En el mundo de hoy en el que la era digital ha cambiado los vínculos entre marcas y consumidores, los clientes tienen cada vez más necesidad de re definir la gestión integral de sus marcas integrando el off y el online en una visión estratégica compartida. Soulnet y Figer Brands, 2 consultoras de marketing con acción en LatAm – en social listening la primera y en estrategia de marca la segunda, comparten una visión integral sobre el rol del listening y sus potencialidades a la construcción del equity de marca en el largo plazo. Para esto, revisan el proceso de relato de equity y las formas en que el social listening -definido más allá de social media- puede aportar a este relato de marca, generando nuevas posibilidades a partir de herramientas cada vez más completas y granulares que surgen del trabajo de escucha digital. Asimismo, revisan 2 casos resonantes que ilustran evidencias de posibles aportes así como un mensaje final para los clientes: que sepan transmitir a los proveedores qué es lo que precisan medir sobre su salud de marca y no delegar dicho input en los proveedores digitales solamente.

1. ¡Escucha antes de hablar!
Construyendo identidad
a través del Social Listening
Paula Cutuli
Diego Martínez Ficceti

2. Hola a todos.

4. Lo que veremos hoy.
#01 El largo plazo y la estrategia de marca.
#02 Aportes del Social listening al largo plazo.
#03 Evidencias.
#04 Conclusiones y cierre.

5. ¡Comencemos!

6. #01
El largo plazo y
la estrategia de marca.

7. Grandes cambios en la era digital.
# Vida multi-pantallas
# La conversación como dinámica de ida y vuelta
# Contenido como el motor que tracciona relevancia
# Inversiones crecientes en marketing digital

8. Lo que no cambia…
…es la relevancia
de la construcción
de marca en el
corazón y la mente
de nuestro target.

9. ¿Y qué implica esto para la
construcción de las marcas?

10. On y offline
son dos caras
de una misma
moneda.

11. “Online y offline? Ya parecen obsoletos
estos términos desde el momento que
una persona puede activar un código QR
desde un cartel en vía pública y un aviso
gráfico o recibir un SMS con una
promoción por internet mientras hace la
cola del supermercado o viaja en el
subte. No hay compartimentos estancos,
todo ‘interfasea’ en un ‘holos’ continuo.”
Ariel M. Benedetti, “Marketing de Redes Sociales: Detrás de Escena”

12. OFFLINE + ONLINE
El ciclo virtuoso
en la construcción
de una marca
ContenidoMedición
Estrategia
Ejecución

13. ¿Y qué es una marca?

14. “A brand is
a person’s gut feeling
about a
product, service,
or organization.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005

15. “It´s a
gut feeling,
because people
are emotional,
intuitive beings.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005

16. “It’s a
person´s gut
feeling, because
brands are defined
by individuals,
not companies,
markets or
public.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005

17. “In other words…
It’s not what
you say it is..
It’s what
they say it is.”
Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005

18. Entonces, ¿qué significa
trabajar en estrategia marcaria?

19. Es pensar
en la forma y
carácter que
progresivamente
va tomando
la marca en el
largo plazo.

20. En otras palabras,
poder mirar más
allá de lo inmediato
y construir sobre lo
que queremos
que perdure.

21. ¿Y para qué lo hacemos?

22. Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005
“The main
purpose of branding
is to get more people
to buy more stuff
for more years at
a higher price.”

23. 3 características
de modelos que miden el Brand Equity
Diferenciación SalienciaRelevancia
Necesidades y
Afinidad
Unicidad y
Dinamismo
Top of mind

24. Oportunidad
de negocio
Comprensión
del core target
Brand
positioning
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio
Los
capítulos
con los que
construimos
la visión de
una marca

25. Oportunidad
de negocio
Brand
positioning
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio
# Oportunidad
y ambición
# Inteligencia de mercado
# Market mapping
# Prioridades
de la categoría
Comprensión
del core target

26. Oportunidad
de negocio
Comprensión
del core target
Brand
positioning
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio
# Análisis de tendencias
# Hábitos y actitudes clave
# Identificación del core target
# Tensión e insight clave

27. Oportunidad
de negocio
Brand
positioning
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio
# Visión, misión y propósito
# Herramienta de positioning ID
# Manifiesto de marca
# Perfil de atributos clave
Comprensión
del core target

28. Oportunidad
de negocio
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio
Comprensión
del core target
Brand
positioning
# Rango, plataformas y roles
# Estrategias de core, extension
& stretch
# Precio estratégico
# Categorías out
of scope

29. Oportunidad
de negocio
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio
Comprensión
del core target
# Experiencia de
producto/servicio
# Requerimientos mapa técnico
# Roadmap de claims
# Frame sensorial y regulatorio
Brand
positioning

30. Oportunidad
de negocio
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de
identidad visual
y packaging
Verdad del
producto o servicio
Comprensión
del core target
Brand
positioning
# Principios del diseño
iconográfico
# Logo & paleta de colores
# Diseño de etiqueta y
cues de marca
# Specs mandatorios
de empaque
Arquitectura
del rango

31. Oportunidad
de negocio
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Comprensión
del core target
Brand
positioning
# Big idea de adv
# Avenidas de storytelling
# Guía de estilo
de social media
# Principios de
media strategy
Verdad del
producto o servicio

32. Oportunidad
de negocio
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Comprensión
del core target
# Materiales de
visibilidad clave
# Principios de activación
# Estrategias de PR
# Estrategia de ventas
/ canales clave
Brand
positioning
Verdad del
producto o servicio

33. Oportunidad
de negocio
Comprensión
del core target
Brand
positioning
Arquitectura
del rango
Principios de
comunicación
Estrategias de
engagement y ventas
Guidelines de identidad
visual y packaging
Verdad del
producto o servicio

34. Herramientas de input
a nuestro entendimiento del Equity
Mundo offline
# Estudios de tendencias
# Exploratorio cuali imagen de marca
# Estudios de brand equity
# Tracking publicitario
# Estudio de shoppers
Mundo online
# First Listening
# SEM Analytics
# Monitoreo de contenido
# Estudios de big data segmentation
# Digital behavior analytics

35. #02
Aportes del Social listening
al largo plazo.

36. ¿Qué es el Social listening?

37. Escuchar activamente
para capturar menciones relevantes
a nuestra marca de los usuarios
de medios digitales
y conocer su sentimiento.

38. Social listening
no es solamente
social media.
También son
foros y search!

39. Social listening
no solo sirve para
escuchar, detectar eventos
y tomar acciones de
corto plazo. Podemos sacar
conclusiones que nos
apoyen en nuestra
estrategia de marca.

40. 3 instancias para comprender comportamiento.
Contexto y
audiencia
Insights
accionables
Inteligencia
contínua
Escucha
estratégica
Soporte
al branding
Primera
escucha

41. Algunas verificaciones
sobre el largo plazo marcario.
# Señales de search vinculadas a saliencia (top of mind).
# Señales de social vinculadas a dinamismo (innovación,
tendencias).
# Los eventos de corto plazo pueden ser dramáticos
pero generalmente no son significativos en el largo plazo.

42. ¿Qué aporta finalmente
el Social listening
al trabajo de construcción
de marca en el largo plazo?

43. # Percepción de valores de marca y su competencia
# Profundizar la comprensión del core target y tendencias
# Modificar nuestra definición del core target
# Priorizar avenidas de conversación para construir positioning
# Recoger potenciales plataformas de innovación
# Brindar lenguaje propio para una guía de estilo
# Encontrar campos fértiles para consistencia entre off y online
# Refinar el PR de marco a la construcción del posicionamiento

44. Ventajas de incorporar el largo plazo
al Social listening.
# Evitar el happy brand planning: menor reactividad y mayor
eficiencia.
# Integrar los indicadores cada vez más a medidas offline y
ventas.
# Colaborar a la construcción del equity con inputs de
suppliers online.

45. Escucha más estratégica
=
Branding más robusto
Mayor lealtad del target
Budget más eficiente
=
Aceleración de la
inversión online vs offline

46. #03
Evidencias.

47. Caso Entel Chile

48. Antecedentes de marca
Caso Entel , Chile
Voz de la industria = Tecnología
Cambio de claim corporativo:
de “Vivir primeros el futuro”
a “Vivir mejor conectados”
Incorporar al usuario
a la experiencia de la marca
Conexiones entre personas,
no entre celulares
#
#
#
#
Social listening facts
Escuchando a los clientes
(mkt online + SM + analytics)
se confirmó que la demanda era
de planes de datos antes que
llamadas de voz.
Ej.: ‘Estar mejor conectado’ =
postear más fotos en facebook
Oportunidad para repensar el core
del negocio y beneficios de marca.
#
#
#

49. Brief de marketing
Caso Entel , Chile
Construir ‘conexión’ como
un beneficio sin vincularlo
especificamente a la voz
Mostrar aplicaciones concretas
de la conexión a través de los
planes de datos
Incorporar la experiencia de
usuario ante todo.
#
#
#
Creatividad y ejecución
Todo tu mundo en redes
sociales en tu casa. Completo.
Indirectamente construir en la
idea de multiples comunidades
en una misma persona.
Sorpresa. Multimedios.
TVC (off + online) -
“Entel, Vivir Mejor Conectado” –
al aire 08/2011.
#
#
#
#

50. Caso Entel Chile - TVC ‘Tano Pasman y Charly García’ - 08/2011 - www.youtube.com/watch?v=wvFnUiQF5LQ

51. Resultado de marca - Impacto en redes
La campaña fue
ampliamente
comentada en foros
online y compartida
en redes sociales.
Todo un éxito con
el target.
Caso Entel , Chile

52. Caso Entel Chile - TVC ‘La red social más linda de todas’ - 11/2014 - www.youtube.com/watch?v=lCvjKHP573Q

53. Caso Nespresso

54. Antecedentes de marca
Caso Nespresso
Nespresso marca global premium
Lujo como uno sus atributos clave
Dimensión ‘me’ de la marca
vs el ‘we’ de Keurig
Social listening como una
herramienta estratégica para:
identificar insights mas relevantes
del core target (en USA),
monitorear la campaña y nutrir a
la estrategia global.
#
#
#
#
Social listening facts
Confirmaron Nespresso =
consumidor más lujoso
Identificar 2 segmentos a partir de
los principales drivers de toma de
café: a) tomadores sociales y b)
aventureros de sabores
Identificar perfil Nespresso (me,
lujo) vs Keurig (we, economía
familiar)
#
#
#

55. Social listening facts - Opinion Analytics
Fuente: Making Coffee Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013-2014.
Caso Nespresso

56. Caso Nespresso
Fuente: Making Coffee Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013-2014.
Social listening facts - Opinion Analytics

57. Brief de marketing
Caso Nespresso
Conversar con los tomadores
de cafe sociales y aventureros
(gourmet)
Asegurar lujo e indulgencia
Experiencia de alta calidad
es todo.
#
#
#
Creatividad y ejecución
Estaciones móviles boutiques de
Nespresso en 3 ciudades clave
para el target: nuevos blends,
baristas, novedades de la marca.
Placements en hoteles clave con
Nespresso en las habitaciones.
2 tvc’s (on + offline) con Penélope
Cruz (música de Lana del Rey):
‘Café de Penélope’, ’3 Questions/
Virtuoline’ (2012/13)
#
#
#

58. Caso Nespresso - TVC ‘Café de Penélope’, 2012 - www.youtube.com/watch?v=1MhrWEDhDpg

59. Caso Nespresso - TVC ‘3 Questions’, 2013 - www.youtube.com/watch?v=C6BXbaDXsZU

60. Caso Nespresso
Impacto en redes - Social buzz

61. Caso Nespresso
Impacto en redes - Volumen de posts
Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.

62. Caso Nespresso
Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.
Resultado de marca - Topic waves

63. Caso Nespresso
Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.
Resultado de marca - Purchase intent

64. #04
Conclusiones y cierre.

65. # Los insights extraídos de las plataformas
digitales permiten construir marca fuera de lo
inmediato.
# El desarrollo tecnológico progresivamente
está permitiendo contar con herramientas
para trabajar el largo plazo.
# Todo esto debiera permitir a los clientes
contar con mayores argumentos internos a la
hora aumentar su inversion on vs offline.

66. Tu próxima campaña
comienza en el ultimo
social listening
que hayas hecho.

67. Depende de los clientes también
empujar a la industria,
contándoles lo que precisan ver
para entender
variables de comportamiento
que permitan trabajar más
en el largo plazo de la marca.

68. ¡Empujemos todos!

69. Gracias.

70. Paula Cutuli
@paucutuli
paula@soulnetnet.com
www.soulnet.us
Diego Martínez Ficceti
@dmficceti
diego@figerbrands.com
www.figerbrands.com