2. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
3. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
4. Quelques chiffres
L'email commercial déclencheur d’achat
43% des internautes ont
déjà effectué un achat en
ligne suite à un email
commercial
20% ont effectué un
achat en magasin.
" Email to store "
5. Quelques chiffres
L'email devant les réseaux sociaux
pour s’informer
i
43% par l’email
i
32% sur le site
i
i
10% par courrier papier
8% via les réseaux sociaux
6. Quelques chiffres
Viralité : explosion du partage de l'email
sur les réseaux sociaux
Partage des messages
jugés intéressants
sur les réseaux sociaux
en 2012 : 9,7%
Partage des messages
jugés intéressants
sur les réseaux sociaux
en 2013 : 18,4%
7. Quelques chiffres
Mobilité : plus d'un tiers des internautes
lisent leurs emails sur mobile ou tablette
2012
6,2%
2013
25%
22%
38,4%
9. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
10. Les bonnes pratiques
…
Réglementation BtoC
L’opt-in comme base juridique
Consentement obligatoire
(article 34-5 du Code des Postes et Télécommunications)
Le double opt-in de plus en plus présent
Règle similaire à un message publicitaire
Lien de désinscription
11. Les bonnes pratiques
…
Réglementation BtoB
L’opt-in non obligatoire mais une bonne pratique
Possible d’envoyer des emails sans consentement
(infos@…, direction@… nom@societe.fr,
prenom@masociete.com, societe@hotmail.com…)
Lien de désinscription
12. Les bonnes pratiques
…
Une base de contacts qualifiée & segmentée
- Opt-in / double opt-in
- Actif / inactif
- La qualité est plus importante que la
quantité
13. Les bonnes pratiques
…
Un objet qui respecte les standards
- Limiter le nombre de caractère
- Pas de mots en MAJUSCULE
- Eviter les caractères de type : > € # } ! * …
- Eviter les mots susceptibles de déclencher les
filtres anti spam
16. Les bonnes pratiques
…
Consulter en ligne
Permettre une consultation en ligne
Un lien miroir pour une consultation en ligne
en cas de problème d’affichage.
Chaque messagerie a ses spécificités et des
variations existent à l’affichage, le lien est le
remède incontournable.
18. Les bonnes pratiques
…
Respecter un équilibre entre texte et visuel
Mensarum
enim voragines
et varias voluptatum
runt? num Vecellinum
amici regnum adpetentem,
num Maelium debuerunt
iuvare?
Inter haec Orfitus praefecti
potestate regebat urbem
aeternam ultra modum
delatae dignitatis sese
efferens insolenter, vir
quidem prudens et forensium negotiorum oppido
Mensarum enim voragines et varias voluptatum inlecebras, ne
longius progrediar,
praetermitto illuc transiturus quod quidam per
ampla spatia urbis
subversasque silices sine
periculi metu properantes equos velut
publicos signatis quod
dicitur calceis agitant,
familiarium agmina
tamquam praedatorios
globos post terga
trahentes ne Sannione
quidem, ut ait comicus,
domi relicto. quos imitarantes equos velut
publicos signatis quod
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tamquam praedatorios
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trahentes ne Sannione
quidem, ut
Mensarum enim voragines et varias voluptatum inlecebras, ne
longius progrediar,
praetermitto illuc transi-
Mensarum
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Mensarum
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runt? num Vecellinum
amici regnum adpetentem,
num Maelium debuerunt
iuvare?
Inter haec Orfitus praefecti
potestate regebat urbem
aeternam ultra modum
delatae dignitatis sese
efferens insolenter, vir
quidem prudens et forensium negotiorum oppido
rantes equos velut
publicos signatis quod
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quidem, ut
rantes equos velut
publicos signatis quod
dicitur calceis agitant,
familiarium agmina
tamquam praedatorios
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trahentes ne Sannione
quidem, ut
21. Les bonnes pratiques
…
Penser à la lecture sur mobile
Responsive design
2012
6,2%
2013
25%
22%
En 2015, 75% des connexions à Internet devraient être
effectuées par d’autres terminaux que l’ordinateur…
38,4%
22. Les bonnes pratiques
…
Tester les campagnes
Sur différents webmails, logiciels de
messagerie électronique, différents
supports pour traquer les problèmes
d’affichage mais aussi les erreurs et fautes
d’orthographes.
24. Les bonnes pratiques
…
Adapter le contenu au public
- Jour/heure de diffusion
- Vocabulaire utilisé
- Importance de la segmentation de la base
de données contacts
26. …
et les erreurs
Les mots qui déclenchent les filtres anti spam
offre, exceptionnel, argent, urgent, gratuit,
régime, minceur, drogues, sexe, crédit,
cash, anti-âge, etc
28. …
et les erreurs
Vouloir appliquer des généralités
Il faut tester
et trouver
les particularités
de son fichier
et surveiller les
évolutions
29. …
et les erreurs
Se contenter de faire un envoi
sans test ni mesure
L’analyse est essentielle après la diffusion
afin d’adapter ses envois et de connaître
son fichier contacts
30. …
et les erreurs
Se passer des mentions obligatoires
- Information sur l’expéditeur
- Information sur l’expédition
- Lien de désinscription
32. …
et les erreurs
Continuer à envoyer des campagnes mails
aux personnes qui ne le souhaitent plus
Il faut tenir à jour son fichier en fonction des
désinscriptions et bounces
33. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
34. Le fichier d’envoi
Le point essentiel
Une base de contacts qualifiée
! e meilleurs résultats
D
Attention également à bien renseigner tous
les noms et prénoms. Si ce n’est pas le cas
un contact pourrait bien recevoir un mail
commençant par
« Bonjour Prénom Chambon » ou « Bonjour Maxime C. »
35. Le fichier d’envoi
Une base de données segmentée
- Comportement face aux messages
-
-
-
-
Type de contact (prospect, client, partenaire…)
Ancienneté du contact (fidèle, nouveau, endormi…)
Données démographiques
Données qui émanent d’un sondage
…
36. Le fichier d’envoi
Attention aux achats/locations de fichier
- Le fichier est largement commercialisé
- Beaucoup d’emails sont génériques
(info@..., contact@...)
- Aucune information sur la collecte des emails
(pas d’opt-in)
Ces fichiers peuvent être utiles mais rien ne vaut
un fichier spécifique ou requalifié
37. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
38. L’objet
Respecter les standards et susciter la
curiosité sans décevoir
- Limiter le nombre de caractères (70 maximum)
- Eviter les mots trop génériques pour
restreindre les risques de passer en spam
- Attention aux caractères spéciaux
- Pas de majuscule
- Utiliser des verbes qui suscitent l’action
39. L’objet
Personnaliser l’objet
Faire apparaître le nom et ou prénom dans
l’objet du mail ainsi que le nom et ou le
prénom de l’expéditeur.
Eviter de mettre juste le nom de l’entreprise.
Objets différents en fonction des
segmentations du fichier contacts
41. L’objet
Split testing pour optimiser le ROI
Tester différents objets sur un échantillon
de la base de données et/ou différentes
combinaisons du contenu (A/B testing et
tests multivariés), afin de mettre en
évidence la combinaison la plus
performante en termes de taux
d’ouverture, de clics et de ROI.
42. 1- Quelques chiffres
2- Les Bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
44. Le contenu
Réfléchir à la cible et éventuellement créer
des personas
Mieux connaître
sa cible pour un
contenu plus
adapté
45. Le contenu
Hiérarchiser le contenu
- Donner la priorité au contenu qui semble
le plus pertinent et mettre en valeur dès le
début le sujet principal de l’email
- Remonter l'offre principale dans les 50
premiers pixels, le temps d'affichage d'un
email est très court (pour 50 % des
ouvreurs, moins de 2 secondes en
moyenne).
46. Le contenu
Le travail de l’image et du visuel
- Images pas trop lourdes
- Répartition texte/images
- Travailler également le choix des couleurs,
de la typographie…
47. Le contenu
Le travail du texte
- Style rédactionnel adapté à la cible
- Varier les tailles de typo pour hiérarchiser
l’information
- Texte alternatif pour les images
52. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
53. La délivrabilité
C’est quoi ?
Le taux de délivrabilité des messages
correspond à
Messages envoyés - Messages reçus en erreurs
Une livraison de message en boîte
indésirable n’est pas considérée comme
un Bounce.
54. La délivrabilité
Hard Bounces
Messages d’erreurs définitifs de la part du
serveur de mail.
L'utilisateur sur ce nom de domaine
n’existe pas ou plus.
! Supprimer les adresses de la base de
données dès le premier retour
55. La délivrabilité
Soft Bounces
Messages d’erreurs temporaires
Souvent la boîte mail du correspondant est
pleine.
Regarder régulièrement les SoftBounces de
façon à vérifier qu’un SoftBounce ne le reste
pas indéfiniment
! Nettoyer la base de données des adresses
pour lesquelles le même message de
SoftBounce est revenu plusieurs fois
56. La délivrabilité
SpamFilter Bounces
Erreurs de rejets pour des problèmes de
réputation de l’adresse IP émettrice.
Problème de mauvaise hygiène de base,
de messages considérés comme
indésirables (soit par le système de
filtrage, soit par les remontées des
internautes).
! Nettoyer la base
57. La délivrabilité
Spamtraps
- Les adresses emails recyclées : adresses
emails abandonnées et désactivées qui
peuvent ensuite être réhabilitées par les FAI
(Fournisseurs d’Accès à Internet) dans le but
de détecter les expéditeurs qui ne respectent
pas les bonnes pratiques en matière
d’hygiène de base de données et qui
continuent à envoyer des messages sur
des emails désuets.
58. La délivrabilité
Se prémunir des spamtraps
- Double opt-in
- Ne pas acheter des listes d’emails et rester prudent lors
d’opérations menées sur des fichiers loués.
- Ne jamais réhabiliter de vieilles listes de contacts emails
- Attention aux adresses comme abuse@, postmaster@,
webmaster@, etc.
- Retirer des envois tous les contacts qui ne démontrent plus
d’intérêt pour les newsletters depuis un certain temps.
- Eviter les adresses génériques serviceclient@, commercial@,
- Accès à la désinscription et mise à jour
59. La délivrabilité
Attention
- Spam
! Impacte rapidement et durablement la réputation de
l’expéditeur du côté des FAI
- Fréquence d’envoi
! Eviter que les messages arrivent de façon massive chez les
FAI.
! La délivrabilité des campagnes sera meilleure si le rythme
d’envoi est faible.
- Volume d’envoi
! Une variation trop grande des volumes d’envoi d’un même
expéditeur impacte négativement la délivrabilité.
60. 1- Quelques chiffres
2- Les bonnes pratiques
et les erreurs
3- Le fichier d’envoi
4- L’objet
5- Le contenu
6- La délivrabilité
7- L’analyse des résultats
61. L’analyse des résultats
Taux de délivrabilité
Nombre de messages reçus, il faudrait
enlever 20% supplémentaires pour avoir
une idée correcte du taux de délivrabilité
62. L’analyse des résultats
Taux d’ouverture
Nombre d’ouvertures uniques du mail
- BtoC : 29% en moyenne (tendance en hausse)
- BtoB : 23% en moyenne (tendance stable)
63. L’analyse des résultats
Taux de clic
Nombre de clics suite à l’ouverture du mail
- BtoC : 4,6% en moyenne (tendance stable)
- BtoB : 3,5% en moyenne (tendance stable)
65. L’analyse des résultats
Première campagne un lundi :
Ouverture : 50%
Clic : 15 %
Donc réactivité : 30%
Deuxième campagne un mercredi :
Ouverture : 30%
Clic : 12%
Réactivité : 40%
66. L’analyse des résultats
Taux de désinscription
Généralement < à 0,5% mais variable en
fonction des rythmes d’envoi.
Réagir au delà de 1%
67. L’analyse des résultats
Qualification du fichier / remise à jour
Les retours suites aux envois successifs
permettent d’améliorer la qualité de son
fichier contacts