Institut für Kommunikation und Marketing IKM
Esther Federspiel
esther.federspiel@hslu.ch
KTI-Forschungsprojekt
„Aufbau und...
Folie
Wo liegt die Herausforderung?
2, 26.01.2016
Folie 3, 26.01.2016
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Motive, Anreize & Motivation
Basic Motivation Model (Rheinberg, 2008, p. 72)
4, 26.01.2016
Folie
Motive I
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Motive II – Warum sind Nutzerinnen
und Nutzer in Online Communities aktiv?
Gute Beziehungen suchen. «Ein Suchen nach...
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Motive III – Warum sind Nutzerinnen
und Nutzer in Online Communities aktiv?
Interesse am Thema haben. «Ich lese Beit...
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Motive IV
Pro-Soziale Bedürfnisse:
Geselligkeit, Hilfsbereitschaft
Geltungsbedürfnisse:
Anerkennung, Beachtung, Lead...
Folie
Anreize I
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Anreize II
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Materielle Belohnungen
Wettbewerbspreise.
«Je mehr sie machen müssen, desto weniger machen sie mit.»
Finanzielle Bel...
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Anerkennung/Status
Taggen.
«Die Leute mögen auch kleine Anerkennungen. Es gibt immer mal wieder viele Fans die
auffa...
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Gesprächsführung I
Grundlegendes.
Fragen stellen.
«Fragen sind für mich das wichtigste Thema. Wir sind darauf getrim...
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Gesprächsführung II
Persönlicher Kontakt.
«Es ist wichtig zu sehen, dass auch andere Leute, dieselben Probleme haben...
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Dazugehören, Sinnhaftigkeit, Autonomie
Dazugehören.
«Ich gehöre dazu, ich werde gerne gehabt und ich bin Teil von et...
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Zusammenspiel von Motiven und Anreizen
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Hinweise auf ein Zusammenspiel I
Entwicklungsbedürfnisse
Interesse, Lernen wollen
Anerkennung/Status
Aber! Rang führ...
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Hinweise auf ein Zusammenspiel II
Anerkennung/Status
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man prominent auf der
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Hinweise auf ein Zusammenspiel III
Wettbewerbspreise
Aber! Hilfreiche Antwort als
Teilnahmebedingung,
Gewinn: Weeken...
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Hinweise auf ein Zusammenspiel IV
Feedback!
Aber! Beitrag wird vom
Moderator und vom
Fragesteller auf Einfluss auf
d...
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Fazit: Wer auf die einzelnen Mitgliedertypen
eingeht und die passenden Anreize setzt, profitiert
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#SOMEXcircle "Community Involvement" - Esther Federspiel

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Wie Online Communities von Unternehmen zum Mitmachen bewegen: Die motivationspsychologische Perspektive

Die Einwegkommunikation von Unternehmen zu Kunden war gestern. Heute dreht sich alles um den Kundendialog und -einbezug: Immer öfters auch in unternehmenseigenen Online Communities. Warum Kundinnen und Kunden in Communities mitmachen, wie Unternehmen diese Bedürfnisse abdecken und was eine unternehmenseigene Online Community erfolgreich macht, und zwar aus motivationspsychologischer Perspektive, damit befasst sich eine Studie der Hochschule Luzern. Projektpartner sind Lithium, the Relevent Collective AG, Helsana, Homegate und die SBB.

Am #SOMEXcircle stell Esther Federspiel von der Hochschule Luzern Ergebnisse der ersten Phasen der Studie vor. Weiter spricht Florian Wieser, der Gründer von the Relevent Collective AG über seine Beweggründe Community Engagement gemeinsam mit der Hochschule Luzern aus motivationspsychologischer Perspektive zu beleuchten.

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#SOMEXcircle "Community Involvement" - Esther Federspiel

  1. 1. Institut für Kommunikation und Marketing IKM Esther Federspiel esther.federspiel@hslu.ch KTI-Forschungsprojekt „Aufbau und Management von Online Communities für eine nachhaltige Kundenbeteiligung“ Ausgewählte Ergebnisse Zürich, 26.01.2016
  2. 2. Folie Wo liegt die Herausforderung? 2, 26.01.2016
  3. 3. Folie 3, 26.01.2016
  4. 4. Folie Motive, Anreize & Motivation Basic Motivation Model (Rheinberg, 2008, p. 72) 4, 26.01.2016
  5. 5. Folie Motive I 5, 26.01.2016
  6. 6. Folie Motive II – Warum sind Nutzerinnen und Nutzer in Online Communities aktiv? Gute Beziehungen suchen. «Ein Suchen nach einem Daheim, ist vielleicht für mich stimmig.» Anderen helfen wollen. «Das gibt ja immer eine Befriedigung, wenn man jemandem helfen kann.» Anerkennung suchen. «Ich möchte mich da wirklich als Experte positionieren.» Beachtung suchen. «Man wird auch von den Moderatoren wahrgenommen.» Dominieren wollen. «Und dann möchte ich sie so verfassen, dass dann auch etwas zurückkommt. Das ich dort vielleicht etwas aus den Leuten herausholen kann.» 6, 26.01.2016
  7. 7. Folie Motive III – Warum sind Nutzerinnen und Nutzer in Online Communities aktiv? Interesse am Thema haben. «Ich lese Beiträge aus allgemeinem Interesse.» Lernen wollen. «Man kann das eine oder andere dazu lernen, seinen Horizont erweitern…» Bei anderen anlehnen wollen. «Ängste, die aufkommen wollen, zu beruhigen, wenn man sieht: ja, das hat ein anderer auch gehabt.» Risiko/Unsicherheit minimieren. «Weil ich unsicher bin. Ich gehe am Morgen auf den Hometrainer und messe Puls und Blutdruck. Dann gibt es irgendeine Tabelle und ich weiss nicht, was ich mit der anfangen soll. Zum Arzt rennen will ich deshalb nicht, aber dann hab ich das ins Forum gestellt.» 7, 26.01.2016
  8. 8. Folie Motive IV Pro-Soziale Bedürfnisse: Geselligkeit, Hilfsbereitschaft Geltungsbedürfnisse: Anerkennung, Beachtung, Leadership Entwicklungsbedürfnisse: Interesse, Lernen wollen Sicherheitsbedürfnisse: Anlehnung, Risiko minimieren wollen 8, 26.01.2016
  9. 9. Folie Anreize I 9, 26.01.2016
  10. 10. Folie Anreize II 10, 26.01.2016
  11. 11. Folie Materielle Belohnungen Wettbewerbspreise. «Je mehr sie machen müssen, desto weniger machen sie mit.» Finanzielle Belohnung. «Wenn jemand in der Gruppe Fotos gepostet hat fragen wir an, ob wir dieses Foto teilen dürfen ... dann geben wir einen Gutschein für ein Abendessen oder so. Das wissen mittlerweile einige Leute und fangen an von sich aus Fotos zu posten.» Testprodukte. «Wir geben Ihnen das Goodie, dass sie neue Produkte testen können. Und das führt dazu, dass sie noch mehr Engagement zeigen.» 11, 26.01.2016
  12. 12. Folie Anerkennung/Status Taggen. «Die Leute mögen auch kleine Anerkennungen. Es gibt immer mal wieder viele Fans die auffallen mit Likes etc. auch wenn es gar nicht so interessant war mit der Hoffnung, dass sie auch mal da genannt werden.» Rang (Leaderboard). «Fan der Woche. Das ist sehr immateriell, einfach, aber es kann Leute motivieren. Die Leute wollen vielleicht gar keine informativen Antworten, sondern nur Wertschätzung.» «Benutzer des Monats ist ein Aspekt. Man sieht den einen der vielleicht wirklich sagt, hey ich bin der Beste oder ich weiss super viel auf dieser Community und ich will da auch Benutzer des Monats sein und dann wird man neidisch und fängt an zu schreiben.» 12, 26.01.2016
  13. 13. Folie Gesprächsführung I Grundlegendes. Fragen stellen. «Fragen sind für mich das wichtigste Thema. Wir sind darauf getrimmt, dass wir auf eine Frage eine Antwort geben und die Frage zeigt das Interesse an den Fans.» Interessante Inhalte/Inhalte mit Mehrwert. «Wenn ich auf der Facebookseite etwas Interessantes sehe, gehe ich gerne auf den Link schauen.» Feedback (Beteiligung der Moderation, “ernst nehmen”, “auf Augenhöhe kommunizieren”). «Diese Nähe muss für die Fans spürbar sein auf der Seite und das hat dazu geführt, dass jedes Posting kommentiert wurde. Also ich hatte da eine Feedbackrate von 99%.» Persönliche Antwort. «Ich muss als Kunde spüren, dass hinter diesem Kanal ein Mensch ist.» 13, 26.01.2016
  14. 14. Folie Gesprächsführung II Persönlicher Kontakt. «Es ist wichtig zu sehen, dass auch andere Leute, dieselben Probleme haben. Denn diese Leute haben sich immer alleine gefühlt. Eine Webseite war nicht genug. Ihr Bedürfnis war es mit einem Experten zu reden. Nicht alleine sein.» Wertschätzung. «Auch bei Leuten, die jetzt nicht so häufig da sind, versuche ich ein Danke zu geben oder sage, dass die Antwort gut war. Das gibt dann so eine Wertschätzung für sie als Community Mitglied.» «Dass man sich gut fühlen möchte, sehen was man bewirken kann, das man es kann.» «You want to get people the feeling that they can get better in what they do.» «The measure that motivates them is letting them know that their comments are valuable.» 14, 26.01.2016
  15. 15. Folie Dazugehören, Sinnhaftigkeit, Autonomie Dazugehören. «Ich gehöre dazu, ich werde gerne gehabt und ich bin Teil von etwas und ich kann meine eigene Identität stärken, je nachdem was das Thema der Community ist. Es muss ein Thema sein, dass diese Identität gibt, ich gehöre zu etwas Grösserem.» «Es ist wichtig ihnen zu zeigen, dass sie auch einen grossen Teil dazu beigetragen haben und das wir stolz darauf sind und sie halt auch ein Teil davon sind.» «Die Möglichkeit etwas zu bewirken was ich alleine nicht bewirken kann.» Sinnhaftigkeit. «Die Degustation, die am besten abschliesst, die kommen dann in die Abstimmung. Das Produkt das die Abstimmung gewinnt, kommt dann in den Laden. Wenn wir Kunden einladen oder Führungen haben, dann fragen uns auch immer alle an, ob wir das über die Community machen können. Die Community schätzt das sehr.» Autonomie. «Wir haben den Super-Usern die Verantwortung übertragen für Internet Devices, etc. Also näher am Unternehmen sein, die Öffnung des Unternehmens. Dass sie neue Produkte testen können. Und das führt dazu, dass sie sich noch mehr engagieren.» 15, 26.01.2016
  16. 16. Folie Zusammenspiel von Motiven und Anreizen 16, 26.01.2016
  17. 17. Folie Hinweise auf ein Zusammenspiel I Entwicklungsbedürfnisse Interesse, Lernen wollen Anerkennung/Status Aber! Rang führt dazu, dass man sehen kann, wie sich die Qualität der eigenen Beiträge entwickelt hat. Mehr Engagement 17, 26.01.2016
  18. 18. Folie Hinweise auf ein Zusammenspiel II Anerkennung/Status Aber! Rang führt dazu, dass man prominent auf der Startseite der Community vorgestellt wird. Weniger Engagement Pro-Soziale Bedürfnisse. Hilfsbereitschaft 18, 26.01.2016
  19. 19. Folie Hinweise auf ein Zusammenspiel III Wettbewerbspreise Aber! Hilfreiche Antwort als Teilnahmebedingung, Gewinn: Weekend in Berlin & in der Community vorgestellt als Kopf des Monats Weniger Engagement Pro-Soziale Bedürfnisse. Hilfsbereitschaft 19, 26.01.2016
  20. 20. Folie Hinweise auf ein Zusammenspiel IV Feedback! Aber! Beitrag wird vom Moderator und vom Fragesteller auf Einfluss auf die Diskussion bewertet (6 bis 1). Weniger Engagement Sicherheitsbedürfnisse: Risiko minimieren wollen 20, 26.01.2016
  21. 21. Folie Fazit: Wer auf die einzelnen Mitgliedertypen eingeht und die passenden Anreize setzt, profitiert von einer aktiveren Community. 21, 24. 03. 2014
  22. 22. Folie Auf dem Laufenden bleiben www.hslu.ch/projekt-onlinecommunities www.therelevent.com 22, 26.01.2016

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