Avant de mettre votre produit/service sur le marché, il est essentiel que vous ayez une bonne vue de celui-ci, de ses acteurs et de son fonctionnement d’où la nécessité de réaliser une étude de marché. L’étude de marché désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le fonctionnement réel du marché sur lequel vous vous lancé. Ne sous-estimé pas cette étape, car elle est fondamentale pour le reste de votre parcours entrepreneurial.

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Etude de Marché
1. Introduction
Avant de mettre votre produit/service sur le marché, il est essentiel d’avoir une bonne vue de ce
dernier, de ses acteurs et de son fonctionnement d’où la nécessité de réaliser une étude de marché.
L’étude de marché désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer et comprendre le
fonctionnement réel d'un marché.
Il existe 4 techniques d’étude de marché :
1.
2.
3.
4.
L’étude documentaire
L’observation directe
L’enquête qualitative
L’enquête quantitative
L’étude documentaire est certainement la technique la plus simple à mettre en œuvre. Elle consiste
à faire le point sur ce qui est disponible en collectant des informations publiées dans la presse, sur
des sites web spécialisés, dans des bases de données.
L’observation directe permet d’analyser le comportement des clients et le travail de la concurrence
sur le terrain, par exemple lors de foires, salons ou autres conférences, et est également assez simple
à mettre en œuvre. Il suffit d’être attentif et/ou de se mettre à la place de quelques clients
potentiels.
L’enquête qualitative consiste à rencontrer un nombre limité de clients potentiels en s’efforçant de
comprendre leurs motivations et leurs comportements. Cette technique implique donc des
interviews en face-à-face et en profondeur. L’enquête qualitative peut aussi être utilisée pour
recueillir l’avis d’experts afin d’approfondir ou vérifier les résultats obtenus par les autres méthodes
Les enquêtes quantitatives ou sondages visent surtout à estimer la taille du marché sur base de
statistiques ou à mesurer le comportement de la clientèle. Pour ce faire, elles analysent un grand
nombre de réponses à un questionnaire standard soumis uniformément à un échantillon
représentatif du marché. Ce type d’étude est naturellement beaucoup plus lourd à mettre en place
que les techniques évoquées ci-avant. Il demande un maximum de professionnalisme au niveau de la
préparation du questionnaire, la sélection de l’échantillon, la conduite des enquêtes, du traitement
et de l’interprétation des résultats.
2. Tool-Box
Méthodologie de Solvay Entrepreneurs
La matrice suivante reprend tous les éléments essentiels à une étude de marché. Cette matrice
comprend 2 axes : Le marché et l’industrie. Chacun des axes est ensuite étudié selon une approche
micro et macro.
Fiche technique toolkit

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A. L’attractivité du marché
Sur base d’étude documentaires et d’entretiens avec des experts, il s’agit d’analyser l’aspect
macroéconomique du marché afin de définir la taille du marché, la croissance et les parts de marché
qu’il est possible d’obtenir.
Les sources les plus faciles d’accès sont:
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La presse, les revues, les livres, etc.
Les sites web spécialisés et les forums de discussion
Les études et statistiques sectorielles, nationales et internationales menées par des
institutions spécialisées
Les mémoires et thèses universitaires
Les centrales d’informations financières
Afin d’analyser et approfondir la connaissance du marché au niveau macro, l’entrepreneur peut aussi
réaliser une analyse PESTEL. Cette analyse recense les principaux risques et opportunités que
l’entreprise peut voir surgir dans son environnement au travers de quelques grandes forces telles
que: la politique, l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation.
Fiche technique toolkit

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B. La volonté des clients à acheter
Afin d’avoir une compréhension plus micro-économique du marché, Solvay Entrepreneurs
recommande l’utilisation de l’empathy map. Cet outil permet de structurer le profil du client en
acquérant une meilleur compréhension de son environnement, de son comportement, de ses
préoccupations et de ses aspirations. Le but ultime étant d’identifier précisément le besoin auquel le
produit ou service devra répondre.
Sur base d’observations directes et d’une enquête qualitative induites par l’empathy map, iI s’agit
d’avoir une compréhension claire et précise des clients pour chaque segment.
L’enquête qualitative consiste à aller à la rencontre d’un nombre limité de clients potentiels en
s’efforçant de comprendre leurs motivations et leurs comportements. Cette technique, qui se base
sur un échantillon de taille réduite, implique des interviews en face-à-face et en profondeur.
Pour être efficaces, ces interviews se baseront sur un guide d’entretien reprenant les thèmes à
aborder lors de la discussion et adoptant la structure suivante :
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Présentation de l’enquêteur et des objectifs de la démarche.
Des questions introductives aidant l’interviewé à se sentir en confiance et de se «mettre
dans le bain».
Des questions qualifiantes permettant de vérifier si l’interviewé possède le profil souhaité
pour apporter des réponses crédibles.
Des questions spécifiques visant à connaître en détail l’opinion de l’interviewé sur les sujets
les plus précis.
Le recours à la reformulation comme outil de synthèse et de confirmation par l’interviewé.
Si nécessaire, la collecte des données personnelles afin de classer l’interviewé lors d’une
segmentation ultérieure ou de revenir vers lui pour une vérification de points précis.
De plus, la quantité et la qualité des informations à recueillir rendent difficile le recours à l’interview
téléphonique. En effet, le risque de voir l’interviewé s’agacer et bâcler ses réponses y est plus grand.
Fiche technique toolkit

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La taille de l’échantillon à interviewer peut être limitée pour autant qu’il contienne des représentants
de toutes les catégories de clients visés. Généralement, une douzaine d’interviews bien ciblées et
suffisamment fouillées permet de tirer des conclusions valables pour autant que les informations
recueillies aient été recoupées.
Le principal danger de cette approche est de la voir se transformer en effort de prospection
commerciale où vous vous évertuez à convaincre l’interviewé des vertus de vos futurs produits ou
services! Même si cette attitude confirme votre dynamisme commercial, elle est dommageable car, à
ce stade, il importe surtout d’être à l’écoute du marché.
C. L’attractivité de l’industrie
Pour évaluer l’attractivité de l’industrie, on recommande souvent de recourir aux 5 forces de Porter
dont l’action peut être schématisée comme suit :
L’entrée sur le marché de nouveaux acteurs risque d’entrainer une baisse des bénéfices de
l’entreprise et de la compétitivité de l’entreprise. Les barrières à l’entrée comme les régulations, les
brevets, le temps nécessaire pour s’introduire sur le marché sont des facteurs qui permettent de
freiner la menace de nouveaux entrants.
Le pouvoir des fournisseurs est l’influence que ces derniers ont sur les décisions de l’entreprise. Les
Ce pouvoir du nombre de fournisseurs, de l’importance des couts de changements etc.
Le pouvoir de négociation des clients est l’influence que les clients ont sur l’entreprise, au niveau
des prix et des conditions. Le nombre de clients, la sensibilité au prix, la différence entre la
compétition sont des exemples de facteurs qui influencent le pouvoir des clients.
La menace que représentent les substituts provient de l’introduction sur le marché de produits et
services qui ressemblent à ceux proposés par l’entreprise. Les facteurs qui influencent le pouvoir des
substituts sont les couts de changement et leur performance.
Fiche technique toolkit

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Si la compétition est intense, l’industrie sera moins attrayante. Les différents facteurs qui permettent
de la mesurer l’intensité de la concurrence sont le nombre de concurrent, la différence entre les
produits proposés, les barrières de sortie, les couts de changements….
Afin de récolter suffisamment de données, la rencontre d’experts et la consultation de
documentation spécialisée sont 2 excellentes méthodes.
D. Les facteurs clés de succès de l’industrie
L’analyse micro de l’industrie est réalisée au travers de l’analyse de l’avantage compétitif durable que
l’entreprise peut développer.
Afin de créer un avantage compétitif durable, il est nécessaire de créer des protections rendant
l’imitation difficile pour les concurrents de l’entreprise. Un avantage compétitif durable trouve sa
source dans le fait que les capacités, les processus et les ressources de l’entreprise soient :
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Une source de valeur ajoutée
Rares
Inimitables
Non substituables
3. Check-List
1. Réaliser une analyse de l’attractivité du marché sur base d’études documentaires et
d’entretiens avec des experts
2. Analyser en profondeur le comportement du client via une étude qualitative sur base de
l’emphaty map
3. Réaliser une analyse de l’attractivité de l’industrie en utilisant les 5 forces de Porter
4. Comprendre les facteurs clés de succès de l’industrie via des rencontres avec des experts et
des observations directes
4. Avantages et inconvénients de la méthode
Avantages
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Permet d’identifier correctement les tendances et les acteurs de votre marché.
Permet de fixer les différentes fonctionnalités de votre produit/service.
Etablir un plan financier prévisionnel réaliste
Réduit le risque de développement de nouveaux produits
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Aide à attirer l'attention sur les objectifs
Inconvénients
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La qualité de l’étude dépend de la méthodologie utilisée pour récolter les données
Cela peut prendre énormément de temps
Cela peut coûter cher
Source de la méthodologie:
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« Réussir son projet d'entreprise. Évaluer son potentiel. Concevoir un business plan.
Trouver les financements nécessaires ». Ettinger Jean-Claude, Witmeur Olivier,
Éditions Labor, 2003
Cours d’Olivier Witmeur à la Solvay Business School (http://www.olivierwitmeur.net/teaching)
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