eigene Wirtschaft anzukurbeln. Das osteuropäische Land ist daher seit dem Wegfall des Eisernen Vorhangs bestrebt, ausländische Investitionen zu attrahieren. Deutschland ist ein besonders bevorzugter Handelspartner. Heute ist die führende Industrienation Europas der zweitwichtigste Handelspartner Bulgariens nach Russland. Bekanntheit, positives Image und Glaubwürdigkeit der politischen Repräsentanten, auch bei kritischen Fragen, sind nicht zu unterschätzende Faktoren beim Ansprechen neuer wie bestehender Investoren. Doch wie kommen diese Größen zustande? Und welche Rolle spielt die Medienarbeit des Gastlandes bei der Auswahl eines Investitionsstandorts? Das Thema „Dialog mit Medien und Investoren“ wird bislang weder aus ökonomischer noch aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht explizit thematisiert. Zwar werden mehr infrastrukturelle Projekte in Osteuropa initiiert, doch die sich durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit Medien eröffnenden Möglichkeiten für eine Image-Optimierung im Ausland werden seitens vieler osteuropäischer Staaten kaum genutzt. Bulgarien macht hiervon keine Ausnahme. Trotz zahlreicher Reformbemühungen in den letzten Jahren konnte das Land das eigene Image in Deutschland nach Meinung bulgarischer Experten nur bedingt profilieren. "Bulgarien ist besser als sein Ruf"3 trifft sicherlich auch auf andere Staaten zu, die sich in der Transformation zu einer Marktwirtschaft befinden. Handelt es sich hierbei nur um ein Umsetzungs- oder auch um ein Kommunikationsproblem? Kann man diese Diskrepanz durch eine strategisch geplante und kontinuierlich ausgerichtete Medienarbeit reduzieren? Die vorliegende Arbeit untersucht, ob die Kommunikationspolitik, insbesondere die Medienarbeit, eines Staates neben den harten Investitionsdeterminanten zur Profilierung im Standortwettbewerb beitragen kann. Um sich diesen Fragen interdisziplinär anzunähern, werden im Abschnitt II einige Determinanten des Investitionsklimas dargestellt. Wirtschaftliche, politische und institutionelle Rahmenbedingen werden kompakt präsentiert. Es wird auf die konstituierenden und regulierenden Investitionsfaktoren von Euckens, den Diamant-Ansatz von Porter sowie auf das Modell der weichen Faktoren von Grabow eingegangen. Von Relevanz für die vorliegende Arbeit sind auch die Phasen des Standort-Auswahlprozesses. „Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“4 Im Abschnitt III wird der Begriff der Medienarbeit als eine wesentliche Voraussetzung bei Imageaufbau und -veränderung beschrieben. Durch die Ansätze von Noelle-Neumann und Lippmann werden die Themen „Rekonstruktion von 3 Stefanov, Borislav, Geschäftsführer der bulgarischen Agentur für ausländische Investitionen, Investorenpräsentation am 29. März 2012 in München. 4 Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214. 6
  7. 7. Realität“ und „Quellen der öffentlichen Meinung“ dargestellt. Die Agenda-Setting-Funktion der Medien wird erläutert. Überdies wird auf die Bedeutung des Dialogs mit bestehenden und potenziellen Investoren als weitere unabdingbare Bedingung für ein besseres Image eingegangen. Das Modell der integrierten Kommunikation wird vorgestellt. Medienarbeit alleine ist jedoch kein „Allheilmittel“ – ihre Grenzen werden skizziert. Abschnitt IV skizziert die aktuelle wirtschaftliche und politische Situation Bulgariens. Auch die Entwicklung der ausländischen Investitionen in Bulgarien wird dargestellt. Von wesentlicher Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist eine Umfrage der Deutsch-Bulgarischen Industrie- und Handelskammer in Sofia. Sie liefert Hinweise über die Zufriedenheit deutscher Unternehmen mit den aktuellen Rahmenbedingungen in Bulgarien und fasst die zu optimierenden Bereiche zusammen. Im Abschnitt V wird die Präsenz Bulgariens und Rumäniens in deutschen Medien analysiert. Sie gibt Informationen über Intensität und Umfang der Artikel über beide Länder. Auch die über Bulgarien und Rumänien am häufigsten berichtenden Medien in Deutschland sind in der Analyse zusammengefasst. Auf Basis einer aktuellen Untersuchung unter deutschen Unternehmen in Bulgarien wird zudem erläutert, was eine erfolgreiche Investitionsdestination ausmacht und in wieweit Bulgarien die einzelnen Kriterien erfüllt. Die nähere Betrachtung präferierter Informationsquellen der befragten Unternehmen bei Standortentscheidungen gibt Auskunft über die Bedeutung der Medienpräsenz eines Landes für das erfolgreiche Ansprechen ausländischer Investoren. Im Anhang der vorliegenden Arbeit sind nähere Informationen über die im Folgenden verwendeten Analysen und Umfragen aufgeführt. 7
  8. 8. II. Investitions-Determinanten 1. Definition und Eigenschaften von Direktinvestitionen Der Wettbewerb einzelner Staaten und Regionen um internationale Direktinvestitionen nimmt weiterhin zu. Der Wegfall diverser Handelsbarrieren, politische Umwälzungen in den ehemaligen Ostblockstaaten, technologischer Wandel sowie fortschreitende Integrationsprozesse sind nur einige der Gründe für weltweit zunehmende Kapitalbewegungen. Neben dem Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung des Gastlandes können ausländische Investitionen auch das politische Geschehen im Empfängerstaat prägen. Überdies können sie die Wettbewerbsfähigkeit bestimmter Branchen maßgeblich bestimmen. Direktinvestitionen sind heutzutage zu einer wichtigen Voraussetzung für Entwicklung und Wachstum, für Technologie und Know-how geworden.5 Diese Entwicklungen bieten Unternehmen wie Staaten neue Chancen, bergen aber auch Risiken. Zu den positiven Aspekten aus Unternehmenssicht gehören unter anderem das Erschließen neuer Absatzmärkte, das Etablieren neuer Produktionsstätte, Schutz vor Konkurrenz sowie eine bessere Kapitalverzinsung.6 Investitionen im Ausland sind nicht nur ein Thema für Großunternehmen. Auch kleine und mittelständische Unternehmen nutzen die sich in neuen Ländern ergebenden Chancen. Dennoch unterscheiden sich die verschiedenen Investitionsformen nach Zeitdauer, Engagement vor Ort und eingesetzten Ressourcen. Kapitalanlagen mit eher kurzfristigerem Charakter werden als Portfolioinvestitionen bezeichnet.7 Sie dienen in erster Linie der Verzinsung liquider Mittel. Bei den Direktinvestitionen handelt es sich hingegen um längerfristige Kapitalanlagen. Bei dieser Investitionsform spielen nicht nur Ertrags-, sondern auch Kontrollmotive eine wesentliche Rolle.8 Aufgrund ihres langfristigen Charakters sind sie durch ein höheres Risiko gekennzeichnet und setzen eine gründlichere Planung durch unternehmensinterne und unternehmensexterne Akteure voraus. Wesentliches Kriterium zur Abgrenzung der Direktinvestitionen von anderen Anlageformen sind die Kapitalund Managementleistung.9 Diese Unterscheidung ist maßgeblich für das Bestimmen des Internationalisierungsgrads eines Unternehmens. Befinden sich die Kapital- und Managementleistungen vollständig im Heimatland, spricht man von reiner Exporttätigkeit.10 Unternehmen können international aber auch eigene Tochtergesellschaft(en) gründen und/oder mit ausländischen Firmen kooperieren.11 Die einzelnen Stufen des Stufenkonzepts der Internationalisierung erläutert die folgende Darstellung: 5 Vgl. Vogel, Bernhard (2006), S. 9. Auf die Motive für Auslandsinvestitionen wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen. 7 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 10-14. 8 Vgl. Ebd. 9 Vgl. Ebd., S. 11. 10 Vgl. Ebd. 11 Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23. 6 8
  9. 9. Abbildung 1: Stufenkonzept der Internationalisierung Kapital- und Managementleistungen im Heimatland Export Vertriebsorganisation Lizenzvergabe Franchising Joint Venture Auslandsniederlassung Produktionsbetrieb Tochtergesellschaft Kapital- und Managementleistungen im Gastland Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Autschbach (1997), S. 13. Durch das Etablieren einer Vertriebsorganisation können Unternehmen ihre Exporte intensivieren. Bei der Lizenzvergabe – die nächste Stufe im Modell – stellt ein inländisches Unternehmen einer ausländischen Firma bestimmte Rechte gegen eine Lizenzgebühr zur Verfügung. Innerhalb des Franchisings kann der Lizenzgeber seinen Einfluss auf den Lizenznehmer erhöhen. Die weiteren Phasen der Internationalisierung werden als Direktinvestitionen bezeichnet. Sie umfassen die Stufen Joint Venture, Auslandsniederlassung, Produktionsbetrieb sowie die Gründung einer Tochtergesellschaft. Dieses Modell ist idealtypisch. Einzelne Internationalisierungsschritte können im Stufenkonzept auch Überschneidungen aufweisen.12 Auch ist nicht auszuschließen, dass Unternehmen einige Stufen „überspringen“. Es gibt immer mehr Unternehmen, die bereits zum Zeitpunkt ihrer Gründung oder unmittelbar danach bereits internationalisiert sind.13 Die verschiedenen Stufen der Internationalisierung sind mit unterschiedlichen Herausforderungen und Aufgaben verbunden. Je mehr man sich vom Bekannten entfernt, desto höher werden in der Regel Komplexität und Risiken der Entscheidungen. Aufgrund der mit Investitionsentscheidungen einhergehenden Verlustpotenziale ist eine strategische, mit den Unternehmenszielen abgestimmte Planung unverzichtbar. Der präziseren Risikoeinschätzung kommt eine wesentliche Bedeutung zu. Eine der wichtigen Herausforderung ist das Beschaffen glaubwürdiger und aktueller Informationen. Zudem können verschiedene Verfahren zur Bewertung relevanter Standortfaktoren herangezogen werden. Überdies spielen auch subjektive Präferenzen der Entscheider bei Investitionsprojekten eine bedeutende Rolle. Bekanntheit, Image des Gastlandes, persönliche Verbundenheit der Entscheider mit einem Standort sowie Empfehlungen von anderen Unternehmen und Bekannten sind selbst bei streng kalkulierten Projekten kaum wegzudenkende Einflussgrößen. Es liegt meistens in der Hand des Gastlandes, diese Faktoren mitzugestalten – sie dem Zufall zu überlassen, kann negative Konsequenzen haben. 12 13 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 12. Vgl. Wrona, Thomas/Breuer, Maren (2008), S. 23-28. 9
  10. 10. 2. Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen Motive für Auslandsinvestitionen hängen unter anderem von Unternehmenszielen, Kunden, Branchen, Unternehmensgröße und Unternehmensressourcen ab. Auch Produktsortiment, Partner sowie Zulieferer des Unternehmens haben einen Einfluss auf seine Strategie und Entscheidungsprozesse. Es ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit sinnvoll, einige der branchenübergreifenden Motive für Auslandsinvestitionen zu analysieren. So kann näher erläutert werden, welche Rolle die Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren spielen kann. Ein möglicher Ansatz ist das sog. OLI-Paradigma. Ausländische Direktinvestitionen sind nach diesem Modell auf Eigentums- (O = Ownership), Internalisierungs- (I = Internalisation) und Standortvorteile (L = Location) zurückzuführen. Bei einem Eigentumsvorteil handelt es sich beispielsweise um unternehmensspezifisches Know-how, Patente etc. Ein Internalisierungsvorteil besteht dann, wenn grenzüberschreitende Transaktionen innerhalb des Unternehmens gewinnbringender sind als zwischen Unternehmen unterschiedlicher Länder. Bei einem Standortvorteil bietet das Gastland für das ausländische Unternehmen bessere Bedingungen als das Heimatland.14 Generell wird zwischen marktorientierten und kostenorientierten Motiven unterschieden. Zu den marktorientieren Gründen gehören „die Erschließung neuer Märkte, die Nutzung des Standortes als Exportbasis und die Sicherung bestehender Märkte“.15 In diesem Kontext spielt die Marktgröße des Gastlandes eine wesentliche Rolle. Während Märkte wie China und Indien Auslandsinvestoren wesentliche Absatzpotenziale bieten, können kleinere Länder als Exportbasis dienen. In diesem Kontext spielen Marktgegebenheiten in den Nachbarländern, bestehende Handelsabkommen, Mitgliedschaften in Freihandelszonen oder Infrastruktur eine bedeutende Rolle.16 Zu den kostenorientierten Motiven zählen unter anderem Lohnkosten-, Steuer-, Einkaufs- und Beschaffungsvorteile. Auch staatliche Investitionsanreize können dabei eine Rolle spielen. Diese können sowohl vom Gastland oder dem Heimatland des Unternehmens als auch durch multinationale Organisationen initiiert und unterstützt werden. Obwohl die Lohnkostenvorteile von Relevanz sein können, ist oft auch ein Mindestmaß an Ausbildung der zur Verfügung stehenden Mitarbeiter wichtig.17 Neben den oben genannten markt- und kostenorientierten Motiven können bei Direktinvestitionen im Ausland auch sogenannte Beschaffungsvorteile im Vordergrund stehen. Durch Einkaufs- und Beschaffungssicherung können Unsicherheiten und Kosten der Preisbildung für Vorprodukte reduziert werden. Salmen fasst folgende Gründe für Auslandsinvestitionen zusammen: Markt-, Innovations-, Kapazitäts-, Kostendruck-, und Auslagerungsmotiv. Zu den branchenübergreifenden Motiven zählen auch die Nachteile am alten sowie die 14 Vgl. Hemmer, Hans Rimbert/Krüger, Ralf/Seith, Jennifer (2006), S. 45-46. Ebd., S. 46. 16 Vgl. Ebd., S. 47. 17 Vgl. Ebd., S. 47-48. 15 10
  11. 11. Vorteile am neuen Standort (sog. Push- und Pullfaktoren). Auch die Kunden- bzw. Partnernähe, Schutz vor Wettbewerbern oder bestehende Cluster im Gastland können zu den Motiven ausländischer Direktinvestitionen gehören.18 Das Betrachten möglicher Gründe für Investitionen im Ausland ist im Blick auf die Fragestellung der vorliegenden Arbeit aus zweierlei Gründen relevant. Zum einen können durch gezielte Kommunikationspolitik die Präferenzen (potenzieller) Investoren besser identifiziert werden. So ist die Wahrscheinlichkeit höher, empfänger- und nicht absenderorientiert zu kommunizieren und zu agieren. „Nach einem in der Wirtschaft häufig anzutreffenden Fehlschluss herrscht die Annahme vor, dass das, was man selbst für wichtig hält, in gleicher Weise auch bei anderen auf Interesse stößt.“19 Ein ernst gemeintes Engagement seitens der Politik im Gastland kann nicht nur Informationszwecken dienen. Es kann den Dialog intensivieren, Respekt gegenüber den Problemen und Wünschen ausländischer Investoren demonstrieren und im Idealfall sogar eine Pullfunktion erfüllen. Zum anderen können die markierten Bedürfnisse mittels strategisch geplanter und kontinuierlicher Medienarbeit einem größeren Kreis von ausländischen Investoren zugänglich gemacht werden. In wieweit das von Bedeutung sein kann, wird im Kapitel über die Phasen der Standortwahl näher erläutert. 3. Generelle und spezifische Standortfaktoren (Investitionsdeterminanten) 3.1 Unternehmensstandort: Definition Jede wirtschaftliche Handlung hat neben der zeitlichen auch eine räumliche Dimension. Unter einem Wirtschaftsstandort versteht man den Ort, an dem ein Unternehmen aktiv ist und seine Leistungen erstellt oder verwertet.20 Weber definiert ihn als „...einen seiner Art nach scharf abgegrenzten Vorteil, der für eine wirtschaftliche Tätigkeit dann eintritt, wenn sie sich an einem bestimmten Ort oder auch generell an Plätzen bestimmter Art vollzieht.“21 Es werden folgende Ebenen unterschieden:22 • • • • • • Intrakommunale Standorte Kommunen und Städte Subregionen Regionen Staaten Zusammenschlüsse von Staaten Obwohl die Grenzen zwischen den einzelnen Standortebenen fließend sind, sind für die vorliegende Arbeit in erster Linie Staaten relevant. Schwerpunkt der Arbeit ist Bulgarien. 18 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 35-39. Piwinger, Manfred (2005), S. 21. 20 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55249/standort-v5.html (Abruf am 22.01.2013). 21 Weber, Alfred (1998), S. 48. 22 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 14-15. 19 11
  12. 12. 3.2 Generelle Standortfaktoren Aufgrund des langfristigen Charakters von Direktinvestitionen (FDI) ist es von wesentlicher Bedeutung, die mit der Standortauswahl verbundenen Risiken und Chancen möglichst genau zu antizipieren. Die unterschiedliche Ausprägung der Standortfaktoren spiegelt sich in der weltweit ungleichmäßigen Verteilung der Direktinvestitionen wider.23 Abbildung 2: FDI-Zuflüsse nach Ländergruppen weltweit im Jahr 2011 Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 54, in Anlehnung an UNCTAD. Die folgenden zwei Abbildungen dienen der Veranschaulichung der weltweit relevantesten Herkunfts- und Empfängerländer bezüglich Direktinvestitionen: Abbildung 3: Die 20 führenden Herkunftsländer von Direktinvestitionen weltweit sind: (in Milliarden US-Dollar) Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). 23 Vgl. Dolzer, Rudolf (2006), S. 16-17. 12
  13. 13. Abbildung 4: Die 20 führenden Empfängerländer von Direktinvestitionen weltweit sind: (in Milliarden US-Dollar) Quelle: Benz, Sebastian et al. (2012): Der UNCTAD World Investment Report 2012, S. 55, in Anlehnung an UNCTAD (United Nations Conference on Trade and Development). Eine Standortentscheidung wird stets durch unternehmensexterne und unternehmensinterne Faktoren beeinflusst. Neben den spezifischen Motiven, Ressourcenausstattung und Zielen der Unternehmen spielen bei Investitionsprojekten auch diverse Rahmenbedingungen eine wesentliche Rolle. Dazu gehören unter anderem politische, wirtschaftliche, soziale und branchenspezifische Faktoren. 3.2.1 Politische und administrative Rahmenbedingungen Politische Stabilität ist im Blick auf den langfristigen Charakter von Direktinvestitionen ein bedeutender Faktor. Häufige Richtungswechsel der nationalen Politik und fehlende Kontinuität kann die Prognostizierbarkeit künftiger Entwicklungen deutlich erschweren. Zudem kann die Bevorzugung von bestimmten, regierungsnahen Unternehmen die Attraktivität einer Investitionsdestination erheblich beeinträchtigen. Außerdem können intransparente gesetzliche Normen ihre Auslegung durch die Administration erschweren. Die damit verbundenen Verzögerungen von Verfahren betreffen Unternehmen direkt. Langwierige Prozesse und stark fragmentierte Zuständigkeiten können in Verbindung mit unklar formulierten Vorschriften erhebliche Kosten verursachen und die Korruptionstendenzen stärken. Dies kann die Investitionsbereitschaft der interessierten Unternehmen negativ beeinflussen sowie eine mediale Beachtung im Ausland finden. Die politische Stabilität kann vor allem an folgenden Kriterien gemessen werden:24 • Art des politischen Systems • Einfluss und Ziele von politischen Akteuren und Interessengruppen • Freiheit der politischen Meinungsäußerung 24 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 152. 13
  14. 14. Ein weiterer politischer Standortfaktor ist die Steuergesetzgebung. Das Steuersystem hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Kosten- und Gewinnsituation von Unternehmen. Seine dynamische Änderung kann das Investitionsklima erheblich belasten.25 Auch restriktive Gesetze sind von Bedeutung. Umweltvorschriften und bestehende Abkommen mit Handelspartnern können die Geschäftslage von Unternehmen beeinflussen. Zudem wird eine Vielzahl gesetzlicher Normen und Empfehlungen zunehmend auf internationaler Ebene erlassen. Dennoch können die noch bestehenden nationalen Freiräume bei der Gestaltung politischer Determinanten eine Profilierung im Wettbewerb um ausländische Investoren ermöglichen, weil sie eine hohe mediale Wirkung in Auslandsmedien haben können.26 3.2.2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Beschaffung, Produktion und Absatz der Produkte werden durch die wirtschaftliche Entwicklung des Gastlandes maßgeblich geprägt. Wirtschaftliche Standortfaktoren wirken sich sowohl auf die Markt- als auch auf die Kostenaspekte eines Unternehmens aus und sind deshalb für den Unternehmensfortbestand von zentraler Bedeutung. Relevante wirtschaftliche Standortfaktoren sind:27 • • • • • • • • Absatzpotenzial Wachstum/Wachstumsaussichten Konkurrenzsituation Investitionsklima Inflation Arbeitsmarktbedingungen Versorgung Verkehrsinfrastruktur Die Inflationsrate prägt zum einen die reale Kaufkraft der Bevölkerung. Sie hat aber auch eine emotionale Wirkung und kann das Absatzpotenzial von Unternehmen deutlich beeinträchtigen. Insbesondere dann, wenn die gefühlte Teuerungsrate von den realen Entwicklungen deutlich abweicht. Die Wettbewerbssituation sowie Qualifizierung und Produktivität von Arbeitskräften sind auch bedeutende Determinanten des wirtschaftlichen Klimas. Überdies ist die infrastrukturelle Ausstattung eines Landes ein wesentlicher Faktor zur Attrahierung ausländischer Investoren. Moderne Verkehrswege, sichere Energie- und Wasserversorgung sowie Anschluss an Häfen sind für ausländische wie inländische Unternehmen nicht zu unterschätzende Größen. Damit verbundene Themen sind aufgrund ihrer hohen Relevanz auch ein bedeutender medialer Faktor. Insbesondere für die Empfängerländer von EU-Subventionen 25 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 153. Die potenzielle mediale Beachtung ist abgeleitet aus den Kriterien, die ein Ereignis zu einer Nachricht machen können. In Deutschland ist die mediale Beachtung höher, wenn auch deutsche Unternehmen von einer Entwicklung im Ausland betroffen sind. Überdies spielt die wirtschaftliche Bedeutung des Gastlandes für das berichtende Land eine Rolle. Vgl. Göbel, Roland (2007), S. 51-64, Schulz, Winfried (2008), S. 71-72 sowie Kunczik, Michael (1997), S. 21-22. 27 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146. 26 14
  15. 15. ist das proaktive Kommunizieren eine mögliche Option, um Transparenz über die Verwendung europäischer Mittel zu schaffen. Überdies kann dadurch die Kompetenz politischer wie wirtschaftlicher Akteure beim effizienten Verwalten öffentlicher Mittel demonstriert werden. 3.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen Unabhängigkeit der Gerichte, Durchsetzung gesetzlicher Normen und deren einheitlichen Auslegung sind Größen, die eine elementare Bedeutung für ausländische Investoren haben. Gemeinsam mit dem Absatzpotenzial sind sie als wichtiger Standortfaktor zu betrachten. Die Arbeit der Judikativen in osteuropäischen Staaten wird durch externe Akteure intensiv beobachtet. Dass Effektivität und Effizienz der Gerichte ein Bestandteil der MonitoringBerichte der Europäischen Kommission sind, zeigt nochmals die enorme Relevanz dieses Themas. Neben der Rechtssicherheit ist die Stabilität des Rechtssystems ein weiterer wesentlicher Standortfaktor für ausländische Investoren.28 Die rechtlichen Rahmenbedingungen eines Staates werden durch die zunehmende Bedeutung internationaler und supranationaler Organisation zum Teil neu geformt. Es liegt dennoch in der Hand des Gastlandes, auf diesem für positive Investitionsentscheidungen enorm wichtigen Feld Kompetenz, Kontinuität und Gleichheit für In- und Ausländer zu demonstrieren. Die Sensibilität internationaler Investoren, Organisationen und Medien für diese Aspekte ist aufgrund der unmittelbaren Betroffenheit ausländischer wie inländischer Unternehmen überdurchschnittlich hoch. Das Thematisieren der gemachten Fortschritte und der bevorstehenden Herausforderungen kann daher eine nicht zu unterschätzende mediale Beachtung nach sich ziehen. 3.2.4 Sonstige Neben politischer, wirtschaftlicher und rechtlicher Stabilität haben auch andere Standortfaktoren einen Einfluss auf die Standortauswahl. Zu diesen gehören unter anderem technologische, soziale, kulturelle sowie natürliche Standortfaktoren.29 Auch sie betreffen die ausländischen Unternehmen erheblich, können aber durch interne Aktivitäten wie zum Beispiel die Entsendung eigener Mitarbeiter zum Teil minimiert werden. Dennoch kann das Ignorieren solcher Faktoren schwerwiegende Folgen für das Unternehmen haben. Insbesondere wenn Fähigkeiten, Gewohnheiten und Präferenzen von Mitarbeitern und Kunden nicht ausreichend berücksichtigt werden. 28 29 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 146 - 151. Vgl. Ebd. 15
  16. 16. 3.3 Spezielle Standortfaktoren Neben den generellen Standortfaktoren existieren eine Reihe sogenannter spezieller Faktoren, welche die Standortauswahl maßgeblich beeinflussen können. Weber versteht darunter diejenigen Einflussgrößen, die „in praxi nur für diese oder jene Industrie, diese oder jene Gruppe von Industrien angehen, für die nach der besonderen Natur der Produktion derartiges von Bedeutung ist“30. Verderblichkeit der Rohstoffe, Einfluss des Feuchtigkeitsgehaltes der Luft in der Produktion, die Abhängigkeit von fließendem Wasser sind nur einige der speziellen Standortfaktoren.31 Welche Standortfaktoren für die verschiedenen Unternehmen relevant sind, hängt auch von den Produkten und den Produktionsverfahren des Unternehmens ab. Es wird zwischen boden-, ressourcen-, arbeits- und technologieintensiven Aktivitäten unterschieden. Danach richten sich auch die spezifischen Bedürfnisse der Firmen. Überdies sind der Grad der räumlichen Konzentration und die Mobilität der Produktionsfaktoren von Bedeutung.32 4. Konstituierende und regulierende Prinzipien von Walter Eucken Bei den Prinzipien von Eucken handelt es sich um wirtschaftspolitische Voraussetzungen, die zu erfüllen sind, damit eine wettbewerbliche Wirtschaftsordnung bestehen kann.33 Sie sind wesentliche Determinanten des Wirtschaftsklimas und können zudem wichtige Themenhinweise für Medienarbeit und Gespräche mit (potenziellen) Investoren liefern. Die konstituierenden und regulierenden Prinzipien von Eucken können ihre Wirkung nur in einem wechselseitigen Zusammenspiel entfalten. „Vor allem wurde und wird vernachlässigt, dass sämtliche ökonomischen Tatsachen zusammenhängen, dass also die Lenkungsmechanik unteilbar ist, wenn sie funktionieren soll.“34 Zu den konstituierenden Prinzipien gehören ein funktionsfähiges Preissystem, währungspolitische Stabilität, offene Märkte, Privateigentum, Vertragsfreiheit, Haftung sowie Konstanz der Wirtschaftspolitik. Die regulierenden Prinzipien umfassen die Korrektur externer Effekte, die vorsichtige Umverteilung sowie eine funktionierende Staatspolitik. Sie sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und so die Wettbewerbsordnung schützen.35 4.1 Konstituierende Prinzipien Einem funktionsfähigen Preissystem kommt laut Eucken eine wesentliche Bedeutung zu. „Dies ist das wirtschaftsverfassungsrechtliche Grundprinzip.“36 Nur durch die Herstellung eines funktionierenden Preismechanismus kann der Preis nach Eucken in einer Marktwirtschaft seine 30 Weber, Alfred (1998), S. 51. Ebd. 32 Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 39-45. 33 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 18. 34 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. 35 Vgl. Gerken, Lüden (2000) und Eucken, Walter (1990/1952). 36 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. 31 16
  17. 17. optimale Wirkung zeigen. Er kann eine Signalfunktion haben und so auf die Knappheitsverhältnisse eines Gutes oder einer Dienstleistung hinweisen. Der Preismechanismus kann zudem das effektive und effiziente Einsetzen der Produktionsfaktoren ermöglichen und überdies eine Orientierungsfunktion haben.37 Des Weiteren fungieren Preise als ein Selektions- und Anreizinstrument.38 So werden Unternehmen, die von den Wirtschaftssubjekten akzeptierte Produkte herstellen, belohnt oder im negativen Fall bestraft. Über flexible Preise kommen Angebot und Nachfrage zum Ausgleich. Sie haben auch eine Koordinierungsfunktion.39 Um diese Funktionen nicht zu behindern, soll der Staat sich mit Konjunkturaktivitäten wie Devisenbewirtschaftung, Kreditexpansion und einer Steuerpolitik, die Monopole begünstigt, zurückhalten.40 Stabilität des Geldwertes ist laut Eucken ein weiteres konstituierendes Prinzip. Sie kann auch die anderen Prinzipien, insbesondere das Preissystem, negativ beeinflussen. So kann der Preismechanismus seine o.g. Funktionen nicht mehr erfüllen oder sogar falsche Signale senden. Die Wirtschaftssubjekte wissen dann nicht, ob gestiegene Preise die Knappheitsverhältnisse von Gütern oder Dienstleistungen signalisieren.41 Dies kann laut Eucken zu einer falschen Allokation der Produktionsfaktoren führen. Im Falle einer Deflation kann der Wirtschaftsprozess sogar stagnieren, indem Wirtschaftssubjekte sich mit Investitionen zurückhalten oder auf günstigere Preise warten.42 „Durch eine Stabilisierung des Geldwertes wird es möglich, in den Wirtschaftsprozess ein brauchbares Lenkungsinstrument einzubauen.“43 Offene Märkte sind das dritte konstituierende Prinzip von Eucken. Der freie Zugang von Anbietern kann die Konkurrenzverhältnisse wesentlich beeinflussen und ist daher zu gewährleisten.44 So können Machtkonzentration und Monopolbildung vermieden werden. „Jede Art des ‚Behinderungswettbewerbs’ (...) Treuerabatte, Exklusivverträge und Kampfpreise gegen Außenseiter mit dem Ziel der Vernichtung oder Abschreckung sind zu verbieten.“45 Das Privateigentum ist das vierte Prinzip von Eucken. Das Privateigentum an Produktionsmitteln fördert der effiziente Umgang mit knappen Ressourcen. Es führt bei vollständiger Konkurrenz zu einer stärker ausgeprägten Anpassungsfähigkeit an sich schnell ändernde Umweltbedingungen.46 Wenn das Privateigentum geschützt ist, wirkt es sich auf den Wirtschaftsprozess positiv aus. „Privateigentum gehört zu den Voraussetzungen der Wettbewerbsordnung.“47 In wieweit es in einem Land garantiert und geschützt wird, ist auch Untersuchungsgegenstand internationaler und supranationaler Organisationen. Ihre Berichte finden oft eine starke Beachtung in deutschen Medien und können somit eine Signalwirkung ausüben. 37 Eucken, Walter (1990/1952), S. 254. Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013). 39 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preisfunktionen.html (Abruf am 28.01.2013). 40 Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 254-255. 41 Vgl. Ebd. 42 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/5800/deflation-v6.html (Abruf am 29.01.2013). 43 Eucken, Walter (1990/1952), S. 257. 44 Vgl. Ebd., S. 267. 45 Ebd. 46 Vgl. Ebd. 47 Ebd., S. 271. 38 17
  18. 18. Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Vertragsfreiheit. Jedoch darf sie nicht zur Kartell- oder Monopolbildung missbraucht werden. Sie kann ihre Funktion laut Eucken erst dann erfüllen, wenn sie nicht zur Einschränkung der Vertragsfreiheit missbraucht werden. Nur durch freie individuelle Verträge von Haushalten und Unternehmen kann der Wirtschaftsprozess durch Konkurrenz gelenkt werden.48 Haftung ist ein weiteres Prinzip Euckens. „Wer den Nutzen hat, muss auch den Schaden tragen.“49 Dies trägt laut Eucken zu einem sorgfältigen Umgang mit Investitionen und Kapital bei. Dieses Prinzip kann sich auch gegen eine Machtkonzentration auswirken – nämlich dann, wenn der Käufer für die wirtschaftliche Situation des erworbenen Unternehmens haftet. Ausnahmen und Haftungsbeschränkungen sind dort zulässig, „wo ein Kapitalgeber nicht oder nur begrenzt für die Geschäftsführung verantwortlich ist“50. Zu den konstituierenden Prinzipien von Eucken gehört auch die Konstanz der Wirtschaftspolitik. Eine hohe Distanz der Plandaten und der faktischen Größen kann die Unsicherheit der Wirtschaftssubjekte wesentlich vergrößern. Dies kann ihre Investitionsbereitschaft stark beeinträchtigen.51 Zweifelsohne ist die langfristige Stabilität der wirtschaftlichen Entwicklung ein wichtiges Instrument, um Investoren zu attrahieren. Die Unsicherheit der Akteure kann aber auch durch eine transparente Kommunikation reduziert werden. Das Kommunizieren von zu optimistischen Aussichten kann falsche Erwartungen entstehen lassen und in der Konsequenz zu Enttäuschungen und Misstrauen führen. „Sicher ist die Art und Weise, wie wir die Dinge sehen, weitgehend eine Verbindung des Vorhandenen mit dem Erwarteten.“52 Auch schrittweise kommunizierte schlechte Nachrichten tragen kaum zu realistischen Erwartungen der Wirtschaftssubjekte bei. Ähnliches gilt, wenn bevorzugte Unternehmen schnell und andere mit Verzögerung informiert werden. Eine möglichst realistischere Darstellung der mittel- und langfristig geplanten Daten und der damit verbundenen Risiken kann die Transparenz erhöhen. So werden auch die Erwartungen der Wirtschaftssubjekte stabilisiert. 4.2 Regulierende Prinzipien Die regulierenden Prinzipien sollen die konstituierenden Prinzipien sichern und Mängel der Wettbewerbsordnung bewältigen helfen.53 So trägt eine konsequente Wettbewerbspolitik unter anderem dazu bei, dass eine Machtkonzentration vermieden wird. Dies ist unverzichtbar, damit die konstituierenden Prinzipien ihre Wirkung entfalten. Ein weiteres regulierendes Prinzip ist die Einkommenspolitik. So sollen externe Effekte, unter anderem durch Steuerpolitik, korrigiert werden. Die Einkommenspolitik verfolgt das Ziel, den Bürgern ein minimales Lebensniveau zu ermöglichen. Auch die Sozialpolitik spielt bei Eucken eine wesentliche Rolle. So hat sie Ordnungspolitik zu sein, damit sie erfolgreich ist. 48 Vgl. Eucken, Walter (1990/1952), S. 275-276. Ebd., S. 279. 50 Ebd., S. 281. 51 Vgl. Ebd., S. 285-289. 52 Lippmann, Walter (1964), S. 85. 53 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24. 49 18
  19. 19. Durch eine konsequente Ordnungspolitik kann laut Eucken auch die Arbeitslosigkeit deutlich reduziert werden. Instrumente hierzu sind die Entmachtung der monopolistischen Verbände und die Schaffung von freiem Wettbewerb. Zudem wird die Umweltproblematik angesprochen. Durch aktives Handeln soll der Staat die Kosten der Umweltverschmutzung, welche die Wirtschaftssubjekte verursachen, beseitigen.54 Die oben geschilderten Prinzipien sind idealtypisch. Sie sind auch in entwickelten Staaten kaum in vollem Umfang etabliert. Dies kann wesentliche kommunikative Chancen für Entwicklungsländer eröffnen. Informationen über abgeschlossene und geplante Reformen bieten nicht nur relevante Medienthemen. Sie können auch zu einer höheren Transparenz und stabileren Erwartungen der Wirtschaftsakteure beitragen. Der Austausch mit Medien und Öffentlichkeit kann wiederum hilfreiche Hinweise für weitere Reformen geben. Gleichzeitig können regelmäßige Medienarbeit und anstehende Termine mit (ausländischen) Journalisten im Idealfall Politiker zu noch mehr Engagement motivieren. 5. Das Diamant-Konzept von Michael Porter Porter betrachtet die Schaffung und Verteidigung internationaler Wettbewerbsvorteile als einen dynamischen Prozess. Im Mittelpunkt seines Ansatzes steht ein System von sich gegenseitig beeinflussenden Faktoren, welches die Wettbewerbsfähigkeit ansässiger Unternehmen prägt. „Unterschiede in den nationalen Wirtschaftsstrukturen, Werthaltungen, Unternehmenskulturen sowie den rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen sind wesentlich für die Entstehung von internationalen Wettbewerbsvorteilen.“55 Dem kontinuierlichen Innovationsprozess kommt laut Porter eine zentrale Bedeutung zu. D.h. die zur Schaffung internationaler Wettbewerbsvorteile relevanten Faktoren können entwickelt werden. Es handelt sich dabei um einen laufenden Prozess. Im Porterschen Ansatz spielen die ansässigen Unternehmen eine wesentliche Rolle. Sie passen sich nicht einfach an die Rahmenbedingungen an, sondern haben einen zentralen Einfluss auf die Etablierung langfristiger Wettbewerbsvorteile.56 Die vier Hauptkategorien des Diamanten-Modells sind: Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen, Verwandte und zuliefernde Branchen sowie Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb. Sie sind laut Porter die Determinanten, die zur internationalen Wettbewerbsfähigkeit beitragen oder sie schmälern.57 Die Faktorbedingungen implizieren die Ausstattung mit diversen Produktionsfaktoren. Dazu gehören unter anderem Arbeitskräfte, Infrastruktur sowie spezialisierte Weiterbildungsstätten. Porter unterteilt sie weiter in Basis- und fortgeschrittene Faktoren sowie allgemeine und spezialisierte Faktoren. Die Basisfaktoren (zum Beispiel wenig qualifizierte Arbeitskräfte) werden geerbt oder entstehen laut Porter durch limitierte Investitionen. In hochentwickelten Branchen können sie keine langfristigen Wettbewerbsvorteile garantieren. Die fortgeschrittenen Faktoren (zum Beispiel hochqualifiziertes Personal) hingegen sind das Ergebnis 54 Vgl. Gerken, Lüden (2000), S. 20-24 und Eucken, Walter (1990/1952). Borner, Silvio et. al. (1991), S. 60-61. 56 Vgl. Ebd. 57 Vgl. Porter, Michael (1991), S. 155. 55 19
  20. 20. anspruchsvoller (Re)Investitionen. Sie entstehen laut Porter in der Regel durch Innovationen und können nicht so schnell kopiert werden. Die allgemeinen Faktoren sind branchenübergreifend vorhanden. Ein Beispiel hierfür ist das Autobahnnetz. Ähnlich wie die Basisfaktoren können sie laut Porter keine langfristigen komparativen Vorteile garantieren. Spezialisierte Faktoren sind nur in hochspezialisierten Bereichen vorhanden wie zum Beispiel qualifizierte Autodesigner. Sie sind, wie auch die fortgeschrittenen Faktoren, Quellen komparativer Vorteile. Dies ist auf den hohen Innovationsgrad zurückzuführen, der solche Faktoren charakterisiert.58 Auf die Nachfragebedingungen kommt im Porter-Modell auch eine wichtige Rolle zu. Entscheidend sind an dieser Stelle nicht nur die quantitativen Elemente, sondern die Unterschiede in der lokalen Nachfrage. Die Präsenz von anspruchsvollen Kunden ist laut Porter ein wichtiger Faktor. Durch das Wahrnehmen von Präferenzen versierter Nachfrager können Unternehmen Innovationsprozesse initiieren und die eigenen Wettbewerbsvorteile sichern oder ausbauen. Das Berücksichtigen der standortspezifischen Nachfrage führt auch zu geringeren Kosten beim Identifizieren von (neuen) Kundenbedürfnissen. Porter unterscheidet folgende zentrale Aspekte der Nachfrage:59 • Zusammensetzung der Inlandsnachfrage (Segmentstruktur, anspruchsvolle Nachfrager und antizipatorische Kundenbedürfnisse) • Größe und Wachstum der Inlandsnachfrage • Internationalisierung der Inlandnachfrage Es kann von Vorteil sein, das Prinzip der anspruchsvollen Kunden auch auf nationale Medienakteure zu übertragen. So haben nicht nur Unternehmen mehr Impulse, neue Produkte und Verfahren zu entwickeln. Auch die Politik kann durch starke nationale Medienkritik dazu animiert werden, regelmäßig über die erzielten und geplanten Reformen zu informieren. Überdies können inländische Medien die Fortschritte beim Attrahieren ausländischer Investoren thematisieren. Der so entstandene Druck kann sich positiv auf die Zusammenarbeit nationaler Politiker auch mit ausländischen Journalisten, Interessenten und Investoren auswirken. In Bulgarien sind die Pressefreiheit und die daraus abgeleitete Kritikfähigkeit der Medien angesichts der Ergebnisse des World Press Freedom Index 2013 allerdings optimierungsbedürftig.60 Laut Reporter ohne Grenzen befindet sich das osteuropäische Land in der Rangliste der Pressefreiheit auf Platz 87, nach Kosovo und Guinea. Bei den verwandten und zuliefernden Branchen (die dritte Determinante des DiamantenModells) können lokale und international wettbewerbsfähige Industriezweige auch andere Branchen positiv beeinflussen. Durch räumliche Nähe, schnelleren wie intensiveren Informationsaustausch zwischen Unternehmen kann der Druck zur Innovation intensiviert werden. Geographisch und wirtschaftlich miteinander verbundene Firmen, so genannte Cluster, bestärken sich laut Porter gegenseitig in ihrer internationalen Wettbewerbsfähigkeit. Dies ist einerseits auf den schnellen wie effizienten Zugang zu qualitativ hochstehenden Vorleistungen 58 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 63-65, Porter, Michael (1991) und Salmen, Thomas (2001), S. 31. Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66-69 und Salmen, Thomas (2001), S. 31. 60 Vgl. http://en.rsf.org/press-freedom-index-2013,1054.html (Abruf am 01.02.2013). 59 20
  21. 21. im Inland zurückzuführen. Andererseits führt enge Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragern zu Innovations- und upgrading-Prozessen. Porters vierte Determinante – Firmenstrategie, Struktur und Wettbewerb – beschreibt die Rolle der Unternehmensziele, der Marktstruktur und der Wettbewerbsintensität in einem Land. Es wird auf die Rahmenbedingungen eingegangen, welche die Firmenstrategien und -strukturen beeinflussen. Die hohe Bedeutung eines intensiven inländischen Wettbewerbs für die internationale Wettbewerbsfähigkeit wird nochmals betont. Zufall und Regierung sind weitere Einflussgrößen im Ansatz von Porter. Die Regierung kann laut Porter die internationale Wettbewerbsfähigkeit einer Branche fördern oder behindern, sie jedoch nicht vollständig erzeugen. Die Determinanten von Porter können nur als ein System ihre Wirkung entfalten. Sie sind voneinander abhängig und können sich gegenseitig verstärken oder abschwächen.61 Aufgrund der internationalen Mobilität der Produktionsfaktoren Kapital, Technologie und gut ausgebildete Arbeitskräfte unterstreicht Porter die Bedeutung der Attraktivität eines Landes, um diese anzuziehen bzw. zu halten. „Fließen Produktionsfaktoren ins Ausland, so sind die mit Ihnen verbundenen komparativen Vorteile verloren. Deshalb muss ein Land seiner relativen Attraktivität für eigenes und ausländisches Kapital, aber auch für eigene und ausländische Arbeitskräfte größte Beachtung schenken.“62 Zweifelsohne kommt der Interaktion der im Rahmen des Porter-Ansatzes geschilderten Determinanten eine zentrale Rolle zur höheren Attraktivität einer Investitionsdestination zu. Was das Modell nicht explizit erklärt, ist wie die Informationen über erzielte Fortschritte und geplante Reformen die relevanten, international mobilen Zielgruppen erreichen. Diese Zwischenstufe kann angesichts der fundamentalen Bedeutung wirtschaftlicher, politischer und sozialer Größen in den Hintergrund geraten. Doch sie ist nicht zu unterschätzen, weil international mobilen Produktionsfaktoren heutzutage mehrere potenzielle Destinationen zur Auswahl stehen. Durch den Wegfall weiterer gesetzlicher und wirtschaftlicher Restriktionen auf internationaler Ebene dürfte dieser Prozess künftig an Dynamik gewinnen. Bekanntheit und Image von Standorten können in diesem Kontext wichtige Orientierungshilfe sein und die Transaktionskosten bei der Informationsbeschaffung reduzieren. Hierbei können die Medien im Ausland sowie Empfehlungen von bereits im Gastland befindlichen Unternehmen eine wichtige Rolle spielen. Auch diesbezüglich ist das Modell von Porter besonders hilfreich. Er geht beim Optimieren der Rahmenbedingungen von einem dynamischen und laufenden Prozess aus. Im Blick auf die Zusammenarbeit mit ausländischen Medien ist es nicht viel anders. 6. Weiche Standortfaktoren nach Busso Grabow „Wirtschaftliches Handeln ist ganzheitliches Handeln; es lässt sich nicht auf ein kalkuliertes, von wenigen ökonomischen Faktoren beeinflusstes Agieren reduzieren.“63 Vor dem Hintergrund des nicht immer rational handelnden Menschen ist die Unterscheidung von harten und weichen 61 Vgl. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 65-79 und Porter, Michael (1991), S. 151. Borner, Silvio et. al. (1991), S. 66. 63 Thießen, Friedrich (2005), S. 9. 62 21
  22. 22. Faktoren auch im Blick auf die Standortauswahl sinnvoll. Es wird davon ausgegangen, dass sich ökonomische und außerökonomischen komplementär zueinander verhalten.64 Obwohl die eindeutige begriffliche Abgrenzung der Termini nicht immer möglich ist, werden im Folgenden zwei Definitionen zitiert. Nach Thießen sind als harte Standortfaktoren diejenigen Determinanten zu bezeichnen, welche das Verhalten von Unternehmen bei der Standortauswahl beeinflussen und im Gegensatz zu den weichen Faktoren objektiv messbar sind. Die Höhe der Gewerbesteuer ist nach diesem Prinzip ein harter Faktor. Die Qualität eines Kulturangebots bezeichnet Thießen hingegen als eine weiche Einflussgröße.65 Grabow definiert die weichen Standortfaktoren folgendermaßen: „Weiche Standortfaktoren haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit direkte Auswirkungen, sind aber schwer messbar, oder es werden im Regelfall Fakten durch Einschätzungen überlagert oder ersetzt oder haben für die Betriebs- oder Unternehmenstätigkeit keine oder nur wenig direkte Auswirkungen, sind aber für die Beschäftigten oder Entscheider relevant.“66 Grabow unterscheidet zwischen weichen unternehmensbezogenen und weichen personenbezogenen Faktoren.67 Er unterstreicht ihren komplementären Charakter und fasst harte und weiche Determinanten folgendermaßen zusammen: Abbildung 5: Harte und weiche Faktoren nach Grabow Quelle: Salmen (2001), S. 33, nach Grabow (1995), S. 65. Wie die oben genannte Abbildung verdeutlicht, gehört auch das Image zu den wesentlichen weichen Standortfaktoren. Das öffentliche Bild einer Investitionsdestination ist für die 64 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 32. Vgl. Thießen, Friedrich (2005), S. 10-11. 66 Grabow, Busso (2005), S. 38. 67 Vgl. Ebd., S. 38-39. 65 22
  23. 23. vorliegende Arbeit besonders relevant, weil sie das Verhalten der Akteure im Standortauswahlprozess maßgeblich beeinflussen kann.68 Das Spektrum an möglichen weichen Einflussgrößen ist, wie Grabow zeigt, sehr breit. Es ist davon auszugehen, dass die Präferenzen von Investoren, insbesondere in diversen Branchen und Ländern, sehr unterschiedlich sind. Dies ist unter anderem auf die verschiedenen wirtschaftlichen, politischen, sozialen, historischen und geografischen Rahmenbedingungen ausländischer Investoren zurückzuführen. Ein Blick auf die unterschiedliche Bedeutung von Farben in diversen Ländern ist hierbei besonders aufschlussreich. In diesem Kontext kommt der Kommunikationspolitik des Gastlandes eine wesentliche Rolle zu. Durch kontinuierlichen Austausch mit Interessenten, Medien und ausländischen Investoren kann besser geklärt werden, welche Einflussgrößen für die identifizierten Zielgruppen besonders relevant sind. Zudem können die gesammelten Informationen wichtige Themenhinweise für eine kontinuierliche und strategisch geplante Medienarbeit des Gastlandes liefern. Dies ist im Blick auf die mit der Standortauswahl einhergehenden Informationsbedürfnissen ausländischer Unternehmen nicht nur empfehlenswert, sondern auch notwendig. 7. Standortauswahlprozess – Beteiligte und Phasen 7.1 Phasen des Standortauswahlprozesses Über die Phasen und beteiligte Akteure bei Standortentscheidungen existieren in der Literatur verschiedene theoretische Ansätze. Die Neoklassiker gehen von rational handelnden Wirtschaftssubjekten aus. Es herrscht laut diesem Ansatz vollkommene Konkurrenz, was unter anderem vollkommene Informationen impliziert.69 Demnach werden die Standortentscheidungen rational, beim Suchen des größtmöglichen Nutzens getroffen (der Mensch als „homo oeconomicus“). Die Anhänger des behavioristischen Ansatzes nehmen hingegen an, dass sich Wirtschaftssubjekte bei der Suche nach einem Standort vereinfachter Entscheidungstechniken bedienen. Es handelt sich um sog. verkürzte Denkschlüsse, die besonders dann stark ausgeprägt sind, wenn unter Bedingungen von Unsicherheit entschieden wird.70 Es ist aufgrund der mit Standortentscheidungen verbundenen hohen Komplexität und Unsicherheit nicht möglich, alle relevanten Informationen genau zu analysieren und so die möglichst optimalste Lösung zu treffen. Entscheidungen werden eher nach Daumenregeln getroffen (sog. Heuristik). Es wird nicht nach einer optimalen, sondern nach einer akzeptablen Lösung gesucht. Die Fähigkeit zum rationalen Handeln ist laut der behavioristischen Konzeption unter anderem von der Quantität und Qualität verfügbarer Informationen sowie der Ressourcenausstattung von Unternehmen abhängig. Der strukturelle Ansatz wiederum berücksichtigt intensiver auch die unternehmensexternen gesellschaftlichen und gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen.71 68 Siehe hierzu das Kapitel der vorliegenden Arbeit „Standortauswahlprozess – Phasen und Beteiligte“. Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 26. 70 Piwinger, Manfred (2005), S. 15. 71 Vgl. Maier, Gunther/Tödtling, Franz (2001), S. 28-37. 69 23
  24. 24. Die von der behavioristischen Schule angenommene begrenzte Fähigkeit zum rationalen Handeln hat eine wesentliche Bedeutung für die vorliegende Arbeit. Dies wird bei der Darstellung der Phasen und Beteiligten im Standortwahlprozess noch deutlicher. Denn die einzelnen Entscheidungsstufen gehen in der Regel mit verschiedenen Informationsbedürfnissen der Beteiligten einher. Werden in der analytischen Phase ausführliche Daten über die zur Auswahl stehenden Standorte untersucht und möglicherweise die Meinung externer Experten berücksichtigt, erfolgt die grobe Vorauswahl der Standortalternativen in der Regel schnell und im Rahmen heuristischer Prozesse. Zudem hängt die Auswahl der Standortalternativen oftmals auch von den subjektiven Präferenzen der am Standortprozess beteiligten Akteure ab.72 Insgesamt charakterisiert sich der Prozess der Standortauswahl durch seine Komplexität und wechselseitigen Einfluss von unternehmensexternen und unternehmensinternen Faktoren. Salmen unterteilt den Entscheidungsprozess in fünf Phasen:73 • Auslöser der Standortsuche: Es kann sich hierbei sowohl um unternehmensinterne als auch um unternehmensexterne Faktoren handeln. Markt- und/oder kostenorientierte Auslöser können ebenso wie gesamtwirtschaftliche, politische oder soziale Faktoren dazu führen, dass ein Unternehmen nach einem neuen Standort sucht. (Vgl. Kapitel „Branchenübergreifende Motive ausländischer Direktinvestitionen“ auf Seite 10.) • Festlegung von Auswahlkriterien/Vorauswahl: In dieser Phase spielen laut Salmen weiche Faktoren, wie zum Beispiel Bekanntheit eines Landes, Vorstellungen sowie Vorurteile, eine wesentliche Rolle. Eine Studie74 zeigt, dass knapp zwei Drittel aller befragten Unternehmen das Image einer Region bei der Vorauswahl von Standortmöglichkeiten berücksichtigen. • Vorauswahl und Bewertung: Hier werden primär harte Standortdeterminanten untersucht wie zum Beispiel Absatzpotenzial, Kaufkraft, Steuersystem etc. • Endgültige Entscheidung: In dieser Phase können weiche Faktoren wieder eine größere Rolle bei der Standortwahl spielen. Es hängt unter anderem davon ab, ob die harten Determinanten der identifizierten Alternativen ähnlich sind. Des Weiteren unterscheidet Salmen zwischen Makro- und Mikro-Standortauswahl. Auch die Größe und Organisationsform des Unternehmens sind von Bedeutung. Sie haben Einfluss auf die Gestaltung des Entscheidungsprozesses sowie auf das Berücksichtigen externer Berater. Aus vier Phasen besteht auch der Entscheidungsprozess nach Autschbach. Er definiert die folgenden Phasen: Initiativ-, Konzept-, Bewertung-, Entscheidungsphase.75 Schnurrenberger identifiziert insgesamt sechs Phasen. Neben den vier Kernphasen – Initiierungshase, Bewertungsphase I, Bewertungsphase II, Realisierungsphase – berücksichtigt er auch die Vorund Nachphase des Entscheidungsprozesses. Besonders wichtig im Blick auf die vorliegende 72 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 96-90. Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 44-49. 74 Vgl. Grabow, Busso (2005). 75 Vgl. Autschbach, Jörg (1997), S. 193-223. 73 24
  25. 25. Arbeit ist die Vorphase bei Schnurrenberger. Er definiert sie als einen „dem konkreten Standortentscheidungsprozess vorangehender Zeitraum, innerhalb dessen sich spezifische (...) Ausgangsbedingungen konstituieren“76. Es handelt sich dabei einerseits um Aspekte der Unternehmenspolitik und andererseits um die Entstehung bestimmter räumlicher Schwerpunkte – um die sog. Standort-Consideration-Sets.77 Diese werden im Kapitel der vorliegenden Arbeit über die Akteure des Entscheidungsprozesses näher erläutert. Überdies gibt es diverse Verfahren, die Unternehmen bei Standortentscheidungen unterstützen. Prüflisten-, Rangfolge-, Operations-Research-Verfahren können auf Basis verschiedener Methoden die Standortauswahl erleichtern und optimieren. Sie können aber nicht die Verantwortung der Entscheidungsträger vollständig ersetzen. Subjektive Präferenzen der beteiligten Akteure spielen bei der Entscheidung für oder gegen eine Standortalternative eine entscheidende Rolle. Nur sieben Prozent der Unternehmen ziehen mehr als fünf alternative Standorte in Erwägung.78 Angesichts der dargestellten Phasen und Faktoren des Entscheidungsprozesses wird auch die Bedeutung von Bekanntheit und Image eines Standortes deutlicher. Das öffentliche Bild der potenziellen Investitionsdestination spielt möglicherweise nicht in jeder der oben genannten Phasen eine dominierende Rolle. Doch die Wahrscheinlichkeit, dass ein Staat als Investitionsalternative überhaupt berücksichtigt wird und in der Folge ausführlicher analysiert, ist bei einem positiven Image, wie Grabow zeigt, höher. Dies ist nicht zuletzt auf die Bedeutung subjektiver Präferenzen der Entscheider bei der Standortauswahl zurückzuführen. Einstellungen der Entscheider bleiben angesichts dieser Überlegungen auch bei streng kalkulierten Projekten ein wichtiger Faktor. Für die vorliegende Arbeit ist es daher sinnvoll, auch die an der Standortauswahl beteiligten Akteure näher zu analysieren. 7.2 Beteiligte am Entscheidungsprozess Ein Standortauswahlprozess ist selten das Ergebnis unipersonaler Entscheidungen. Aufgrund der hohen Komplexität, der damit verbundenen Risiken und des erforderlichen (Fach)Wissens wird in der Regel von multipersonalen Entscheidungen ausgegangen.79 Unter Akteure der Standortwahl versteht Schnurrenberger „Personen bzw. Gruppen und Institutionen, welche einen direkten oder indirekten (informellen) Beitrag zur letztlichen Entscheidung leisten“.80 Er unterteilt die Beteiligten in folgende Gruppen: 81 • Interne Akteure befassen sich innerhalb des standortsuchenden Unternehmens direkt oder indirekt mit der Entscheidungsfindung. Dies können die eigentlichen Entscheidungsträger, involvierte Projektteams, funktionale Abteilungen (zum Beispiel 76 Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 142. Vgl. Ebd., S. 141-143. 78 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 51-53. 79 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 86. 80 Ebd., S. 143. 81 Vgl. Ebd., S. 144-145. 77 25
  26. 26. Marketing, Recht), Geschäftsfeld- oder Regionalleitungen sowie einflussreiche Einzelpersonen sein. Zu den bedeutendsten internen Beteiligten zählen die Kapitaleigner und die Arbeitnehmer sowie ihre Vertretungen. • Externe Akteure sind Standortanbieter auf nationaler, regionaler und kommunaler Ebene, Consultingfirmen, Banken und Finanzgeber der Unternehmen, Tarifpartner und Gewerkschaften, Geschäftspartner, Lieferanten sowie Presse und Forschungsinstitute. Deren Publikationen beeinflussen sowohl einzelne Akteure als auch die öffentliche Meinung. Die oben genannten Akteure können am gesamten Auswahlprozess oder an einzelnen Phasen teilnehmen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihres Gewichts bzw. ihrer Position und können so den Entscheidungsprozess unterschiedlich beeinflussen. Zudem gibt es oft verschiedene Standpunkte innerhalb des Unternehmens, wie der Entscheidungsprozess zu gestalten ist. Die dynamischen, in ihrer Entwicklung kaum prognostizierbaren externen Rahmenbedingungen erhöhen zusätzlich die Komplexität. Einstellungen gegenüber einzelnen Standortalternativen spielen angesichts der zu berücksichtigenden Informationsmengen und des oben genannten heuristischen Verhaltens der Akteure eine nicht zu unterschätzende Rolle.82 Das Image der einzelnen Standortalternativen kann hierbei wichtige Orientierungshilfe leisten und helfen, die Komplexität zu reduzieren. Dies zeigen auch die Ausführungen von Schnurrenberger über die Einflussfaktoren bei der Entstehung so genannter StandortConsideration-Sets. Dabei handelt es sich um „eine hypothetische Zusammenstellung attraktiver potenzieller Standortalternativen aus Sicht der Akteure, die im Zweifelsfall (zum Beispiel aufgrund neuer Informationen) durchaus modifiziert werden können und daher ständig im Fluss sind“. Schnurrenberger fasst folgende Einflussfaktoren zusammen: Einschätzung des eigenen potenziellen Aktionsradius; Vorwissen und die Attraktivität bestimmter Wirtschaftsstandorte im Sinne standortpolitischer Zielsetzung; Kulturelle Affinität und traditionelle Geschäftsbeziehungen; Image der Wirtschaftsstandorte; Persönliche Verbundenheit mit bestimmten Wirtschaftsstandorten sowie Verhalten der Wettbewerber.83 Die Vielzahl der beteiligten Akteure, deren unterschiedliche Erfahrungen, Vorurteile und Präferenzen zeigen nochmals die elementare Bedeutung einer aktiven Kommunikationspolitik des Gastlandes. Dies gilt sowohl für Gespräche mit (potenziellen) Investoren als auch für die Zusammenarbeit mit Medien. So kann man das eigene Image und Akzeptanz in der Öffentlichkeit mitgestalten. Die Rolle einer aktiven Kommunikationspolitik wird noch deutlicher, wenn man die bevorzugten Informationsquellen von Unternehmen bei der Standortsuche und -auswahl in Betracht zieht. 82 83 Vgl. Schnurrenberger, Bernd (2000), S. 89-90, S. 143, S. 160-163. Vgl. Ebd. 26
  27. 27. 8. Informationsquellen bei Standortentscheidungen 8.1 Interne Informationsquellen Zuverlässige Informationen sind eine unverzichtbare Grundlage für den Standortsuchprozess. Aufgrund der internationalen wirtschaftlichen, politischen, kulturellen, sozialen und historischen Besonderheiten greifen Unternehmen bei der aktiven Suche nach Informationen auf verschiedene Quellen zurück. Studien belegen, dass der eigenen Recherche dabei die größte Bedeutung zukommt.84 Unterschiedliche Informationskanäle werden dabei berücksichtigt. Zu den unternehmensinternen Informationsquellen können eigene Statistiken, Berichte, Erfahrungen, Kunden und insbesondere Mitarbeiter gehören. Im Gegensatz zu externen Quellen wird der eigenen Belegschaft in der Regel höhere Aufmerksamkeit geschenkt und sie wird glaubwürdiger eingeschätzt.85 Dies ist noch mehr der Fall, wenn der Investor über wenige bzw. nicht aktuelle externe Informationsquellen verfügt. Mithilfe eigener Unterlagen kann ein Unternehmen nähere Informationen über Kundenverhalten, -gewohnheiten, Bestellintensität, Präferenzen etc. sammeln. Auch persönliche Erfahrungen einzelner Management-Mitglieder, wie zum Beispiel Studienzeit oder bestehende Bekanntschaften vor Ort, können bei der Informationssuche berücksichtigt werden. Das Beschaffen detaillierter Informationen ist alleine über interne Quellen jedoch kaum möglich. Grund hierfür ist unter anderem das noch relativ schwache Engagement des potenziellen Investors im Gastland. Bei der Standortsuche greifen Unternehmen in der Regel auch auf diverse externe Informationen zu. 8.2 Externe Informationsquellen Zu dieser Kategorie gehören unter anderem externe Partnerschaften, Statistikämter, Regierungsunterlagen, Medien, Branchenanalysen, Berichte externer Berater, Ratingagenturen etc. Eine wichtige Rolle spielen auch die Informationen des Gastlandes. Da diese aber nicht immer zu überprüfen sind, greifen Unternehmen in der Regel auch auf Informationen der eigenen Regierung zu. Externe Quellen sind nicht immer aktuell und ihre Glaubwürdigkeit ist manchmal kaum zu überprüfen. Dies kann vor allem in Ländern mit instabiler politischen Strukturen oft der Fall sein. Für ein außenstehendes Unternehmen ist es daher nicht immer einfach, aktuelle und korrekte Informationen zu finden. Aus diesem Grund kommt den Medien im eigenen Land eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Dies kann insbesondere beim Konfigurieren der oben genannten Standort-Consideration-Sets der Fall sein. Zudem können Empfehlungen anderer Wirtschaftssubjekte, die vor Ort bereits präsent sind oder über entsprechende Erfahrungen verfügen, hilfreich sein. Auch Banken und andere Finanzinstitute können nützliche Hinweise über wirtschaftliche und politische Entwicklungen des Gastlandes geben. Überdies können international tätige NGOs bei der Suche nach Informationen behilflich sein. Zudem kann auf verschiedene Stiftungen, Indizes 84 85 Vgl. Salmen, Thomas (2001), S. 54. Siehe Ergebnisse der unter deutschen Investoren in Bulgarien durchgeführten Studie im Abschnitt V. 27
  28. 28. und Berichte zurückgegriffen werden. Einige der bekannten sind World Development Indicators, World Freedom Report, Worldwide Governance Indicators, Bertelsmann Transformation Index, Global Competitiveness Index, Easy of Doing Business etc. Weitere Quellen sind internationale Organisationen wie der Internationale Währungsfonds (IWF), die Weltbank, die Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD), das Statistische Amt der Europäischen Union (Eurostat) etc. Zudem kann man branchenspezifische Informationsquellen verwenden. Ein Beispiel hierfür ist das auf Marktforschung im IT-Bereich spezialisierte Unternehmen Gartner. Aufgrund unterschiedlicher Bewertungskriterien und -schwerpunkte können Staaten durch internationale Organisationen anders beurteilt werden. Kenntnisse über die genauen Bewertungsmethoden können von Staaten gezielt genutzt werden, um (auch kurzfristig) die eigene Stellung in präferierten Indizes zu optimieren.86 8.3 Defizite bei der Informationssuche Politische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede zwischen Industrie- und Entwicklungsländern können zu Komplikationen bei der Informationssuche führen. Die Methoden bei der Zusammenstellung und Analyse von Informationen im Gastland können von den Methoden im eigenen Land deutlich abweichen. Informationen sind deshalb deutlich schwerer vergleichbar. Auch zum Thema Aktualität existieren im internationalen Vergleich unterschiedliche Auffassungen. Das Streben nach (finanzieller) Unterstützung durch Industrieländer kann überdies dazu führen, dass sich Politiker in den Empfängerstaaten im besten Lichte präsentieren möchten. Das kann die Motivation politischer Repräsentanten einschränken, objektive Daten zu veröffentlichen. Alle diese Faktoren können das Beschaffen glaubwürdiger Informationen beeinträchtigen. Internationale Forschungsinstitute können beim Reduzieren der oben genannten Komplexität helfen. Dennoch unterscheiden sie sich in ihren Bewertungskriterien deutlich voneinander. Falls ein Unternehmen die genauen Bewertungsmechanismen nicht präzise kennt, kann die Unsicherheit sogar steigen. Aus diesem Grund sind Unternehmen auch auf Informationsquellen im eigenen Land angewiesen. Dies können Empfehlungen von Bekannten, amtliche Statistiken, Berichte anderer Unternehmen und auch Medien sein. Die Rolle der Medien beim Konstituieren der öffentlichen Meinung wird im Kapitel „Quellen der öffentlichen Meinung“ näher betrachten. Anschließend wird am Beispiel Bulgariens gezeigt, welche Informationsquellen deutsche Unternehmen bei der Suche nach Standortinformationen in Betracht ziehen. 86 Vgl. Martens, Michael: Die verkehrte Welt der Weltbank, in: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (2013), Nr. 4, S. 7. 28
  29. 29. III. Kommunikations- und Medienarbeit 1. Definition, Funktionen und Felder der Kommunikation 1.1 Kommunikation und Kommunikationspolitik: Definition „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“87 Nicht explizit zu sehen in dieser marketingspezifischen Definition ist eine wichtige Stufe der Kommunikationsarbeit: Bekanntheit schaffen. Jede Meinung gegenüber einem Unternehmen, einer Person und/oder einem Staat setzt voraus, dass man sie überhaupt kennt. Über das Mitgestalten von Meinungen, Einstellung und Erwartungen kann man zudem versuchen, auch die Verhaltensweisen bestimmter Adressaten zu beeinflussen. Somit erlangt die Kommunikationsarbeit den Charakter eines strategischen Erfolgsfaktors: „Vor dem Hintergrund einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es für die Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten“88. Was für Unternehmen gilt, kann man sicherlich auch auf Staaten und einzelne Regionen übertragen. Ob und vor allem wie eine Organisation öffentlich angesehen wird, hängt allerdings nicht alleine vom ihrem Verhalten ab. Auch Medien, Wettbewerber, Multiplikatoren können Informationen über sie an die Öffentlichkeit herantragen. Es ist jedoch fraglich, ob fremdgesteuerte Informationen stets im Sinne des betreffenden Akteurs sind. Sie können ihn auch aus einer wenig gewünschten Perspektive darstellen. „Wer sich vor der Mitgestaltung öffentlicher Meinung drückt, wird bestraft: in der Regel durch ein öffentlichkeitswirksames Image, das ihm nicht gefällt.“89 Sollte ein Unternehmen bzw. Staat sich passiv verhalten, gewinnen also andere Akteure die Deutungshoheit. Dies kann sich, wie bereits dargestellt, negativ auf die betreffende Organisation auswirken. „Beim Vorliegen eines Selbstdarstellungsinteresses muss gewünschte Aufmerksamkeit erst generiert und damit in einer Konkurrenzsituation um Aufmerksamkeit erst eine Selektionsbarriere überwunden werden. Besteht dagegen Fremdbeobachtung, kann dies in vielen Fällen eine unerwünschte Aufmerksamkeit sein, die Informationsleistungen einfordert, die in ihrer Konsequenz organisationspolitische Optionen eingrenzen.“90 Eine aktive Kommunikationspolitik ist daher oft sinnvoller, sogar notwendig, um den eigenen Standpunkt bei den relevanten Zielgruppen zu präsentieren. „Diese aktive Mitgestaltung ist funktional erwünscht, weil sie die Qualität der täglichen Selbstbeschreibung der Gesellschaft erhöht.“91 87 Bruhn, Manfred (2005), S. 3. Ebd. 89 Rolke, Lothar (2004), S. 144. 90 Szyszka, Peter (2004), S. 160. 91 Rolke, Lothar (2004), S. 144. 88 29
  30. 30. Der Begriff der Kommunikationspolitik kann unterschiedlich interpretiert werden. Seine begriffliche Abgrenzung ist daher sinnvoll, bevor auf die Rolle der Kommunikationspolitik eines Staates beim Attrahieren ausländischer Investoren eingegangen wird. Wie ein Wirtschaftssubjektiv sich kommunikativ nach innen und außen verhält, ist nicht mit der Frage gleichzusetzen, wie die Medien im Inland organisiert sind. „Jenes Handeln, das auf die Durchsetzung rechtsverbindlicher Regeln für die Individual- und Massenkommunikation zielt“92 ist die publizistikwissenschaftliche Bedeutung des Begriffs. Im betriebswissenschaftlichen Sinn versteht man unter Kommunikationspolitik „die Gestaltung sämtlicher auf den Markt zielender Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens“93. Für die vorliegende Arbeit ist die betriebswissenschaftliche Auslegung des Begriffs Kommunikationspolitik ausschlaggebend. Zu den Instrumenten der Kommunikationsarbeit gehören unter anderem: Mediawerbung, Public Relations (PR), Direct Marketing, Verkaufsförderung etc.94 Sie zeichnen sich durch unterschiedliche Eigenschaften aus. Ermöglicht die klassische Mediawerbung eher kurzfristig einen höheren Bekanntheitsgrad, dient die Öffentlichkeitsarbeit dem mittel- und langfristigeren Austausch mit den relevanten Zielgruppen.95 Bei PR-Maßnahmen geht es primär um „die Schaffung von Verständnis und Vertrauen bei ausgewählten Zielgruppen. Vielfach wird auch von der Schaffung eines positiven Images, Glaubwürdigkeit oder Akzeptanz gesprochen.“96 Dies kann unter anderem über die Zusammenarbeit mit Medien (Medienarbeit), das Veröffentlichen eigener Publikationen und das Veranstalten von Events erfolgen. Überdies kann über Austausch mit den Zielgruppen eine höhere Glaubwürdigkeit erreicht werden, als dies bei eindimensionaler Kommunikation der Fall ist.97 Die Werbung charakterisiert sich durch „(....) die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt (...).“98 Die Mediawerbung zeichnet sich dadurch aus, dass sie unpersönlich, mehrstufig, vielfach einseitig ist, und ausschließlich über technische Verbreitungsmittel erfolgt.99 Diese Eigenschaften können die Glaubwürdigkeit einer via Werbemaßnahmen verbreiteten Mitteilung negativ beeinflussen. „Übertriebene Behauptungen und übersteigerte Mengenangaben tragen dazu bei, dass die Effektivität einer Anzeige sinkt, dabei ist Glaubwürdigkeit das A und O. Ganz gleich, wie kreativ die Anzeige sein mag, ganz gleich, wie geeignet das Medium ist, um die Frage der Glaubwürdigkeit kommt man nicht herum.“100 Ein nicht zu unterschätzender Faktor ist auch die aufgrund der Informationsüberlastung zunehmende Werbereaktanz der Konsumenten.101 Angesichts der oben skizzierten Eigenschaften der verschiedenen Kommunikationsinstrumente ist die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren ein relevantes Instrument. Zentraler Bestandteil von Public Relations ist die 92 Kepplinger, Hans Mathias (1994), S. 116. Ebd., S. 117. 94 Bruhn, Manfred (2005), S. 5. 95 Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000). 96 Bruhn, Manfred (2005), S. 726. 97 Vgl. Ebd. sowie Avenarius, Horst (2000). 98 Bruhn, Manfred (2005), S. 223. 99 Vgl. Ebd. 100 Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 97. 101 Bruhn, Manfred (2005), S. 89. 93 30
  31. 31. Medienarbeit. Sie ist auch Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Innerhalb ihrer Medienarbeit kann eine Organisation verschiedene Aktivitäten, wie zum Beispiel Versorgung der Presse mit aktuellen und korrekten Informationen, Redaktionsbesuche, Road Shows, Gestaltung einer Homepage im Internet etc. durchführen.102 Auf einzelne Maßnahmen wird in den nächsten Kapiteln der Arbeit ausführlicher eingegangen. Der folgende Überblick fasst die wichtigen Formen und Medien der Kommunikation zusammen: Massenkommunikation - Printmedien (Presse: Zeitung, Zeitschrift, Buch, Plakat) - Rundfunk (Hörfunk/Radio, TV) - Film/Kino - Unterhaltungselektronik (Video, Bildplatte, Schallplatte, Toncassette, CD, DVD) Telekommunikation - Sprachkommunikation (Telefon) - Textkommunikation (Teletext, Bildschirmtext) - Festbildkommunikation (Telefax) - Bewegtbildkommunikation (Telekonferenz) - Datenkommunikation (Datenfernübertragung) Nachrichtendienste - Nachrichtenagenturen, Korrespondenten, Datenbanken, Archive - Finanz- und Börsendienste - Diplomatische Dienste - Politische Geheimdienste - Wissenschaftliche Dienste, Archive, Datenbanken Eigene Darstellung in Anlehnung an Schulz, Winfried (1994), S. 143. Zu ergänzen sind auch die Online-Medien sowie sogenannter User-Generated Content über verschiedene Social Media Kanäle und Blogs. Sie alle zeichnen sich durch die hohe Aktualität der Inhalte aus. Soziale Medien und Blogs können je nach Autor und Thema auch einen meinungsbildenden Charakter haben. Zu den weiteren Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen gehören: Persönliche Kommunikation Zweiseitige Kommunikation Physische Kommunikation Personen- und/oder organisationsspezifisch gerichtete Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Einseitige Kommunikation Kommunikation mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/ oder Tonzeichen An ein anonymes Publikum gerichtete Kommunikation Eigene Darstellung in Anlehnung an Steffenhagen, Hartwig (2008), S. 129. Einzelne der o.g. Kommunikationsformen werden im weiteren Verlauf der Arbeit in konkretem Kontext nochmals näher dargestellt. 1.2 Funktionen der Kommunikation Wie oben dargestellt, erfüllt die Kommunikation verschiedene Funktionen. So ist die Kommunikationspolitik in besonderem Maße geeignet, Informationen zu vermitteln bzw. zu steuern. Dies ist eine wesentliche Voraussetzung, um überhaupt auf sich aufmerksam zu machen und den eigenen Standpunkt zu vermitteln. Die Informationsfunktion ist daher eine wichtige Basis für die folgenden Ziele wie zum Beispiel die Beeinflussungsfunktion. Somit geht 102 Bruhn, Manfred (2005), S. 5. 31
  32. 32. die Kommunikationspolitik über das reine Verbreiten von Informationen hinaus und strebt das Erreichen von Verhaltensreaktionen an. Die Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik kann folgende Reaktionen der Adressaten bewirken:103 • • • • • • • Ausgelöste Emotionen Eine bestimmte Motivationshöhe Eine bestimmte Einstellungsausprägung Geschaffene Präferenzen Überzeugtheit Ausgelöstes Kaufverhalten Ausgelöstes Verwendungsverhalten Die oben genannten Aspekte sind auch im Blick auf das Attrahieren ausländischer Investoren von Bedeutung. Wie im Kapitel über Beteiligte und Phasen der Standortauswahl dargestellt, spielen dabei Einstellung und Präferenzen der Entscheider eine wesentliche Rolle. Durch die Beeinflussungsfunktion der Kommunikationspolitik können sowohl die Einstellung als auch die Präferenzen der Wirtschaftssubjekte mitbestimmt werden. Ebenso wichtig im Bezug auf ausländische Investoren und Partner ist die Bestätigungsfunktion der Kommunikation. Damit können die Einstellung und Verhaltensweisen der Adressaten stabilisiert werden. Dennoch kann die Kommunikationspolitik nur dann einen mittel- und langfristigen Erfolg haben, wenn auch die Erfahrungen der Empfänger der Botschaften positiv sind. Im Fall negativer Erfahrungen kommt es zu Glaubwürdigkeitsverlusten, was mit Kommunikationsaktivitäten nur bedingt zu optimieren ist.104 „Die Rückgewinnung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in das Produkt (...) durch den Einsatz der Kommunikationspolitik wird nur schwer erreichbar sein.“105 Zudem erfüllt die Kommunikation auch sozial-gesellschaftliche Funktionen, auf die an dieser Stellen nicht näher eingegangen wird.106 Die sog. Lasswell-Formel fasst den Kommunikationsprozess folgendermaßen zusammen: „A convenient way to describe an act of communication ist to answer the following questions: Who – Says What – In Which Channel – To Whom – With What Effect?“107 In wieweit und wann die dargestellten Funktionen ihre Wirkung entfalten, hängt sowohl vom Absender als auch vom Empfänger einer Botschaft ab: „Die Rezipientenabsicht bzw. die ihnen zugrunde liegenden Bedürfnisse und Motive wirken sich auf das Kommunikationsereignis nicht nur in der eigentlichen Phase der Informationsverarbeitung aus, sondern auch schon vorher, in der präkommunikativen Phase, wie auch nachher, postkommunikativ. Sie steuern präkommunikativ die Auswahl einer Kommunikationsquelle, die Zuwendung zum Kommunikator; während des Kommunikationsprozesses die Dauer und Intensität der Aufmerksamkeit, die Verarbeitung und Interpretation der Mitteilung; und schließlich postkommunikativ Umfang und Inhalt der behaltenen Informationen und vor allem auch die Art der Reaktion auf die Mitteilung.“108 103 Vgl. Bruhn, Manfred (2005), S. 8-9. Vgl. Ebd. 105 Ebd., S. 9. 106 Vgl. Ebd., S. 9-12. 107 Lasswell, Harold (1948), S. 37, zitiert nach Schulz, Winfried (2008), S. 56. 108 Schulz, Winfried (2008), S. 165. 104 32
  33. 33. Die Interpretation einer Mitteilung hängt zudem von den organisierten Wissensbeständen eines Menschen ab. Seine kognitive Ausstattung ist verantwortlich für Selektion und Verarbeitung von Informationen. Sie ermöglicht zudem die Rekonstruktion unvollständiger oder nicht eindeutiger Sachverhalte. Macher der Bedeutung einer Nachricht ist laut Schulz von Thun der Empfänger. Überdies entscheidet die Glaubwürdigkeit einer Mitteilung mit darüber, ob ein Rezipient sich der Botschaft zuwendet und seine Meinung danach ausrichtet. Klassische Werbeaktivitäten können in diesem Kontext aufgrund ihrer Einseitigkeit eher komplementär eingesetzt werden und die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation ergänzen.109 Angesichts dieser Erkenntnisse wird deutlich, dass punktuelle kommunikative Aktivitäten kaum imstande sind, bestehende Schemata zu beeinflussen. Die einzelnen Funktionen der Kommunikation können angesichts der dargestellten Ansätze nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn die durch Kommunikation geweckten Erwartungen der Zielgruppen durch entsprechende Qualität des Produkts erfüllt werden. Dies setzt wiederum voraus, dass das kommunizierende Wirtschaftssubjekt die Motive und Bedürfnisse der Adressaten kennt. Eine kontinuierliche und zweiseitige Kommunikation kann auch hierbei besonders hilfreich sein. 2. Das Vier-Ohren-Modell Wie bereits dargestellt, wird der Kommunikationsprozess sowohl vom Absender als auch vom Empfänger einer Botschaft geprägt. Überdies kann das gewählte Medium die Wirkung einer Kommunikationsmaßnahme beeinflussen. Wie man miteinander kommuniziert, kann auch Einiges über die Beziehung zwischen den am Prozess beteiligten Akteuren verraten. Sie kann wiederum die Interpretation der Inhalte durch den Empfänger erheblich beeinflussen.110 Die verschiedenen Ebenen eines Kommunikationsprozesses werden am Beispiel des Vier-OhrenModells dargestellt. Das Modell bezieht sich primär auf die zwischenmenschliche Kommunikation. Seine Erkenntnisse können dennoch auch im Blick auf die Beziehung eines Staates mit ausländischen Investoren und Medienakteuren nützlich sein. Abbildung 6: Vier-Ohren-Modell Quelle: Görgen, Frank (2005), S. 5 in Anlehnung an Schulz von Thun 2004, S. 30. Die vier Seiten des Models implizieren folgende Perspektiven: den reinen Sachinhalt, den Beziehungsaspekt zwischen Sender und Empfänger einer Mitteilung, die Selbstoffenbarung des 109 110 Vgl. Ebd., S. 57-58. Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4-6. 33
  34. 34. Senders sowie den Appel an den Empfänger einer Nachricht. Der Sachinhalt umfasst die in der Regel explizit geäußerten Informationen. Sie können durch die Kriterien wahr, unwahr, relevant, nicht relevant sowie hinreichend oder nicht hinreichend charakterisiert werden. Jede zwischenmenschliche Kommunikationsaktivität hat laut dem Vier-Ohren-Modell auch einen Beziehungsaspekt. Die Beziehungsperspektive spielt beim Interpretieren einer Mitteilung eine bedeutende Rolle.111 „Gerade auf dieser Seite der Nachricht reagieren Menschen sehr empfindlich. Leicht kann sich der Gesprächspartner nicht ernst genommen oder sogar herabgesetzt fühlen. Ist die Kommunikationsbeziehung insgesamt angespannt oder unklar, können schon leichte Missdeutungen von Tonfall oder Mimik zu großen Kommunikationsstörungen führen.“112 Jede Kommunikation geht demnach über das Vermitteln von sachlichen Informationen hinaus. Verspätetes Beantworten von Anfragen und arrogantes bzw. ignorantes Verhalten gegenüber Interessenten beeinträchtigen laut diesem Modell nicht nur die sachliche Ebene eines Kommunikationsprozesses. Sie sagen auch viel über die Beziehung zwischen Absender und Empfänger einer Mitteilung aus und können, wie oben verdeutlicht, zu Kommunikationsstörungen führen. Bei der Selbstoffenbarung sagt der Kommunizierende, beabsichtigt oder nicht, etwas über sich selbst. Es gilt sowohl für jede verbale als auch für jede nicht verbale Äußerung. Auch dieser Aspekt des Vier-Ohren-Modells kann das Interpretieren der sachlichen Informationen beeinflussen. Mit der Appell-Funktion soll der Empfänger einer Mitteilung zu einem vom Absender gewünschten Verhalten motiviert werden.113 Die Ausführungen über die einzelnen Seiten des Vier-Ohren-Modells legen die Komplexität des Kommunikationsprozesses dar. Das Modell zeigt, weshalb sich die vom Absender beabsichtigte und vom Empfänger tatsächlich wahrgenommene Bedeutung einer Mitteilung erheblich unterscheiden können. Dies ist selbst oder gerade dann der Fall, wenn Kommunikation gar nicht stattfindet. „(...) auch und gerade das Schweigen oder Sichabwenden wirken sehr beredt.“114 Dies bestätigt auch das berühmte Axiom des Wissenschaftlers Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren.“115 Dies gilt sicherlich auch für staatliche Akteure. 3. Quellen der öffentlichen Meinung 3.1 Was ist öffentliche Meinung? Organisationen sind Objekte gesellschaftlicher Meinungsbildungsprozesse und können permanent zum Gegenstand öffentlicher Kommunikation werden.116 Dem öffentlichen Meinungsklima und bestehenden gesellschaftlichen Trends kommt in diesem Kontext eine wichtige Bedeutung zu: „Die ihr zugeschriebenen gesellschaftlichen und politischen Wirkungen 111 Vgl. Görgen, Frank (2005), S. 4. Ebd. 113 Vgl. Ebd., S. 4-5. 114 Avenarius, Horst (2000), S 2. 115 Watzlawick, Paul (1969)., S. 50. Vgl. auch Brauer, Gernot (2005), S. 439-440. 116 Vgl. Szyszka, Peter (2004), S. 152. 112 34
  35. 35. kann öffentliche Meinung dadurch entfalten, dass sie als soziale Realität wahrgenommen wird und zur Geltung individuellen Handelns wird.“117 Doch was ist öffentliche Meinung und wie entsteht sie? Noelle-Neumann versteht darunter „Wertgeladene, insbesondere moralisch aufgeladene Meinungen und Verhaltensweise (....), die man – wo es sich um fest gewordene Übereinstimmungen handelt, zum Beispiel Sitte, Dogma – öffentlich zeigen muss, wenn man sich nicht isolieren will; oder (...) zeigen kann, ohne sich zu isolieren.“118 Überdies weist sie auf die Relevanz der öffentlichen Meinung für staatliche wie für private Akteure hin: „Die öffentliche Meinung zwingt sowohl die Regierung als auch das einzelne Glied, sie zu respektieren. Wenn die Regierung die öffentliche Meinung nicht beachtet (...), droht ihr der Sturz, der Machtentzug.“119 Die enorme Bedeutung der öffentlichen Meinung im Blick auf das Thema der vorliegenden Arbeit wird deutlicher, wenn man auch den Begriff der Öffentlichkeit näher betrachtet: „Sozialpsychologisch gesehen ist Öffentlichkeit jener Zustand, wo der einzelne von allen gesehen und beurteilt wird, wo sein Ruf und seine Beliebtheit auf dem Spiel stehen (...).“120 Zu den Bestandteilen der öffentlichen Meinung gehören laut Avenarius Wahrnehmungen, Wissensbestände, Vorstellungen über einzelne Menschengruppen oder Organisationen, Urteile zu bestimmten Sachverhalten sowie Einstellungen.121 Lippmann macht auf die Rolle von Stereotypen bei der Wahrnehmung aufmerksam: „Die Einflüsse, die das Stereotypenrepertoire schafft und erhält, sind die feinsten und allgegenwärtigsten von allen. Wir werden über die Welt bereits unterrichtet, bevor wir sie sehen. Wir stellen uns die meisten Dinge vor, bevor wir unsere Erfahrungen damit machen. Und diese vorgefassten Meinungen beherrschen aufs stärkste den ganzen Vorgang der Wahrnehmung.“122 Laut Lippmann erfüllen Stereotypen eine wichtige Orientierungsfunktion, denn „die Welt, mit der wir in politischer Hinsicht zu tun haben, liegt außer Reichweite, außer Sicht, außerhalb unseres Geistes“123. Die dargestellten Definitionen unterscheiden nicht zwischen Rezipienten und Journalisten. Es ist deshalb davon auszugehen, dass sich alle gesellschaftlichen Akteure von Stereotypen beeinflussen lassen. Einstellungen und Überzeugungen der Journalisten können auch die von ihnen präferierten Inhalte, deren Gestaltung und Platzierung prägen. Wie Medienakteure die Welt sehen, bestimmt maßgeblich den Eindruck, den das Objekt des Medienberichts in der Öffentlichkeit hinterlässt. So stellte Noelle-Neumann fest, dass „ein Politiker weniger gut wirkt, wenn er mit einem politisch andersdenkenden Journalisten spricht“124. 117 Schulz, Winfried (2008), S. 120. Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 376 sowie Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 257. 119 Noelle-Neumann, Elisabeth (1994), S. 368. 120 Ebd., S. 376. 121 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S.143. 122 Lippmann, Walter (1964), S. 68. 123 Ebd., S. 27. 124 Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 239. 118 35
  36. 36. 3.2 Quellen der öffentlichen Meinung Über das Thema, wer die eigentlichen Meinungsmacher sind, existieren verschiedene Meinungen. Die sog. Primärgruppen befinden sich in den Betrieben, im Kollegium, im Sportverein etc. und spielen dabei laut Avenarius eine entscheidende Rolle. Zudem hebt er die Bedeutung von Wortführern (sog. opinion leader) hervor. Überdies sind die Wahrnehmungen des gesamten Publikums für die öffentliche Meinung von Relevanz.125 Ein weiterer meinungsbildender Faktor sind die Medien: „Die meisten Menschen wissen nur, was sie in den Medien gelesen, gesehen oder gehört haben oder was sie von anderen Menschen erfahren haben, denen Sie vertrauen.“126 Laut Noelle-Neumann beruht die öffentliche Meinung auf zwei Quellen: auf Originalbeobachtung der Wirklichkeit und den Medien. „Was nicht berichtet wird, existiert nicht.“127 Dies veranschaulicht auch die folgende Abbildung. Abbildung 7: Medien und öffentliche Meinung Quelle: Noelle-Neumann (2001), S. 216, in Anlehnung an Saturday Review. „Vater, wenn ein Baum im Wald umstürzt, aber die Massenmedien sind nicht dabei, um zu berichten – ist der Baum dann wirklich umgestürzt?“ Laut Noelle-Neumann spielen Medien eine wesentliche Rolle für die öffentliche Meinung, denn „sich ein Bild von der Wirklichkeit zu machen, ist aussichtslos“128. Die Relevanz sekundärer Quellen zur Vermittlung von Inhalten und Nachrichten führt des Weiteren zur Frage, nach welchen Kriterien Medienakteure über die zu berichtenden Inhalte entscheiden. 125 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 153-155. Ries, Al/Ries, Laura (2003), S. 113. 127 Vgl. Noelle-Neumann, Elisabeth (2001), S. 214 und S. 229-230. 128 Ebd., S. 214. 126 36
  37. 37. 4. Agenda-setting-Funktion der Medien „Neben der Auswahl des Nachrichtenstoffs scheint die Wahl der stets nur begrenzten Zahl von Diskussionsstoffen, die eine Öffentlichkeit zu erörtern in der Lage ist, das Vorrecht der Presse zu sein.“129 Medien melden und problematisieren das Weltgeschehen, zudem lassen sie die Geschehnisse kleiner oder größer aussehen.130 Einfluss auf die Wirkung der Medien haben, wie bereits dargestellt, auch die sog. Schemata der Rezipienten. Der einzelne Empfänger einer Botschaft filtert durch seine Vorerfahrungen und Einstellung die von ihm gewünschten Informationen aus. Dennoch spielt die Agenda-setting-Funktion der Medien eine wesentliche Rolle – sie kann Bekanntheit und Thematisierung bestimmter Sachverhalte forcieren bzw. beeinträchtigen, wenn sich Medien für bestimmte Themen nicht interessieren. „Damit bestimmen Medien zwar nicht, was wir denken, wohl aber worüber wir nachdenken sollten.“131 5. Nachrichtenkriterien Aufgrund der Vielzahl an Ereignissen weltweit ist es für Medien nicht möglich, über alle Aktivitäten auf nationaler, lokaler und internationaler Ebene zu berichten. Medienakteure stehen stets vor einem Selektionsproblem.132 Folglich schaffen es nur wenige Ereignisse in die Nachrichten. Zudem stellt sich die Frage, wie über Aufmachung, Umfang und Positionierung der als relevant eingestuften Meldungen entschieden wird. Als „Nachrichtenwert“ und „Nachrichtenfaktoren“ bekannte Kriterien können in diesem Zusammenhang wichtige Hinweise liefern. „Je mehr eine Meldung dem entspricht, was Journalisten für wichtige und mithin berichtenswerte Eigenschaften der Realität halten, desto größer ist ihr Nachrichtenwert.“133 Es ist daher zu analysieren, welche Merkmale bzw. Faktoren Meldungen mit einem hohen Nachrichtenwert ausmachen. Schulz identifiziert folgende Faktorendimensionen:134 1. Zeit: Thematisierung des Geschehens (der Nachrichtenwert eines Ereignisses ist höher, wenn es in einen Zusammenhang mit den langfristig eingeführten Themen gebracht werden kann). 2. Nähe: Relevanz (Zahl der Betroffenen und Grad der existentiellen Bedeutung eines Ereignisses bestimmen seinen Nachrichtenwert). 3. Status: regionale Zentralität (politisch-ökonomische Bedeutung der Ereignisregion bei innerdeutschen Ereignissen) und persönlicher Einfluss (politische Macht der beteiligten Akteure). 4. Dynamik: Überraschung des Geschehens (unerwartete, unvorhergesehene, ungewöhnliche Ereignisse) und Komplexität (Ereignisse mit komplexer Struktur, was Thematik, Beteiligte und Verlauf angeht). 129 Avenarius, Horst (2000), S. 101. Vgl. Ebd., S. 121. 131 Ebd., S. 101. 132 Vgl. Schulz, Winfried (1976) und Holtz-Bacha, Christina (1998). 133 Schulz, Winfried (1976), S. 30. 134 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 31-34 und S. 80-94. Vgl. hierzu auch Avenarius, Horst (2000), S. 76, Kunczik, Michael (1997), S. 21-22 sowie Göbbel, Roland (2007), S. 51-64. 130 37
  38. 38. 5. Valenz: Konflikt, Schaden (Misserfolge, Personen-, Sach- oder finanzielle Schäden) und Erfolg (Fortschritt auf politischem, wirtschaftlichem, kulturellem oder wissenschaftlichem Gebiet). Relevant für die vorliegende Arbeit ist primär die Frage nach den Nachrichtenfaktoren internationaler Ereignisse. Schulz fand heraus, dass Ereignisse, die sich im Rahmen eines langfristig eingeführten Themas befinden, von Medien stark beachtet werden. Auch der politische Status handelnder Personen sowie die Macht eines Staates prägen laut Schulz die Aufmerksamkeit gegenüber internationalen Nachrichten. Zudem spielen die Zahl der Betroffenen und die existenzielle Bedeutung eines Ereignisses eine wichtige Rolle. Bei internationalen Nachrichten hat auch die Dimension Nähe (im politischen, geografischen und kulturellen Sinne) einen wesentlichen Einfluss. Im Gegensatz zu innerpolitischen Ereignissen prägt bei internationalen Meldungen auch der Faktor Erfolg den Nachrichtenwert von Themen. Bei unpolitischen Ereignissen zeichnet sich unter anderem der Faktor Ethnozentrismus (Ereignisse mit deutscher Beteiligung) mit einem hohen Nachrichtenwert aus.135 Darüber hinaus prägen der Machtstatus eines Staates und die Intensität ökonomischer Beziehungen seine Beachtung in Auslandsnachrichten.136 Zudem weist die Berichterstattung nach Sachgebieten deutliche Unterschiede zwischen den Medien auf. Während Themen der „großen Politik“ am stärksten vom Fernsehen bevorzugt werden, messen Tageszeitungen auch der Landes- und Kommunalpolitik eine wesentliche Bedeutung zu.137 Die skizzierten Beobachtungen geben nützliche Hinweise sowohl über den Nachrichtenwert bestimmter Ereignisse als auch über die Notwendigkeit einer differenzierten Zusammenarbeit mit verschiedenen Mediengattungen. Angesichts der dargestellten Bedeutung des Faktors Thematisierung können bestimmte Themen gewisse Selbstdynamik entwickeln. Das Ignorieren negativer Pressestimmen kann in der Folge zu einem negativen Bild in Medien und Öffentlichkeit führen. Im Fall Bulgariens kann zum Beispiel die Diskussion in deutschen Medien über die erwartete Zuwanderung im Jahr 2014 das Bild über das osteuropäische Land und der dort zur Verfügung stehenden Fachkräfte negativ beeinflussen.138 Die Nachrichtenfaktoren von Schulz liefern einerseits hilfreiche Informationen für die Gestaltung der eigenen Medienarbeit. Andererseits zeigen sie, dass man bei passivem Verhalten gegenüber Medien zu einem Themenspielball139 von anderen werden kann. Das kann das öffentliche Bild über die betreffende Organisation negativ beeinflussen und ihr Image belasten. 135 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 80-94. Vgl. Hagen, Lutz et. al. (1998), S. 78. 137 Vgl. Schulz, Winfried (1976), S. 51-64. 138 Vgl. Gillmann, Barbara/Hoppe, Till: Berlin dämpft Aufregung um Armutsflüchtlinge, in: Handelsblatt (2013), Nr. 34, S. 9. 139 Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 131. 136 38

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