7. Estrategias de comunicación de Greenpeace Energy. Henrik Düker

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE
GREENPEACE ENERGY ALEMANIA
Henrik Düker
Valencia, 20. Septiembre 2014
1

AGENDA
►INTRODUCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICACONELMINISTRODEMEDIOAMBIENTE
►CASO DE ESTUDIO 2: PARQUE EÓLICO EN TOMERDINGEN
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA
PRODUCCIÓN DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES
© Greenpeace Energy, 2014 2

GREENPEACE ENERGY
Comenzamos como una campaña de Greenpeace Alemania…
 Liberalización del mercado energético
alemán a finales de los 90
 La organización ecologista
Greenpeace desarrolló criterios para
la electricidad verde de alta calidad y
congregó a más de 60.000
simpatizantes que demandaron
electricidad limpia.
 Greenpeace no encontró a nadie
capaz de satisfacer estos criterios de
electricidad verde de alta calidad
 Fundación de la cooperativa Greenpeace Energy en el otoño de 1999
 Comenzamos el suministro de nuestros primeros 186 clientes el 1 de enero
del año 2000

GREENPEACE ENERGY
...y ahora somos la mayor cooperativa de energía de Alemania
 110.000 clientes de electricidad (de los
cuales unos 9.000 corresponden a
negocios)
 8.000 clientes proWindgas
 23.000 cooperativistas
 70 empleados
 Venta de electricidad en 2013: 378 GWh
 Venta de gas en 2013: 128 GWh
 Ingresos totales 2013: 104 millones €
 Mix eléctrico 2013: 91,5 % hidroeléctrica /
8,5 % eólica

PLANET ENERGY
Construimos nuestras plantas de producción eléctrica
 2001: Fundación de nuestra
filial Planet energy
 Ya construidas: 11 parques
eólicos y 3 plantas solares
 Invertido hasta ahora: 120
millones €.
 Capacidad total: 65 MW
 4 nuevos parques eólicos en
preparación

AGENDA
►INTRODUCCIÓN A GREENPEACE ENERGY
►CONCLUSIONES

NUESTROS CANALES DE COMUNICACIÓN
Relaciones con la prensa
 2 agentes de prensa
 40 notas de prensa cada año
 600 direcciones de correo
 800 recortes de prensa (teletipos,
artículos impresos y online, piezas
de radio y televisión) en 2013
 3.000 recortes de prensa en 2011

Comunicación al cliente
 La revista “energy.aktuell“
 Versión impresa
 Versión digital
 Newsletter
 Cartas al cliente
 El Congreso de la Energía, un
evento principalmente para clientes
y cooperativistas
 Correos adicionales a los
cooperativistas

Redes sociales
 Facebook: 15.000 fans
 De 3 a 5 posts cada semana
 Calendario editorial
 Conclusión: no apropiado para
actividades de marketing
 Twitter: 400 seguidores
 Empezamos bastante tarde
conTwitter
 No posteamos con tanta
regularidad como en Facebook
 Canal de Youtube

Otros canales
 La web “Rettet das
EEG“
 Petición online por
una Ley alemana
de Renovables
 La campaña se
encargó a una agencia
y fue difícil y cara.
Ahora trabajamos en
una plataforma que
permita crear campa-
ñas de forma auto-
suficiente y recoger
adhesiones por e-mail
en un par de horas

AGENDA
►CASO DE ESTUDIO 3: LOS COSTES COMPLETOS DE LA PRODUCCIÓN
DE ELECTRICIDAD
►CONCLUSIONES

CASO DE ESTUDIO 1
Polémica con el Ministro de Medio Ambiente
 Febrero de 2013: Peter
Altmaier, Ministro alemán de
Medio ambiente, dice:
“La transición energética
costará más de un billón de
euros “

CASO DE ESTUDIO 1
 Marzo de 2013: Greenpeace Energy da
instrucciones a una institución científica para
recalcular la cifra del ministro
 El resultado: A largo plazo, la transición
energética no nos costará un billón de euros
sino que nos ahorrará más de 100 millones
de euros
 En los cálsulos del ministro los costes de
generación de electricidad de fuentes renovables
estaban sobreestimados
 El ministro olvidaba que las renovables ahorrarán
costes al evitar daños medioambientales
 Greenpeace Energy publica estos
resultados

CASO DE ESTUDIO 1
 Lanzamos un comunicado de prensa y publicamos el estudio en nuestra web…
 …y la cosa continuó en Twitter

CASO DE ESTUDIO 1
 Las agencias de noticias comenzaron a
informar de este “Duelo en Twitter”
 Conseguimos más de 70 artículos sobre la
llamada “mentira del billón de euros“
 Tras aquello, empezamos a difundir la
historia en todos nuestros canales de
comunicación
 Facebook
 Newsletter
 Y la convertimos en la historia de portada de
nuestra revista

AGENDA
►CONCLUSIONES

CASO DE ESTUDIO 2
Parque eólico en Tomerdingen
 Nuestro objetivo era conseguir
la mayor publicidad posible para
este acontecimiento
 Construir un parque eólico no es una gran novedad actualmente
 En el 2013 Planet energy construyó su primer parque en el sur de Alemania

CASO DE ESTUDIO 2
 Asi pues, los principales argumentos en
nuestro comunicado de prensa fueron
 Planet energy construye el mayor parque
eólico del sur de Alemania
 Las turbinas estarán a 200 metros de
altura
 Intentamos ser lo más positivos posible
 „Planet energy construye “super turbinas
de viento”
 “Los molinos serán más altos que la
catedral de Colonia”
 Nos concentramos en periódicos
regionales, canales de radio y televisión y
agencias de noticias de Baden-
Württemberg

CASO DE ESTUDIO 2

CASO DE ESTUDIO 2
 A mayores hicimos un vídeo y lo publicamos en Youtube
 Los cineastas instalaron una cámara en un pequeño helicóptero y filmaron los
trabajos de construcción durante semanas

CASO DE ESTUDIO 2

AGENDA
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO
AMBIENTE
►CONCLUSIONES

CASO DE ESTUDIO 3
Los costes completos de la producción de electricidad
 En el 2012 publicamos el artículo científico “Los costes completos de la
producción de electricidad”
 El artículo comparaba los costes secundarios y sociales de la fuentes de
energía convencionales con las renovables
 La tarifa eléctrica en Alemania incluye el coste actual de la producción de
electricidad, costes, impuestos y recargos por las energías renovables
 Este “Recargo de energía renovable“ cubre los costes de las primas pagadas a las
renovables
 Sin embargo también las energías convencionales han recibido ayudas estatales,
pero estos subsidios no forman parte de nuestras tarifas eléctricas.
 Es más, las energías convencionales tienen unos costes externos considerables (por
ejemplo sobre el entorno y el clima) que tampoco forman parte de la factura eléctrica
 Consecuencias: estos costes ocultos de las energías convencionales son mucho
mayores que el coste de las primas a las renovables
 Con estos resultados convocamos una rueda de prensa en Berlin

CASO DE ESTUDIO 3
 Lo que convirtió en grande a esta historia fue la introducción del concepto de
“Recargo de energía convencional”
 Hasta entonces la gente sólo hablaba de las tarifas eléctricas y del “Recargo
de energía renovable”
 Ahora hemos añadido el
“Recargo de energía
convencional” para
ilustrar los costes ocultos
de las energías
convencionales

CASO DE ESTUDIO 3
 Este giro final nos llevó a aparecer en el Tagesschau, el informativo más
importante de la televisión en Alemania
 El momento: Publicamos nuestros resultados a finales de agosto
 Los rumores sobre si el “Recargo de las renovables” se incrementaría o
no para el año siguiente comenzaban normalmente en septiembre

AGENDA
►CASO DE ESTUDIO 1: POLÉMICA CON EL MINISTRO DE MEDIO
AMBIENTE
►CONCLUSIONES

CONCLUSIONES
Nuestros principales motivos de comunicación
 Publicación de estudios
 „Los costes completos de la producción de
electricidad“
 “Windgas“
 Organización de eventos
 Inauguración de nuestros parques eólicos
 El Congreso de la Energía
 Comentar acontecimientos y decisiones
políticas
 Reforma de la Ley alemana de Energía
Renovable
 Políticas de la UE
 Introducción de nuestros productos en el
mercado

CONCLUSIÓN
Aspectos clave de nuestra estrategia de comunicación
 Somos Greenpeace Energy, no Greenpeace
 Nos consideramos una “campaña viva”
 Somos un suministrador de energía innovador
 Somos un suministrador de energía político
 Construimos nuestras propias plantas de producción
 ¡Estas son las principales claves que dan forma a nuestra comunicación!

¡MUCHAS
GRACIAS!
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Contacto:
Henrik Düker
Greenpeace Energy eG
0049 / 40 / 808 110 655
henrik.dueker@greenpeace-energy.de

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