REALTIME BRANDINGEin Vortrag zur d3con 2013 zumRealtime Advertising im Markenaufbau
AUSBLICKVier Arbeitsthesen aus 2012. Viel zu erreichen in 2013.IN 5 JAHREN WIRD ALLE DIGITAL STEUERBAREMEDIA AUTOMATISIERT...
OPTIMIERUNGSMASSEWarum? Trotz hohen Planungsstandards zeigen Untersuchungenhohe Effizienzreserven in der Displaywerbung ≅ ...
WERTSCHÖPFUNGWertschöpfung durch Granularität: Einkauf in Echtzeit kanngünstiger sein, doch Nachhaltigkeit erfordert Effiz...
MARKENWERTE OPTIMIERENHealthcare Kunde: Maschinelles Lernen kann auf Brand-KPIsebenso angesetzt werden wie auf Performance...
FUNKTIONSWEISEEine Befragung ermittelt das Muster der Anschaffungsplaner. DerAlgorithmus fokussiert das Budget auf potenti...
LET´S KEEP IN TOUCH:@Spree7com                    oliver@spree7.com                            Spree7: Oliver Busch @ d3co...
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Realtime Advertising im Markenaufbau - Vortrag zur d3con

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Die Slides zum Vortrag von Oliver Busch, Geschäftsführer von Spree7, zur d3con 2013. Thema: Realtime Advertising im Markenaufbau. Am Beispiel eines Healthcare-Unternehmens zeigt er, dass maschinelles Lernen auf Brand-KPIs ebenso angesetzt werden kann wie auf Performance-KPIs.

**Skript**

1. Es ist entscheidend, Realtime Advertising als Weg zu sehen. Und auf diesem Weg die Nase vorne zu haben. Marken, Medien und Agenturen engagieren sich bereits für eine Nutzung der neuen Technologie im Premiumsegment. Alle haben erkannt, dass sich die Möglichkeiten zur Wertschöpfung schneller gemeinsam heben lassen. Für "Realtime Branding" oder "Programmatic Premium" ist damit auch in Europa der Startschuss gefallen.

2. Mit 4 Thesen sind wir im letzten Jahr gestartet, die sich stetig konkretisiert haben. Unsere Überzeugung, dass Realtime Advertising für Branding noch spannender wird als für Performance, hat sich im benachbarten Ausland weit schneller erhärtet als hierzulande. Doch Realtime-Advertising aufzuhalten ist nicht aussichtsreicher als MP3 zu stoppen. Besser wir finden den Weg es wertsteigernd zu nutzen.

3. Warum? Weil uns Studien wie diese zeigen, dass in der Displaywerbung noch große Effizienzreserven stecken. Ob Campanion, Nielsen oder andere Quellen – beliebt ist keines dieser Ergebnisse. Warum eigentlich? Digitale Werbung könnte noch wichtiger sein, wenn wir es schaffen Mediaentscheidungen weit granularer zu treffen. Dieses Elektronenrastermikroskop im Marketing brauchen wir auch zur Planung von Markenkampagnen.

4. Auch Branding fokussiert in Deutschland bislang noch mehr auf das Bidding anstatt auf Selektion und neue konzeptionelle Möglichkeiten. Ja, wir können durch automatisierten Einkauf Topmarken zu attraktiven Konditionen auf Topmedien bringen. Und so aus gegebenem Budget mehr relevante Reichweite generieren. Doch das wird nachhaltig nicht funktionieren. Marken und Medien brauchen Effizienz für beiderseitige Wertschöpfung. Besser. Nicht Billiger.

5. Die Technik ist weiter. Wir wissen längst, dass wir auch auf Markenwerte mit Realtime Advertising optimieren können. Für altgediente Marketer keine Überraschung: der Sales-Funnel der Markenführung ist der Marken-5-Klang.
• Bekanntheit
• Image
• Nutzungsbereitschaft
• Anschaffungsplanung
• Präferenz
Dem Algorithmus ist es gleich, ob er auf eine harte Warenkorb-Aktivität oder eine weichere Anschaffungsplanung optimiert. Solange der Zielevent digital erfasst wird und in Echtzeit eingeht. Anschaffungsplanung + 140% im Vergleich zur Kontrollgruppe: das haben unsere Kollegen in den USA so für ein OTC Produkt erreicht.

6. Wie funktioniert so was? Eine simple Umfrage begleitet die Kampagne. Das für die Optimierung gewünschte Antwortverhalten bildet die Basis zur Identifikation gleichgearteter User. Die Maschine lernt das Brandingbudget auf potentielle Anschaffungsplaner zu fokussieren. Die müssen nicht billiger zu erreichen sein. Denn di

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Realtime Advertising im Markenaufbau - Vortrag zur d3con

  1. 1. REALTIME BRANDINGEin Vortrag zur d3con 2013 zumRealtime Advertising im Markenaufbau
  2. 2. AUSBLICKVier Arbeitsthesen aus 2012. Viel zu erreichen in 2013.IN 5 JAHREN WIRD ALLE DIGITAL STEUERBAREMEDIA AUTOMATISIERT GEHANDELT WERDENDER FAKTOR MENSCH WIRD IN DER ADAPTIONDER NEUEN TECHNOLOGIE UNTERSCHÄTZTIM PERFORMANCE-BEREICH IST REALTIMEADVERTISING NICHT MEHR FÜR EARLYADOPTERREALTIME ADVERTISING WIRD FÜR BRANDING NOCHWEITAUS SPANNENDER ALS FÜR PERFORMANCE Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013
  3. 3. OPTIMIERUNGSMASSEWarum? Trotz hohen Planungsstandards zeigen Untersuchungenhohe Effizienzreserven in der Displaywerbung ≅ Chance für alle. Budget 86% Potential100% 102% 87% 92% 64% 27% Wirkungs- 14% AI AI Ad- AI Umfeld AI Ziel- Kontakt- chancePlan Server Browser korrekt sichtbar gruppe frequenz korrekt korrekt Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013
  4. 4. WERTSCHÖPFUNGWertschöpfung durch Granularität: Einkauf in Echtzeit kanngünstiger sein, doch Nachhaltigkeit erfordert Effizienzsteigerung. KONDITIONENOPTIMIERUNG EFFIZIENZOPTIMIERUNGTop-Medien-Marke auf High class-Werbeträger (Spree7 Jan 2013) 1 Impression = Echtzeitnutzung 1 Media- bestehender Daten entscheidung + Learnings 35.00 € ≈ 90 % 30.00 € unter 25.00 € Preisliste Kontaktklassen- Multi-Channel 20.00 € optimierung 15.00 € 10.00 € Flexibilität 5.00 € Individualisierte /Reaktionsfähigkei Botschaften - € t Preisliste Realtime Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013
  5. 5. MARKENWERTE OPTIMIERENHealthcare Kunde: Maschinelles Lernen kann auf Brand-KPIsebenso angesetzt werden wie auf Performance-KPIs. Algorithmische Kampagnenoptimierung“Conversion-Funnel” des Brandings: auf Anschaffungsplanung für einender Markenfünfklang Healthcare-Kunden 35% 30% 31% 25% 20% 15% 13% 10% 5% 0% Kein Kontakt Werbemittelkontakt Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013
  6. 6. FUNKTIONSWEISEEine Befragung ermittelt das Muster der Anschaffungsplaner. DerAlgorithmus fokussiert das Budget auf potentielle Kundschaft. Profil der Algorithmus erwünschten fokussiert Kampagnenbegleitende Budget auf Kundengruppe = Umfrage auf Brand-KPI potentielle Prototyp für den Anschaffungs- Algorithmus planer Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013
  7. 7. LET´S KEEP IN TOUCH:@Spree7com oliver@spree7.com Spree7: Oliver Busch @ d3con Hamburg 12.03.2013

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